中国食品营销的现状及趋势liyan417

中国食品营销的现状及趋势--liyan4172023/5/27中国食品营销的现状及趋势liyan417顺应时势快速应变开篇只要我跑得比你快！中国食品营销的现状及趋势liyan417中国食品营销的现状中国食品营销的现状及趋势liyan417中国食品营销的现状依靠产品造势驱动渠道是竞争的核心环节注重概念炒作品牌塑造依赖传播市场拓展的重心下移营销体系的份量逐步加重中国食品营销的现状及趋势liyan417福建：雅客、达利、银鹭等四川：白家浙江：娃哈哈、养生堂、致中和广东：王老吉产品造势成为企业营销活动的发动机，甚至成为不少企业一炮而红或者再次崛起的有力武器中国食品营销的现状及趋势liyan417其有利之处在于通过产品带动了整个品牌的提升，而其不利之处则在于企业对靠产品成功产生依赖性以产品创新推动品牌提升通过品牌提升带动产品群的整体发展有利之处企业无法做到每一个产品都能引起轰动过于依赖产品的成功将使企业忽视组织的变革而产品的成功从本质上来讲只是组织成功的副产品不利之处中国食品营销的现状及趋势liyan417中国食品营销的现状依靠产品造势驱动渠道是竞争的核心环节注重概念炒作品牌塑造依赖传播市场拓展的重心下移营销体系的份量逐步加重中国食品营销的现状及趋势liyan417渠道始终是中国食品企业的竞争焦点渠道返利促销渠道成员培训渠道销售会议渠道固定巡访渠道成员奖励渠道建设可口可乐：101工程百事可乐：WAT分销康师傅：通路精耕三得利：深度分销娃哈哈：二级联销体渠道模式中国食品营销的现状及趋势liyan417从一定程度上看，渠道在构建核心竞争力方面相比产品而言更加重要时间的长期性关系的易变性渠道竞争力资源的有限性模式的难仿性中国食品营销的现状及趋势liyan417中国食品营销的现状依靠产品造势驱动渠道是竞争的核心环节注重概念炒作品牌塑造依赖传播市场拓展的重心下移营销体系的份量逐步加重中国食品营销的现状及趋势liyan417产品种类遍布消费者需求的各个方面，市场机会点非常多产品更新换代非常迅速，消费需求变化快品牌在消费者中的转换频率很高，品牌忠诚度的构建难度较大市场进入门槛不高，参与企业数量众多，市场格局变化快在信息爆炸的今天，概念炒作成为不少企业运作市场的主要手段中国食品营销的现状及趋势liyan417雅客：维生素糖果王老吉：不上火的饮料光明：无抗奶金龙鱼：1：1：1最佳营养比例青啤：原生啤酒农夫山泉：酸碱性最佳的天然水但是成功的概念炒作需要把握时机，并且需要有实际的产品内涵作支撑中国食品营销的现状及趋势liyan417中国食品营销的现状依靠产品造势驱动渠道是竞争的核心环节注重概念炒作品牌塑造依赖传播市场拓展的重心下移营销体系的份量逐步加重中国食品营销的现状及趋势liyan417除了产品品质本身之外，媒体传播是企业建设品牌的重点企业往往将品牌知名度当作品牌建设的核心设立品牌管理部门的企业非常少，并且通常注重的是设计、策划、传播很少有企业对品牌资产进行系统诊断，对于品牌价值提升也缺乏明确的思路和有效的方法传播仍然是企业打造品牌的核心手段中国食品营销的现状及趋势liyan417但缺乏良好的品牌体验则又是影响品牌忠诚的大问题潜在顾客忠实顾客众口称赞，相互推荐顾客忠诚，“我唯一的选择”顾客满意，“我很满意”潜在顾客转变成真正顾客一个正面形象，“尝试一下未尝不可”有一定品牌认知度，忠诚满意交易信任认知口碑警惕“品牌空心化”中国食品营销的现状及趋势liyan417中国食品营销的现状依靠产品造势驱动渠道是竞争的核心环节注重概念炒作品牌塑造依赖传播市场拓展的重心下移营销体系的份量逐步加重中国食品营销的现状及趋势liyan417市场拓展重心的下移已成为中国食品企业的主流大卖场标准超市便利店餐饮店休闲场所批发商分销商经销商经销商批发商分销商分销商制造商制造商制造商制造商制造商