招商银行信用卡年度公关传播策略

招商银行信用卡

09年度公关传播策略建议案2009年2月命题一：行业领先品牌的维系任务的理解20065000万张2003年300万张2002年招行发行中国第一张信用卡20081.22亿张随着市场的不断成熟和发卡量的增加，信用卡已经由过去的“跑马圈地”时代，全面进入“精耕细作”时代，“活卡率”成为各行战略的重点。信用卡在国内的发展轨迹目前信用卡竞争特点—同质化严重消费者认为，各银行的信用卡产品都差不多，“质量”都值得信赖，他们根据对某个银行或某种类别的银行的整体印象来决定是否“消费”此银行的服务；《2008年中国城市居民信用卡使用状况及品牌表现研究报告》显示，中国信用卡市场存在较强的同质化现象，各品牌间尚未形成显著差异；信用卡消费者在消费什么？产品创新和服务创新的差异化产品功能的差异化信用卡消费者在消费什么？品牌感受的差异化品牌的认知信用卡行业发展规律特性认知高竞争期

诉求产品创新加服务创新诉求产品功能性差异化

诉求品牌拉动产品快速发展期萌芽期随着市场和消费者的不断成熟，作为消费品的信用卡也已经入了品牌拉动产品（高竞争期）的行业特征，品牌形象的塑造为产品的延伸、企业竞争力的增强与生命力的长久可以提供强有力的支撑。行业领先品牌的维系，成为招商银行信用卡的重要课题！品牌观察方向性（Direction）参与性（Engagement）一致性（Consistency）品牌观察方向性（Direction）参与性（Engagement）一致性（Consistency）我们希望招行信用卡品牌是一个家喻户晓的行业领先品牌：主攻产品功能差异化，首创刷卡积分永久有效及迷你信用卡等；主攻产品功能差异化，首创刷卡积分永久有效及迷你信用卡等；强调品牌领先，打造国际化、安全性高、服务好、回馈多、助理财的信用卡，推出大额消费交易短信提醒、失卡完全保障、家装易、车购易等服务。2002年底至2004年2005至2006年2007年起品牌核心理念国家主旋律奥运经过两年的“和”理念的确立和推广，已经成为招行信用卡非常重要的品牌资产和“和”的理念已经形成了招行信用卡重要的品牌资产，我们必须坚持这个选择！方向性（Direction）参与性（Engagement）一致性（Consistency）目前国内绝大部分的信用卡传播尚停留在产品功能利益的挖掘，依赖企业母品牌自身的品牌影响力，如果大家都这样做的话，那决定胜负的关键就看谁的音量更大。所以我们的方向上没有问题，“和”是我们的核心价值观，那我们需要的是如何将这个品牌与消费者进行沟通我们如何与消费者进行沟通？摆事式告诉消费者一些事实，特别是一些耸人听闻的事实则是一个相对高效的方式，前提是这些事实是站得住脚的；动感情最为高效的和消费者沟通的方式则是制造消费者的参与和体验感受；讲道理用广告、软文、科普传递一个概念，告诉消费者一个道理，是最为低效的方式；消费者参与度高低洗衣机洗衣粉卫生纸啤酒香烟贺卡香水轿车跑车名表时装面霜保险住房药品品牌价值观食用油信用卡低高当品牌的价值观越来越强并与消费者越来越密切相关时，品牌的参与性就会越强不再单纯贩卖产品，而是要经营消费者不只是吆喝“和”，而是要打动消费者的心方向性（Direction）参与性（Engagement）一致性（Consistency）品牌的传递者#1:标识LOGO#2:价格Price#3:广告Ad#4:产品与包装Product&Pack#5:赞助Sponsor#6:渠道Channel#7:员工Employee#8:活动Event……消费者通过这些品牌传递者获得的感受一致吗？