新媒体在媒体广告中的应用

Part1

新媒体手机广播报刊电视网络新媒体的概念新媒体（NewMedia）是一个相对的概念，伴随着媒体发生和发展在不断变化。新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体是信息科技和媒体产品服务的紧密结合，是媒体传播市场发展的趋势和必然方向。广告的新媒体分析广告新媒体，应该以媒体为基础，来判断新旧，再论变化和影响。以媒体为基础，就是要从信息源、传播载体、传播范围、互动性、受众接受的时间地点这几个重要的特性来研究，应该研究整个广告传播的过程，再论新旧。而不能只以技术来划分新旧，因为以技术划分的新旧和以广告传播与接受划分新旧的结果是不一致的，两者难以结合起来进行论述。广告的新媒体，有的是技术上的变化，有的是传统媒体的新发展，有的是某个传播层面上的新变化。但是，无论怎么样千变万化，我们所讲的新媒体始终是围绕着广告的传播与接受的过程而言的。？受众广告媒体从广告传播过程看媒体的新旧信息源传播载体传播范围互动性（选择性）受众接受的时间、地点网络多元化新大明显变化手机确定新大明显变化楼宇电视车载电视确定旧小不明显变化网络电视确定新大明显变化新媒体表现形式传播方式移动电视楼宇电视……网络手机……广告范围的扩展科技的进步新媒体和新特征

隐蔽性新媒体的许多形式隐身于日常环境的各种空间、物体中，它最低限度地减少了与受众之间的抵触性，使广告同娱乐结合得更为紧密。分众性可以更有效地针对产品的消费群，加上一些新媒体属于主流媒体，信息传播率高，所以它能够很好地找到每个人单独的时间，通过这些零碎的时间，得到传统广告难以获取的好环境。高科性使新媒体具有鲜明的时代个性与广泛的应用性，适合于不同场所，可以产生更好的视觉效果具有生动性和真实感，具备了较好地表现商品的各种特性使商品的广告大大降低了整个环节的成本，又充分提高了广告的传达率。Part2

新媒体广告1.网络广告网络广告的概念和特征概念：网络广告（InternetAdvertising）是指以Internet网络为传播媒介,通过一定的可交互和互动的方式来发布和传播数字型广告信息的广告形式。本质特征：（1）网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。（2）网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。（3）网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。（4）网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。网络广告的类型横幅式广告（Banner）按钮式广告（Buttons）直邮广告（DirectMarketing）墙纸式广告（Wallpaper）电子邮件式广告（E-Mail）竞赛和推广式广告（Contests＆Promotions）插页式广告（InterstitialAds）互动游戏式广告（InteractiveGames）……网络广告发展趋势

网络营销很多人并不陌生，网络广告、搜索引擎、电子邮件被称为网络营销的三大法宝。但现在，这三大法宝已经变成了老三样，富媒体、窄告、竞价排名等新营销形式的出现及迅速盛行，仿佛一夜之间，我们进入了新网络营销时代。新媒体技术的出现和发展已经使广告从一个全新的角度进行了阐述，而网络的普及与发展则将大大的推动这一广告业态的发展。从单纯以经济利益为目的的网络广告到具有娱乐性的新媒体作品，网络广告逐步走向更为大家喜欢的一种新媒体作品。现在对网络广告的研究和应用实际上还不够深入，网络广告所应具备的一些优势还没有充分表现出来。对于搜索引擎广告，由于在多个方面符合了网络广告的本质特征，因此获得了快速发展，到2004年底，美国搜索引擎广告已经从3年前的不足5％发展到占据网络广告40％的份额。网络广告发展趋势新媒体的不断成熟，使得广告主们逐渐关注电视以外的媒体，大型消费品的广告主已经开始把IMC应用到新媒体中来，在sina的icoke主题网站为消费者准备了丰富的节目，消费者不仅仅可以下载自己喜欢的广告片断和主题歌，特制桌面以及参与网络竞猜，而且有机会赢得价值100万的现金大奖。互联网和其他新媒体正在快速的促进电视受众的分流，新的传播技术的不断应用到广告创新上来，以系列情景剧、电影版广告为特色的网络富媒体广告更能吸引受众的注意力，而理念领先的跨国公司广告主首先敏锐的发现了这一点，并开始迅速的与产品特点、品牌定位、消费服务结合在一起，为受众提供更丰富的体验。关键词搜索关键词搜索成为网络广告新的增长点不管是传统媒体上的广告，还是网络媒体上的旗帜广告、按钮广告等，都是以吸引受众的注意力为诉求的，因而被称为“注意力经济”。而网络搜索引擎则代表了一种新的虚拟经济形态，即“搜索力经济”。所谓搜索力经济，其特征就是受众从以往的眼球被动接受信息状态转为主动搜索信息。搜索引擎的出现很好地切合了“受众本位”的传播方式，受众可以根据自己的需要，主动搜索信息。通过网络搜索进行语义分析，把按客户要求定制的广告自动投放到与其内容相匹配的网络文章周围，同时根据浏览者的偏好、使用习性、地理位置、访问历史等信息，有针对性地将广告投放到真正感兴趣的浏览者面前。这时候广告似乎因该更名为“窄告”了。作为一种新型的网络广告形式，窄告的最大特点在于直接命中目标客户，精准有效。社区类网络媒体初露头角用户流量就是金钱以盛大为首的网络游戏社区及其他类型网络社区，拥有庞大的用户流量，如果善加规划和利用，就可以发挥出很好的广告价值。

