市场营销管理知识哲学及其贯彻

市场营销管理知识哲学及其贯彻第一节市场营销观念及其演变

第二节顾客满意

重点、难点：市场营销管理市场营销哲学营销观念的演进顾客满意CRM理论及应用第一节市场营销管理哲学一、市场营销管理二、市场营销观念及其演变

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的实质就是需求管理——调节需求的水平、时机和构成。一、市场营销管理8种典型的不同需求情况

及其相应的营销管理任务负需求————扭转性营销无需求————刺激性营销潜在需求———开发性营销下降需求———恢复性营销不规则需求——同步性营销饱和需求———维持性营销过度需求———抑制性营销有害需求———抵制性营销二、市场营销观念及其演变

市场营销哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念（四）市场营销观念（五）社会营销观念二、市场营销观念及其演变生产观念___皇帝女儿不愁嫁。产品观念

___酒香不怕巷子深推销观念___好货还得勤吆喝。市场营销观念

___让顾客彻底满意。社会市场营销观念以整体营销活动为手段，来创造顾客满意，并达到企业目标的顾客导向的企业经营哲学。认为消费者喜欢那些可以随处买到的而且价格低廉的产品，企业营销管理的重点就是提高生产效率，扩大规模，努力降低成本。

统筹兼顾社会利益，顾客需要和企业自身三方面利益来安排生产经营活动，实现可持续发展。随着卖方市场向买方市场转变，企业即便有价廉物美的产品也未必卖的出去，因此必须促销和大力推销。认为消费者喜欢的是高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力生产高质量的产品，并不断加以改进。不适当的把注意力放在产品质量上，而看不出市场需求在变化，最容易导致“市场营销近视症”消费者企业促销渠道定价产品顾客以顾客为中心的观念－－市场营销观念市场营销观念的四大支柱

1、目标市场2、顾客满意3、整体营销4、盈利率以社会长远利益为中心的观念－－社会营销观念

社会利益消费者企业利益结合点推销观念与市场营销观念的比较推销是市场营销冰山的顶端推销是市场营销中最不重要的推销营销系统管理过程子环节现有产品顾客需求中心出发点企业（卖方）市场（买方）策略促销整体营销方法扩大销量，不重视反馈满足需要得利益五种营销观念的异同营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益对联试问世间人有几个知道饭是米煮请看座上佛亦不过认得田自心来但愿世上人无病何愁架上药生尘借他万国九洲药救我呻吟痛苦人实践市场营销观念不能按市场营销观念营销的原因P7一、使“全员”具有市场营销观念二、全面理解满足需求（全部需求、不断变化的需求、不同消费者的需求）三、树立长期利润的观点四、改革企业内部管理结构五、建立科学的营销管理程序名词解释：市场导向，顾客导向市场导向是按市场的直接需要决定生产，目的是争夺和占领现有的市场份额。顾客导向目标不是争夺现有市场，而是致力于“创造”新的市场。

在21世纪，一些传统的营销观念将会受到挑战，那种“顾客需要什么，我就生产什么”的“需要中心论”被看作是片面的。随着科学技术的飞跃发展，“我们制造什么，教会顾客使用什么”，将会成为一种新的消费时尚。20世纪末，VCD替代家用录像机，就是这种营销时尚的征兆。我们可以根据技术能力和顾客支付能力设计制造出一代新产品，然后让顾客知道它的好处，教会如何使用，寓教于售驱动新市场。第二节顾客满意一、4C理论二、4R理论三、CS理论四、CRM理论一、4C理论顾客（customer)成本（cost)便利（convenience)沟通（communication)二、4R理论关系（Relationship）节省（Retrenchment）关联（Relevance）报酬（Reward）5R理论关系（Relationship）感受（Receptivity）关联（Relevance）提高市场反应速度（Responsive）赞赏回报是营销的源源（Recognition）三、CS理论：顾客满意理论

CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。顾客满意Customersatisfaction顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较的感觉状态。顾客满意指标（CSI):美誉度，指名度，回头率，抱怨率，销售力等。顾客满意程度（CSM）：由低到高分成若干等级。顾客忠诚是指企业以满足顾客的需求和期望为目标，有效地消除和预防顾客的抱怨和投诉，不断提高顾客满意度，在企业与顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。感知接近期望顾客满意感知超过期望顾客忠诚感知小于期望顾客抱怨97%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇，公开抱怨的只有3%；90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少想9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。开发一个新客户是维护一个老客户成本的5~6倍，而流失一位老客户的损失，只有争取10位新客户才能弥补。顾客忠诚度增加5%可导致利润增长25%~85%。满意的顾客会将他愉快的经历告诉1~5人；100个满意的客户带来25个新顾客；更多地购买并且长时间地对该公司保持忠诚；较少主动注意竞争品的广告，并且对价格也不敏感；会给公司提供有关产品和服务的好主意。客户流失的原因失去客户的百分比原因1%死亡3%搬走了4%自然地改变了喜好5%在朋友的推荐下换了公司9%在别处买到更便宜的产品10%对产品不满意68%与他们打交道的人对他们的需求漠不关心成功实施CRM的关键因素确立合理可行的项目实施目标；高层管理者的理解与支持；让业务驱动CRM项目的实施；有效控制变更管理；项目实施组织机构的建立；软件供应商及实施伙伴的选择。顾客让渡价值