批发商制造商中国食品营销的现状及趋势liyan417此时考验企业的则是如何在业绩与成本之间找到一个恰当的平衡点业绩要素销售额利润额终端覆盖率终端陈列表现成本要素资源的投入规模的控制区域的合理管理的适度深度分销究竟该多深中国食品营销的现状及趋势liyan417中国食品营销的现状依靠产品造势驱动渠道是竞争的核心环节注重概念炒作品牌塑造依赖传播市场拓展的重心下移营销体系的份量逐步加重中国食品营销的现状及趋势liyan417市场竞争的激烈及企业规模的成长，使企业不得不重视对营销体系的完善营销制度体系营销绩效体系营销组织体系营销流程体系营销薪酬体系营销体系构成中国食品营销的现状及趋势liyan417而这则考验着企业的自我认知与改革的坚决性企业法人治理机制是关键从经验/直觉转向战略导向对核心竞争力的打造企业自我认知能否坚决推行变革能否改变行为习惯能否改善用人机制改革坚决性中国食品营销的现状及趋势liyan417中国食品营销的趋势中国食品营销的现状及趋势liyan417中国食品营销的趋势从单一环节转向价值链从单一模式转向多元模式从精细化转向精益化从大一统转向细分拓展从产品跟进转向品类占位从品牌传播到品牌体验从专业化转向相关多元化中国食品营销的现状及趋势liyan417单环节的优势已无法支撑食品企业的持续发展，现代营销战已非单点致胜，而是在整条价值链上展开综合竞争供应制造流通消费研发采购生产推广分销服务客户沟通获取订单产品配送渠道维护产品销售产业价值链运营价值链公司价值链中国食品营销的现状及趋势liyan417客户沟通渠道维护促销推广获取订单产品配送A区域B区域区域办事处由销售业代、经销商承担经销商和分销商销售业代和经销商较为零散，以渠道促销为主区域经理巡回出差由经销商、分销商承担经销商和分销商经销商基本无促销推广分公司由分公司、经销商承担分公司和经销商分公司系统开展消费者和渠道促销推广C区域只有通过价值链的整体对比，企业才能挖掘出自身的竞争优势中国食品营销的现状及趋势liyan417因此，价值链的优势才是食品企业真正的竞争力源泉以价值链构建竞争优势包含哪些业务活动关键业务活动是什么存在哪些机会点及优势中国食品营销的现状及趋势liyan417中国食品营销的趋势从单一环节转向价值链从单一模式转向多元模式从精细化转向精益化从大一统转向细分拓展从产品跟进转向品类占位从品牌传播到品牌体验从专业化转向相关多元化中国食品营销的现状及趋势liyan417众多知名企业的渠道运作模式遭遇严峻挑战，意味着单一的渠道模式已难以持续维持竞争优势知名企业的困境部分区域101合作伙伴的销售积极性及工作效率不高曾经全国投入2万余人的销售队伍，盈利率不到5%中心城市以及现代KA系统拓展面临挑战市场范围冲不出长江三角洲可口可乐——101模式康师傅——网络精耕模式娃哈哈——二级联销体模式三得利——深度分销模式深度分销KA直营成本高管理难度大难以支撑持续成长实施区域有限成本高资金压力大管理难度大渠道资源难以共享中国食品营销的现状及趋势liyan417市场复杂化营销多元化市场多样化营销差异化面临中国复杂化、多样化的区域市场，构建多元化、差异化的营销战略及模式势在必行中国食品营销的现状及趋势liyan417中国食品营销的趋势从单一环节转向价值链从单一模式转向多元模式从精细化转向精益化从大一统转向细分拓展从产品跟进转向品类占位从品牌传播到品牌体验从专业化转向相关多元化中国食品营销的现状及趋势liyan417划小区域自建队伍自营终端弱化客户重心下移渠道瘦身缩编队伍移交网络强化客户管理分工投入产出不成比例：运营成本居高不下，销售业绩提升不明显让我们从一个值得深思的现象开始：上世纪90年代后期产生的深度分销模式在新千年屡遭诟病中国食品营销的现状及趋势liyan417盘中盘模式为什么风光不再？