另外，在中国网站访问量排名中，我们可以看到以西陆、西祠胡同、天涯、MOP为首的一批网络社区有着不凡的流量，但是网络广告收入还没有和流量成正比，未来这些社区以及新型的Blog、Podcast、Webcast、Vodcast等新形式社区的网络广告会有越来越大的发展潜力。人人都可以做广告Podvertising

SeeHaHa，这个帮你搭建“个人电视台”的视频内容服务商，近日连续推出了两项可能是世界首创的Podvertising小实验：1元钱打一天广告：花一元钱，你就可以在SeeHaHa播放的每个视频后面打24小时的广告！个人广告项目试验：每个客户都可以在自己的视频后面附加自己拉的广告视频。频不仅仅能在SeeHaHa上播放，还能在其他网页和自己的Blog上播放。不同位置上的访问我们都能记录下次数。这个次数将是广告投放效果的重要指标。另外，SeeHaHa的手机观看视频服务也于近日开通。由于采用了3gp格式，绝大多数的中高端手机用户都可以在手机上观看自己感兴趣的视频了。富媒体广告富媒体是指2D及3D的Video、Audio、Java及动画等组成的效果。除了提供在线视频的即时播放之外，内容本身还可以包括网页、图片、超链接等其他资源，与影音做同步的播出。这样，大大丰富了网络媒体播放的内容与呈现的效果，因此称为富媒体。富媒体天生就能有一种吸引力，能同时得到广告主和受众的青睐，它在乱糟糟的网络广告中非常醒目。尽管富媒体的价格在网络广告中是比较高的，但是影响力大，有时点击率比传统网络广告高几十倍。由于可以结合所有广告形式，富媒体具有极强的表现力，几乎可以达到电视的表现效果，为创意人员提供了极大的发挥空间。

富媒体的接触方式不仅吸引了访问者的注意力，并实现受众与广告的互动，同时也帮助树立正面的品牌形象和有趣的媒体环境。好事好色好动新闻链接11月14日，微软MSN高层表示：中国互联网广告市场潜力非常巨大，MSN与中国各大媒体广告代理商合作即将推出四大富媒体广告形式：VIR、VOTP、ExSky和B&S，以全面争夺中国互联网广告市场份额。中国的传统媒体广告市场份额将受到威胁。网络杂志中的广告近两年，随着网络技术的不断更新，网络杂志进入了新的发展阶段。以2002年现代艺术类视觉网络杂志《风格癖》的出现为标志，新型网络杂志开始出现。内容涉及时尚娱乐、数码动漫、网游竞技等众多领域。区别于以往电子杂志的简单图片及文字链接，互动杂志是真正意义上的多媒体杂志。它提供多种多样的阅读模式：可在线或离线阅读、直接IE打开或独立可执行文件等，也可通过发行方提供的阅读器进行阅读，可移植到PDA、MOBILE及TV(数字电视、机顶盒)等多种个人终端进行阅读，彻底颠覆读者的阅读习惯。同时，比传统杂志更便捷的是，平台会自动以文件夹形式将下载杂志清晰分类，免去了整理过期杂志的繁琐工作。它能针对用户做阅读分析，并得到更新的信息反馈，从而为内容制作和广告投放提供参考。网络杂志发展现状及隐患网络杂志的广告形式比较活泼，而且可以直接跳转至广告客户的官方网站，非常受欢迎。3年多以来，网络杂志蓬勃发展，在Xplus、Magbox等网络杂志发行平台上，已有将近100种杂志发行，范围涉及服装、美容、数码、体育、娱乐等各个方面。据了解，部分杂志的月实际发行量已经突破30万，目前仍然以较高的速度增长。隐患：发行渠道和资源的整合问题。比如很多杂志都在开发阅读器这样的客户端软件，市场上已经出现的将近10种。客户端软件是一柄双刃剑，使用不好，反而会伤了自己。潜在的政策风险，网络杂志归口到哪个部门管理？将来会需要刊号或者许可证吗？比如，擦边球能打多长时间？读者真的会持续地对性、色情这样的内容感兴趣吗？版权问题，不强调原创内容，随意从国内外媒体上扒内容，版权问题会是一个致命的硬伤。精彩的网络广告夏新A02小灵通淘宝网超级BuyerSonyEricssonW800c中国网通ADSL

