怎样有针对的做乡村别墅的市场定位

“西山美墅〃别墅市场定位报告正式本工程的开辟将为北京市的精英人士提供五星级的乡村生活标准，走向一种充满理解与人性关心的斩新别墅居住生活。开辟理念定位：理念1:首发地产秉持〃国际风，外乡情〃的开辟宗旨理念2:首发地产未来复合型居住模式的实践和探索:理念3:蓝水半岛全日制生活理念理念4:蓝水半岛雁行生活产业开辟理念一、定位策略(-)定位设想与原那末1、 ｛立背景众多北京实力地产商认为五环、六环低密度住宅将成为城市主流第一居所。从北京2001年三季房交会的供给量及外地地产投资量统计来看，北京地产市场最大的开展态势是:边郊低密度大盘开辟速度加快，配合奥运环境工程启动，北京〃郊区化〃速度加快，数量可观的准中产阶级催生中产标签社区的形势已经形成。西方小镇生活(包括高密度国家的日本)的诱惑使众多北京地产实力开发商坚信五环、六环低密度住宅将成为城市主流第一居所。高端住宅产品的需求持续增加，而低密度住宅〔别墅、独立住宅、townhouse.多层公寓洋房〕在高端居住类物业中具备很强的竞争力。动感生活（运动馆，高尔夫，划船等）院落生活（家家花园院落）二、工程定位与产品规划〔一〕总体规划思想1、站在时代的前沿，以超前的理念，规划一个符合国际文明居住标准，代表未来人居方式的前瞻性低密度住宅小区。2、创造温榆河畔代表性生态休闲社区为温榆河沿岸高尚住宅开辟创造一个有代表性的生态居住模式，塑造夺目的区域形象。3、合理的景观系统确保优美的生活环境质素环境是别墅客户最重视的因素，通过大量原生态天然景观及人造景观，满足居者对自然的渴望。根据场所空间的不同，营造不同的景观空间和形态。要注意居住区景观与公共景观的不同，居住区的环境必须创造宁静与特色。4、以配套提升地块价值，树立社区形象全面完善的家居生活配套、震撼的会所设施充分满足高尚社区的需求。以主题性的休闲设施作为吸引点，满足局部高尚商务交流活动，及高收入家庭的日常休闲度假。除为业主提供超越想象的配套外，还可以吸引人流，开辟不同的土地经营方式。5、通过水景、森林、高尔夫的大面积营造创造主题性的生态休闲社区设计一个独特及高尚的居住社区，以水、森林、高尔夫为主题的休闲生活共同支撑社区的核心形象，温榆河、温泉会馆、健康水疗馆、小区内的溪流、湖泊、生态水循环系统，各种与水有关的生活充分满足人的亲水天性。引进高尔夫概念，将景观与使用功能相结合。〔二〕整体规划原那末1、有效地利用温榆河畔的位置0要充分考虑社区定位与区域开展的良性互动，借势而为，充分利用温榆河生态走廊的规划。0生态、可持续开展的设计主旨。0鲜明的形象定位为社区住宅创造归属感，同时给外来人士一种生态度假特色的感受。0设计一个完善的步行系统，尽量保证地盘内对温榆河生态走廊的易达性。2、公建与住宅构成视觉走廊：0在地块中央设计一条视觉走廊和景观轴线。0保证居住区的安全与私密性的同时创造开放式的感觉，不致有压抑感。0通过突出的形象吸引高速公路上的视线焦点。3、创造具有代表性的别墅建造0充分考虑建造本身的景观作用，不管选择何种风格的建造，都要将来令社区建成后之形象别具欣赏性。0整体风格的一致性与个性化的和谐统一。0公共建造建设成为温榆河生态走廊入口标志的代表性建造物。0充分考虑日照和朝向，尽量赋予南面朝向的住宅单位4、高尚生活素质：0在温榆河居住片区提供一个与众不同的具有高度前瞻性的舒适生活环境0为居住者提供充足的空间、新鲜空气、自然的环境，临近的河流及茂密的园林0一个安全和优美的环境为居者提供游憩玩乐之享受，既有自然清新的环境，又有繁华都市的便利。0为居住者提供大量的休闲空间和设施是本工程最鲜明的特色。