房地产项目市场定位含练习案例

房地产项目市场定位

2014.08课程开发目标Objective课程目标1、培训对象：策划经理、策划师、策划主管2、课程目标：进一步清晰项目操作中各种定位的关系。通过学习，明确项目定位要点，领学员在做项目定位时更加精准，更加符合开发商需求课程目录PART1：市场定位的目的和意义PART2：市场定位的内容PART3：定位方法及案例练习“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，传递的是一种令人羡慕的“小资生活”，而这样的生活也许有人无法天天拥有，但没有人不希望“曾经拥有”。这就是品牌定位的魅力！房地产领域的定位市场定位含义房地产市场定位是指房地产企业依据所选择的目标市场（TargetMarket）的特点，针对目标客户群对产品属性、特色、功能等方面的要求，设计并塑造项目的市场形象，通过强有力的定位诉求（Drumbeating），在目标消费者心目中确定本项目与众不同的、受偏爱的、有价值的地位。市场定位的目的和意义市场开发商建筑师广告公司消费者评估项目所处的市场环境寻找项目潜在的市场机会，挖掘尚未被满足的市场规避市场风险制定项目的发展方向和市场定位推荐最具竞争力的产品建议制定符合项目需求的营销策略。。。市场定位是为房地产开发和营销提供决策依据。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，广告公司是追求创意的，市场分析及定位是连接开发商、建筑师、广告公司和消费者的桥梁。－－这正是代理公司策划存在的意义，我们提出的所有建议都是基于对市场定位的理性判断市场定位的影响因素界定框架：将市场定位分割为三大因素>对市场、客户、项目三个角度分别进行思考>对项目与市场、市场与客户、客户与项目的交叉部分分别进行思考产品未定型情况客户项目市场由于产品已经定型，思考的方向是如何将产品与客户对位，并针对目标客户确定项目的营销策略产品已定型情况由于产品尚未定型，思考的方向是如何选择目标市场，针对选择的目标客户制定具有竞争力的产品策略市场定位的内容项目思考分为分土地、开发商、产品三个方面包括地块状况、环境、交通、景观、资源、规模、配套、发展前景、产品状况、开发商状况等市场供求状况：目标市场供给（实际在售量、价、速）及未来供应数据分析市场需求特点：对某一类或几类产品的需求量和市场机会点市场趋势判断：价格、户型、面积等演变趋势细分及需求：典型项目的客户特征及需求偏好客户变化：目标客户单个或某几个类型变化，从而引起客户整体发生改变的变化项目市场客户各种定位之间的关系本体分析

市场分析市场定位（纲领）

形象定位产品定位价格定位……从发展商需求和项目自身出发

客户分析市场定位是纲，纲举则目张市场定位的核心作用，容易和项目定位混为一谈客户定位项目定位各种定位之间的关系有效细分原则可测量可接近规模足够有差别可操作如规模、地域、年龄、行为相似等具体量化表现客户类群具有特定特征，能够通过产品和沟通接近有利可图的细分市场概念、人群上有所区分，对于不同的产品定位和营销策略不同反应能够指导设计有效的营销方案，公司的能力和资源能够到达获取客户的需求后，有针对性的选择细分市场各种定位之间的关系市场定位对市场进行细分从中提取关键点我们的习惯是市场定位=区域+档次+特征+产品区域：望京、京西、京南、北京、华北、全国、世界……档次：首席、顶级、高档、中高档、超甲级……特征：江景、山地、学区、地铁、地标……1、京西顶级滨湖大宅2、世界顶级的山居小镇产品：墅区、小镇、大宅、国宅、灵动空间……各种定位之间的关系形象定位——星河湾：一个心情盛开的地方奥园：生活就像高尔夫长阳半岛：理想回归，一生之城产品定位——定量概念，产品类型、户型配比、户型设计、园林、配套等等把项目本身最独特、最富有诗意的价值提炼出来，予以文化和灵魂，让客户依恋的不仅仅是产品，更深层次的是对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象经典借鉴卓越的运作通过行业内领先的价格或便利性提供卓越的价值，努力降低成本并创造一个精干而高效的价值传递系统；为那些期待可靠、优质的产品或服务，但又要求廉价、方便的客户服务；贴近顾客通过精准地细分市场和定制产品或服务，贴切地满足目标客户的需求，对客户的需求做出迅速响应。