某住宅项目推广方案讨论案

********的推广概要

（讨论案）

前言房地产项目的区域不同、定位不同、目标客户群不同，其推广手法也不尽相同。但他们都有一个共同的特点。即在项目入市阶段强调眼球经济，形成注意力完成“认知度”的积累过程，眼球经济也称“视点经济”。形成眼球的前提是：具有差异性、具有价值性、具有热点趋势。通常情况下，项目的眼球都建立在产品的事实基础上。由于本案--金科·天籁城的“锦园”和“御院”在建筑形态上存在着相当大的本质差异，同时又采用三级品牌推广模式，在“卖什么？”上存在着相当大的总结难度。因而，形成本案入市的视点基础只能从规划构思上去求同去异。从两个项目的设计师构想来看：强调“邻里关系”、“鼓励交流空间”是其规划和设计的基本指导思想，可以认为：“院景生活”是这两个项目的共同点。因此本案品牌推广最理想的推广流程概应该是使用先抑后扬手法,即王志纲的“管线”论。

批驳城市居住冷漠——抑

寻找告别城市居住冷漠——抑

找到反对“居住冷漠”天籁城——扬

创新的鼓励交流空间的“情景花园洋房”—扬批驳城市“舶来品”建筑——抑

找到差异的“民居院落”现代版——扬

——完成院景生活领先者形象。

一、第一阶段

1、品牌导入主题：反对“不要和陌生人说话”2、目的：为“院景生活倡导者”的埋下伏笔3、时间：2003年4月18日—5月18日

4、整合传播：A）编辑风格前卫的，内容上怀恋院落文集——《反对不要和陌生人说话》、可参考《SOHO小报》B）新闻。以批判性的眼光概述当今居住建筑浮躁，以怀旧性的心情写实对认同的居住模式怀恋的群体。新闻并不要求开发商计划发布广告的媒体进行非常露骨的软性宣传，而是希望媒体站在市场的角度对“不要和陌生人说话”的出现，金科在市场上的所作所为和当前楼市的区别等多个重要的方面进行全面深入的分析。让业界掀起对项目出现的关注，C）广告。前卫的风格，一针见血的批判引起强烈关注之一：反对“不要和陌生人说话”之二：怀念沧桑美丽的院落之三：逃离城市的冷漠之四：什么时候还能和陌生人说话D征文。与晚报合作向全社会、向知名作家、向建筑权威人士征集有关对院落情结性文章5、方向：有人没有预约就敲你的家门。从“猫眼”看到外面是一个陌生人，你会有什么反应？怀疑、惊异、恐慌和不安，界限似乎就在你的门前，你会感到有一种不可控制的状态可能突然来临。《不要和陌生人说话》是一部表现中产阶级家庭内部的暴力和恐惧的电视剧，它那种惊粟氛围的营造颇有区柯克的风致。其实这个剧名本身就具有强烈的震撼力，似乎也异常明快地表明了当代人对于自己周围环境的高度不安和焦虑。我们担心他人的闯入，忧虑突如其来的、无法控制的危险，恐惧陌生人给我们谇不及防的惊扰。

当下中国城市日常生活经验转向了一种不确定的方式。城市的公共空间与私人生活的方向的再设定都给于个人巨大的冲击。城市生活的梳离性也越来越强烈，个人开始脱离他的传统认同，他原有的社会关系、单位纽带、家庭结构、文化结构在急剧的变化中发生了深刻的改变，个人在一个新的不再以集体性的共同行动中心，而是越来越依赖个人力量来适应社会，个人不得不面对一序列从来无法想象的问题。而这些问题往往没有解决方案，他们往往不得不在迷茫和困惑中生活。我们可以看到那些高雅的社区往往充满了戒备感，他们往往以“安全”作为市场的卖点。我曾经到过许多新的小区，几乎到处都是警卫和保安，出入要经过烦琐的检查，家庭似乎只有封闭才可能安全，而对于“邻里”关系和交往的恐惧和拒绝也变成了当下社区主题中应有之意。因为他可以将“陌生人”隔离在安全的界线之外。有时这种不安多少有点神经质的味道。多少显得可笑，但它其实有充分的心理基础。

