顾客满意度测评理论与方法

顾客满意度测评理论与方法霍映宝博士南京财经大学服务质量评价研究中心主任（huo1188@)2023/5/271一、顾客满意度测评背景与测评意义二、顾客满意的含义三、顾客满意度模型四、顾客满意度计算与分析五、顾客满意指数调查流程六、顾客满意指数测评案例2023/5/272一、顾客满意度测评背景

与测评意义测评背景测评意义2023/5/273测评背景(1）市场竞争加剧生产导向→产品导向→顾客导向质量概念演变符合性→适用性→满意性

质量管理发展质量检验管理→质量统计管理→全面质量管理2023/5/274测评背景(2）

ISO9000族标准质量管理体系的目的是为了增强顾客满意。

各国的国家质量管理奖评审标准美国马尔科姆·波多里奇国家质量奖、欧洲质量奖、日本戴明奖和我国的全国质量管理奖中有关顾客满意要求的分值都比较高。

国家顾客满意度指数测评项目

瑞典（1989）、美国（1994）和欧洲（2000）等20多个国家和地区。2023/5/275测评意义（1）对政府而言：构建与研究国家或地区顾客满意度指数模型，有利于从全社会的角度评价国家宏观经济运行的质量。根据国家顾客满意度指数的变化，可以与股市指数、消费价格指数、投资收益率、生产率和失业率等指标进行比较，进而利用这些指数来预测宏观经济发展变化的趋势，为国家制定宏观政策提供依据。此外，科学的国家顾客满意度指数测评有利于国家在不同地区、不同产业和不同行业之间进行质量水平的同价比较，有利于对市场的有效监管以培育公平竞争的市场环境，有助于推动国民经济的健康有序发展。2023/5/276测评意义（2）图1ACSI发展走势（1994基期—2005第四季度）2023/5/277测评意义（3）图2个人实际消费支出增长与上一季度ACSI变化趋势比较2023/5/278测评意义（4）图3ACSI与GDP变化趋势（1997第一季度—2003第三季度）2023/5/279测评意义（5）图4ACSI与DowJones变化趋势（1995—2000第二季度）2023/5/2710测评意义（6）对企业而言：测评顾客满意度有利于产品和服务的持续改进和创新，正确地测评顾客满意可以帮助企业准确把握顾客需求，看到自己与竞争对手之间的差距，发现关键绩效指标，从而适时调整企业的发展战略，进行前瞻性的市场定位，实现资源的优化配置，追求丰厚的投资回报。对顾客而言：在市场竞争态势下，顾客满意度测评会鼓励企业质量竞争，最终的结果是改善人们经济生活的质量，提高国民的整体生活质量水平2023/5/2711二、顾客满意的含义二十世纪三十年代，Hoppe(1930)和Lewin(1936)在社会和实验心理学领域对满意理论的研究首开先河，他们发现满意与自尊、信任以及忠诚有关。1965年，Cardozo首次在市场营销领域对顾客满意进行了实验研究，提出了顾客满意会带动再购买行为。1997年Oliver定义顾客满意为消费者在消费过程中产品或服务满足需求程度的感受或一种反应。2000版ISO9000对顾客满意的定义是顾客对其要求已被满足的程度的感受综合这些观点，我们定义顾客满意是在特定时期（购前、购中、购后或整个过程）针对产品或服务的特定兴趣点（期望、需求、产品绩效和消费体验等）的一种情感或认知反应。2023/5/2712年份研究者顾客满意的概念理解时期1965Cardozo对顾客满意与不满意开始研究，侧重研究顾客满意的再购买行为消费后1969HowardandSheth消费者对其付出与所得回报是否合理进行评判的一种认知状态。关注点是付出与回报是否合理消费中、消费后1977Hunt一种由体验与评估产生的过程。强调体验至少与设想的一样完美。消费中1977Pfaff产品组合的理想与实际差异的反差消费中1980Westbrook在产品使用或消费期有关的多种结果和不同体验顾客对其主观评价的喜爱程度。强调结果和体验。消费体验期间顾客满意的含义（1）2023/5/27131980Swan,TrawickndCarroll消费者对产品运行的好坏或与产品用途是否相称的有意识的评价或认知的判断。