5、明确分期开辟轴线：0将每期的开展土地设计成为一体的布局0小区级别道路沿分期开辟轴线布置，减低分期开辟被道路分割的影响6、有效的土地利用0沿高速公路一侧布置商业和公建作为住宅区和道路之间的缓冲0学校位于边缘地带，一可为住区提供屏障，二有利于将来对外的经营0结合周边自然环境及绿化带设计景观7、回应有关的开展时机和地盘限制：0尽量利用温榆河的景观作用，为社区居民提供方便到达河滨的步行走廊0考虑滨河路等级降低后的商业休闲价值，保存合理的开展用地，塑造温榆河生态走廊的标签社区形象0西侧与土沟村生态旅游区交壤处预留开展用地〔三〕主要设计考虑因素绿化园林1、河畔休闲新乾坤：0利用温榆河畔绿化带设置大型的河畔休闲广场，内容以户外运动、游憩为主。0在社区南部入口处设计小型广场与河畔休闲广场形成照应0在温榆河绿化带营造线性高尔夫果岭，挥杆练习场等与社区高尔夫相照应。0大片绿地的风筝广场为周边地区人们提供休憩的场所0运动森林设置大量户外康乐设施，如儿童憩戏区、缓跑径、单车径、健身区、烧烤场0改造温榆河堤为景观大堤，与河床结合形成纯生态的景观2、中央公园景观绿轴：0利用景观绿轴把各期开展连接及整体化0景观轴突破传统单一形式，形成多个开口和视觉中心0以景观绿轴提升社区整体生活品质，提升住宅产品品质3、溪水乡村环境：0创造一个高素质的悠闲住宅环境0赋予居住者一个休闲的生活环境0大量的立体绿化应用，利用茂密的植物把建造物之环境软化建造：住宅建造设计L创造一个原生态的独立house社区：0超越北京现有的别墅社区，媲美世界级高尚社区，充分考虑居住者的个性及多元特征0通过产品形式的创新表达差异化0规划布局建议充分考虑景观、朝向、气候等因素，吸收传统行列式布局的合理之处，与自由院落式布局的优点结合2、独特的建造形态和风格：0联排、双拼、各式带院子的独立house.四合院式的组合house组成的尽端花园式街域,、半开放式街域0充分表达组团的不可复制性，产品形态的多样化0除建造风分外，要注重使用功能的主题性，创造温泉别墅、森林别墅、水别墅等多种主题建造。3、建造风格在和谐统一的根抵上满足多元化的需求：0在创造社区统一风格的前提下实现个性化0和谐中表达个性，按照主要组团或者分区来划分和延续几种主要的建造风格，组团间有区别，但组团内的风格必须统一0立面充分满足个性化的需求，特别是独立的建造，尽量在同一组团内防止重复4、创造一个高素质的生活环境：0配合市场需要的平面布局及设计0上下错落的建造高度，充满动感的设计意向0使用降低能耗的技术和材料，符合生态住宅标准0户型设计充分考虑后面积时代的特点，注重户型面积的功能质量n建造：会所及公共建造设计L渡假村质素及气氛：0采用具备震撼性及现代感的建造风格0湖泊、森林、高尔夫组成充满天然日光的清新怡人的度假环境2、公共建造位置的合理设置：0充分考虑与效劳区的互动0对社区品质的提升0成为视觉走廊的重要局部3、公建设计配合市场销售和分期开辟策略0温泉会所独特的风格和功能有助销售0考虑一次投入的本钱，将集中式布局改为带状分布有利于将来开展及逐步建设4、公共建造的重要组成：（温泉度假村见专题报告）0通过公建设施的档次和主题设置来维护片区的形象和控制人流。0温泉国际度假村——会议中心、商务客房、温泉池、温泉三温暖、温泉健身、露天温泉、温泉酒店0风情主题商业街——中西美食、精品购物中心、园林食府0水疗健康会馆一一室内泳池、桑拿浴、水上娱乐、健康水疗0高尔夫会所——高尔夫练习场、果岭、高尔夫酒店0河滨休闲广场一运动森林、风筝广场、室外自行车场、线性高尔夫景观带0商务运动馆一一室内网球、壁球、羽毛球、乒乓球、台球、桥牌俱乐部0室外运动设施——健康步道、自行车景观路、人造滑草〔雪〕场、少年棒球场0生态休闲区——农家乐、珍禽栖息地、植物园0教育产业——双语素质学校、社区成长中心奥运申办成功，参加WTO等利好因素将推动北京经济持续向好，随着经济的开展，对高端住宅产品的需求也会增加，而低密度住宅〔别墅、独立住宅、townhouse.多层公寓洋房〕在高端居住类物业中具备很强的竞争力。