但我们毕竟仍然渴望与陌生人交流，渴望一种和他人之间的沟通和自然相处的关系，我们仍然希望像古人那样自然地结识，自然地交谈，从容地面对和新的面孔和新世界。人就是那么矛盾，害怕陌生人的同时，其实我们还期待陌生人。我们期望在某个安静而又美好的地方，躲开那种对于危险的恐惧，发现一种随意和陌生人说话的乐趣，发现这些陌生人的可爱和有趣之处。陌生人和我们和谐相处，这些陌生人当然不是闯入者，而是我们真实可靠的邻居，我们可以和他们交流而不可能受到伤害，我们之间是“和而不同的”，随意的交谈可能带来新的可能和机会，可能带来启悟和灵感。“若知四海皆兄弟，何处相逢非故人”，这种理想的境界当然很可能难以实现，但是一个倡导“院境生活”的社区就可能赋予我们这样的氛围。我们对于交流的古老渴望就可能实现。

第二阶段

1、品牌导入主题：院景生活八大纲领2、目的：暴露“锦院”的基本特征3、时间：2003年5月18日—6月18日

(1.选址区位—前提、2、建筑地势—基础、3、名家规划—保障、4、景观营造—外秀、5、户型设计—内在、6、材质施工—骨架、7、智能化—神经脉络、8、物业管理——提升价值、9、生活配套—外在辅助、10、成本控制——升值潜力体现。)

3、整合传播：A)

文集。将第一阶段的征文和“锦院”的生活描述，以及产品事实结合起来，编辑成风格另类的，可读性较强的内涵楼书——《寻找回来的院落》。B)

新闻。以评论性的角度，评析“情景花园洋房”的新院落和传统院落特点，在充分肯定院落适宜中国人居的同时，高度评价新院落的特点，比如新院落避免了老院落无卫生间、无厨房；新院落避免了老院落四面高墙、冷清隔离、景观单一、形式单一、缺乏参与性；老院落的绝对私有而新院落的私密性共享性兼备。新院落的围而不合，视野通透，院内氛围亲和温馨等。表达出开发商对“营造出鼓励交往的院落空间”信心。C)

活动。主题一：“寻根之源”。向全社会征集正在消失的物品，如斗笠、蓑衣，红木箱、石磨、纺车等。可参考《正在消失的物品》

主题二：“怀恋岁月”。

向全社会展示征集到的正在消失的物品。

主题三：“寻根之旅”。组织下定金的客户到云南丽江古城旅游。

D）广告。沿用第一阶段的风格，采用新老院的建筑比较、生活模式比较，总结出“锦院”的规划设计特点。

表现之一：变的是生活空间，不变的是那份情怀

表现之二：变的是不再沧桑，不变的是那份怀恋表现之三：变的是建筑形态，不变的是那份向往表现之三：……开盘5、方向：什么是居所？什么是家？我们营造的都只是一个家，而不是居所，居所是要找回你生活的真正意义。海格尔对诗意的居所有过一个著名的哲学论述，就是：“人要在这块土地上活得有意义，就要和天地建立关系”，洪荒的概念就是要找回人的最初定位。其强调的是要找回人性。具体而言，离人的尺度最近的就是最人性化的，比如现在城市修建了很多广场，其实广场离人的尺度最元，它可能具有文化的含义，比如适宜聚会，但他是最不人性化的。

但是生活是螺旋式发展的，我们并不是要简单地回到原始时代，而是要找回原始时代的人性。这种人性的回归需要发展来实现，如果我们考察一下人类居所的变化，从原始半坡遗址到农业文明时代的村庄，然后文艺复兴出现了工业革命，人的居住方式大大地改变了，人被彻底地异化了，人和人之间的关系异化了，人和自然的关系也异化了。然后越走越远。直到纽约的世贸大厦，上海的浦东这样的非人性尺度，反自然尺度的建筑出现了。我们认为现在又要螺旋式回归了，要回到自然中去，为什么会这样？因为人是一个矛盾体，他是有多种需求的……1、持续主题：一“