顾客从产品和服务中所获得的整体价值与购买产品和服务时付出的整体成本之间的差额。推销最大的秘诀是：推销员推销的不是产品，而是产品给顾客带来的利益，即产品能满足顾客什么样的需要。——戈德曼——菲利浦.科特勒SuperiorDeliveredValue顾客总价值顾客总成本Pd产品价值M货币成本S服务价值T时间成本Ps人员价值E精力成本I形象价值SDV=TCV-TCC返回市场篇注意：不同顾客的注重程度不同以企业目标为主要原则思考题

1、如何理解市场营销观念的演进与发展？2、传统与现代的营销观念的根本区别是什么？

3、如何在实际营销活动中应用顾客满意理论？参考书目1、［美］Jonh•Hulland，《市场营销管理案例》，机械工业出版社，1999。2、［美］Richard•F•Gerson，《衡量顾客满意度》，上海财经大学出版社，2000。3、苏伟伦，《现代企业营销策略》，中国纺织出版社，2000。第1章客户关系管理概述1.1客户关系管理的含义 1.1.1客户关系管理的产生 1.1.2客户关系管理的含义

1.2客户关系管理系统的类型

1.2.1按目标客户分类1.2.2按应用集成度分类1.2.3按系统功能分类

CRM是一个通过详细管理企业与客户（包现有客户、目标客户、潜在客户和业务作伙伴等）之间的关系来实现客户价值大化的方法。CRM系统的核心是客户数据管理。完整的CRM系统具备市场管理、销售管理、销售支持与服务和竞争对象激烈与分析功能。1.1客户关系管理的含义

1.1.1客户关系管理的产生客户资源价值的重视（管理理念的更新）、客户价值实现过程需求的拉动信息技术的推动

图1.1CRM产生的原因1、客户资源价值的重视

（管理理念的更新）成本领先优势和规模优势市场价值和品牌优势信息价值网络化价值

2业务需求的拉动1.来自销售人员的声音

从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢?2业务需求的拉动

2.来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？2业务需求的拉动3.来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？2业务需求的拉动

4.来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？2业务需求的拉动

5.来自经理人员的声音

有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？

3技术的推动①企业的客户可通过、、网络等访问企业，进行业务往来。②任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。③能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。④能够对各种销售活动进行追踪。⑤系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。⑥拥有对市场活动、销售活动的分析能力。⑦能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。1.1.2客户关系管理的含义

①GartnetGroup认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。②卡尔松营销集团（CarlsonMarketingGroup）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。③Hurwitzgroup认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。④IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。

客户关系管理的内涵

综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角”图1.2CRM铁三角1.2客户关系管理系统的类型1.2.1按目标客户分类

以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM；以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM；以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。

1.2.2按应用集成度分类

CRM专项应用、CRM整合应用、CRM企业集成应用

1.2.3按系统功能分类

操作型CRM、合作型CRM、分析型CRM第2章客户关系管理理论基础2.1关系营销理论 2.2客户生命周期及其价值2.3客户满意陷阱及其成因2.4客户智能与客户知识2.1关系营销理论

2.1.1关系营销产生的背景

2.1.2关系营销的涵义与特征

2.1.3关系营销的中心——客户忠诚2.1.4关系营销梯度推进层次

2.1.5关系营销的价值测定2.1.1关系营销产生的背景关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。2.1.2关系营销的涵义与特征

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。2.1.2关系营销的涵义与特征

关系营销的本质特征：（１）双向沟通（２）合作（３）双赢（４）亲密（５）控制。2.1.3关系营销的中心——客户忠诚1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成客户满意的决定因素之后所建立的客户满意理论模型。2.1.4关系营销梯度推进层次

贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次。一级关系营销它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。二级关系营销即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。三级关系营销增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。

2.1.5关系营销的价值测定关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总成本之差。企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来进行衡量。2.2客户生命周期及其价值2.2.1客户生命周期2.2.2企业客户群体生命周期的计算2.2.3客户生命周期利润2.2.4客户终生价值的计算2.2.1客户生命周期客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。2.2.1客户生命周期

企业客户群体的生命周期与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期，具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。2.2.2企业客户群体生命周期的计算2.2.3客户生命周期利润客户生命周期利润指客户在生命周期内给企业带来的净利润，即客户为企业带来的现金流量的净增加量。客户为企业带来的总体利润基本利润、成本节约、推荐价值。企业为客户的投入成本获取成本、价格优惠、推荐破坏成本。客户生命周期利润的计算将客户为企业带来的毛利润减去企业为开发、发展、维系等方面的投入，即是客户生命周期利润。2.2.4客户终生价值的计算单个客户终生价值计算

设客户的生命周期为T，在t年中给企业所带来的贡献为Qt,在客户身上的投入为Ct,银行的贴现率为i，那么该客户的终生价值现值Vk表示为：

企业客户群体终生价值的计算

Qq.T表示客户群体年贡献收入，Cq.t表示客户群体年支出成本，PVIFAi.T年金现值系数，其他与单个客户终生价值公式相似。2.3客户满意陷阱及其成因2.3.1客户满意陷阱的含义2.3.2基本期望、潜在期望与客户满意陷阱2.3.3不同时期客户的期望和对策分析2.3.1客户满意陷阱的含义美国学者Reicheld和Sasser的研究表明，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%~85%。许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象，这就是所谓的客户满意陷阱。2.3.2基本期望、潜在期望与客户满意陷阱