从万科历程看房地产客户关系管理

从万科历程看房地产客户关系管理

September20082008-9-6什么是客户关系管理客户关系管理是CustomerRelationshipManagement的缩写，是一套旨在健全、改善企业与客户之间关系的管理系统。企业通过管理与客户的交流，了解并影响客户的行为，从而提高客户保持率、客户忠诚度和客户收益率。了解客户——使客户满意——获取更大回报2008-9-6随着时间推移，公司价值将越来越决定于其客户价值（满意、忠诚）。影响公司估价的因素市场增加值法现金流折现法市盈率法顾客生命价值法顾客获得成本法工业社会信息社会传统产业，如制造业服务业，如咨询、软件公司互联网公司普通资产员工资产顾客资产Source:RolandBerger&Partners2008-9-6个体顾客价值和顾客规模决定了顾客总体价值客户价值–公司价值增加的公司价值更高的客户净现值更大的客户总数客户现金流客户数量Annualprofit/

customer12345678PricepremiumsRecommendationsCostsavingsSalesgrowth

percustomerBaseprofitAcquisitioncostCustomer

retentionrateNewcustomer

acquisitionrate[%]t++x%Source:RolandBerger&Partners2008-9-6客户关系管理也称作客户满意管理、客户价值管理，耐人寻味的是，房地产行业的客户管理却是从客户不满意管理发端的。万科2001年，深圳金色家园事件2003年，北京城市花园遗留问题2004年，武汉四季花城垃圾场问题重庆龙湖2006年，水晶郦城幼儿园等业主风波2008-9-62008-9-6从引进索尼的服务理念开始，万科的客户理念经历了多次升级，以客户为导向的发展战略始终贯穿于万科的成长历程。万科连续的客户服务提升1996~2005万科（地产）持续的业绩增长1997~20062008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-6【文化】客户是伙伴2008-9-6万科的文化核心——客户是永远的伙伴。Source:万科网站2008-9-6以客户为中心的万科网站2008-9-6让客户导向的文化落地——沟通、观察、激励2008-9-6精益求精的客户服务文化——万科在做到国内第一后，没有固步自封，将美国的帕尔迪作为新的学习标杆，万科认识到：2008-9-6【方法】万科客户导向开发实施方法2008-9-62008-9-62008-9-6【方法】万科客户细分2008-9-6根据社会、人口等发展趋势和特点，万科将所服务的客户分为五大类。2008-9-62008-9-62008-9-6【方法】城市地图与七对眼睛2008-9-62008-9-62008-9-6【方法】万科投诉管理2008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-6【方法】万科风险评估与预防2008-9-6投诉处理是事后救火导向的关系处理，而风险预防则将火种暴露出来，将过程前置。第一次把事情做对不满意——消除不满意——满意？

VS没有不满意——满意2008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-6万科通过总结帕尔迪的客户沟通7步法，结合万科现状和客户需求，提出了万科6+2服务法，加强客户体验2008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-6【方法】透明化维修服务2008-9-6万科的维修服务借鉴了海尔方法，聚集住宅产品质量，推行透明维修。2008-9-6【工具】客户信息管理2008-9-6【工具】万客会长期沟通管理1998年，万科借鉴新地会模式，率先成立万客会。2008-9-6万客会的价值实现有序的客户管理通过稳定的渠道持续向传递信息，改善客户体验降低企业营销成本2008-9-6【人力资源】高素质的服务团队在设计、营销、工程、物业之外，万科提出打造具有综合能力的第五专业——服务。2008-9-62008-9-62008-9-6【回顾】万科客户模型2008-9-6文化层信息层人员层流程层工具层2008-9-6一个潜在客户转变为忠实客户的过程。众口称赞，相互推荐客户忠诚客户满意潜在客户转变成真正客户一个正面形象，美誉度建立有一定品牌认知度忠诚满意交易信任认知口碑潜在客户忠实客户满意2008-9-6【启示】万科客户管理的借鉴意义2008-9-6中国的房地产企业更多以产品为中心，但逐步树立客户导向的企业正从竞争中脱颖而出。塑造客户至上的经营理念，并在行动中加以执行。建立客户满意导向的评价体系。建立聆听顾客意见的渠道，并根据顾客的建设性意见调整。分阶段进行，不能贪大求全。2008-9-6非常感谢您的聆听！2008-9-6百万客户大拜访86一、课程目的