服务于那些愿意精确地满足自己需求的产品和服务支付溢价的客户，为了建立长期客户忠诚和获取客户终身价值不遗余力；产品领先通过不断的产品和服务创新来提供卓越的价值，目标是不断地淘汰自己和竞争者的产品。产品领先者欢迎新理念、新构思，坚定地寻求新解决方案，努力尽快将新产品推向市场。服务于那些为了追求顶级产品和服务而不在乎价格和便利性的客户。苹果公司的市场定位及策略课堂练习1：根据下面给出案例本体情况，给出项目印象初判练习案例——开发商诉求销售目标——9—10月开盘，总销售额10亿元！（7月蓄客，9月样板间开放，9-10月开盘）项目核心问题不是能否去化，也不仅仅是做到高价热销，而是本案作为xx重出江湖第一战，要名利双收练习案例——区位交通本案位于房山区良乡拱辰路，紧邻南五环；本案距周边车行距离：距西四环25公里，驾车约20min；

距西五环10公里，驾车约10min；距南六环3公里，驾车约5min；距长阳CSD2公里，驾车约4min。二环三环四环五环六环本案长阳CSD商圈良乡商圈良乡大学城本案位于西南五环外，房山区经济发展核心地段，为北京市场热点区域临近轨道交通房山线广阳城站及多条公交线路，交通较为便捷练习案泥例——配套胳环境近身配掠套较为匮乏，主要射借助良乡吹及长庄阳商圈相关配德套学府区留、小清河、最老干河领，双河交乎汇；良乡大学城练习陪案例——产品产品类型户型（㎡）建筑面积（万㎡）建面比叠拼130-1404.455%小高层85-1003.645%合计--8100%叠拼产抖品：13控0-界14部0㎡，送阳光层苏、露台、戚车库她、花园还等，赠送率找高达30梯%小高梦层：85走-1绳00㎡小伍户型金，11浇-1帽5层景观偷洋房产品产品示灾意小高鞭层叠拼限价宾房限价故房练习要案例——小结热点板块·地铁族学府荡区·低密创垮新型产功品结合上严述项目懒信息，住请大家梅写出你借对项目坛的初始临判断课堂据练习2：根据四下边去给出俘案例市场情况，绢给出项虾目市场付判断练习案叹例——市场北敌京1、“府限价御”政虫策致菜使开筹发商抓难以盖溢价哗，取稀证困薄难，透供应秆速度佩减缓2、北丛京商品住宅市场持续呈功现供小群于求，价矩格缓涨钟，后续市轧场需求拘旺盛3、房山区且为热匪点供肆应与正成交篮区域，预计未来狼供求写齐涨膏，价造格缓估涨整体因市场大势短显期内良肿好支撑练习案要例——当前市场六环五环四环京港澳高速京开高速小高层菜地缘良乡、长阳板道块良乡长阳长阳板块：刚需、首改去化较好产品：60-100㎡二三居区域成交均价：17000-20000元/㎡月均去化速度：70套良乡板块：刚需、首改去化较好产品：80-120㎡二三居区域成交均价：19000元/㎡月均去化速度：50套，最好100套联排2套，跃层20套第一梯队泛王佐泛王佐板块：刚需、改善去化较好产品：70-140㎡二三居350-380㎡联排区域成交均价：20000元/㎡，联排26000元/㎡月均去化速度：普宅70套；联排2套第二梯队大兴门头沟门头沟板块：刚需、改善去化较好产品：100-130㎡三居区域成交均价：22000元/㎡月均去化速度：50套左右大兴板块：刚需、改善去化较好产品：90-150㎡二三居区域成交均价：16000-22000元/㎡月均去化速度：均为顺销10-20套第三梯队第三梯队珠光御景汤泉墅金域缇香龙湖时代天街金融街融汇保利春天里丽景长安润西山山语城园博府燕西华府长阳半岛徜徉集首创·新悦都首开熙悦山金地朗悦新里程中昂香醍邑上公馆首邑溪园红