院”到底！！2、目的：进一步加深目标客户群对“情景花园洋房”的认识

3、时间：2003年6月18日到7月18日

第三阶段3、整合传播：A）座谈会。请《重庆晨报》牵头出面，邀请业内专家、知名人士、建筑权威研讨“情景花园洋房”的人性居所设计。最大限度肯定“情景花园洋房”的革命性创新。B）新闻。从“反自然尺度的建筑出现了”为主题，披露“情景花园洋房”的革命性创新，肯定生活“又要螺旋式回归了”。C）组织。由金科生活系统办公室成立以“鼓励交往的空间”为出发点，组织多个不同的爱好者协会。突出表现“金科·天籁美社”打造事实空间和感受空间的人性化居住追求。D）教育精英A计划。

D）广告。以小脆搏大看，通废过“院”、“错”、够“退”、“露”等友产品薄事实诸，展唐示情泡景花此园洋汁房空贫间的哭人性忌生活籍模式之一：一院到底。大传院、究中院逢、小禽院之二：一露到底茧。户户渣大露毫台之三：一退到底财。退台剖式设哨计，钢实现律“四速明主虎义”之四：一错到底谎。之五励：教森育教育句精英有A计霞划D方向：围绕良设计躬师的判设计吐构想盟提炼葡成终秃端表英现。偷比如搭“锦园”由控围合逗院落彩和通艳透院无落组常成，栋为多鲜层亲地薄住宅慢。院落瘦在强寻调小型备化，贪邻近罢化，捡并控秒制组竞团的鸭适度顿人口庆规模，以适期获用得邻守里间哭亲密繁关系忘的同弯时，哑围而拍不隔馅，视缓野开谅阔，脏内外震景观郊融为荐一体透。院俯落是批家的娱延伸嘉，更慢是邻懂里交胀往的设旃体焦。院计落的贩景观震设计宜从增舅加业村主的举参与钩感和归宿感出掘发。蒙顺地她势排相布的分花园谜洋房绞形成后通透克院落岭，并须与中统轴景易观走侵廊连胸通，挺充分四体现狱既开浪放又迎相对新私密叶的人羽居理贵念。随住宅炒的整六体特疗点为自然灶环境荒私有芒化、奸立体估化，每著户均奏拥有惰大面骂积的遍阳台泻及露茅台；吃每户宋户内容均采杀用错即层处绑理手很法，像使室吨内空厉间更咸加丰允富。第四感阶段1、主题：设味计师描的愧压疚2、目的：为暑“新独白院民妙居”埋末下伏衣笔3、2接00击3年7月18日到8月18日3、整合纪传播：A）文集。从沧脊桑美啊丽的谈角度素，反锡应当延前走贷向没嘴落的栽中国沸建筑喝，为50馅00年的稻中国联建筑艇文化剩呐喊菜——孩《一个拖设计顷师的扑愧疚》。B）座谈。设计吧师的产内心虎独白孔。C）新闻。以批样判的烂眼光瞒，描筹述当付前“妈舶来差品”圾建筑厦的泛葡滥，忌对中刑国文进化建尺筑的催萎缩厌写实论，肯恼定开均发商馅的社量会责诞任感钳，开利发商籍不是幅“暴情富”撑，不卧是“土暴发考”，味突出筝开发湾商“聪先天基下之润忧而症忧”草高度行业市感。因搭为愧暴疚，惭所以行呐喊歉。D活动。主混题：正在幅消失嗽的建腥筑。重庆除老房误子图投片展怠；民傲居建喷筑图奇片展澡；我辞心中盼的老傻房子矩书画难赛等巴。A）广告。从设裤计师紧的内映心独萌白出浓发，村通过脾感人秋的肺卫腑之子言，迫求得瞧目标芒客户套群对恰于“国产旺品流图失”的洗认同青。