强调对产品运行的好坏或与产品用途是否相称消费期消费后1981Oliver在产品获得和消费体验时产生惊讶的评价。消费期1982ChurchillandSurprenant是购买和使用产品的结果，这种结果来自于消费者相对于预期结果的购物回报与投入成本的比较。购买和使用后1983Quelch&Takeuchi受消费前、消费时和消费后三个阶段所分别涉及因素的影响全过程顾客满意的含义（2）2023/5/27141983WestbrookandReilly消费体验后的情感反应，这种体验来自于特定产品和服务的购买、零售批发商店、消费者和商家行为以及全部市场。认知评估过程激发情感反应，评估过程由消费者对物品、行为和环境的感知与个人的价值、需求和愿望相比较完成的。消费后1983LaBarberaandMazursky购后评价，在产品获得和消费体验时产生惊讶的评价。购后1983Bearden消费者期望的函数消费期间1984Day对期望与产品实际绩效之间感知差异的评价反应消费期顾客满意的含义（3）2023/5/27151987Westbrook关于产品用途的综合评价判断。消费期1987Cadotte,Woodruff&Jenkins产品使用体验评价产生的感觉消费期1988TseandWilto对期望与产品实际绩效之间感知差异的评价反应。消费后1989Oliver&Swan是公平、偏爱和不确认的函数购物期间1991Solomon个人对所购买产品的整体态度购后1991Kolter产品预期与结果的函数购后顾客满意的含义（4）2023/5/27161991WestbrookandOliver针对特定交易后的评价判断购后1992Oliver满意是与其它消费情感共存的一钟主要属性现象消费期1992Fornell全面购后评价购后1993Spreng&Olsbaysky将顾客的愿望作为比较标准优于顾客期望。愿望被定义为产品属性、属性层次和顾客确信会获得的利益购后1993ManoandOliver产品满意是消费后对产品评价判断的态度，其态度随享乐的持续性而变化。消费后顾客满意的含义（5）2023/5/27171994Halstead,,&Schmidt特定交易的情感反应，这种反应产生于顾客对产品绩效与购前标准的比较。消费中消费后1994Gardial购前和购后的比较标准不一样，购前使用自身内部标准，购后则更多地以其它品牌为标准整个过程1995Kotler满意是一种人的感觉状态下的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较购后顾客满意的含义（6）2023/5/27181995Walker是期望的函数，期望将随服务过程的阶段而变化，服务过程分消费前、消费中和消费后。整个过程1997Woodruff比较标准应该基于顾客所向往的价值，这些向往的价值来源于产品的属性、性能及使用结果，顾客对满意的判断应该基于顾客在购前建立的期望价值层次整个过程1997Oliver消费者的满足反应，它是产品与服务属性或产品与服务本身给消费者带来愉悦满足程度的判断。消费中2000ISO9000顾客对其要求已被满足的程度的感受全过程顾客满意的含义（7）2023/5/2719期望差异模型：该模型认为，在个人水平上，满意度是由差异的方向和大小决定的，差异是消费者对产品的实际感知绩效与最初的期望相比较所产生的结果。感知绩效模型：在该模型中，消费者对产品(或服务)绩效的感知是消费者满意度的主要预测变量，他们的期望对消费者满意度也有积极的影响，但这种影响相对绩效作用处于次要地位。计量经济学模型或结构方程模型：这种模型是目前顾客满意度指数的主流模型，由Fornell教授推出，它综合考虑顾客满意的前因后果形成一个以顾客满意为中心的系统网络链条。三、顾客满意度模型2023/5/2720经典顾客满意指数（CSI）模型瑞典顾客满意指数（SCSB）模型感知绩效顾客期望顾客满意顾客抱怨顾客忠诚2023/5/2721

