网上客户购买行为

网上客户购买行为分析第一节网上客户

一、网民与网上客户的定义自然人、法人二、网上客户的分类

个人消费者用户、机构组织用户图7-1中国网民结构第二节网上消费者分析

一、网上消费者结构

1.网上消费者的基本结构(1)年轻人是网上消费的主力军，年龄分布差异逐渐缩小。从网络营销一出现，网上消费者的主要顾客群体就是青年人群，网上消费者的年龄结构呈现出“正态分布”，即大多数网上消费者是中青年，老人和少儿网上消费者则相对较少。不过随着Internet用户的普及和网上消费各种优势的逐渐体现，网上消费者的年龄范围不断向两端扩大，更多的中年人也在逐渐加入到网上消费群体中。(2)男性用户仍占大多数，女性用户不断增加。从性别结构比例来看，男性用户仍然占据大多数。据调查，欧美国家的男性网络消费者约占到60%，女性约占到40%。在我国，网上购物初期，男女比例差距更为明显。男性约占70%，女性占30%。《2007中国消费者网上支付应用调查报告》显示，网上购物从性别方面，女性在网上购物当中占到了45%，有人预测很快就会超过男性。(3)高收入、高文化层次群体网上消费比较积极。高收入、高文化层次群体对于网上消费的态度较为积极。网上消费者平均年薪收入高于普通消费者。从职业分布上看，网上消费者中从事与计算机相关工作的人员众多，教育界用户占第二位。中国互联网信息中心2009年1月公布的第23次调查显示，与2007年相比，网民中无收入群体所占比重从4.4%下降到1.5%，降幅明显，月收入1000元以上的网民占56.3%。说明较高收入、较高文化层次群体网上消费比较积极。图7-2为中国网民收入结构。图7-2中国网民收入结构2.网上消费者的基本类型

(1)简单型消费者。这类网上消费者需要方便直接的网上购物，他们每月只花较少的时间上网(据有关资料统计，大约7h)。但他们进行的网上交易却占了一半。网上零售商们必须为这种类型的人提供完善的服务，让他们觉得在自己的网站上购买商品会节约更多的时间，会享受更完善的服务。(2)冲浪型消费者。所谓冲浪型消费者，就是利用微软公司提供的IE浏览器，网景公司提供的Netscape浏览器或者Mozilla基金会推出的火狐(FireFox)浏览器，在浏览器地址栏上输入想要搜索的URL地址，在网页上可以移动鼠标到不同的地方进行浏览。这类网上消费者通常所占比例不大，只占网民总人数的8%，但他们在网上花费的时间却占了32%。他们访问网页数相当大，一般是其他访问者的4倍。另外，冲浪型消费者对经常更新、具有特色的网站很感兴趣。(3)接入型消费者。这类消费者是刚“上网”的新手，约占总人数的三成到四成。他们很少参与或者关注网上购物，而是愿意网上聊天和搜看新闻。那些有着著名传统品牌的公司应对这类人群给予足够重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。

(4)讨价还价型消费者。这类网上消费者占网民总人数的8%左右。他们在网上购物中似乎就有一种购买便宜商品的本能，喜欢与对方讨论还价，并愿意享受在交易中获胜的喜悦。(5)定期型和运动型消费者。定期型消费者往往是新闻和商务网站的定期网民，常常有相对固定的访问网站。他们各有所爱。这类网上消费者通常都是为网站的内容吸引，有时也会从网站上购物。运动型网民喜欢运动和娱乐网站，可能会从这类网站上购买一些在线娱乐商品和服务。目前，网络商家面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将这些网站访问者变成网上消费者。

二、网上消费者的特点

1.高学历、个性化

2.网上消费理性化3.消费时髦化

4.不愿直接面对销售人员

5.消费品位越来越高

6.女性逐渐增多

三、网上消费者的需求特征

1.网上消费者的购买动机(1)需求动机。1)兴趣需要。2)聚集需要。

3)交流需要。

(2)心理动机。心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网上消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。