之一：十年睬后，此这个污城市盼有可按能再角也看愧不到蔽中国直建筑……之二：问题坟在于絮。流算失不抹仅仅辞是国乐产建领筑……之三：我对挤中国企的建折筑怀讲着深胃深的混内疚之四：对不棕起，秆中国青建筑……之五萍：拒坐绝流苹行方向：任何性一个曲有良终知的绑开发疮商有躁责任疫感的升开发机商在猜谋取柜利润寨的同纹时。为什抚么不去京思考的现代尼人在仍走向消进步呆的时罪候失柱去了削什么壁？为什汪么不去寄想想轿这样迹让现倘代人甩在生厘存竞姜争的滑压力尘下需奋要什暖么样跳的轻晓松乐立园？德建筑重是艺缝术，悔一处息房地相产的述开发替，一皮处新抗的人来文景赢观的谎诞生乖，都期会在谋历史秩的漫城长进腊程中页流下煎不可灶抹去吧痕迹描。我奔们以紫金喉城的皇喂家宫飘殿辉改煌而歼骄傲钩；以苏州繁园林的精质巧典炒雅而座自豪邪。以土家宏吊脚算楼的巧博妙与怕融于根生活泊而留平连其昼间，勇。这斗是我舟们民核族的询先行天为我换们遗煤传下晕的基肯因，指我们摘是摆中脱不彼掉的砖。试床看人店们在据装修续豪华项的厅双堂，敞书房气内挂绵上老间街景盟、老续房子拍的图狼画，声多少眉用料辆考究羊的、君设计渔精妙轮的酒绿楼挂轧出“老院说子”、柴“老街谦坊”的嘉招牌柄。人拼们忘捕不掉股那小斤院内吼竹竿划轻架烂，藤亚曼攀负附和吊推窗掠望景……A）尤其贼以本驶土文烦化、州民俗花文化境为出征发点灭去营喘造一艺个让灿人们艘有回忆的亲镇切，稠有进步的喜鞋悦、柔有现代的精批神居岛住的希环境族。美脑国著纺名建倦筑学罚家文丘阻里曾告妖诫他谊的学倡生：彼“不要牵忘了瓣热中寨于革挂新而狠忘了厉自己向应是兄保持仿传统脂的专桥家。”斜“缺幼少了吧那一董份永锻远的白怀旧鬼情结迎，城纳市的县魅力叶将大味为逊乘色”蒙，同谈济大当学建化筑学内博士沙永娘杰在谈阴到他午留学编日本渗的感演触时丽说：崖“我军常常买会被港传统添的、渴具有组强烈锹日本繁特征驰的事叨物所扔吸引正……技这些录事物常严格村地保持着古黑典的宽规范例传下伸来，野丝毫姐没有每为适宜危眼下漫这个丢时代兄而改娃变的意挑思。套如何午在全税球化转浪潮位中保镰持自脂身的鞭存在罩，各粒个国刘家，擦尤其趟是发赵展中另国家铁十分城关注圆的问道题…娇…第五辈阶段1、推广矩主题：重铃庆楼泊市惊济现独贯院民艳居住林宅2、目的：为污民居肆的开烛盘推穗波助吗澜3、时间。20辛03年8月18日到9月18日4、整待合传疾播A）文集。主题绞：《历史照与现乎代文降明的老平等两对话—御院》。治与晚这报合绿作向忆全社义会、晨向知缎名作搁家、梯向建蝇筑权列威人搅士征攻集天兴籁美福社—饼御院脏的见声地文涉章。吓中国贵民居己多姿挖多彩输，源范远流纪长，降是开蜓拓不洒尽的吸人文包文化乞艺术添宝库坚。御释院的催基因搏来自驻于中谨国民凶居的林精髓唱和灵祖魂。御院稻不是蛇仿古，他修是中国猾民居领现代疼版，是匙中国应民居除的发腔展和尖完善歉，是箭历史聋与现卸代文抖明在愧新世送纪里尿的平冒等对怕话。鼠错落努有至川、充亭满韵玩律感蜡的建断筑、纵虚实惭空间虽的精导彩、俘人性连化的受间道雁，丰沾富的散庭院汪空间执，延穷续着幸一个歇绮丽屑的居遵家梦温……B）组织。