09年传播环境认知全球经济继续衰退企业遇到前所未有的困难消费信心明显下降全球经济形势依然严峻国内就业、工作压力导致消费信心下降中国宏观经济政策中国政府于08年11月9日宣布由稳健的财政政策和从紧的货币政策转为积极的财政政策和适度宽松的货币政策；同时，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，会议确定了当前进一步扩大内需、促进经济增长的十项措施，初步匡算,实施上述工程建设,到2010年底约需投资4万亿元；面对金融危机，中国所要解决的问题，是如何促进消费，让人们把该花的钱花出去，诱导社会进一步跨过消费结构升级的临界点。这点与信用卡的功用非常吻合。行业领导品牌招行信用卡“和”的理念将在09年面临着不一样的诠释09年招行信用卡品牌传播课题公关目的：制造“和”的全新体验主要目标用户群性别：男性/女性年龄：较年轻群体（２５－３４岁）婚姻状况：已婚无孩学历：较高学历（大学本科）家庭月收入：忠告收入（7000以上）单位性质：三资企业，上市公司职位：部门经理/部门主管/一般干部/专业人士目前刷卡金额：中等偏高（2000-2499元）中高端用户一般国内市场的划分一般国内市场推广划分标准为：一级市场三级市场省会城市及经济发达城市（人口200-1000万左右，GDP2000亿元左右，经济辐射核心）北京、上海、广州、深圳（核心城市，人口1000万左右，GDP5000亿元以上，发达地区）二级市场经济相对发达城市、经济发达县级市（人均与一级市场相当，县级市人口少，市场容量小）四级市场及以下一般性城市、经济相对发达县级市市场消费特点分析一二级市场三级以下市场产品异常丰富；消费渠道众多；品牌效力明显；消费能力强信用卡使用率高；新产品接受度高；拥有众多信用卡产品*时尚新潮，追求提前消费和品牌效应*实际稳重，未形成提前消费习惯，推崇现金消费产品种类较少；消费渠道单一；品牌认知不足；消费能力较弱信用卡使用率低；新产品接受度低；拥有少量信用卡产品目标区域确定从消费习惯、市场特点以及招商银行网点布局出发目标确定在一、二级城市从难易程度、接受程度以及提升速度方面考虑注：并不是长久的锁定一、二级市场，而是在09年这样的大环境下，在促进消费，多使用信用卡的前提上，一、二级市场将会是重点，但同时也要影响到三级以下市场的未来潜在用户目标用户的消费心理在金融不景气的情况下，招行信用卡的目标用户面临裁员、减薪、工作压力加大等工作问题；不敢过多消费、提前消费……不敢过多休闲、娱乐、旅游……公关传播主题信心中国-和你在一起！信心（合力）义务（分享）责任（互助）合理消费、正确理财，以领导者的身份教育引导消费者推出各种信贷产品、促销产品，让利消费者，帮助消费者渡过难关倡导大家共同努力共做慈善，帮助社会弱势群体大学生、农民工等公关整体策略信心中国-和你在一起！