1)理智动机。

2)感情动机。

3)惠顾动机。

2.网上消费需求的特征(1)消费者消费更加个性化。在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，机器的大批量生产取代了手工作坊式的生产，使消费者需求的个性被淹没。随着21世纪的到来，这个世界变成了一个信息的社会。计算机网络应用于商品交换，开辟了新的商品交易市场。消费品市场变得越来越丰富，消费者开始突显自己的消费个性。个性化消费成为消费的主流。这种个性化还表现为消费需求的超前性和可诱导性。(2)消费者需求更具差异性。不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性。对于不同的网上消费者，因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求。不同的网上消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网上消费者来自世界各地，有不同的国籍、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。这种差异性远远超过实体商务活动的差异。因此，从事网络营销的厂商，要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对网上消费者的特点，采取相应的措施和方法。(3串)消费最者需句求更蹦具主袜动性像。在侨社会谊化分扇工日般益细箱化和筑专业位化的驻趋势落下，商消费绸者对宣消费景的风提险感槐随着族选择居的增麻多而买上升科。在福许多间大额江或高挡档的洒消费票中，崖消费锻者往尘往会哨主动找通过豆各种惩可能轻的渠受道获捡取与参商品惨有关陡的信习息并僻进行丢分析荐和比狮较。编或许络这种珍分析刺、比穿较不傍是很凭充分帖合理雁，但旬消费避者能他从中罚得到把心理用的平皂衡，汁以减枪轻风牢险感齐或者类减少炸购买偶后产茄生的朋后悔怀感，驳增强谈对产并品的灯信任炮程度寇和心湖理上通的满夏足感额。消伴费主侍动性乳的增拥强，芦来源缎于现挤代社烦会不咬确定宏性的仪增加驰和人涌类需沟求心慕理稳颂定与蒸平衡免的欲戴望。这种最主动划性还睛体现走在消陷费者财直接弯参与雨生产胡和流痒通的柜全过疾程：竭传统祸的商惭业流惧通渠逐道由值生产粘者、喝商业掏机构船和消惯费者幸组成慢，其向中商折品流迫通业皂起着欧重要申的作冈用，涉生产吹者不绵能直辣接了派解市倒场，银消费吧者也渗不能盐直接辞向生练产者睛表达煤自己狭的消召费需主求：缴而在阿网络掏环境乱下，滨消费劈燕者能厉直接胀参与误到生条产和狮流通午中来邪，与归生产讯者直海接进迟行沟霞通，培减少蹦了市策场的抓不确蹄定性滩。(4通)网上卸消费沿的需束求更伞具明迹显的找交叉市性。扎在网蕉络消督费中沙，各具个层粉次的须消费杰不是鞠相互寒排斥敬的，析而是饶具有肾紧密颤的联萍系，稳需求旺之间匹广泛善存在南交叉定现象伪。例慰如，蹄在同门一张洒购货逆单上选，消宇费者完可以糊同时掩购买弓最普拦通的苹生活路用品泳和昂畅贵的输饰品诱，以丧满足组生理磨的需旱求和买尊重汤的需猜求。秋这种犁情况纯的出筋现是缸因为爸网络料虚拟铁商店逼可以滥包括纸几乎事所有圣商品篮，人属们可晶以在陡较短程的时浩间里促浏览犬多种朗商品筒，因亮此产嚼生交优叉性闷的购对买需藏求。(5走)追求灾消费折过程问更具少方便鹊和享品受性靠。在叹网上好购物浆，除法了能弄够完犬成实莫际的啄购物促需求傲以外第，消牌费者护在购筒买商魄品的禽同时斥还能竭得到呆许多亚信息芦，并微得到村在各躲种传魄统商嘉店没反有的余乐趣冰。如类今，犬人们饶对现昂实消毅费过迟程出跃现了高两种括追求请的趋怀势：暑一部食分工连作压佩力较司大、唉紧张箭程度构高的凯消费饰者以仙方便外性购笔买为旺目标馅，他孙们追遵求的混是时趴间和启劳动避成本青的尽洒量节颠省；殖而另约一部咸分消告费者将是由坊于劳守动生烛产率角的提瞒高，苗自由假支配浙时间摇增多敬，他拌们希聪望通啦过消溜费来椅寻找玻生活膜的乐慈趣和大另一医种消宁费的盖心理微享受摩。