媒体广告文案的范式

第六章广告文案的范式一、广告文案的构成一则完整的广告文案的基本构成包括：广告标题、广告正文、广告附文、广告口号这四个组成部分。第一节广告文案构成要素[案例]一个完整的广告文案新鲜服务美菱快一步

新世纪，新美菱，新生活!新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。精确每一度新鲜每一处新鲜的美菱的

标题广告口号正文美菱武汉经销处，电话：12345678，联系人：张三随文一、广告标题的概念广告标题——是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。“如果标题和图片不够引人注目，那内文写什么都没有用。”广告标题的写作二、广告标题的作用（一）突出重要信息（提示作用）神州牌热水器,安全又省气（二）引起受众兴趣（诱导作用）有个问题你不必问你的妻子（三）诱导阅读正文（诱导作用）你害怕在英语课上犯错吗？（四）促进购买行为（促进作用）为什么不从现在就开始用金牌面粉?"(金牌面粉)

三、广告标题的种类（一）直接型标题直接型标题，是通过标题把广告内容直截了当地告诉读者，使人们一看就清楚广告说些什么。

维维豆奶，欢乐开怀。——维维豆奶广告白猫洗衣粉，洗衫好干净。——白猫洗衣粉广告阿里山瓜子，一嗑就开心。——阿里山瓜子广告芬必得止头疼，一天都轻松。——芬必得镇痛药（二）间接型标题间接标题不要求包含产品主要信息和广告主要内容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者去阅读正文。热气腾腾，蒸蒸日上。——电饭锅广告标题寒冷与宁静的联想。——电冰箱广告标题你追我赶，共赴前程。——齐鲁鞋业有限公司广告标题足下见雅丽，步伐显青春。——雅丽拖鞋广告标题双脚不再生“气”。——西安达克宁脚气药广告生来就会跑。——运动鞋广告（三）复合型标题复合型标题，是将直接标题与间接标题结合起来。复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。

[案例]天府花生广告的标题引题四川特产，口味一流正题天府花生副题越剥越开心一、广告正文的概念（一）广告正文的含义广告正文是指在广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。第三节广告正文的写作（二）广告正文的结构1、广告正文的开头（引言）：

迅速生动地点明标题，承上启下2、广告文案的主体（中心段）阐述商品的特点与消费者的利益（1）提供商品的优势特点（2）表明消费者的利益找准两者的结合点，适当重复某些要点。3、广告文案的结尾鼓舞行动广告正文的构成分析雀巢咖啡的广告词

瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡。精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受——味道好极了！雀巢咖啡！开端中心段结尾（三）、广告正文的主要类型1、说明式2、描写式3、叙述式4、论证式5、消息式6、诗歌式7、另类式

……1、说明式：一朵左旋维他命C”护肤品25岁以后，选择左旋的3大缘由缘由一，25岁以后，肌肤28天的新陈代谢开始减缓，出现皱纹、色斑、干燥、灰暗等症状。缘由二，左旋维他命c能够激活新陈代谢，促进自身胶原蛋白合成，使弹力素重新发挥作用，抚平皱纹。发挥强大的保湿、美白、抗衰老的三重功效。缘由三，左旋维他命C显著的功效、极具针对性的定位、争理的价位和良好的品牌，是25岁以上女性必备的抗衰老精品。

。

标题：美菱冰箱锁住水分文案：留住营养与水分保鲜时间延长50%食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是重要标志。美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。广告正文：星光下的晚餐如梦如幻／芬芳的美酒香飘河畔／奔放的迪斯科挥舞热情／夜色中的大都市依旧生气盎然……这就是新加坡。新加坡旅游广告2.描写式她在找一个人（上）

那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。

人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！王霞儿童百服宁系列（找人篇）3、叙述式找到她了！（下）

王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。

那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药——儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，再最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！张虹儿童百服宁系列（找人篇）4、论证式伊利牛奶广告文案无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！

一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！

饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！5、消息式春兰空调率先通过IS09001国际标准认证《消费时报》第十次产品质量市场评价揭晓：春兰空调再登榜首。1994年8月，春兰空调率先通过由国际标准化组织颁布的IS09001国际标准论证。S09001系列标准由国际标准化组织颁布，目前已被50多个国家和地区所采用，被誉为企业进入国际市场的“通行证”。D09001型系列标准分为四个标准：IS09001标准—IS09004标准。其中，ISO9001系列标准规定了从产品设计到售后服务的质量保证体系要求，是最为全面的标准。1995年新春伊始，又传佳音：全国48家商场联袂推举公认，《消费时报》第十次产品质量市场评价揭晓：春兰系列空调再次荣获空调产品榜首。春兰人感谢广大消费者的信任与厚爱，在新的一年中，将再接再厉，为用户提供更加精良的服务。广告标题：染上的，是春天

广告正文：等待伊人来／心绪何陶然／等待春天来／喜悦上眉尖／心情多闲适／舒畅每一天／那时候／唇上染出了光辉灿烂／染出了高雅的微笑／明朗的色彩／映出心灵的莹润／资生堂口红系列6、诗歌式贝克啤酒的一则报纸广告文案

禁酒令查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。7、另类式（一）广告附文的含义广告附文，是指在正文之后用来介绍企业名称、地址、电话、购买方式等信息的文字。四、广告附文的写作（二）附文的写作原则1、信息的完整性原则2、语言文字风格的一致性原则3、行文的简明性4、信息细节的准确性（三）附文的写作要求1、明确联系方式2、写明附言3、制作表格4、防止遗漏5、加入辅助说明6、突出促销措施7、强调利益承诺系列广告文案系列广告文案的特征1、内容的相关性2、风格的一致性3、结构的相似性4、表现的变异性竹叶青茶叶平面广告文案:

秀色可餐竹叶青

品“竹叶青”，观其色，赏其形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形饱满挺直，翩若竹影，未尝其味，心已怡然……特点：色文案:

暗香浮动竹叶青，

品“竹叶青”，细闻其香，虽无茉莉之馥郁，但有山水之清芳，至纯至真，此刻，品茗渐入佳境……特点：香文案:

余味悠远竹叶青

品“竹叶青”，初尝似乎味淡，继而一缕太和之气弥沦于唇齿之间，久久不散……特点：味文案:这才是竹叶青！特点：形如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红