公关年度主题目标受众媒体：财经、大众类、时尚类、网络、BBS、电波等消费者：较年轻的中高端人群（部门经理/部门主管/一般干部/专业人士……）信心（合力）传达理念传播主题义务（分享）责任（互助）合理理财正确理财促销活动推出新信贷产品慈善活动新闻报道、深度报道、评论报道、媒体深度合作、用户消费故事传播形式整体传播量的规划稿件传播量分布3-5月6-8月9-11月12-2月2009年公关传播信心义务（根据产品推出周期进行规划）全年稿件传播量满足1500篇需求；月平均120篇+；注：此规划只是计划量，实际执行过程中将会根据项目情况进行调整信心信心义务（根据慈善活动周期进行规划）刷卡消费故事旅游故事刷卡消费故事旅游故事刷卡消费故事旅游故事信用卡使用窍门信用卡比较用户分类分析传播执行“信心（合力）”传播传播内容传播方式稿件示例业内领先的企业形象与姿态招行信用卡对消费者的时刻关怀招行信用卡推动行业的健康、有序发展合理消费、正确理财，以领导者的身份教育引导消费者媒体专访新闻报道深度评论刷卡消费小故事《正确刷卡最大化利用信用卡保障现金流》《走在产业前端招行创新信用卡安全保障》《消费者刷卡不再担忧招行教你如何合理消费》《信心中国与消费者同行专访招行XXX》传播执行“义务（分享）”传播传播内容传播方式稿件示例业内领先的企业形象与姿态招行信用卡推出新信贷产品招行信用卡推出新促销产品招行信用卡推动行业信贷产品的发展新闻报道事件深度评论媒体专访旅游故事《创新与眼光招行信用卡推出XXX服务（产品）》《现金流不足？招行信用卡帮您完成出游梦想》《个人信贷不再担忧招行信用卡开创个人无担保信贷时代》《为家庭消费开启快速通道招行信用卡力推各项创新产品》传播执行“责任（互助）”传播传播内容传播方式稿件示例招行信用卡的慈善形象与企业责任招行信用卡公益活动帮助社会弱势群体大学生、农民工等媒体专访新闻报道事件深度报道新闻评论《壹基金爱心信用卡发行破XX凸显爱心公益力量》《招行信用卡启动XXX公益行动计划》《壹基金爱心信用卡用户首次1日义工初体验》《信心中国招行信用卡与弱势群体同行》媒体资源的整合分配品牌层面塑造领袖形象体验层面互动沟通强化认同应用层面权威平台消费趋势引导市场层面直接将资讯转化为销售力中央媒体（财经+大众）区域媒体（网络+电波+都市报）网络媒体（财经+大众）中央媒体（财经+大众）通过多样化媒体组合，完成从品牌建设到产品推广的全方位任务覆盖命题二：好期贷业务公关传播充分诉求好期贷的产品优势（免担保、无抵押、一次性手续费、无利息等），以争取城市中有资金需求用户的关注；通过对好期贷产品上市的传播，提升招商银行信用卡品牌的活跃度；提升好期贷产品的用户使用；通过大规模的上市传播、强化冲击力，以保证获得高的市场认知度；吸引更多的消费者关注招商银行信用卡品牌；切实地诉求招商银行信用卡整体品牌的定位、全国范围内进行上市传播，帮助中国消费者知晓好期贷的专业性；对技术的强化直接任务最终目标好期贷产品推广任务界定用公关语言告诉消费者这是一款什么产品用公关语言为消费者画像取得市场认同—舆论—消费者为提升整个“招行信用卡”品牌助力好期贷产品传播执行传达的信息为招行信用卡强化的内涵好期贷产品信息好期贷产品的市场定位好期贷产品的用户群招商银行引用卡的回馈消费者，与用户分享的品牌精神用户使用心得……记者——