我们的QQ之《最美》Wo网络杂志在网络小电视上的个人求职广告……2.虚拟广告虚拟广告的定义欧洲广播联盟：采用电子图象系统通过对电视画面中的赛场广告替换、添加来修改电视信号的商业行为。澳大利亚广播局：把通过电脑处理的Logo或者广告图象插入直播的赛事中的行为。（以上定义仅包括了以电视为接受终端的情况）国际足联：通过电脑技术对图象进行相应处理，以及为了把广告信息插入通过电视或者网络传输的信号中，而替换图象中不同元素的行为。虚拟广告技术原理实现过程：A.首先鉴别直播或者录象信号中的位置，例如体育场中的广告牌的位置。B．根据摄象机的移动和图象类型跟踪被鉴别的位置。C．为在摄象机和位置间的障碍物制作遮罩。D．根据摄象机的推位、放大等移动动作重新计算虚拟图象，无缝地插入虚拟物体到此位置。CASE：MegaAdv虚拟广告系统（西安灵境科技）虚拟广告分类电视虚拟广告如大型比赛中赛场上所出现的虚拟广告（Cocacola，Nissan，Pepsi…）网络游戏虚拟广告网络游戏虚拟广告是一种以大型线上游戏的固定用户群为基础，通过固定的条件允许，在游戏中适当的时间，适当的位置上出现的广告。游戏运营商通过买卖虚拟物品、在游戏中出售冠名权及虚拟广告位获利。虚拟广告特点1.（电视终端）不占用广告时段，不截断播出节目，不遮盖电视画面。（PC终端）互动性强，融入虚拟环境。2.融广告载体模型于拍摄场景之中，融广告宣传于节目（游戏）内容之中。3.提高广告目标受众到达率，增强观众广告收视有效性，开辟电视台广告收益新渠道。与传统置入性广告的区别借用新媒体技术。非融入真实环境，而是后建虚拟环境。置入式广告是隐蔽的广告形式（eg.《无间道》中的手机，《天下无贼》中的宝马，笔记本电脑等等消费品）；虚拟广告仍然是明显广告的形式。接收终端不同：（TV+PC+…）vsTV互动程度不同。虚拟广告系统的应用MegaAdv虚拟广告系统在电视台各类节目的演播室录播、直播电视节目中，将广告内容以多种多样的方式融入到节目拍摄的场景之中。如制作文艺节目时，利用虚拟广告技术在演出舞台/演播室嵌入大屏幕电视墙、厂家产品模型道具（如啤酒瓶、药瓶、汽车等超大模型）等；现场拍摄体育节目时，利用虚拟广告技术在赛场旁边的空地插入计算机所产生的虚拟广告牌，或用虚拟广告牌替换赛场上原有广告。合成效果可以假乱真，观众丝毫不会觉察。这项虚拟广告技术大大提高广告的灵活性，扩大宣传效果并提高电视台的广告收益。虚拟广告系统应用示例观众席“放置”大屏幕电视墙观众席“放置”产品模型观众席周边“延伸扩展”产品展示区舞台地面“粘贴”产品标识舞台道具“粘贴”产品标识舞台中“放置”产品模型道具舞台中“添加”产品展示台舞台天花板“悬挂”产品模型舞台两侧“延伸扩展”产品展示区虚拟广告发展的前景与争议随着技术发展，虚拟广告实现形式更加多样，如互动虚拟广告等等。但同时也面临着诸多法律和商业争议：虚拟广告可跨国界发布，导致购买转播权的电视台发布了提供信号方的虚拟广告，而未享受到广告收入。广告管理问题。各国正相继出台各式虚拟广告管理条例，如虚拟广告只能出现在非比赛时间；不能出现在人或其装备上；转播电视台必须以适当方式通知其观众知晓要发布虚拟广告等。3.手机广告手机广告的发展背景目前，我国的移动电话用户总数已居世界首位。我国移动电话用户（包括中国移动和中国联通）总数已超过3·6亿户。三网融合的大趋势背景下，手机成为与电视，计算机一样重要的媒体终端。人们通过手机不仅可以通话，还可以上网浏览、收发EMAIL、游戏娱乐、订购商品与服务等。手机已不仅是现代通信工具，而成为了一个移动媒体。手机广告的发展背景随着网络科技的创新，彩信、WAP等一些新的技术得到广泛应用，手机的通讯功能渐渐被淡化，娱乐游戏、网络社区、信息服务等附加功能不断增加，继手机上网、手机游戏之后，手机小说、手机报纸、手机电视、手机电影等新业务都已出现，手机正在改变人们的生活。移动广告业务的亮点在于把移动电话和广告结合起来，形成客户、商家和运营商三方受益的局面。一方面，手机作为一种新型媒体，广告公司和商家通过移动通信网络发布广告信息，等于把握了本地具有消费能力的客户，广告效果好，针对性强，信息的抵达率可至100%，是一种行之有效的经营方式和促销手段；另一方面，对于移动公司来说，移动广告业务使网络承载的业务量大为增加，在获得丰厚业务收入的同时还提高了网络利用率。

