医疗媒体广告策略论述

前言一般民眾在乍聽到"醫療廣告策略"這個名詞時，心中往往浮現的是負面的形象，像是「推銷」、「沒有醫德」、「不實廣告」或「欺騙手法」…等前言以商業行銷為例，產品經由行銷路徑與方法被消費者了解並接受，當然誇大不實的行銷手腕必定招受懲罰與唾棄。但是，真材實料的商品也在行銷中配合各式行銷方式受到推廣與接納。但有醫療法的限定醫療法第四章醫療廣告第五十九條非醫療機構，不得為醫療廣告。第六十條醫療廣告，其內容以左列事項為限：一、醫療機構之名稱、開業執照字號、地址、電話及交通路線。二、醫師之姓名、性別、學歷、經歷及其醫師、專科醫師、優生醫師證書字號。三、公務人員保險、勞工保險及其他非商業性保險之特約醫院、診所字樣。四、診療科別、病名及診療時間。五、開業、歇業、停業、復業、遷移及其年、月、日。六、其他經中央衛生主管機關公告容許登載或播放事項。利用廣播、電視之醫療廣告，在前項內容範圍內，得以口語化方式為之；惟應先經所在地直轄市或縣（市）衛生主管機關核准。第六十一條醫療廣告，不得以左列方式為之：一、假借他人名義為宣傳。二、利用出售或贈與醫療刊物為宣傳。三、以公開祖傳秘方或公開答問為宣傳。四、摘錄醫學刊物內容為宣傳。五、藉採訪或報導為宣傳。六、與違反前條規定內容之廣告聯合或並排為宣傳。七、以其他不正當方式為宣傳。第六十二條廣告內容暗示或影射醫療業務者，視為醫療廣告。