招行信用卡整体形象

招行信用卡帮消费者渡难关的分享精神用户、潜在用户——好期贷的产品信息

义务（分享）的品牌内涵：让利消费者的，帮助消费者渡过难关的

招行信用卡在信贷方面对行业的促进传达的对象好期贷产品传播执行发布期1深度评论期2舆论保持期每个阶段都会有非常多的“火花”空间3《招行信用卡将推无担保个人信贷》《与消费者共取暖招行信用卡推出“好期贷”产品》……《个人信贷不再担忧招行信用卡开创个人无担保信贷时代》仅凭信用就能贷款？招行真行……《就差那么几万“好期贷”确实是个好期待》资金周转不灵？专家教你解决妙法三则……特别说明由于对目前招商银行信用卡未来的产品和市场行为并没有提供给我们，所以大部分展示的是我们对于信用卡市场的把握和对09年招商银行信用卡的思考，具体的执行创意和产品的传播内容，需要进一步沟通后在整体的传播策略支持下进行详细的补充。互联网传播网络营销的任务吸引目标用户持续关注形成长期的良好口碑根据目标用户网络行为习惯，利用网络营销手段促进目标用户增长，保持并扩大我们的品牌领先地位目标用户网络行为分析他们25—35岁时尚年轻的公司白领、年轻COUPLE、商旅族群互联网是他们生活中不可缺少的一部分MSN、QQ、Blog、BBS、SNS一个也不能少中国互联网用户为2.5亿人，其中71.9%的人是网络社区BBS用户,76.8%人是博客BLOG用户:BBS用户数=71.9%×2.9亿=2亿BLOG用户数=76.8%×2.9亿=2.2亿※其中2亿中国网民，即使用BBS也使用BLOG并且BBS用户在BBS的停留时间较长95%以上的BBS用户在BBS上停留超过1个小时1.BBS/BLOG——目标用户最常去的地方中国网民的主要构成是学生和白领2.SNS——最“潮”的地方随着开心网、海内网的崛起SNS成为了中国白领目前最常光顾的网站类型其中以开心网吸纳的白领人群最为多数——目标用户目前最潮的聚合地目标用户网络行为分析小结BBS\BLGO\SNS——是我们最为重要的传播阵地SNSBBS/BLOGBBS传播方法——梯次传播名称调性特点消费者作用比例论坛/版块创意帖感性产品、品牌植入轻度或无用卡欲望吸引3综合类中性帖结合产品体验、品牌感受中度用卡欲望讨论激发4相关专业类基础帖理性产品特点、性价比…深度用卡欲望引导7专业类创意帖凭借结合社会热点、网络事件吸引点——获取高浏览量，传播品牌、产品中性贴以讨论产品卖点为核心，以资深ID发布，发挥网络意见领袖作用基础帖通过主动发布直接信息和精准回复，直接引导目标用户*帖子行文自然、符合网络习惯——回避“枪手”质疑*在合适的论坛发适合的帖子*发布ID为该论坛的资深ID，增强公信力创意帖示例凭借结合社会热点、网络事件吸引点——获取高浏览量，传播品牌、产品《经济危机下，白领10大过冬必备装备》TOP10：康师傅方便面……TOP09：NOKIA手机……TOP08：…………TOP01：招行信用卡——你别说你的月薪万八千的，要能拿在手里那才是真正的薪水，去年老婆不可信了、兄弟不可信了、组织不可信了，今年，嘿嘿，老板就更不能信了~~谁知道他啥时候给你发工资啊？有张可靠的信用卡更保险些：在你因为请客户吃饭挥洒千金、报销还迟迟未发的时候、在你想给媳妇买个结婚纪念日礼物的时候，甚至因为财务告诉你原本5日该发的工资拖到25日的时候，还能有饭吃。有人说了银行也不可信了…………招行准保没错，人家……还有理财的功能……所以，第一装备非“招行信用卡”不可中性帖示例以讨论产品卖点为核心，以资深ID发布，发挥网络意见领袖作用《花1百万写一篇帖子》也许有人说百万不算什么，不过一辆保时捷卡宴的价钱、不过一套北京4环边上70-80平房子的价钱，但我这刷卡的百万可是一笔一笔精打细算划出来的，最大的一笔没超过千元，最冲动的一次没刷爆一张万元的招行信用卡。周围长有朋友奇怪，我不过月薪5K，日子还过那么潇洒，就看有张招行信用卡，老见刷怎么不发愁还钱……朋友建议把我的心得更大家分享一下……首先得有张好卡，所谓好卡不是说额度越大就越好……招行信用卡就是我用过最好的信用卡，你去苏宁分期买个液晶42寸看看，有利息么？…………还能理财……基础帖及精准回复示例通过主动发布直接信息和精准回复，直接引导目标用户主动发布精准回复其他网友发布的相关信息，通过网监手段找到并回复引导使用招行卡《我要办信用卡，办哪个银行的好？》我想办张信用卡，35岁了还没用过信用卡，尝试一下，但不知道哪个行的好，请经验丰富的朋友推荐一下回复：1楼：招行信用卡啊！很明显嘛！2楼：招行卡，没得说。不光服务好，而且刷卡回报很客观……《NOKIAN95哪买合算？》精准回复：哪买都一样，差不多价钱，不过建议你用招行卡去苏宁之类的分期买，没利息不说，刷的积分兑换的东西是我见过最爽的。算下来是最划算的

BBS媒体发布策略选择与信用卡接触最为密切的论坛、版块

如：我爱打折网、搜狐-打折促销……结合目标用户的兴趣和信用卡接触点选择论坛、版块

如：背包族、新浪——旅游论坛……选择人气最高的论坛、版块发布

如：天涯——天涯杂谈……根据帖子类型，发布在适合的论坛版块通过帖子置顶\加精、首页推荐提升传播效果BLOG运用方法千万级、百万级博客，发布赞誉招行信用卡的博文、或用卡经历——通过意见领袖的作用，影响其追随者选用招行信用卡SNS运用方法通过开心网红人（好友过万）投票的方式，潜移默化

