媒体广告摄影之器材培训课件

第一章摄影器材1.1照相机图中所看到的基本部件如下：

1.一个不透光的盒子；

2.纳入和聚焦光线的镜头；

3.记录影像的胶片。（1）35mm自动照相机这种照相机是为了争夺业余摄影爱好者的市场而设计的，因为其操作简单而被称作"傻瓜相机"。1.1.1照相机的类型（2）35mm直视取景器照相机这种相机也是通过旁轴取景器进行聚焦，它往往并不能够显示出与记录在胶片上完全一样的影像。虽然这种系统简单和直接，可是同时难免具有较大的局限性，即不能通过取景器直接地进行聚焦。旁轴取景器（3）35mm单镜头反光照相机这是当今严肃摄影师广为使用的设备，直接通过镜头观察和聚焦影像是其重要的特征。（4）120单镜头反光照相机它类似于35mm单镜头反光照相机，但这种较大的单镜头反光照相机通常作用120卷片，并产生2.25英寸宽的底片。单镜头反光取景器（SLR）在这种系统中，反光镜和棱镜的独到设计使得摄影者可以从取景器中直接观察到通过镜头的影像。因此，可以准确地看见胶片所看见的相同影像。反光镜的这一必要动作却带来了一些其他问题。一个问题是在拍摄照片的瞬间，取景器会被遮挡住。另外一个问题是反光镜运动的噪声。第三个问题是照相机的震动，即由反光镜的动作所造成的照相机整体的运动。（5）双镜头反光照相机这种照相机具有两个镜头,上面的镜头用于取景和聚焦,下面的镜头用于拍摄。所用的胶片通常为120卷片。双镜头反光取景器(TLR)TLR系统具有两只镜头，一只在另外一只的正上方。下面的镜头传送影像到胶片上，而上面镜头传送的影像只是用于取景和聚焦。人们所看到的影像实质上与记录在胶片上的影像是相同的。（6）一次成像照相机最常见的用途就是在摄影室内拍摄布光效果的"试验"照片。（7）机背取景照相机通常用于照相馆（或摄影室）摄影，或者大而复杂的工业和建筑外景拍摄。毛玻璃机背照相机的整个后背由一块一面光滑、另一面像绸缎般磨光的玻璃构成，当取景和聚焦完成后胶片会被插入到这个位置。如示意图所示，影像通过镜头并直接投射在毛玻璃上。使用毛玻璃时，照相机中并没有胶片。毛玻璃取景器是用于摄影室照相机和机背取景照相机的取景系统。1．不透光的盒子

2．镜头

3．胶片

4．取景器

5．聚焦控制装置

6．快门7．快门按钮8．光圈

9．胶片输送

1.2.3相机的基本构造数码单反截面图1.2镜头1.2.1镜头的结构焦距镜头的焦距基本上就是从镜头的中心点到胶片平面上所形成的清晰影像之间的距离。1.2.2镜头的主要性能指标焦距与影像大小的关系

