现代市场营销(第二版-肖涧松)课件第九章 　品牌与包装策略

第九章

品牌与包装策略现代市场营销——肖涧松

第九章品牌与包装策略知识目标：

正确认识品牌与包装的含义；把握品牌与商标在现代营销中的重要作用；正确使用科学的品牌与包装策略。

能力目标：

树立现代市场营销品牌经营意识；能够正确运用商标专用权，对所经营的产品进行专用权的维护；能够运用品牌与包装策略理论，对本企业所经营的产品进行品牌建设，以及相应的包装策略建议。关键词：

品牌商标注册商标多品牌策略包装包装标签包装标志

导入案例：南方黑芝麻糊爱心杯―爱香随爱相随

【问题思考】

1.新品黑芝麻糊产品与老产品相比，有何改变？2.新品黑芝麻糊爱心杯在包装上突出了哪些产品特色？一、品牌的含义

品牌俗称牌子，是指制造商或经销商给自己的产品所起的商业名字，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成，用作一个卖主或卖主集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。

第一，品牌名称。第二，品牌标志。第三，商标。

第一节品牌策略品牌内涵包括的六个方面的内容：（1）属性。（2）利益。（3）价值。（4）文化。（5）个性。（6）用户。

第一节品牌策略二、品牌的作用（一）针对生产经营者的作用（二）针对消费者的作用（三）针对社会的作用三、品牌与商标（一）品牌与商标的区别品牌是一个市场术语商标是一个法律术语

第一节品牌策略（二）商标的类型

1.按照构成，商标可以分为文字商标、图形商标和组合商标

2.按照用途，商标可以分为营业商标、保证商标和等级商标等

第一节品牌策略3.驰名商标

《保护工业产权巴黎公约》

驰名商标有其独特的专属独占性：①驰名商标的专用权跨越国界，在巴黎公约成员国之间均受到法律的保护；②驰名商标的注册权超越优先申请原则，且不受商品范围的限制；③驰名商标受到侵权可在更长时间（5年）提出异议。

第一节品牌策略（三）商标专用权

商标专用权，也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。1.商标专用权的取得

“注册在先”和“使用在先”。2.商标专用权的内容

使用权、独占权、许可使用权、禁止权、设立抵押权、投资权、转让权和继承权等。3.商标的侵权

所谓商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。

第一节品牌策略课中欣赏：

视频资源：

老梁观世界，王老吉与加多宝头脑风暴与应用：2012年，四川五粮液、剑南春、水井坊、郎酒、沱牌等五家名酒企业联合向国家商标局递交异议报告，反对茅台集团“国酒茅台”商标注册申请。查阅资料，哪些酒类企业在酒类命名时使用“国”字进行宣传推广？

第一节品牌策略四、品牌的设计（1）简洁醒目，易读易记。（2）构思巧妙，暗示属性。（3）富蕴内涵，情意浓重。（4）避免雷同，超越时空。五、品牌决策（一）品牌化决策（二）品牌归属决策（三）品牌统分决策

1．统一品牌。2．个别品牌。3．分类品牌。4．企业名称加个别品牌。（四）品牌战略决策

1.品牌扩展。2.多品牌。3.品牌再定位。

第一节品牌策略头脑风暴与应用：多品牌策略是目前很多大型企业较常采用的品牌策略，宝洁公司是最典型的企业之一，你曾使用过宝洁公司的哪些品牌？

第一节品牌策略一、包装的含义

包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。二、包装的作用（1）保护商品。（2）提供便利。（3）促进销售。（4）创造价值。

第二节包装策略三、包装的种类（一）按在流通过程中作用的不同，可以分为运输包装和销售包装两种。（二）按包装的结构不同，可分为内包装、中层包装和外包装。（三）其他分类

第二节包装策略四、包装标签与包装标志

包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。

第二节包装策略五、包装策略（1）无包装策略。（2）类似包装策略。（3）等级包装策略。（4）组合包装策略。（5）复用包装策略。（6）附赠品包装策略。（7）绿色包装策略。（8）更新包装策略。

第二节包装策略【职业技能训练】一、营销意林

上帝格外偏爱她所以让她洗厕所感悟：二．典型营销案例分析

鹤舞白沙，我心飞翔——白沙要做中国的万宝路问题讨论：1、白沙烟要成为中国的万宝路主要优势在哪里？2、白沙烟的营销策略有哪些值得我们借鉴？

三、营销技能综合训练（一）综合训练一

以格力空调、美的空调、海尔空调为例，查阅资料，三品牌在本年度的空调品牌大战中有何表现？其各自的品牌定位有何不同？格力空调：

美的空调：

海尔空调：

（二）综合训练二

宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市，全球员工近110000人。2016年，彭博社公布的全球最大市值公司TOP20排行，宝洁公司名列第15。2016年，《财富》杂志公布的世界500强排行榜，宝洁排名第86位。查阅资料，宝洁公司旗下有哪些品牌？其各自的品牌定位有何不同？

（三）综合训练三

选择一款具有特色的饮料品牌，试分析该品牌设计有何特色，其包装标签设计有什么特点？品牌名称：品牌LOGO：包装标签设计：

营销风云榜

俞敏洪:新东方教育科技集团董事长兼总裁毕业于北京大学本科英语专业，1993年创立新东方学校，新东方学校创始人，俞敏洪现任新东方教育科技集团董事长兼总裁，全国青联常委、全国政协委员。被媒体评为最具升值潜力的十