醫療機構有關醫學新知或研究報告之發表或病人衛生教育、學術性刊物，未涉及招徠醫療業務者，不視為醫療廣告。因此，醫療院所必須藉重社會行銷的概念，充分瞭解社區民眾的醫療保健需求，而後調整本身的服務內容與服務項目，再將民眾所須知曉的醫療保健消費資訊，傳達給社區民眾，使民眾得到現代化醫療保健服務，並促進良好的醫病互動關係，進而提升全體民眾的醫療水準，才是醫療行銷的真正精神。行銷的基本觀念彼得杜拉克說：「行銷的目的是要使銷售成為多餘。行銷的目的是要充分認識和了解顧客，使產品或服務能適合顧客，並自行銷售它自己。」菲力浦科特勒說：「行銷是一種社會和管理過程，個人和群體經由創造並與其他人交換產品和價值，而獲得他們所需要和所欲求者。」需要、慾望、需求當慾望得到購買力的支持時，慾望就會變成需求。因此行銷是要考慮人們的慾望與資源，人們會對能夠提供最大滿足的產品產生需求。這就是行銷的最基本原理。產品人們用產品來滿足他們的需求與欲望，產品可能是人物、地方、活動、組織、構想、氣氛、活動…等，所以產品的觀念不以實體物品為限。交換、交易和關係人們從原始物品的交換，進而有交易的行為，交易行銷是關係行銷的一部分。除了創造短期交易外，行銷人員與有價值的顧客、經銷商、供應商等建立關係。市場一個市場是由某一產品的所有實際和潛在購買者所組成，這些購買者分享某一特定的需要或慾望，而這些需要和慾望則可經由交換和關係予以滿足。所以，行銷是為了創造價值和滿足需要及慾望的目的而來管理市場，用以促成交換和關係的產生。行銷分析找出行銷機會和環境威脅，了解本身的優勢和劣勢。蒐集其他行銷管理功能(規劃、執行和控制)所需的資訊，提供給相關行銷人員作為制訂決策的重要依據。行銷規劃行銷規劃通常包括組織使命的界定、情勢分析(situationanalysis)、行銷策略的發展等步驟，而最終的產物則是一份詳細的行銷計畫。行銷執行行銷執行就是要把行銷計畫化為行銷行動，以達成行銷的策略目標。強調行銷活動的什麼(what)和為何(why)的部分，行銷執行則強調何人(who)、何地(where)、何時(when)和如何(how)的部分。行銷控制行銷計畫不論如何周延，在執行時常可能因外在環境改變或執行上發生偏差，而使執行結果未能符合原先的預期，因此行銷人員應定期進行行銷控制。行銷稽查(marketingaudit)是策略性控制的一種主要工具，它係對公司的環境、目標、策略和活動做全面性、系統性、獨立性和定期性的檢查，以確定問題所在和機會。醫療行銷的限制醫療法第62條規定，醫療機構有關醫學新知或研究報告之發表，或病人衛生教育、學術性刊物，未涉及招徠醫療業務者，不視為醫療廣告。然而，究竟何謂「涉及招徠醫療業務」？其認定範圍和標準不明。不當招攬醫療業務藉新聞媒體採訪、參加節目錄音錄影或召開記者會等方式，暗示或影射招徠醫療業務或為不實宣傳。為招徠醫療業務，刻意強調「國內首例」、「北台灣第一例」、「診治病例最多」、「全國或全世界第幾台機器」等用語。未累積相當病例數，以生物統計學或流行病學方法分析，或未將研究結果先行發表於國內外醫學會，即以醫學研究名義發表。不當招攬醫療業務為迎合窺視心理，譁眾取寵、提高新聞曝光率或招徠醫療業務，而發布特殊個案病例。宣稱施行未經核准之人體試驗。宣傳人體試驗結果，或宣傳在國內尚未使用的醫療技術、藥品或醫療器材，未強調其為研究階段或試驗性質，有誤導民眾之虞。台北榮總完成第一例異體人體胰腎同時移植手術台北榮總完成第一例異體人體胰腎同時移植手術罰責確認違反上述6項原則，視同醫療廣告，違反醫療法，可處5千到5萬元罰鍰；涉及宣傳性能力、墮胎、婦科整形者，還可處1個月以上、1年以下停業處分或撤銷開業執照、醫師證書。執法不嚴院內刊物，若對外寄送，也可依內容有無涉及招攬醫療業務而處罰但院內刊物若未對外寄送，則不視為醫療廣告。官員舉例，若刊載新設哪些門診，應該不算招攬；若刊載門診新開幕，前50名患者贈送禮物等，即有違法之虞。灰色地帶認定還是充滿模糊地帶，醫療機構發布訊息是否不當招攬，要看整體內容而定，如果該院病例的確是國內首例，也不是不能說。醫療行銷的活動復健科的行銷告訴病患我們有好的服務，具有療效的治療，選擇我們一定可以獲得你想要的醫療品質，與親切的服務。社區推廣組織架構：願景：關懷社區，走入社區，融入社區。致力健康促進與防護，建立健康的公共政策，達成全民健康的目的。理念：奇美醫院身為一個負責任的醫學中心有絕對之必要配合國家衛生政策，對過去較被忽略的健康促進與防護做更進一步的努力。奇美醫院更有照顧鄰近社區，提昇社區健康的重責大任。為了達成上述任務，醫療上奇美醫院必需與基層醫療單位、社區醫院做到良好的溝通，建立雙向合作，並輔助、提昇其醫療水準。奇美醫院更應融入社區，加入社區人文、精神方面的計劃與發展。基於上述理念，奇美醫學中心社區醫療部於2002年10月正式成立。我們用心地朝這些方向努力，希望奇美醫學中心能稱職地成為大台南社區內一個真正友善、可親近且充滿活力、朝氣與人文氣質的份子。

發稿單位：高雄縣政府衛生局聯絡人：醫政課李玟玲聯絡電話：07-7334858發佈日期：八十九年九月二十九日發佈內容：不時之需安心的好厝邊鳳醫社區關懷不遺餘力高雄縣立鳳山醫院自六月五日公辦民營委託長庚紀念醫院高雄分院經營，目前急診部門共有內科19位醫師、急診醫學科3位醫師共同輪值，每天約有25位病患。除內科急性疾病外，對於輕症外傷都可收治處理，對較嚴重之外傷或顏面外傷亦會先初步處理後，再由救護車免費轉診長庚醫院診治。另該院為高雄縣緊急醫療網急救責任醫院，除平時提供緊急醫療服務外，另配合推動各項演習救護計劃(如核安演習)。