感知质量顾客期望感知价值顾客满意顾客抱怨顾客忠诚美国顾客满意指数（ACSI）模型经典顾客满意指数（CSI）模型2023/5/2722品牌形象期望质量顾客价值顾客满意顾客忠诚感知质量（硬件感知质量（软件欧洲顾客满意指数（ECSI)模型经典顾客满意指数（CSI）模型2023/5/2723感知质量预期质量品牌形象感知价值顾客满意顾客忠诚中国顾客满意指数（CCSI）基本模型经典顾客满意指数（CSI）模型2023/5/2724总体感知质量，可靠性感知质量，适用性感知质量服务质量感知

企业总体形象企业特征显著度企业知名度Y8y9y13y14y15y10y11y12y4y5y6y7y1y2y3y16y17y18感知价值顾客满意企业形象顾客忠诚感知质量顾客期望全国用户满意工程联合推进办公室CSI模型顾客对总体质量的期望，顾客对可靠性的期望，顾客化的期望推荐可能性，价格变动忍耐性，再购可能性。总体满意度，同期望的比较，同理想产品的比较

给定质量下的价格，给定价格下的质量，顾客抱怨x1x2x3抱怨与否投诉与否投诉处理满意度2023/5/2725

其中，模型变量关系的数学描述（结构模型）2023/5/2726模型变量关系的数学描述（测量模型）2023/5/2727CSI计算公式

由于在CSI测评中，观测变量采用了10级李克特量表，故可简写成：2023/5/2728四、顾客满意度计算与分析测评指标的量化顾客满意度计算方法顾客满意度分析工具2023/5/2729

测评指标的量化测量标度：对某一测评指标打分的尺度。如3分制、5分制、7分制和10分制等。测量刻度：满意刻度、差距刻度和性能刻度。如5级刻度如下：李克特量表：对刻度依顺序赋值。满意刻度差异刻度性能刻度非常满意比期望好得多很好满意比期望好好一般与期望差不多一般不满意比期望差比较差很不满意比期望差得多很差2023/5/2730顾客满意度计算方法顾客满意率方法；这种方法假定了满意是两极结构，满意和不满意。许多学者认为满意并非一个简单的两极结构，而是一个程度的问题。所以，用顾客满意率来衡量顾客的满意程度误差很大,并且用顾客满意率测度也难以处理模型中复杂的变量关系。多因素加权方法：这种方法较之顾客满意率测量有所改善，但多因素加权方法的结果往往不是“顾客满意”的测度，而是感知质量等其它与顾客满意度有关指标的加权度量。顾客满意度指数方法：利用Fornell模型网络结构加权集成的指数很好地克服了“顾客满意率”和“多因素加权方法”的不足。对顾客满意度指数（CSI）模型的参数估计主要有两种方法：PLS和LISREL。Fornell主张使用PLS。2023/5/2731顾客满意度分析工具相关分析回归分析方差分析因子分析判别分析聚类分析路径分析交叉分析主成分分析象限图分析可靠性检验典型相关分析列联表的独立性检验2023/5/2732五、顾客满意指数调查流程项目启动阶段开发测评项目签署委托协议设计调查流程确定调查人员筛选测量指标构建测评模型设计调查问卷确定调查方法选取调查样本进行顾客调查数据汇总分析撰写调查报告提交调查报告进行跟踪服务规划设计阶段调查分析阶段项目结束阶段筛选测量指标构建测评模型设计调查问卷确定调查方法选取调查样本录入调查数据分析调查数据2023/5/2733调查研究人员调查设计人员市场调查人员数据分析人员2023/5/2734调查问卷的设计（1）问卷必须准确反映模型变量的含义问题必须易于顾客理解问题排列次序要有利于回答调查问卷应该加入人口统计问题尽量采用便于数据处理的封闭式问题调查问卷设计的基本原则2023/5/2735调查问卷的设计（2）封闭式问题开放式问题半开半闭式问题问卷中问题的种类单选式多选式2023/5/2736调查实施方法的分类人员访谈法邮寄问卷法电话访谈法在线调查法访问式问卷法自填式问卷法入户访问法拦截访问法传统电话访谈法计算机辅助电话访谈法E-mail方式网站方式互动式调查弹出式调查固定样本组调查2023/5/2737调查样本的选取简单随机抽样系统随机抽样分层随机抽样整群随机抽样随机抽样方法样本量的确定统计学方法经验法