1、持续推动主顾300（让业务员有机会做）

2、每天完成7+3拜访（让业务员愿意做）

3、熟练掌握拜访技巧（让业务员会做）二、过程：三、内容1、理念篇--知道和不知道？2、拜访篇--心动不如行动3、话术篇--完美的拜访是设计出来的87

理念篇知道和不知道？88猜中彩89人类最大的恐惧来自于未知世界的无知不知道是一种危机，一种威胁，一种恐惧。理念之一：

90不知道的两种表现形式？？91（1）你曾拜访过的客户中，是否有各种不同的客户性格类型？（2）你是否经常变换不同的推销策略？（3）你的推销模式的成交率是多少？（4）失败的原因是客户？你？还是推销方式？你知道还是不知道？业务员的不知道92爱人同志93理念之二：

不知道是客观存在的，是认识事物的开始94

生活中对待不知道的几种态度：（1）不知道等于不存在；（没市场，没客户）（2）不知道等于无所谓；（没问题，没关系，没办法）（3）不知道等于想知道，好奇并积极的探索！95理念之三：

人的进步就在于不断的减少不知道业务员的进步就在于将自己和对客户的不知道变成知道96

理念之四：

佣金的兑现来自于拜访97理念之五心动不如行动98结论：除非你去做拜访，否则永远你都处在不知道的状态当中烦恼、恐惧和压力皆因此而生。99

拜访篇心动不如行动100丑媳妇怕见公婆一、没信心（1）对自己没信心信心是拜访出来的恐惧来自动作的陌生，而不是来自动作的难度（2）对新条款没信心不好的条款在我心里，而不是在客户眼中（3）对公司没信心事实胜于雄辩二、懒惰101推销员必备四大素质1、自信充满魔力2、热情打动顾客3、坚韧导向成功4、勇气突破障碍

这是行动的起点102成功拜访源于计划明确行为的目的按预计程序执行设计友善的气氛103拜访五要素何时何事何人何种方法何种理由成功的拜访要以充足的准备为前提。104

话术篇完善的拜访是设计出来的105

使用电话的好处节省时间省时省力，提高效率消除拒绝的恐惧容易见到准主顾使准主顾有心理准备106

电话的用途沟通信息（告知职业）联络情感约见商品简介107约见约见的目的就是获得面谈的机会108

一九八四年，麦当劳奇迹的创造者雷·克罗克与世长辞。在麦当劳总部悬挂着克罗克的座佑铭。在世界上，毅力是不可替代的；才能无法代替它，------

有才能的却失败，就是蠢才；天才无法代替它，------

没有报酬的天才只是个蠢才；教育无法代替它，------

世界上到处是受过教育的废物；只有毅力和决心，才是无所不能的。109如何设计自己的人生？没有确立目标的航船，

永远不会有顺风！110电话流程实例自我介绍---是杨秀玉小姐吗？你好，（不好意思打扰您了）我是平安保险公司的黄华…运用介绍---您的朋友蒋明强总经理向我介绍您的……简单恭维---他说您为人热情又客气，家庭事业都很顺心……引起兴趣---上星期我为蒋总设计了一份家庭保险计划，即有储蓄红利又有医疗保险，并建议我给您看一下……排除异议---那没关系……约请见面---杨小姐，很想跟您交个朋友（见个面），您看您今天晚上还是明天下午呢？再次见面---其实我要做的是让更多的人了解保险，蒋总一开始也不接受保险的，我只想带些资料，让您参考一下，只需五六分钟，您看明天中午还是下午比较方便呢？……友好道别---那说好了，明天下午3：00我会准时到的。杨小姐，明天见！111如何写封有效的信？1、必须以特殊的、经挑选的人为对象，尽可能以私人口吻写；2、必须提供单一的、清楚的服务，信不宜长；3、约定时间地点、争取见面机会（为电话拜访作为铺垫）；4、让信封、邮票够吸引人，尽量不用公司信封。112拒绝处理三原则一、不争辨；二、情感第一；三、争取机会。113接触名词解释微笑：一种将脸变美，变得亲切的化妆品体态：用肢体语言告诉别人你的修养握手：一种最自然的让肌肤相亲，让距