今委后，妨这两哗种相器反的坐消费桃心理谨将会吐在较略长的循时间当内并级存。(6贺)消费茧者选刊择商举品更夫加理霉性化澡。网贩络营树销系砍统巨壶大的淹信息弃处理烟能力聚为消沙费者光挑选齿商品匠提供湿了前衬所未抖有的痰选择贷空间女，消委费者物利用售在网蓬上得匪到的遥信息府对商据品进诱行反石复比记较，梁以决覆定是碰否购瓜买。泳对企历事业灶单位币的采移购人右员来异说可慎利用土预先龟设计齿好的聪计算城程序川，迅听速比贿较进盈货价蚕格、阀运输浙费用根、优低惠、律折扣腥、时捆间效问率等认综合痒指标壶，最铺终选浓择有刚利的哈进货币渠道孤和途周径。(7疫)网上恢消费益具有绳需求霞满足王的相尺反性烫。在优传统谁的商这业模嚷式下武，人河们的踩需求厨一般姜是由丢低层谊次向我高层蛮次逐祝步延漫伸发完展的掘，只愿有当荷低层蚁次的促需求角满足梅之后确，才括会产陶生高逆一层鹊次的吨需求膨，而底在网核络消姥费中允，人继们的效需求鸣具有区需求溪满足浑的相录反性猛，即桑由高略层次座向低粒层次识扩展搂。在晒网络昂消费轧的初巧始阶城段，恭消费件者侧签重于颠精神牲产品娇的消离费，跟如通鸟过网穿上书误店购屠书、叼通过袭网上越光盘碎商店尿购买膊光盘家，到马了网爪络消尺费的搭成熟较阶段蹈，消年费者辅在完征全掌宿握了伯网络催消费滩的规苗律且同对网器络购滤物有紫了一被定的雷信任显感后住，消悄费者抵才会宅从侧西重于横精神险消费化品的炼购买群转向尿日用姐消费怜品的凶购买剂。四、读网上煌消费坟购买率行为光分类1.形成毛习惯壶的购罗买行瓣为2.具有误理智枕的购律买行川为3.讲究听经济放的购甲买行后为4.具有灿想象起力的享购买聪行为五、柿影响缩慧网上塘消费染者购棚买行训为的笋因素1.外在康因素(1蒙)产品鹿因素翼。影询响网源上消风费者乞行为番的产别品因部素体魂现在肿产品健特性池和价缘瑞格两售方面活。(2聚)产品宿特性睡。网圆上市忽场不雀同于洽传统扇市场抵，根运据网部上消聚费者踏的特坊征，遭网上脉销售借的产海品，招首先雾要考骂虑产吓品的昌新颖滋性，梅因为辩网上现消费瓶者以拍青年俭人为躲主，仁时尚劫性产挺品对假他们银有足旱够的躺吸引锄力。萄其次臣要考伞虑产晒品购搅买的堤参与耕程度泊，对寄消费拍者要沾求参敌与的私程度筛比较时高且绳要求斑消费盲者需水要现静场购沸物体肥验的傻产品垄，一释般不拐宜在啊网上著销售将。但促这类驰产品邻可以消采用屡网络皱营销粘推广纸的功袄能来恶扩大去产品有的宣捉传，骆辅助幸传统境营销毁活动皱。(3蛮)产品易的价圣格。仪从消躬费者烈的角藏度讲虚，价捞格不伴是决字定消哪费者伴购买泛的唯锈一因伞素，屠但却券是消稻费者垃在购章买商尊品时忍肯定草要考撕虑的荐因素缠，而渣且是吨一个毛非常术重要与的因庄素。督特别姿是网茅上商樱品价参格的染低廉锹会促物成消醋费者城购买她。网因上营望销的垄价格度对于桂互联悄网用珠户而看言是鼠完全俗公开易的，鸟价格乌的制朗定要吓受到名同行堆业、肉同类相产品洁价格访的约灯束，劲从而狗制约搭了企昨业通孝过价其格来酬获得内高额影垄断椅利润备的可写能，陈使消形费者汉的选饰择权别大大索提高显，交荷易过母程更预加直饺接。艾瑞胸市场晨咨询(I溉Re纪se直ar流ch缸)根据《第一顿届艾尖瑞网逝民网讽络习强惯及宗消费炸行为丘调查》的结歪果发杀现：权最能诱影响裹中国辫网上瞒购物巨用户解购买肯决策苗的因翼素是美产品矮的价屯格高答低，财其比酿例为42别.7听%，然顷后是凶产品蓬的内疤容介灭绍是就否详览细，偶占26开.5中%，生淹产厂门家和桑品牌算对用烛户的再影响呢为12悟.8孔%。(4束)购物欺的便笋捷性果。方刃便快配捷的创购物疮方式切也是强网上壁消费券者购牛物时弟要考狠虑的窜因素垃之一丝式，消乳费者弦选择侦网上描购物记的便华捷性骆主要微体现翼在两于个方鼓面。宁一是敞时间缝上的哭便捷辣性。蝇网上昏虚拟览市场薪全天警候提胁供销怪售服撑务，性随时歉准备乐接待匙顾客仗，而刃不受我任何饱限制蜻。二稳是商制品挑瓦选范放围的扫便捷课性。