镜头的焦距决定了该镜头拍摄的被摄体在胶片上所形成影像的大小。假设以相同的距离面对同一被摄体进行拍摄，那么镜头的焦距越长，则被摄体在胶片上所形成的影像就越大。

焦距与视角大小的关系

焦距越短，视场角度越大；焦距越长，视场角度越小。恒定光圈与非恒定光圈最大光圈F值与取景构图、自动对焦、成像质量之关系。最近对焦距离镜头的微距摄影能力是由最近对焦距离决定的。最近对焦距离计算的是从感光元件到拍摄物体的距离。根据摄影镜头焦距的不同，我们可以将其分为超广角镜头、广角镜头、标准镜头、中焦镜头、长焦镜头等类型。根据摄影镜头的用途和结构的不同，还可以将其分为鱼眼镜头、人像镜头、微距镜头、折反射镜头等类型。1.2.3镜头的分类与应用鱼眼镜头鱼眼镜头是一种焦距极短并且视角接近或等于180°的镜头。16mm或焦距更短的镜头通常即可认为是鱼眼镜头。鱼眼镜头在接近被摄物拍摄时能造成强烈的透视效果，强调被摄物近大远小的对比，使所摄画面具有一种震撼人心的感染力；鱼眼镜头具有相当长的景深，有利于表现照片的长景深效果。用鱼眼镜头所摄的像，变形相当厉害，透视汇聚感强烈。直接将鱼眼镜头接到相机上可拍摄出扭曲夸张的效果。焦距在16～24mm的摄影镜头我们称之为超广角镜头，28～35mm焦段的镜头称为广角镜头。比如尼康14～24mmF2.8，佳能16～35F2.8。广角镜头适于大场面或摄距受限的拍摄，能产生较大的景深。另外，它还会改变正常的远近和大小的透视关系。广角镜头标准镜头标准镜头：焦距等于或接近于照片片幅对角线长度的镜头，使用这样的镜头拍摄时的水平视角就是人们观察周围世界时的视场。即人们观看一个场景时所能清晰看到的区域与标准镜头所得到的大致上是一样的。50mm镜头对于所有的照相机都是标准镜头吗?标准镜头对于一架照相机是否标准，取决于照相机中所使用的胶片大小，底片越大，产生覆盖“标准”视场的影像所需要的镜头焦距越长。所谓“标准”镜头与不同胶片尺寸的对应关系如下：胶片尺寸标准镜头的焦距35mm50mm6cm×6cm75mm4英寸×5英寸150mm8英寸×10英寸300mm因此标准镜头的标准值是一个近似值。例如对35mm胶片，通常认为40-60mm之间的任何镜头都是标准镜头。长焦镜头：焦距大于标准镜头、视觉小于标准镜头的镜头。与标准镜头的显著的区别是它的取景视角较小，产生的景深也较小。长焦镜头警告！任何情况下，决不能将长焦镜头直接对准太阳！微距镜头是一种可以非常接近被摄体进行聚焦的镜头，微距镜头在胶片上所形成的影像大小与被摄体自身的真实尺寸差不多相等。胶片上的影像大小与真实被摄体大小的关系叫做复制比率。微距镜头(macrolens)是指复制比率大约为1:1的镜头。

微聚焦镜头(macro-focusinglens)是指复制比率在1:1.2-1:2之间镜头。

近聚焦镜头(close-focusinglens)是指复制比率在1:2-1:4之间的镜头。微距镜头对于拍摄小物体颇具价值,比如昆虫、花卉、邮票等等。折反射镜头它是一种利用凹面反光镜增加映像大小的长焦距镜头。通俗称为“反射头”，其优点是相对很短的镜头筒即可实现很长的焦距。肖像镜头(中长焦镜头)

什么是炫光1.3.1滤光镜滤光镜是最有用的摄影光学附件之一，是增强照片表现力的有力工具。在黑白摄影中，滤光镜常用来改变被摄体的局部效果，增加照片的明暗对比度反差。在彩色摄影中，使用滤光镜最主要的目的是校正色温，避免偏色现象。1.3相机的附件（1）UV滤光镜UV滤光镜也称紫外线滤光镜，其主要功能是吸收或减弱紫外线。（2）偏振滤光镜未加偏光镜之前，天空是浅蓝色的，庙宇一角的层次也不明显。加上偏光镜后，天空颜色变成深蓝，庙宇一角的光位层次也较为显现。未加上偏光镜前，橱窗玻璃反光的街景很明显。加上偏光镜后，橱窗内的布置可清晰呈现，反光消失了。未加偏光镜前，水面的反光令水池变成一片灰白。加上偏光镜后，水池立时变得清彻见底。使用前使用后（3）中灰滤光镜（4）柔光镜（5）星光镜（6）多影镜1.3.2遮光罩遮光罩是装载照相机镜头上遮挡四周光线的附件。主要用于防止慢射光、逆光、侧光及杂乱的反射光进入镜头，以防止造成眩光，使胶片产生灰雾。同时，还可以起到保护镜头和滤镜的作用。使用遮光罩，一定要与镜头的视角相匹配，若遮光的角度比镜头视角大，则起不到遮光作用；若遮光的角度比镜头视角小，则会挡住画面四边角的光线，产生暗角。1.3.3三脚架三脚架是保证照相机的稳定而获得清晰影像的必备附件。尤其是使用慢速曝光及自拍、翻拍时，为保证影像的清晰度，必须使用三脚架。三脚架由云台和支架两部分组成。1.3.4快门线快门线是用于释放固定在三脚架上的照相机快门，避免照相机移动造成影像模糊的一种附件。当使用“B”门、“T”门和进行长时间曝光时，一定要使用快门线。1.内置闪光灯2.外置闪光灯1.3.5闪光灯1.气吹2.镜头笔1.3.6清洁用品如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10黑