=核心市场整体市场小盘大盘一窝蜂的“概念时髦”中国食品营销的现状及趋势liyan417从精细到精益，只有盈利性的增长才能支持企业的健康持续发展盈利性增长取决于是否能使边际效应最大化取决于是否能有效实现资源共享取决于资源利用的专业化程度取决于企业的有效管理程度中国食品营销的现状及趋势liyan417中国食品营销的趋势从单一环节转向价值链从单一模式转向多元模式从精细化转向精益化从大一统转向细分拓展从产品跟进转向品类占位从品牌传播到品牌体验从专业化转向相关多元化中国食品营销的现状及趋势liyan417从区域、消费者、客户、渠道和产品等方面进行细分切割挖掘每一细分类别的增长潜力从细分之处攻击竞争对手的薄弱环节创造蓝海，赢得利基市场由大众到分众——通过不断细分发掘增长点，逐步渗透市场中国食品营销的现状及趋势liyan417其关键在于采取多元复合的运作模式品牌区域客户渠道产品战略管理战术中国食品营销的现状及趋势liyan417其中的代表就是“产品复合渠道的运作模式”KA分销餐饮饮料饼干糖果每一类渠道中，应该如何运作不同产品，如何提升本渠道的销售业绩每一个产品应该进入何种渠道，在不同的渠道应该采取何种推广方式，如何提升本产品的销售业绩渠道线产品线中国食品营销的现状及趋势liyan417战略复合管理复合战术复合产品与渠道的三重复合体系从而最终将产品和渠道在战略、战术和管理上合为一体中国食品营销的现状及趋势liyan417中国食品营销的趋势从单一环节转向价值链从单一模式转向多元模式从精细化转向精益化从大一统转向细分拓展从产品跟进转向品类占位从品牌传播到品牌体验从专业化转向相关多元化中国食品营销的现状及趋势liyan417为什么目前的供零矛盾如此之深？A

一方交待，一方不交待：前者释放，后者判10年B双方都不交待：各判1年C双方都交待：各判5年陷入囚徒困境，未能共赢价值链中国食品营销的现状及趋势liyan417一般买卖关系稳定供求关系合作伙伴关系战略联盟KA战略合作——联合品类管理3.5%18%创新供零合作，谋求品类盈利中国食品营销的现状及趋势liyan417品类管理的本质在于把品类作为战略业务单位来进行管理，着重于满足消费者需求，以数据为基础，通过零售商与供应商的协同合作来提高经营绩效供应商零售商消费者单店投入产出低供零矛盾激化顾客满意度低KA运作费用高通过实施品类管理使得供零双方协同作战中国食品营销的现状及趋势liyan417品类体现着消费者的本质需求，产品成功的核心要素在于能否形成对某个品类的牢固占位品类占位并不意味着一定要成为第一，而是在于不断创新，所谓的“第一”也是个相对的概念，只要创新，就有可能成为第一。品类创新的关键在于不断去细分、深挖消费者心目中的潜在需求，这是需要由企业去引导的中国食品营销的现状及趋势liyan417中国食品营销的趋势从单一环节转向价值链从单一模式转向多元模式从精细化转向精益化从大一统转向细分拓展从产品跟进转向品类占位从品牌传播到品牌体验从专业化转向相关多元化中国食品营销的现状及趋势liyan417嗅觉100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香气视觉店标/颜色家具/装饰艺术品彩色的横幅味觉100%阿拉伯咖啡豆18-24分钟原则触觉材料的质感杯具石地板听觉制作蒸馏咖啡的声音金属铲翻动咖啡豆星巴克CD品牌即体验，强大的品牌来自于全方位的品牌体验星巴克–令五官都陶醉中国食品营销的现状及趋势liyan417品牌体验包含三层要素品牌忠诚品牌满意品牌认知中国食品营销的现状及趋势liyan417我们需要从综合的角度来建立品牌体验品牌体验产品顾客渠道视觉形象商誉360度品牌管理中国食品营销的现状及趋势liyan417并用“识别体系”来管理品牌体验MI品牌理念识别BI品牌行为识别VI品牌视觉识别中国食品营销的现状及趋势liyan417中国食品营销的趋势从单一环节转向