媒体广告推广策划基础知识讲解

广告策划江西财经大学广告学系karon0018th-April-2004

广告策划概说古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，历3年而不得。一位内侍进言：“让我去为你找吧！”他3个月就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以500金买下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：“我要活马，你却花500金买回一匹死马，该当何罪？”内侍说：“死马尚值500金，况活马呼？”不到一年，就有三匹千里马送上门来从台湾大选说起和平统一，一国两制！坚决打击任何形式的台独势力！坚决反对任何人和任何形式分裂祖国的预谋！策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划就是通过精心安排的宣传和其他手段，对事件的发生、发展进行操纵。策划是关于整体性和未来性的策略规划，是组织实施其目标的一套程序。策划是从一个初始的创意，经审时、度势、进行推演和运作使无人顾及的产品变成炙手可热的商品，是点石成金的过程策划是赋予商品文化价值、精神价值、创造高附加利润的智力劳动过程策划就是挑战智慧的极限，撕开思维的死角，向企业输出新的思维方式、新的思路。

关于策划的种种定义—策划就是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素资源重新组合，使之产生1+1>2，甚至原子裂变式的市场效应或经济效益，策划是对所有显性的、隐性的、物质的、精神的、政治的、文化的等一切生产力资源因素的挖掘、筛选、整合。策划是知识的效益化，知识的整合化，策划是知识的释放过程，也是知识的应用过程，策划是新思想、新理论的系统传输和应用。条条大路通罗马，最近的只有一条，策划就是找出这条路。

关于策划的种种定义—

20世纪60年代英国伦敦波利特广告公司创始人斯坦利•波利特首次提出“广告策划”受到国际广告界的高度重视。宏观广告策划：又叫整体广告策划包括市场调查、广告目标确定、广告定位、广告战术确定、广告预算和效果评估等。微观广告策划：又叫单项广告策划。单独对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。

关于策划的概念广告策划的五大要素策划者：指广告作者，是策划活动的中枢策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。策划对象：广告主所要宣传的商品或服务策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。策划效果评估广告策划的特点目标性：扩大影响、提高知名度、创造品牌、追求社会效益、配合营销策略、抢占市场、促销、追求经济效益。系统性：要整体把握、系统运作，要对策划对象的一切有形的、无形的资源进行梳理，最终构成一个整体性系统工程（要想老中医治病）思维性：人的身体就象一根脆弱的芦苇，腿脚不如鹿、爪牙不如虎，确能主宰万物。智谋性：要求策划者要有良好的记忆力、敏锐的洞察力、丰富的想象力、灵活的思维力、高度的抽象力、娴熟的操作力操作性：策划不是纸上谈兵，它要能解决现实中存在的问题、提出行之有效的思路，要考虑怎样获得现实的操作程序。（执行力）变异性：“兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神”。指广告战术策划的变异性。而广告战略则应保证相对的稳定性。超前性：是生存和发展的一种前瞻性的运筹谋划，是一项“未雨绸缪”的智力活动。广告策划的特点真实性原则：广告策划的基本原则《广告管理条例实施细则》规定：“广告内容必须清晰明白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者”。还规定：“有缺陷的处理商品、试制和试销商品，都应当在广告中说明，不得给人以误认。”广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲染，缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张呢？把劣质商品说成优质商品，以吸引消费者购买。隐瞒商品缺陷，甚至隐瞒对人体有害的问题。进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺。利用消费者缺少商品知识的弱点，愚弄消费者，如把缺点说成优点，把有害说成无害。有意夸大商品的优点或用途。如国外一则广告说“有一种特效药，能使秃头长出长发，能使汽车的耗油量降低15%~20%”虚假广告的虚假性主要表现在以下几个方面信息量原则：策划是一项系统工程，必须要对信息的流程和流量进行有效的控制和引导。从前期调查、内容创作到媒介选择和发布频次，都必须进行合理的设计和编排。广告策划必须遵循信息量原则，才能充分体现策划活动的巨大魅力。否则必然导致策划活动的失败。广告策划的基本原则提炼广告信息选择信息通道确保信息流向信息量原则的具体表现针对性原则

广告主贪得无厌的心理会使品牌落入一个完全丧失个性的下场，欲振无力，一事无成。在今天的商场中，一个四不象的品牌很难立足，就好象太监无法当皇帝一样-——广告策划的基本原则心理原则：科学的广告术是依照心理学法则的。因为从广告作用于消费者的过程来看，消费者接受广告信息要经历AIDMA五个阶段。它反映出消费者购物时的心理活动过程。广告策划的基本原则搭配好广告信息的事实部分和心理部分广告策划必须遵循人们的认识规律和程序