另為加強與社區居民互動，扮演好「社區醫院」角色，亦舉辦了一連串社區醫療服務，

如：一、幼童關懷－伊甸基金會鳳山早療中心幼童關懷。(89.6.5)二、考生關懷－高中聯考醫療服務。(89.7.8~9)

三、社區關懷－配合鳳山市社區健康營造中心康鳳示範中心成立。

(89.7.18)四、婦女關懷－社區婦女子宮頸抹片暨乳房理學檢查。(89.8.22)五、眷村關懷－黃埔新村社區居民醫療服務。(89.9.30)六、衛教關懷－自八十九年十月二十一日起，於鳳山醫院每二週舉

辦一場衛教講座。衛生局期盼鳳山醫院成為社區一般疾病看診、慢性病之篩檢預防及收治、預防保健、醫療保健諮詢服務之社區醫院。

證嚴上人昭示我們，義診活動是愛心的表現，慈濟人要以實際行動落實佛陀慈悲喜捨的本懷。義診隊的成立緣起於位在北加州的萬佛聖城，約有一百多位出家師父和許多在家居士在那兒修行。由於地處偏僻而且沒有醫療保險，因此慈濟北加州分會於一九九六年成立了義診隊，每三個月在萬佛城舉行醫療服務，服務項目包括中醫、西醫、藥管、牙科、眼科以及脊椎科等。義診團隊的專業醫師、護士及藥劑師們以及所有志工們都是奉獻週末假期，為大眾付出。義診隊的服務，每次都有中醫、西醫、藥管、牙科、眼科等的專業醫師、護士及藥劑師，犧牲週末難得休息的機會，參與義診的工作。關懷與問候對病人的關懷與問候，雖然這是老生常談，也是大家都知道的道理，但確實執行的醫療機構卻少之又少，其實關懷跟問候是不需要額外成本的，如何讓病人覺得治療是一件對他們有益的，而且是有趣的。贏的了病患的信任，就等於擁有顧客的忠誠度。演講學校演講：多為預防性的主題。各機關團體：某特定行業的職業病痛。公益團體：某特殊疾病團體。