手机广告的主要形式短信广告（现阶段最主要形式）特点：1）发布费用低廉

1万条1000元，即每个用户每次0.1元/条，如果数量巨大，更会有相应的折扣产生。短信广告低廉的发布费用成为其一大不可比拟的优势。2）制作简单3）到达率高4）阅读率高手机广告的主要形式彩信广告（短信广告的发展）特点：1)内容较为生动；2）表现形式比短信广告有所增加视频广告（未来的发展趋势）特点：表现形式丰富；受众接受度较高；个性化视频广告是手机电视和3G发展背景下的主要形式。现阶段仍处在开发阶段。手机广告发展现状我国手机广告市场潜力巨大手机用户数量庞大；各类新媒体广告的发展刺激和带动了手机广告的发展；3G技术的发展将会使手机广告内容、形式、吸引力加强；手机广告发展现状现阶段仍处在市场导入期，产业链尚未成形，发展模式尚未明确。从传播者角度：目前，中国移动通信公司和中国联通公司都还没有对外开放广告发布业务；主要是一些小规模的公司在提供短信广告(SMS广告)业务；从受众角度：手机广告的市场认知度和市场接受度较低；对很多用户来说，手机广告属于垃圾信息从管理者角度：对手机广告的地位尚无明确规定；因短信诈骗事件而对短信广告加强限制从效果角度：手机短信的效果评估尚无有效的体系手机广告的优势1.个性化手机之类的移动媒体都具有个性化特点。可以说，移动媒体不是面向大众，而是面向个人。2.互动性通过移动媒介，传受双方可以相互实施影响。对于一则广告，消费者可以使用移动电话、短信、邮件、登录网站等形式向广告商作回应。甚至还会将广告转发给自己的朋友们，形成所谓病毒式营销。3.情境性能够在正确的地点和时间锁定目标用户。举例来说，当一位顾客从麦当劳餐厅旁边经过时，麦当劳可以用短信形式向他发出一张炸薯条免费券。4.高效性在预先定位的基础上广告主可以选择用户感兴趣的或者能够满足用户当前需要的讯息，确保消费者所接受的就是他所想要的信息。通过对广告的成功定位，广告主就可以获得较高的广告阅读率。手机广告存在问题虚假与欺诈问题受众接受问题

与电视观众不同，移动电话用户不习惯商业广告的打扰。广告公司必须开发非常有吸引力的内容，以吸引移动电话用户表现单调短信广告内容单一，彩信广告虽有提高，但与电视广告和网络广告比较仍显单调；手机广告的真正发展必须依靠网络。而高昂的手机上网费用和3G技术的发展迟缓，使得手机广告局限在短信广告上，尚不能充分得到发展。4.新型电视广告IPTV