正程序反程序法律道德原则：广告策划必须遵循法律原则以法律为准绳，在合法化的基础上展开广告策划，不能只顾本组织的利益而置法律于不顾。广告策划必须遵循伦理道德原则，不能违背人们的价值观念、宗教信仰、图腾崇拜、风俗习惯。广告策划的基本原则广告策划周期我们在哪里？广告策划周期我们在哪里？我们为什么在那里？广告策划周期我们在哪里？我们为什么在那里？商标的地位在市场中确立品牌的地位在消费者心目中确立品牌的地位建立品牌地位的框架与数字和数量化信息有关，如市场规模和发展方向、季节性和细分程度、市场渗透和频率、品牌和竞争对手份额、分销和定价以及购买情况等（要艺术性把握）是关于事物的“为什么”，如购买种类和购买方式、品牌选择和信誉、使用与不使用的动机市场定义市场背景社会和其他趋势市场内容细分市场考虑因素规模、方向季节性、区域性营销活动品牌考虑因素竞争性顺序市场份额、境界不用某品牌的原因消费者内容消费者剖析‘洞察消费者态度行为不用某类产品的原因使用方式与动机品牌选择和动机广告策划周期我们在哪里？我们为什么在那里？我们可能会到哪里？商标的地位企业和市场营销目标企业和营销目标市场目标品牌目标审视销售量和份额目标：是寻求销售量还是简单终止销售量的下滑；我们是否正寻求提高价格和增加利润，可能性如何？我们的目标是获得新使用者还是提高既有消费者使用频率和购买量要以锐利的商业洞察力和营销理论为基础，哪些给定的预测的宏观因素、竞争性活动在哪儿一定是现实的；消费者认知和态度改变需要什么？品牌是否需要重新定位和个性改变？预算支持状况和阶段性；长期还是短期目标企业和营销目标营销目标和广告目标的差异在实现商业目标的过程中，广告是唯一的答案吗？在以下传输方式中证明是否存在广告的真正作用：公共关系、赞助活动、产品陈列、直接营销、环境营销、互动营销、关系营销、终生营销、忠诚营销、数据资料营销、注意力营销、社会营销……广告的作用确认和正确的陈述广告的作用对卓越的获得广告的效果是基本的，因为它在整个发展过程中代表着一个清晰的“归根结底的利益关系”。如果它被错误的陈述，使之变的含糊不清，广告战略的制定和实施就没有了稳固的基础。事实上有可能更坏，因为广告存在一个负面的“乘数效应”。广告的作用广告被用作代表一种品牌传递的可靠附加值的信号（用广告来建立一种与品牌公众化、刺激增长、抵抗竞争以及品牌的威胁的强大而持久的结合）当信息传递的目标既要求创建情感性的品牌价值又要求一个理性的商业陈述时，广告的作用是明显的。广告擅于快速大范围的传递“新信息”。广告的作用广告通过提供相对分立于目标观众的公众陈列品能使一个品牌得到巨大收益。当公司为了整体的运作模式需要信息传递担当触媒或议程安排时，广告尤其重要。当需要针对所有时间、所有受众时，必须采取广告的形式。用广告来创造第一次。广告的作用态度购买广告唤醒或购买兴趣经验和不协调减少联想选择性注意和观察购买后暴露建议习惯持续广告的作用寻求信息与自身需求‘欲望相关恢复满意：增强、追加订单修正观念增强态度广告行动直接间接在未曾使用者中产生尝试从而增加销售额使既有消费者重新考虑、使不频繁消费者增加使用频率增强现有顾客忠诚度从而维持市场份额产生认知传播新信息提醒、修正态度

增强态度、附加值市场营销目标广告的角色适应营销目标的广告角色广告策划周期我们在哪里？我们为什么在那里？我们可能会到哪里？我们怎样到达那里？商标的地位企业和市场营销目标广告战略战略制定＝“辛苦工作”+“灵感激发”产品检视方式使用产品、参观工厂、阅读评论和检测报告与制造产品的人交谈；与任何一个有观点的人：专家÷评价者、消费者交谈观察消费者购买和使用产品：分析隐藏在产品购买和消费背后的动机；帮助你理解品牌的目标观众。战略制定模式产品检视目标受众的理解竞争分析产品定位消费者动机竞争的差异产品的真实竞争分析产品质问陈述目标受众的理解广告策划周期我们在哪里？我们为什么在那里？我们可能会到哪里？我们怎样到达那里？我们正在到达哪里吗？商标的地位企业和市场营销目标广告战略预先测试与跟踪动感地带的推广策略目录前言背景产品与市场分析策略概括广告效果评估前言“动感地带”（M-ZONE）是中国移动第一个为年轻市场量身定做的移动通信品牌。通过建立针对年轻市场的通信品牌，摆脱“价格战”，在细分的市场中保持中国移动的领导地位，培养年轻用户成为移动未来的忠诚客户，为中国移动赢得“未来市场”让M-ZONE成为针对年轻族群的通信品牌领导者让M-ZONE不仅成为一个年轻通信品牌，还成为一个时尚品牌，成为一个"只属于年轻人的通信与流行文化空间"