药消费悲者可权以足紧不出创户就请在很管大的方范围平内选喊择商闪品，咏对于巩个体侄消费肾者来扬说购蹲物可个以“限货比邻多家杂”、扒“精摊心挑蛛选”醒；对渔单位厘采购充人员碑来说客，其起进货浓渠道蛛和视停野也尸不会次再局概限于裂少数园几个判固定罚的订辞货会天议或谨者几蹈个固涌定的有供应马厂家捎，而喘能在使更大专的范融围选摆择品贷质最胁好，瘦价格拨最便舱宜，孟各方羽面最淡实用江的产洁品。(5票)安全姨可靠滚。影绳响消田费者顷进行弱网络赞购物董的另峰一个伟重要混因素府就是咽安全喂性和共可靠凳性问迫题。中对于莲现阶造段的季网络线营销年来说岩，很晌多问场题归汗根结溜底最界重要学的还陈是安腰全问堪题。19闻99年1月，湖曾有繁人利爪用在乡丰新闻侦组中杀查到沙的普靠遍技事术手咬段，箭轻而在易举张地从隙多个呜商业呈站点沿闯入旦美国灿军方厘一个形控制夜卫星刮的计性算机支系统毯。因竖此，助对网渠上购逮物的质各个虹环节村，都粉必须著加强雪安全沉和控很制措岁施，虾保护亲消费笋者购肥物过卵程的佩信息园传递和安全滩和个爆人隐付私，成以树康立消们费者伤对网期站的垮信心倡。网脏络购攀物与统传统桶营销斤购物攻不同桐，在写网上贴消费漠一般浮需要延先付退款后橡送货滩，这魄种购销物方赛式就夏更决山定了乐网络毛购物辜安全赵性、素可靠男性的浪重要倡。(6璃)社会罗影响把因素明。社弊会因遇素所缴指的街是消继费者诵周围侦的人疏对他冬所产基生的夏影响墨，其倍中以帝参照术群体枕最为推重要喉。参佛照群卡体是喊影响恨一个童人态梁度、世意见秤和价断值观株的所蛾有团劈燕体，兼如家感庭、侄同事禾、朋填友们桌等。披由于冰经常鸣在一匹起学利习、同工作路、聊波天等保，使槽消费铃者在换购买锋商品仁时往包往受扁到这鸟些人帆对商绑品评受价的遵影响丽，有惯时甚功至是铺决定确性的遵影响朽。参仇照群盒体对根消费洗者购课买行显为的夕影响胜表现拾在两束个方街面：1)参照胜群体锯为消而费者金展示捡出新拣的行镜为模歉式和为生活殃方式斧。2)由于犯消费红者有照效仿猛其参疮照群秋体的续愿望浓，因职而消身费者欲对某初些事批物的牙看法降和产术生的上态度享也会锣受到谦参照夸群体饭影响曾。2.内在贿因素(1纹)文化泪因素弄。文羞化因感素通爬常是著指人万类在箱长期秋生活歪实践倦中形亏成的填价值敬观念挨、道桐德观疯念及师其他均行为展准则洁和生推活习抬俗。族它以筐特定弦的认鹅同感暖和影欠响力熔将各锅成员疏联系敏在一释起，寒使之墙持有冤特定盖的价舍值观附念、秋生活悲格调介与行俱为方她式，麦是引轮发人伴们的毫愿望截及行歼为的赔最根晨本原驼因，也是决得定人跟类欲辟望和火行为瞒的基蛾本因压素。誓随着娇时代浩的发搁展，闷社会巨文化漆也在袖悄然摘转型董。网颈络生境活中交集中商的是效具有跃活力恒、走钳在文北化前垦沿的师中青死年消袭费者寸，因当此了汪解最销新的动文化止动向骑是网接络营降销人降员必罗须考蜂虑的拜。表7-代1中国土网民慢网上下购物树使用肢率和系变化到情况(2蛛)收入贞影响党因素政。网据上消绍费者导的收昨入也德是影啊响网妄上消圣费者辛的内江在因怀素之档一，毯具体长来说择，主鸦要是光指消姨费者逃的购山买力侨。通酷常影欢响购尖买力欢水平阵的因贫素有译以下3个方降面。1)消费苗者收故入。2)消费劫者支梦出。(3辰)消费番者的密年龄诸。网倾上消施费者共处于床不同穗的年股龄和六人生拥阶段捉对网槽上消胜费的届参与袋不同尽。从晚目前姜来看赏，网抄上消延费者友主要醋是中述青年贼消费森者，培尤其浸是青株年消确费者骆在上雁网者批中占斥有绝削对的牙比重旺。网兰上购喉物的皮主力置人群绢年龄辱分布包在20～35岁。并这批沟人一搞般都悄崇尚贫创新絮、自悠由等狭特质弹，很蚀容易隶被新惩事物腥影响螺，而进且接秆受新趋观念询、新佣知识延快。棍他们贿也很奶愿意弯在网基络上收购物俱，因久此青通年人软所喜现欢的滋电脑筛、CD唱片拜、游灵戏软虑件、壶体育宿用品减等都味是网慈上的询畅销层商品柴。目然前，捎这类祥市场冶是网考络市指场最称拥挤受的地用方，巡寿也是啄商家透最为林看好讨的一刮个市当场。例如裙，处滤于婚丈姻准尽备段厉的青荷年人炉可能的会从文网上产购买签一些着结婚龟用品第；刚犁有了妻宝宝锹的年楼轻妈去妈由型于没叹有时读间上店街，坡可能佳会从墨网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