传媒行业2022年投资策略行业估值底部积极关注边际改善

传媒行业2022年投资策略：行业估值底部，积极关注边际改善1、生活圈媒体：广告持续复苏，楼宇媒体处于向上趋势1.1、向发达广告市场看齐，生活圈媒体一枝独秀对于以梯媒为代表的生活圈媒体而言，其赛道的成长性可以从三个角度探讨：其一是广告行业与宏观经济波动的相关性问题，其二则来自于各国广告行业发展的不均衡性，第三是基于生活圈媒体较其他广告投放渠道更为强大的生命力。广告业受宏观经济影响。通常来说在微观角度上，企业广告投入与其经营情况息息相关：企业经营情况向好，自然有意愿扩大生产、强化销售、提高广告投入；而当企业经营处于下行阶段、甚至困难时期，广告无疑将成为率先遭遇缩减的开支。那么放大到宏观层面，也可以作出类似的推论，广告行业的景气度与宏观经济应当呈现出一定的相关性。例如，2020

年一季度受新冠疫情影响，我国全媒体广告刊例花费同比显著下滑，随着二季度疫情形势得到有效控制，无论是整体经济环境还是广告刊例花费数据环比均呈现出了明显的复苏态势。2021

年上半年，在疫苗接种率快速攀升的背景下，商业活动已基本恢复常态，基于上年同期的低基数效应，广告投放同比增长较快。向成熟市场看齐，赢得超速增长。但我国市场经济发展时间较短，广告行业成熟度不高，与主流发达国家相比，我国的广告支出额占

GDP的比例较为落后，且差距明显。随着广告行业的不断发展进化，需求端的广告主和供给端的广告商之间有望达成更加高效、良性的匹配，广告支出额占比将逐步向成熟市场看齐。因此在这一过程中，广告行业的平均增速有可能超越

GDP而实现更快的发展，也从大行业背景的角度为生活圈媒体提供了更坚实的成长基础。生活圈媒体增长领先行业。关于生活圈媒体与传统广告媒体的比较，从数据来看，梯媒（包括电梯海报和电梯

LCD）的广告刊例花费在

2020

年一季度受到疫情影响，出现了一定的下滑。但是从

20

年二季度开始，梯媒表现出了较高的活力，开始强劲复苏，增速明显领先行业平均水平，而且直至

2021

年仍然保持良好的增长势头。从结果来看，在各投放渠道的竞争之中，生活圈媒体的份额持续提升，获得了快于整个行业的增长速度。与包括传统户外、电视、报纸在内的其他投放渠道相比，电梯

LCD和电梯海报广告所展现出的韧性与弹性是其综合优势的集中体现。1.2、发挥品牌广告优势，走品效合一之路关于品牌广告和效果广告之争，一直都是业界热议的话题。尤其是近年来效果广告凭借其见效快、透明度高、转化率可量化、投入产出比可清晰核算的优势，而在电商、搜索、短视频、信息流等平台上受到广告主热捧。客观来说，效果广告对于注重短期高销售转化的广告主的确具有特别的吸引力。然而若只是急功近利地追求短期快速放量，却忽视长期的品牌建设，则往往难以实现产品的长周期运营。对于广告主而言回报的持续性不强，或者需要持续不断地“买量”才能维持产品热度，从而进一步推动了“买量”成本的高企。效果广告投入效率下滑，曾经流量红利的巨大优势正渐渐黯淡，例如，完美世界买量费用的增长，并未如期带来同比例的营收提升。1.3、发挥赛道优势，拥抱长期成长例如，在淘宝、拼多多等电商平台上，同一门类产品品牌繁多、同质化严重、竞争异常激烈。对于部分企业而言，为了追求短期销量，不惜大比例投入效果广告，却忽视了品牌的树立，从而造成产品销量上的昙花一现。我们可以看到，历年天猫双十一销量榜的常胜将军，往往都是特别注重品牌形象打造、成功占领了消费者心智、实践品效合一较为突出的企业。通常在消费者心目中，提到某一个品类，首先想到的就是这些耳熟能详的品牌，品牌和品类之间的紧密联系在消费者心中打上了深刻的烙印。因此，在后疫情时代，预算有限的广告主面对激烈的竞争，有望逐渐摸索出一条高效的广告投放之路：初期以线上流量换取高转化率、高销量、打造爆品，而后逐渐与生活圈媒体等线下渠道整合，占领消费者心智、引爆品牌、打上标签。当前，在新世代担当消费主力、新国货新消费快速崛起的背景下，该策略对于不断涌现的国民品牌将发挥重要的作用，生活圈媒体也将在这一趋势下迎来宏图大展。1.3、发挥赛道优势，拥抱长期成长分众传媒作为生活圈媒体商业模式的缔造者和行业龙头，未来大有可为：我国广告业的发展尚不成熟，除整体经济增长为行业提供的向上动力外，广告业在整体国民经济中向发达经济体和成熟市场看齐、实现占比提升，有望获得额外的增速引擎；生活圈媒体作为线下品牌广告的优秀代表，将凭借较线上效果广告更为出色的费效比，以及新经济、国潮崛起引发的品牌引爆需求，而在一众媒体投放渠道中脱颖而出、一枝独秀；行业赢者通吃的分配方式以及高壁垒商业模式，决定了生活圈媒体的高集中度特征，引领者分众传媒凭借深厚积淀和综合优势构筑深厚的护城河，屡战屡胜的竞争为公司击垮对手、提升份额提供了重要契机。分众传媒对于生活圈媒体这一朝阳行业而言，绝非仅是行业王者那么简单，从一定程度上来说，分众可以代表生活圈媒体，更承担着引领行业发展的重任。扩屏空间可观。在我国经济实力不断增强、生活水平快速提升的背景下，人们对于生活品质的追求也随之水涨船高。作为生活圈媒体重要载体之一的电梯，现在已经成为了几乎所有新建商务楼宇和住宅的标配。2000

年我国仅有几十万部电梯，到

2020

年保有量接近

800

万台，电梯的增长速度十分喜人，近

5

年电梯保有量的增长，仍然始终能够保持在

10%以上。伴随着新城打造、旧城升级进程的不断深化，未来电梯保有量仍将保持稳步增长的态势。按照分众传媒

2020

年年报披露