2023/5/2738六、顾客满意指数测评案例以南京移动公司测评用户满意指数为例测评背景分析确定测评目的确定测评模型确定用户样本进行问卷设计实施电话调查数据汇总整理（一）设计测评流程2023/5/2739顾客满意指数测评案例启动模型软件生成满意指数模型结果分析撰写测评报告提交测评报告2023/5/2740顾客满意指数测评案例（二）确定测评模型感知质量预期质量品牌形象感知价值顾客满意顾客忠诚顾客抱怨2023/5/2741顾客满意指数测评案例大类指标测评指标感知质量总体服务质量服务质量可靠性服务质量个性化预期质量总体质量期望服务可靠性期望服务个性化期望感知价值相对质量的价格相对价格的质量相对竞争者的价格用户满意总体满意度相对预期的满意度相对理想的满意度企业形象总体社会形象与联通相比的形象用户信任用户信任用户忠诚稳定性推荐可能性（三）、确定测量指标2023/5/2742（四）、设计调查问卷（1）顾客满意指数测评案例

2005年江苏省移动电话用户满意度调查问卷

测评企业名称：南京移动分公司您好:

我们是…,为了提高服务质量,南京移动公司委托我中心开展用户满意度调查,我们调查的内容是用户对于移动电话服务质量状况的看法,但不包括手机本身。谢谢!1.根据您的实际感受,您给他们公司总体服务质量打几分?(请用10分制打分,最低为l分,最高为10分,您可以用1至10中的任一整来

表示您的评价) 12345678910 2023/5/2743

2.您觉得他们公司服务出差错的时候多不多?(请用10分制打分,非常多为1分,非常少为10分,您可以用1至10中的任一整数来表示您的评价) 123456789103.他们公司的服务项目和服务质量在多大程度上能够满足您的需求?(请用10分制打分,完全不满足为1分,完全满足为10分,您可以用1至10中的任一整数来表示您的评价) 123456789104.请您回想一下,您原来认为他们公司的总体服务质量应该达到什么水平?(请用10分制打分,很低为1分,很高为10分,您可以用l至10中的任一整数来表示您的期望) 12345678910顾客满意指数测评案例2023/5/2744顾客满意指数测评案例

5.在您成为他们公司用户之前,您以为他们公司的服务在多大程度上能够满足您的需求?(请用10分制打分,最低为1分,最高为10分您可以用1至10中的任一整数来表示您的期望)

123456789106.在您成为他们公司用户之前,您以为他们公司服务质量的可靠性如何?(请用l0分制打分,很低为l分,很高为l0分,您可以用1至10中的任一整数来表示您的期望)123456789107.相对于他们公司的服务质量来说,您认为他们的资费水平如何?(请用10分制打分,收费很高为1分,很低为10分,您可以用1至10中的任一整数来表示您的评价) 123456789102023/5/2745顾客满意指数测评案例

