付费搜索引擎营销基础

搜索引擎营销基础主讲人：石帆搜索引擎营销的本质被动传递消费者产生某种需求时，通过搜索引擎主动寻求和需求相关的某类信息。企业的营销信息都是被动传递给受众的。网民用户搜索路径产生需求-搜索产品-吸引点击-访问网站-咨询了解-决定购买用户在预订酒店前30天的搜索路径，经过大量的样本分析发现，在预订某一个酒店前的一个月内只搜索了酒店相关信息的用户仅占到整体用户量的39%，而其他61%的用户在预订酒店之前往往会搜索机票、旅游资讯、旅行社等相关信息。那么也就说明用户在预订酒店之前的搜索路径当中包含了大量的旅游相关信息，这对酒店行业在拓展关键词时，指明了延伸方向，提供了非常有价值的参考信息。充分了解用户的搜索路径，企业就可以更早的介入目标用户的搜索路径当中，及时在用户＂经过的地方＂设置指引，引导用户对企业产生关注，加强品牌认知，实现最终转化的目的。网民用户搜索路径搜索推广的展现规则和形式推广结果展示位置（上四下四）推广结果展示位置（左十）推广结果展示位置（右八）搜索推广展示频道百度知道百度新闻百度图片百度视频百度经验百度法律多种多样的展现形式（品牌专区）搜索推广的整体流程搜索营销流程图搜索推广排名原理综合排名指数：CRICRI=出价*质量度影响质量度的因素1，CTR点击率；（物料相关性、创意吸引力）2，帐户综合表现；3，网站质量搜索推广排名原理展现位置左侧VS右侧关键词质量度点击率CTR排除位次、地域等因素相关性关键词与创意、目标网页创意水平通顺度、吸引力帐户表现其他关键词的历史推广表现网页质量目标网页的体验指标关键词出价关键词出价企业主为词和单元设置的最高价格最低展示价格质量度商业价值影响质量度的几大因素一、点击率是直接影响关键词质量度的重要因素。二、创意内容与关键词是否匹配：关键词套入创意是否通顺，遵循木桶法则。三、创意与关键词的相关性：标题、描述飘红，通顺，单元划分合理（结构相同、意义相近）就达到基本要求。四、关键词、创意、网站相关性：合理的关键词密度、打开速度、服务器稳定性、停留时间、跳出率、网站用户体验。五、创意撰写水平：（略）六、帐户历史表现：帐户生效时间、关键词点击率=点击量/展现量，衡量网民对帐户的认可。注明：质量度星级、黄色代表普通、绿色代表良好、灰色代表较差影响帐户的最低出价1，不同关键词的最低出价是不一样的2，同一关键词，不同企业购买最低出价也不一样关键词最低出价是由质量度和商业价值共同决定的。商业价值：双维度既能让企业扑捉客户、又能给网民带来方便比如鲜花。推广点击价格算法实际点击价格（小于等于出价）下一名的（出价*质量度）

——————————+0.01自己的质量度误区：自己降价客户会消耗更多策略：双账户策略基本词汇的理解CPC（Cost-per-click）：对于广告主来说，就是每次点击（广告）的（付给网站主的）成本；对于媒体（或网站主）来说，就是用户每次点击（广告）（向广告主收取）的费用。可以用公式表示为：CPC=Cost/Click。CTR（Clickthroughrate）：点击通过率，简称点击率，即每多少次展示会有1次点击，更确切地说是每次展示会带来多少次点击（这个点击次数基本是小于1的数）。用公式表示：CTR=Click/Impression。CPM（CostPer1000Impressions）：字面意思是每千人印象成本，也可以理解为每千次展示（show）的成本，它是根据展示（播放）次数来计算成本（或收费）的模式。可以用公式表示为：CPM=Cost/Impressions*1000，每次展示的成本乘以1