成立病友會專業形象，加強病友對我們的信心。掌握通報系統：藉此可與原本就先成立的相關機構聯繫，從中了解各單位收案流程，掌握case通報系統與政府相關資訊與資源。專業研討會針對更專業的治療從業人員提昇本公司在產關學界的地位吸引優秀人才到本公司任職電話訪問追蹤與關心新的病患為什麼沒又持續來作治療，在SARS期間，用電話去關心病患，或是給他們一些衛教觀念，也是一個可以關心病人的方法。醫療糾紛危機的發生無所不在，而醫療院所最害怕的，莫過於因為醫療疏失導致的醫療糾紛；2002年11月北城醫院打錯針、屏東崇愛診所給錯藥的事件，引起社會軒然大波!個人生活也有可能引發社會關注例如某醫生被其罹患癌症的妻子控告沒有提早告知病情以致延緩就醫的新聞等。危機回應處理原則收集完整資訊有錯立即進行改正把握黃金時間統一發言口徑澄清//說明//提出具體實證負責//誠實//認錯//道歉收集完整資訊收集所有相關的資訊，有助於做正確的判斷及決策除了透過人員直接進行溝通了解之外，透過熟識的媒體側邊了解媒體對此事件的觀感及其他對手的意向也是管道之一有錯立即進行改正審視醫院作業流程或者醫療執行是否有疏漏之處的機會應該虛心接受指責控訴，修正錯誤，避免同樣的危機再度擴散。把握黃金時間黃金時間中，需要沉著穩定及時面對媒體，千萬不可躲閃，把握這可以發言出招的黃金時間。只要一小時電視記者一個一個在公司門口架起攝影機，總機手忙腳亂的接著媒體要求採訪電話，同時間股東的關切電話也在線上等到回覆。你所不知道的醫院負面資訊已經透過網際網路無遠弗屆傳送世界各大角落，不要懷疑，這些步驟的形成不需要花一小時統一發言口徑對於發言的內容可以經由內部討論定出事先定出模擬問答，以供發言人在面對媒體時回應。問題的擬定，可以根據5W2H的原則訂定。總之不管答案為何，發言窗口統一，同時發言內容要一致非常重要。澄清/說明/提出具體實證危機的處理有時候是子虛烏有，屬於被競爭對手、不友善者陷害或惡作劇，這個時候千萬不可置之不理，仍要小心處理面對。數據或者是公文等佐證文件，以爭取輿論的信服。千萬不要置之不理，以為公道自在人心。茶桶泡死人國內某知名茶廠因為樹大招風，曾經被傳謠言茶廠茶桶泡死人的傳言。當事人因為覺得謠言荒謬不可信，一笑置之，不予理睬。孰不知，傳言越演越烈，單是透過口耳相傳就一路從南部傳到北部，媒體也爭相報導，傳聞造成消費者驚恐，導致業績節節下跌。當事人事後才緊急召開記者會，同時拍攝廠區運用電視廣告，說明茶廠茶桶為密閉型，人根本無法進入，足見謠言傳說工人失足跳落泡死人不可信。負責/誠實/認錯/道歉對於危機的指控或者陳述，如果是確有其事，誠實負起責任同時適時道歉請求原諒是降低輿論怒氣的唯一措施。形象破滅相對某知名心靈作家的婚變，其為文勸善奉行簡樸的宣揚與其自身對配偶不忠及置華屋買名車的雙重標準，引起奉行他簡樸歸真理念的讀者產生嚴重的錯亂及質疑，一時之間討伐聲四起。而他轉移責難的態度則引起更大的輿論反彈跟怒氣，終於導致形象破滅，銷售量嚴重下跌，獲利降低等危機效應。危機預防與偵測媒體關係經營相關政府機構保持聯繫危機偵測媒體關係經營在危機發生的時候，媒體關係最常有用時方恨少的感覺。平常一定要與媒體保持一定的聯繫關係，提供固定隨時可得的聯絡窗口給媒體，才能夠在發生危機事件時，在第一時間得知媒體的態度及認知，同時得到平等對待的發言地位。避免因為媒體只收受單方消息，而發生被媒體不公平審判的情形。相關政府機構保持聯繫除了媒體之外，主管機關或者是相關的社會機構例如衛生署、衛生局等關團體也是傳布公司負面訊息的可能來源。責令專人與這些團體建立聯繫管道，一方面可以適時提供真實情況，盡量在第一時間了解客訴或相關狀況。危機偵測危機的發生雖然大多是突如其來，但是很多的危機其實事先都有些蛛絲馬跡可尋。醫療客訴如果是病患投訴問題，醫院診所內部的護士、醫生通常都會在第一時間察覺，因為有不少危機其實是來自於處理不佳的醫療客訴。這些憤憤不平的病患或家屬有如果常常只是因為得不到適切的回覆便一狀告上衛生署或找上民意代表開記者會，更有病患乾脆自力救濟在網路上利用病毒行銷散播轉寄電子郵件，企圖讓醫院、診所或醫生聲敗名裂。這些夾怨報復的病患固然有些是過分主張病患權益者，但是有很多其實真的反應醫院或醫生的服務流程或環節出現問題，醫院或診所應該教育第一線服務人員妥善疏導客戶病患怨氣，同時檢視診治流程是否完美。結語展望未來，嶄新的二十一世紀即將到來，這是一個以知識與資訊為主的時代，醫療服務業面對人口高齡化、醫療新知識與新技術不斷迅速增加的時代潮流，究應如何透過行銷的方法了解民眾對於醫療服務的需求，並提供民眾最佳的健康服務以滿足之，是每一個醫療院所需面對的基本課題。如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方