17.您将现在这家公司推荐给亲戚和朋友的可能性有多大?(请用10分制打分,可能性很小为1分,可能性很大为10分,您可以用1至lo中的任一整数来表示您的评价)1234567891018.您是否抱怨过他们公司? 〈1〉是〈2〉否l9.您是否向有关部门投诉过他们公司? 〈1〉是〈2〉否20.您对他们公司推出的各类话费套餐业务是否清楚? 〈1〉是〈2〉否21.你是否遇到过莫名其妙的收费服务项目? 〈1〉是〈2〉否2023/5/2746顾客满意指数测评案例个λ精况 l.您是否由联通公司换成移动的? 〈1〉是……问2题 〈2〉否……跳问3题 2.您由联通公司换成移动的主要原因是什么? 〈1〉价格〈2〉通话质量 〈3〉服务水平〈4〉附加功能〈5〉促销活动〈6〉其它2023/5/2747

3.您通常一个月的移动话费大约是多少?4.您的文化程度〈l〉中学以下<2〉中学、中专<3>大学〈4〉大学以上5.您的身份〈l〉国家与社会管理者〈2〉经理人员〈3〉私营企业主〈4〉专业技术人员〈5〉办事人员〈6〉个体工商户

顾客满意指数测评案例〈7〉商业服务业员工〈8〉产业工人〈9〉农业劳动者〈10〉学生〈11〉自由职业者〈12〉无业失业离退人员2023/5/2748

6.您的年龄7.性别〈1〉男〈1〉女8.手机号码:

请您将调查问卷装入信封内封好 谢谢您的参与支持!

顾客满意指数测评案例2023/5/2749顾客满意指数测评案例(五)、确定调查方法：现场自填式问卷调查。(六)、进行抽样设计在两家县级分公司的营业网点现场随机调查100个移动用户，在20家企业中随机抽取500个移动用户。（七)、实施用户调查（八)、录入调查数据（九）、调查数据分析（十）、撰写测评报告2023/5/2750

谢谢！2023/5/2751百万客户大拜访52一、课程目的

1、持续推动主顾300（让业务员有机会做）

2、每天完成7+3拜访（让业务员愿意做）

3、熟练掌握拜访技巧（让业务员会做）二、过程：三、内容1、理念篇--知道和不知道？2、拜访篇--心动不如行动3、话术篇--完美的拜访是设计出来的53

理念篇知道和不知道？54猜中彩55人类最大的恐惧来自于未知世界的无知不知道是一种危机，一种威胁，一种恐惧。理念之一：

56不知道的两种表现形式？？57（1）你曾拜访过的客户中，是否有各种不同的客户性格类型？（2）你是否经常变换不同的推销策略？（3）你的推销模式的成交率是多少？（4）失败的原因是客户？你？还是推销方式？你知道还是不知道？业务员的不知道58爱人同志59理念之二：

不知道是客观存在的，是认识事物的开始60

生活中对待不知道的几种态度：（1）不知道等于不存在；（没市场，没客户）（2）不知道等于无所谓；（没问题，没关系，没办法）（3）不知道等于想知道，好奇并积极的探索！61理念之三：

人的进步就在于不断的减少不知道业务员的进步就在于将自己和对客户的不知道变成知道62

理念之四：

佣金的兑现来自于拜访63理念之五心动不如行动64结论：除非你去做拜访，否则永远你都处在不知道的状态当中烦恼、恐惧和压力皆因此而生。65

拜访篇心动不如行动66丑媳妇怕见公婆一、没信心（1）对自己没信心信心是拜访出来的恐惧来自动作的陌生，而不是来自动作的难度（2）对新条款没信心不好的条款在我心里，而不是在客户眼中（3）对公司没信心事实胜于雄辩二、懒惰67推销员必备四大素质1、自信充满魔力2、热情打动顾客3、坚韧导向成功4、勇气突破障碍

这是行动的起点68成功拜访源于计划明确行为的目的按预计程序执行设计友善的气氛69拜访五要素何时何事何人何种方法何种理由成功的拜访要以充足的准备为前提。70

话术篇完善的拜访是设计出来的71

使用电话的好处节省时间省时省力，提高效率消除拒绝的恐惧容易见到准主顾使准主顾有心理准备72

电话的用途沟通信息（告知职业）联络情感约见商品简介73约见约见的目的