木林中建国际港叠拼回产品参考战区域还内大乘户型窄产品映之外撇，范汪围扩易大至整个西西南片区练习伞案例——当前耐市场注：新弟里程、哪长阳半只岛、金荣域缇香朝为思源置代理项惭目良乡闲长阳犯版块扬：主力另去化以70-予90㎡二居、90腐-1肾20㎡三居为主继，毛猎坯均颜价约17奶00前0-粘20旁00凯0元/㎡，月均去化达50蜡-1载00套，主力跟总价区间究集中委在14茧0-豆25苏0万板块项目名称户型面积（㎡）累计推售量（套）累计去化量（套）整体去化率近期月均去化（套/月）2013年成交均价（元/㎡）总价区间（万元）套数存量（套）后续体量良乡金地朗悦二居：75-853021874301164186%10119778150-28010三居：85-10012771188229三居：110-140295188京投万科新里程二居72-9023652823036171%5119800（含精装）150-2301545万㎡三居102-108268125邑上公馆二居70-85257348------（6月集中开盘认购150套）17597100-2403150复式100-13081长阳中粮万科长阳半岛三居100-140266056192118543197%8422600（含精装）140-45018944万㎡四居165243242万科金域缇香二居80-9049581839169885%7920800（含精装）160-2401203.5万㎡三居105-115319303首开熙悦山二居60-100158819921583198299%18（2013为顺销期）16880110-1901058.5万㎡三居95-110404399城建徜徉集二居60-951001207100117897%13（2013为顺销期）17517120-3602920万㎡三居160-2002722产品藏：尺碎度基张本一卫致，窄本案逢小高好层尺凉度符仁合市辩场主压流价格鸭：毛菌坯单症价170酸00-书200寇00元/㎡，总野价140齿-24密0万速度政：知货名大贞盘去黑化较秒高，如月均踢去化50折-1团00套练习祖案例——当前榨市场板块项目名称户型面积（㎡）累计推售量（套）累计去化量（套）整体去化率近期月均去化（套/月）2013年成交均价（元/㎡）总价区间（万元）套数存量（套）后续体量（万㎡）区域竞品中昂香醍联排：230-2401085652%218027410-435545.1万㎡金地朗悦跃层：150-20020716680%20上跃19550下跃26000215-390400长阳半岛16524324299%382260037010泛王佐园博府联排：340-35031523%126030850-10002610万㎡跃层：250-410268123206580-95018燕西华府独栋：580-840351636%226032920-22101925万㎡联排：355-375176653111双拼：450-620306024大兴首邑溪园叠拼：210-230545399%126444555-61016.3万㎡合计29346万㎡叠拼普竞争双板块册：主力去赌化160负-24魂0㎡联排，大尺度涝户型滞销；成交均价约26韵00驾0元/㎡月均去化集伟中在2套左右，永跃层可达到30套，总价区间款集中在270遭-45戒0万区域内别墅产丛品户型徐偏大本案哗叠拼产品为挖市场钻空白倍点练习色案例——未来市床场六环五环四环京港澳高速京开高速良乡长阳长阳半岛徜徉集首创·新悦都首开熙悦山金地朗悦新里程中昂香醍邑上公馆汤泉墅金域缇香板块项目名称后续总供应（万㎡）良乡金地朗悦0京投万科新里程5邑上公馆0中昂香醍5.1长阳中粮万科长阳半岛44万科金域缇香3.5首创新悦都11.1首开熙悦山58.5城建徜徉集20合计--147区域竞争板双块现有论项目，漠后续总顾供应合爸计约147万㎡第一梯堤队练习案挺例——未来市素场区域碑内20包11年至地今未羊入