御院因一日揪游。御院虹不仅缘瑞仅是猛人性漂的居劲住空习间，灿同时选是具萍有较坛高美乐学价愧值和担人文菊文化握价值音的村己落。C）新闻。建筑呢是一筋个城擦市的陶灵魂干，承千载着国一个旗城市亩的历阀史，要开发与商在晴力求缓打造碌一个它都市渡里的勉桃花洒园同兔时，承担吴了中净国民救居建缸筑在蜜新的扔世纪恢断层勇的威催胁，御存院必队将成狠为重纺庆乃婶至全此国房过地产败界新饱的热身点…盈…D）教育细精英谎B计葬划。D）广告。应用广画卷纲般的络效果晋，展值示出溉御院哲民居肥特色械。之一：历逝史与旁现代宾文明俘的平肢等对填话之二：庭激院深敬深深犯几许之三：享役受一接份中脚国文荡化的睬醇厚之四：一廊庭清悦风四遵时景士色之五捎：教育劲精英慎B计并划F）方向：“御搬院”稳。黑易白分盛明的柏院墙厌，围异就了涌独门冤独院告一方扩净土诵，也猫围就陷了一唯庭清借风四针时景贵色。停入宅门，过前庭，上厅堂，进后院，先风国风边大雅太，再阴汉赋斥唐诗怖，进日入后谜花园笑，则呆“梨花土院落俭，杨搏柳清突风”。裙厅堂堤的交欧互空至间，想院房询的虚用实结烦构，暖被建喊筑师服的智记慧语桶言发桂挥淋屑漓尽悉致，懒从人胞字顶木到钢击筋水甜泥的们结合境，镂产花隔抄与落志地窗偏的搭码配中冤，体现镇现代肚元素与传统批空间的自施然统践一。第六戴阶段1、推广店主题：“奋独院撕民居宫”掀麻起楼宜市狂坏澜2、目的：狂都炒独妄院民辞居，易提高央起认捎知度员、认狡同度3、时间：20丢03年9月18日到10月18日4、整合驰传播跟：A）新闻阻：从动爽态的遗角度恒，市场的角钥度、钟营销术的角待度，召高度助赞扬确独院栗民居狐的产腔品创盾新，都以理校性的武眼光贫评价脾其时百市场胀对民粒居的遭追捧桶，B）座谈亚会：邀请帆业界过人士屯、市屈场专朽家、猴新闻灶媒介嫌探讨梁楼市阔“民居尺现象”，徐对“溪天籁个城”笨的热懂销进执行研张讨性涂的反负思。C）组织绸：国庆漂“寻根畏之旅”，拿由金捷科生甜活系天统办材公室弄组织坟部分爹业主尚参与。D)广告。从产拌品的细节出发撤，深脸入地粒表现寺产品皆的事禾实。研多角新度的柳表现胜使产姐品形桶象逐找步成萝型、离城像届。求殿得消乏费者赚的认庸同。窜主要霜从五个名方面进行逝突破项。其一弦：院落因格局——忌传统像民居山现代羡版其二恭：庭堂焦楼阁——胆功能孔齐全歼的多刑元空予间其三谦：私家繁花园——千四面轿围合邀的自昌家山找水其四伴：故韵北新风——挡传统视风格披与现领代工画艺的屋智慧其五姻：文化指内涵——劝弥漫插人伦胁亲情夕的诗忧意栖机居E）方向。营销芳策划告是一羊种导督向行万为，朽是一荣条基渠于市爷场需际求之泼上的贯“纲”，撤贯穿素于房复地产定位、开发、销售、物业筐管理。换允言之锣，营截销是街一种缓主动肌行为礼，它锅采用融市场挂调研枪、分御析、鹅营销泰策略括、销喉售技还巧和秤控制宁措施获来保孝证引导擦、开侍拓、唉扩大有效辰市场插。因午此简久单地灭把房前地产显营销探