随意点播你想看的电影，预先录制某个时段的音乐，边看电视边与远方的好友分享心得……这是网络电视（IPTV）为我们描述的前景。

尽管现在IPTV的运营模式还更像个迷局，但先行者已经开始探讨在IPTV平台上如何营销自己了。IPTV广告方式猜想提供生活服务的信息。“生活点点通”、“社区是我家”一直是杭州数字电视相关人士津津乐道的频道。美食、旅游、购车、社区医疗、药店等内容设置被看做是未来很好的商业模式，也是在这几次的招商推介会上，让商家感兴趣的内容。嵌入式互动广告。受众在节目选取上的主导性，使一些嵌入式互动广告可能收到好的效果。比如在热播电视剧中加入互动处理，即如果观众对剧中演员的衣服感兴趣，轻轻一点，关于这件衣服的品牌、价格、店面等详细信息就会出现。把互联网搬进电视终端。这是个狭义的IPTV概念，把已有的传统电视改造成可以使用IPTV的方法，就是装一个机顶盒，相当于一个PC，如果愿意，可以实现互联网的所有功能。因此，对于互联网的种种营销手段和技巧，IPTV可以照单全收。车载电视广告车载电视：是通过无线数字信号发射，地面数字设备接收的方式，进行电视节目的播放和接收。载体包括火车、公交车、出租车、轮船等移动交通工具。播放的内容：主要包括站点内容介绍、公交形象广告、服务用语FLASH，喜剧小品、流行MTV，儿童动画和近期上映的国内外大片的精彩预告等，可循环播放。车载电视的功能已经由提供简单的VCD播放提升到DVD音响视觉效果，原来的CRT显示器正逐渐被更轻更薄的液晶显示器替代，有些产品已经与卫星导航系统融为一体。车载电视广告北京已有73条线路的2160辆公交车安装了移动电视，而且还在以每月500辆的速度递增。

预计移动电视2004年收入能够达到1300万元至1400万元，到2005年底，仅移动电视的频道经营收入就有望达到5000万元。移动电视作为新生的事物，2004年在走入低谷的中国电视业，是一个亮点。如何经营、如何发展这个新兴的媒体，是摆在我们面前的新课题。车载电视广告的三个潜力股：公交电视广告、列车电视广告、出租车电视广告车载电视广告的特点和优势高关注度车载电视是乘车的过程充满了乐趣,并且由于其传播方式的强制性，使得受众接触和收看车载电视的时间居长。

高到达率车载电视媒体有效到达率在90％以上，并且在车身狭小和相对封闭的空间，观众对播放内容错过的相对较低。低传播成本车载电视广告的价格是电视台电视广告平均价格的10.24%左右有效提升品牌形象受众的更集中，相对其他电视媒体，车载电视系统的观众与企业的目标消费人群更接近。车载电视广告发展空间物质技术基础：遍布全国的各种交通线路搭建了强大的传播网络；良好的收视条件与时间、无干扰的媒体环境创造了几乎100%的到达率等。缺点：由于周围环境太吵，声音有时不起作用，信息传达不完整，广告效果也会打折扣如何体现对他人利益和生活方式的尊重，移动电视永远不厌其烦地在你耳边喋喋不休最多数的人群是乘坐公共汽车的流动人群，大多是这个城市最普通的人，购买力有限当然，随着技术的发展，车载电视可以通过配置耳机、电视屏幕个人化等等措施来保障人们对电视节目和广告的选择权。但这需要相当的资金，提高运作成本。楼宇液晶广告楼宇视频媒体最先是由CaptivateNetworkInc.在北美及加拿大创立的一种新媒体形式。2002年开始在中国出现，并在近两年里大行其道。聚众传媒和分众传媒体是最先进该个行业的两大“元老”。横空出世的这个在商业楼宇电梯间挂上液晶屏、播放广告的简单生意造就了目前超过5亿、未来三四百亿的市场空间。由于楼宇资源的不可再生性与高昂的资本壁垒，聚众与分众凭借开创者的天然身份迅速把持了这个市场98%的份额，行业竞争也因此成为二者之间一连串的PK秀。楼宇液晶广告特征电波+户外更有效地拉近与受众的距离，无孔不入的信息传播方式。精准到达目标受众，受众价值相对较高。总受众相对传统户外广告媒体而言更精确，相对传统电视广告而言又更为广泛。强制传播，受众注意力更为集中。（根据第三方调查机构的数据，在接触频率调查中，“每次乘坐电梯都会收看”的比例高达45％。）成本构成：进入成本+设备成本+安装维护成本楼宇液晶广告发展现状及前景现状：短短二年时间，液晶电视已遍布中国数十个经济发达城市的数万栋楼宇，日覆盖超过3000万都市中高收入阶层。由于有效锁定了传统电视较难覆盖的高收入群体，迅速成为中高端商品媒体传播不可或缺的重要组成部分。模式之争：聚众传媒坚持直营模式，所有网络都是自行构建并维护（节省前期铺点投入的资金，较快扩大规模等）；而分众采取的是直营加加盟的模式（更有利于公司的统筹规划，更有利于保证为广告客户服务的质量等）。前景：根据水清木华研究中心最新报告的预计，2005年中国楼宇液晶电视和移动电视屏的布设总量将达12万块，从而造就10.1亿元的新兴广告市场。楼宇液晶媒体在可预见的将来大有可为。楼宇液晶广告存在的问题面临着“过度开发”的嫌疑，对人们空间的一种侵扰广告宣传的效果难以测定如何更好的构建低干扰度广告环境楼宇广告终端设备的成本目前还过高卖场电视广告Part3