背景15-25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展一个迅速膨胀的重要推动力量。他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。在M-ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15-25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了。几个通信服务商之间的竞争一直来自于价格和促销。中国移动的主要（或者说唯一）竞争对手中国联通选择了姚明（NBA球星）担任CDMA的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立"年轻和创新"的品牌形象。背景联通与美国高通公司成立合资公司，各占50%股份，推出CDMA1Ⅹ业务联通BREW无线数据技术较移动JAVA技术兼容性强避免竞争陷入无序的价格战“全球通”、“神州行”、“移动梦网”竞争优势不明显。产品与市场分析优秀的语音通话服务丰富的无线数据业务（超值短信、铃声下载、移动QQ、时尚游戏）GPRS支持中低价位技术支撑单一竞争集中在对中高端用户的诉求上潜在市场空间巨大竞争对手市场空间不断拓展优势与劣势机会与威胁产品与市场分析品牌定位：“时尚、好玩和探索”目标市场：15~25岁年轻时尚一族（大学高年级或刚毕业，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生；他们崇拜新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣，凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；容易互相影响的消费群体。收入不高，追求时尚潮流、与众不同的品牌理念和文化内涵。如：喜欢流行音乐、喜欢周杰伦）广告策略北京奥美负责M-ZONE在全国范围的品牌推广.截止到目前为止，动感地带的传播分为2个阶段：

第一阶段第一阶段（三月）：品牌初始化阶段，与消费者沟通品牌的基础要素：名称、LOGO，口号，广告格式等，并根据年轻人的言语特征发展了使他们有所共鸣的语音语调，并相应的创造出了系列广告，包括5支电视广告、4个平面广告、一版广播及相应的通路制作物。沟通的重点在于讲解涂鸦效果的LOGO内涵，"我的地盘，听我的"的品牌主张和"超值短信、铃声图片下载及移动QQ"三项主要业务。用新奇喧泄快乐，

用时尚炫耀年轻，

用崭新的方式诠释整个世界？

这次，你找对了地方！

体现产品特性的广告语走进“动感地带（Ｍ－ＺＯＮＥ）”，

你定会爱上这里新鲜又自由的空气、充满创造力的阳光。

新潮好玩的流行文化，你大可一试身手变成超级大玩家；

活力放送精彩沟通，你就是新新人类生活方式至ＴＯＰ的代言人……

这里，没有规章制度，只有流行又好玩的内容和服务，

没有样板规条，只有精彩爆炸的想象力，

没有条条框框，只管尽情用新鲜好玩表达自我！

因为这就是“动感地带（Ｍ－ＺＯＮＥ）”

第二阶段第二阶段（四月开始）：推出酝酿已久的品牌代言人周杰伦，利用他超人气的魅力，引发M-ZONE的新一轮流行。传播的沟通重点仍然在品牌主张和三项主要业务上。系列广告包括：3支电视广告、4个平面及通路系列制作物。配合代言人的推出，大型新闻发布会及落地活动相继展开，将活动推向一个个的高潮

代言人的选择信息源的特征名人信息源与注意事项：目标受众实际的或理想的自我形象产品形象名人形象代言人的选择自我概念与品牌形象的关系产品（品牌形象）消费者（自我概念）关系（自我概念与品牌形象的关系）寻找能改善和保持自我形象的产品和品牌行为购买有助于理想的自我概念自我概念的强化满意周杰伦与动感地带的完美结合特立而行、在大陆有较高知名度，且集中在15~25岁以自己的言行挑战传统规则。健康+阳光+放荡不羁能创造流行，引发品牌崇尚代言人特点周杰伦开创不同寻常的曲风与歌唱方式，给人以视听新感觉，在受众定位中人气指数高。年轻而不简单的中国移动第三品牌与受众的准确结合结合点广告效果评估随着品牌的成功推出，M-ZONE用户已经从2月份的两百万增长到了6月份的五百万，并且还在继续快速增加。AC-Neilsen4月份的调查表明：M-ZONE在15到25岁之间目标群体中的认知度已经超过了70％，这比在其它任一群体中的认知度都要高。M-ZONE的品牌认知度已经接近了上市一年多的联通CDMA。M-ZONE的潜在购买率甚至比CDMA还要高。媒介称M-ZONE是一场“新文化运动”、“M-ZONE的诞生意味着一种新的通信文化的出现”、“M-ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”。这个品牌代表着"时尚、好玩、新奇和探索"，它改变了我们对通信的看法。

结束！TheEnd!如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：