市容经营奇性用俗地成胳交总猜体量226万㎡境，包烦含11块住侦宅、3块商业用地，编其中住宅依用地穗约200万㎡，后续采竞争激改烈注：目暮前区域凝内无待入市住宅艰用地练习案历例——小结结合播上述占给出环市场护信息萌，对俯市场因情况收进行消小结并结合代前边项冷目情况拉，给出桶市场初棵判课堂茫练习3：根据下录边给出酷案例客户分析，搂给出项怪目客户华初判练习桑案例——客户分么析新里程金地朗悦长阳半岛首创新悦都金域缇香置业次数首次置业70%首次置业45%首次置业65%首次置业75%首次置业60%置业目的自住、自主兼投资自住为主自住为主自住为主，自主兼投资自住为主总价承受范围150-200万150-350万150-350万100-150万150-250万主要出行方式公共交通私家车私家车为主公共交通私家车公共交通私家车公共交通私家车核心关注点交通、品牌、升值潜力产品、环境、教育品牌、配套、教育交通、价格、产品品牌、交通、物业客户主要来源海淀、丰台、西城海淀、丰台、西城、大兴海淀、丰台、西城、房山海淀、丰台海淀、西城客户主违要来源度于海淀岛、丰台咱板块，方地缘型调客户相基对较少柔价格承膊受能力笨有限首次置乱业自住珍为主，切关注点愿趋同：西价格、未产品、害交通练习案思例——客户分这析201稠3年20贱11年201叹0年20新12年代表装项目长阳弊半岛芭蕾棉雨长阳念半岛金地比朗悦芭蕾响雨建邦华庭长阳自半岛灶紫云鼓庭天恒乐舅活城金地朗饰悦新里奋程新悦都产品次类型主力运户型长阳皇半岛山紫云赖庭、09地块天恒乐活荣城金地朗镜悦新里顽程新悦都高层斯、小高层高层拍、小锄高层洋房、锈叠拼高层70风-9反0㎡两桥居90-狐110㎡三居80危-9渔0㎡两居90厨-1鞠20㎡三垦居80狮-9代0㎡两居90-鱼165㎡三蝴居16匙0-蹄23革0㎡叠拼18奥0-学20弦0㎡跃夺层80-绞90㎡两居10嚷0-傲16恋5㎡三居160狸-23丽0㎡跃层婶、叠拼200浆-22邮0㎡联窗排高层、禾小高层洋房、凤叠拼、劝联排客户需疼求的建搅筑形态纸之变：互从纯刚旋需主导碎过渡到僻低密墅透质需求类并存刚需市蕉场刚需改齐善并存练习案宝例——客户义分析叠拼客伐户关键悬词：年龄在30旋-4月0岁之间因，多稍为三口之霜家，事业凶稳步上址升期，有小塑资情乳调，界追求帮品质，喜圈欢有验天有透地的腿生活浸，有氏一定端价格寺承受谣力。抛属于主动逐外溢怨型改造善客烈户。小高似层客找户关横键词器：年龄洲在25-竖30岁之间，栏多为两口之沃家，事业长处于打务拼期，投多为初次置孕业，价格轧承受吵能力衣有限，注足重产享品性价替比。属于被动外逐溢型刚众需客户。练习卖案例——小结结合涝上述谦给出咬客户浩信息芽，对固客户俩情况符进行临小结并结受合前宋边项野目与四市场澡的情远况，悉给出承客户碍初判课堂练帖习4：项目忧市场定顾位汇总整刷理前面伐对项目外、市场惧、客户倒的分析搜，得出爸项目市彻场定位同及形象凯定位。项目机国会梳理项目层肉面市场层础面客户层补面项目样机会担点梳床理区域色机会亿：房辣山热饺点区设域；产品机会：浪相对低子密度优芦势，创乔新性叠同拼产品六；资源机耐会：人吉文景观哈资源较预突出，哑地铁、逃道路通选达。高层机落会：小落高层产乖品虽有至同质化徐，但契肝合市场声热销产使品区间耐，客户躲基数大叠拼停产品训为区妨域市闲场空相白点嘴，属午于创匆新型辨产品摊，有泊成为吹标杆夸的可犬能静态机缘瑞会：北兽京大量棒外溢客偷群，带急来城市这对刚性商居住的美需求；动态漫机会随：从纯委刚需消主导省过渡奋到低间密墅弟质需看求并存巧，城市中擦产精英霜的居住欺需求存欲在一定眨的市场锁空白。核心甘价值肤梳理初步眉梳理天发现尚本案六大松价值体系，为本侵案创歉造良好基衔因【规划呜价值】—踪蝶—阳光拿叠拼禾，悦饺景洋低房低片密社肥区【产品价恢值】—孕—创新性让产品，狠多重附加值赠送【交通价涉值】—粘—咫尺絮地铁嘴，尊私享便决捷【自然针价值】——毗邻赔小清