新媒体对广告业的影响

对广告主的影响

新媒体的出现和不断发展，对广告主而言，可供选择的广告投放媒介载体变多了，广告主的传统的品牌传播概念也应该做出相应调整。①根据产品或服务特征，以及目标消费者特征，选取合适的媒体载具和广告形式。（新兴产品如MP3之类，就很适合做FLASH广告；针对白领阶层的产品广告，比如房地产、笔记本电脑，投放在白领阶层密集的写字楼。）②利用新媒体广告，有助于整合营销传播，提升广告传播效果。（在新媒体上投放的广告配合其它媒体广告，提高广告到达率）对传统媒体的影响

虽然新媒体的出现吸引了部分广告，但目前还不至于对传统媒体构成威胁。因为新媒体广告可获得门槛较之传统媒体高（比如互联网广告，至少要具备上网技能和条件的人才能接触到），而写字楼楼宇液晶电视广告，针对的只是一些典型的小众——写字楼的上班族、白领等。此外，传统媒体广告与新媒体广告可以互相补充，完成广告主的整合传播计划。对广告公司的影响

①扩大了广告公司的业务，并要求广告公司朝更专业化、更精细化方向发展；（比如要求广告公司有掌握FLASH广告制作人才，）促使专门的下游公司出现，如FLASH动画制作公司。②促使广告公司机构调整，增加相关部门（比如网络广告部）来接手新媒体广告业。③丰富了广告公司的创意表现手法——新媒体需要新的广告创意表现形式，这使得在传统媒体上束缚了手脚的广告公司创意人员有了施展的空间。新媒体对受众的影响①以互联网广告为例，受众参与程度更高（但凡点击的基本上都是都是目标受众），与广告互动性增强，提高了受众对产品的认识。②某种程度上来讲，新媒体广告更容易吸引受众注意：比如在等候电梯时，搭乘公交地铁时。而注意，则是广告发挥效果的第一步。③帮助受众打发无聊的等候时间（等电梯、乘车），但同时，它们也有可能成为噪音，干扰受众。新媒体对政府、行业管理部门的影响

促使政府、行业管理部门制定出相应的法规，来监督和管理新媒体广告。特别是互联网广告，需要制定相关法规来制止虚假广告和不正当广告竞争行为。此外，针对某些烟草企业借互联网广告管理漏洞做广告，应引起重视。Part4

新媒体广告的发展前景发展前景随着越来越多数字设备的出现和网络状况的改善，人们将利用各种终端设备在各种场合都能获得想要的内容，新媒体的发展是一个科技发展和人们需求提升的必然结果。在这种形势下，广告投入和消费者的注意力都在向新媒体转移。新媒体与广告的春天正在到来。有待完善未被完全开发传统媒体竞争管理上的无序价格上的混乱优化资源配置，与传统媒体有效互动。同时，通过有效的市场监测和法制法规的管理，度过这样一个由无序到有序，从自发发展到专业化运作的转型期。

关键年份2006年3G手机网络电视数字电视博客、播客关键年份2008年技术层面，经过2—3年的积聚和推广，目前的一些网络新技术新设备在2008年时将更趋成熟，更加普及，博客和播客的数量也会呈指数增加时机方面，2008年奥运会在北京举行，为网络等新媒体提供了难得的使用和展示机遇奥运会关键年份2009年奥运会后城市经济的自然回落广告投放的自然减量

新媒体的前景是美好的。走在信息大潮前列的新媒体，必将会为广告业带来更为丰厚的回报。Thanks！如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