从北京低密度住宅市场的开展来看，1999-2001年期间，北京低密度住宅市场供给向来没有形成有效的梯度供给模式，TOWNHOUSE一枝独秀是2001年低密度住宅市场的最大特点，橘郡、康城、一栋洋房等工程都取得一定的市场业绩。国内特别北京新生中产阶层客户急需相应的高性价比的住所别墅、独立house市场那末长期处于两极分化的态势，外销别墅价格较高，而内销别墅品质相对较差，都不适合国内新生中产阶层客户，别墅市场的供需失衡现象非常明显，缺乏有效的供给，因此也不难理解玫瑰园、莱蒙湖、碧水庄园、翠湖别墅、水印长滩等一批别墅工程在2001年呈现的热销态势。低密度大盘面对面竞争不可防止,2002年开始，以各类house为主打产品的的低密度大盘工程纷纷登场，独立住宅、集合小镇、多层洋房开始齐头并进，不少开辟商都注意到了低密度住宅市场的巨大潜力，首创、天鸿、华润、珠江、万科，纷纷进军郊区低密度住宅也就在情理之中了，随之而来的一场巨人之争已在所难免。首发地产需要在模式上有所创新，开辟战略上要有高度，贯彻要坚决,资源整合力度要下大功夫首发集团顺势而为，携雄厚实力和资源低调进入房地产行业，具备了高度的战略前瞻性，但是，面对这样一个大量专业开展商抢占高端市场的态势,首发地产应该坚持走差异化的道路，如果和这些地产巨鳄直接竞争，无论从品牌、专业化水平、执行力等方面来说都存在一定的差距。本工程操作的目标应该是从产业复合的角度，通过温榆河工程探索出一条适合首发集团的地产操作模式，成功实现首发集团的战略转型，从而走上高速、可持续开展的良性循环的道路。超越复合型大盘开辟手法，倡导首发全日制生活产业规划势在必行以健康休闲为主翻开辟概念，以旅游休闲、商务休闲、健康运动文化、和教育成长四种产业经营体系为支持的全日制生活规划理念将中国目前大盘开发的理念推向新的高度和宽度.1+4精英生活产业体系地产开辟应该是比拟适合首发地产的一条路，这是由温榆河工程的特点〔低密度、高端〕和首发地产战略开展方向〔复合地产、休闲产业的高成长〕决定的，要防止与传统开辟商的正面竞争，使温榆河工程一推出就以占领市场的最高点，要求我们在考虑产品的时候不仅仅是从专业、技术的角度来论证，更多地应该是从产业复合的角度来指导产品设计。定位的庾昧从市场出发，以根本市场盈利为最根本的经营目的.从消费者的心理谋求定位，创造适度超前的合理的产品，而不是以生产或者销售者的立场来确定；针对特定目标市场，而非整个市场；充分考虑细分市场的容量以及市场进入风险；结合〃西山美墅〃区位特点，充分发挥"西山美墅〃优势坚持品牌战略，创造出性价比高，居住模式先进的低密度花园社区.立硝⑦牍多样化市场定位，分期主题的明确和提升；五星级的市场形象，四星级的产品，三星级的本钱。社区蓝图摹拟本工程的开辟将为北京市的精英人士提供五星级的乡村生活标准，走向一种充满理解与人性关心的斩新别墅居住生活。家门口看奥运：五星级的乡村生活紧邻奥运村，环境一流的低密度温泉度假别墅区,在这里，不仅可享受到充足的阳光，回归清纯的自然，也可以邂逅都市的繁华，驾车十几分钟从市区沿高速公路来到小区，迎面而来的是特色风情商业步行街,购物中心(shopingmail),中西风情美食街，温泉会馆，离尘不离城的都市生活仍然近在咫尺，随后经过一条河畔林荫路,进入一个原生态自然环境的居住区，这里为真正具有财富与品位的人提供了一种高尚生活的集聚地，同一阶层、同一品位的人群即是邻里又是朋友，可以拓展更好的人际关系，让品位、素质、财富等量齐观的邻里有更多的话题，造就更多的社区活动。家门口打高尔夫：天天轻运动生态社区随处可见绿地与水景，喷泉、雕塑动静相宜，自然、人性、绿化的社区满足着人们最初的梦想，高技术含量的设施又为居者提供品质保障，同时又能拥有温泉、GOLF等贵族享受，随时可以呼吸到珍贵的鲜氧，随时可以在家中处理商务事宜，一切随心所欲，随性而居。自己的温泉馆：多活20年社区东侧会所与商业街与高速公路效劳区共同构成商务休闲度假区，该建造群从高速公路看去，错落有致，精致典雅，成为温榆河畔建造新地标，高品位的温泉休闲酒店，水疗主题会馆,商务运动馆，河畔休闲广场、运动森林，绿色高尔夫……与别墅区的原生态立体园林景致相映成趣，共同构成温榆河别墅带最大最完善的休闲产业-HH-rtJo（二）工程定位主系统1、工程坐标系定位开片键念定位：〔详细论述见核心形象设计专题反告〕理念1:首发地产秉持〃国际风，外乡情〃的开辟宗旨理念2:首发地产未来复合型居住模式的实践和探索：理念3:全日制生活理念市场形象定位：属性定位语1:--原生态水岸温泉别墅生活属性定位语2:---北京中央公园美学生活代表作【释义】中央公园:借鉴纽约，巴黎，悉尼等世界都市的规划精髓，本社区精心规划设计的中央公园将是居者全日制生活的美学化的提升.美学生活:是一种超越和涵括健康，文化，个性，生态等词语定位的说法，再也不倡导〃以人为本〃而是倡导〃与自然和谐共存〃，倡导用房屋尊重人，用品质显愉悦.属性定位语3:--2050国际居住文明实践者2、工程理念提示■营造生活情调街域■构筑夺目片区形态■铺陈新乡土山水风情（三）工程定位子系统1、市场形象定位：全功能休闲生活特区/原生态别墅公园/中坚领袖的梦想家园北京市规划将温榆河改造成为绿色生态走廊，实际是为北京市民提供一个生态旅游的休闲场所，因此首发温榆河工程应该将自身定位为这一区域的名片，成为一个可游憩的休闲旅游景点，同时提供一种休闲居住的生活方式给那些渴望与自然接触的人们。因此片区的整体形象应该是一个非常适合居住的生态旅游休闲区。◊全功能休闲概念——商务休闲，居住休闲，运动休闲，景观休闲，旅游休闲；◊北京现代乡村生活——别墅是稀缺的，也是珍贵的，别墅生活是一种高品质生活，是成功人士的生活模式，高风格定位有利于衬托气氛，使人们期望值攀高，为低价入市创造驱动力。O中坚阶层多元化的价值趋向，希翼有相应宽容写意的生活模式可选，表达多元化主题。2、目标市场定位◊住宅局部：以北京广阔的市场中产阶级为主，以新兴财富阶层为辅。O按资产可以把社会群体分为五个层次，即财富阶级，中产阶级，小资阶级，工薪阶级、城市下层。◊所谓〃中坚阶级领袖〃是指介于财富阶级和中产阶级之间的社会阶级，他们拥有比拟好的工作职位，拥有一定的财富积累，较可观的相对稳定的年收。目标市场细分变量分析细分变量名称细分变量描述有效细分变量内容.最终用途购置本产品的最终用途第一居所：满足高品质的生活需求第二居所：家以外的私人专属居所心理的满足：拥有某种特定的身份标签投资：个人财产的化表现；获取长期资金回报投资：个人财产的化表现；获取长期资金回报.地理细分客户的地区分布北京地区为主体〔中关村、CBD、亚北地区〕，另有常年往来中国的境外人士.人口细分年龄、生命周期性格、职业收入、教育、社会阶层信仰①富人阶层〔普遍拥有一套以上的居所及交通工具〕②年龄跨度较大，30〜50以上③社交、应酬、款待活动频繁人士④教育背景跨度较大，无明显特征⑤男性占大多数.心理变量生活方式、个性、态度①有强烈的社会主流意识②个性稳重，有自主的判断力③彻底个性化的生活方式。④有归属感的某个阶层的业余生活，习惯在固定的场所消费。⑤对健康的重要性越来越看重.行为变量购置行为:动机、需求、特色、审题疆、决策角色使用行为:数量、时机、习惯①动机：追求高品质的生活；一种身份的认可，尊荣感。②经济实力强，价格对需求的遏制不明显③购置决定谨慎，感性成份较少④自我决策，自己说了算⑤使用行为多样——居家、度假、投资等。使用产品多层次的功能。3、产品定位系统⑴产品档次定位：规划设计、环境配套、物业管理等综合素质一流的高品质、高品味的低密度多元主题复合型居住健康休闲小镇⑵产品功能定位n作为100万平方米的大社区，产品功能属性应该具