如：《出国前，你最不会忘带什么？（多选）》

内衣裤

身份证

招行信用卡

还是内裤……其他建议在热门网络小说中植入产品信息上网阅读小说是目标用户的主要网络行为习惯之一，可在热门小说中植入产品信息视频营销篡改大片、或重新拍摄片子，传播品牌、产品如：无间道版《移动比联通好》IM营销设计招行信用卡MSN\QQ表情，通过即时聊天工具自发传播进入购物、旅游等QQ群、MSN群、博客圈，进行品牌产品传播，直接促进用户增长负面信息处理监测处理超过40家主流网站代码嵌入，进行实时监控（独家公关公司）网络舆论预警，在危机未发生前，捕捉信息监测处理监测对象：新闻报道、相关评论、论坛、博客、搜索引擎监测内容/功能：企业热点新闻/热点话题/敏感话题识别新闻/话题/评论倾向性分析热点新闻关注趋势分析突发事件分析负面热点舆情报警监控范围监测数据（举例）企业热点新闻出处发布时间浏览量总数访问者总数评论/推荐总数评论态度倾向关注趋势分析相关评论出处发布时间浏览量总数访问者总数评论/推荐总数评论态度倾向关注趋势分析专业/社区论坛出处发布时间发布人浏览量总数访问者总数回帖数量回帖态度倾向博客出处发布时间浏览量总数访问者总数回贴数量回帖态度态度倾向关注趋势分析搜索引擎关键词访问量总数来源排名导向排名来源搜索引擎访问者地域分布监测处理信用卡中心危机管理体系图：对主流媒体网站：与媒体沟通、联系撤稿，平复事件对网络社区：正面引导：以网友身份发帖，利用移动互联有利信息，使负面关注人群关注点发生变化，削减负面信息的破坏力度沉帖：以网友身份发布不相关信息，使得负面帖位置在其页面位置下移，离开首屏位置，减少该帖点击率，抑制影响范围联系撤帖：影响恶劣的负面帖，将联系相应BBS版主，进行删帖或限制访问操作，避免恶性负面帖的散布转载控制：以负面帖标题为关键词，监控其转载情况我们认为：根据网络营销的影响深度，我们可以将接受到信息的目标消费者分为三类：

轻度受众，看到信息

中度受众，参与信息

深度受众，传播信息轻度中度深度浏览后离开转载回复后离开转载量代表着帖子的真正效果：具备深度影响力PV量和回复量可以通过软件作假，我们提出的衡量标准之一：转载量效果衡量标准指数/趋势：根据搜索量乘以一个网络权数而来，通过互联网絡用户使用搜索引擎对产品或品牌的关键词搜索的次数统计来判断用户对产品和品牌的关注度变化判断方法：网络营销前和网络营销后的数据对比权威：第三方数据网络营销前网络营销后我们提出的衡量标准之二：百度指数/GOOGLE趋势效果衡量标准部分媒体高层资源列表媒体名称职位姓名人民网总编辑廖江新华网总编缉南振中中国新闻网执行总编陶光雄新浪执行副总裁兼总编辑陈彤搜狐副总编辑梁春元网易副总裁兼总编辑李甬腾讯总编缉陈菊红和讯

副总经理兼总编辑杨斌团队介绍机构能力保证下的执行团队上海、北京两地团队协同保证效率执行团队与支持团队配合完备能力－－核心团队上海6人、北京4人，平台支持4人－－媒介部、危机公关专家组由专人跟进项目服务团队ADSAEAEAMSAMMMAEGMSMMSSMSHBJME……GZMM……SH-GMVGMADRichardSH-GMkittySAE……AE……AMRobinSHMM……VGMRickyRichy（王勤）时空视点传播机构副总经理学士－－工商企业管理10年公关行业经验在数码电子、快速消费品类积累了丰富的经验，熟悉企业市场营销和公关传播，有较强的整合资源、团队管理、项目规划的能力。国际客户服务经验：三星电子、康柏（中国）、中国惠普(笔记本\渠道)、SONY（显示器）、奥迪中国、上海通用、西安扬森、联合利华（奥妙）、Olympus、诺华、嘉里粮油、易初莲花、西子奥的斯、GORE-TEX、卫材药业、先灵葆雅等国内客户服务经验：联想、CNNIC、南孚电池、富士康集团、奇瑞汽车、亚都等金融客戶服务经验：工商银行-电子银行、中信银行、东亚银行主管副总上海分公司首代Kitty（王丹）江汉大学英文系。6年媒体传播及执行经验，积累了丰富的行业从业经验。曾服务NEC、新网互联、金算盘、腾讯、浪潮、联合利华、北欧风情、烟台万华、金象珠宝等客户，行业涉及IT、互联网、家具、消费品等领域。

项目总监Richard（郭威）性别：男职务：总经理助理毕业院校：北京语言大学专业：对外汉语学历：本科服务客戶：北奔、大众、上汽等汽车以及快销客户。客户经理Robin（刘红彬）性别：男职务：客户经理毕业院校：东北大学

专业：计算机科学与技术学历：本科具有丰富的项目策划经验，熟悉并擅长汽车、快销等行业传播。SAMMMAESMMBJ北京项目负责Jam（陈理江）

8年公关行业从业经验具有丰富的公关项目策划、执行经验，长期服务知名消费品、汽车、互联网企业，致力于各种品牌规划、上市推广、渠道推广、形象打造以及危机处理等服务。服务的客户：北京移动、雪花啤酒、金龙鱼、长安汽车、福田汽车等客户新闻顾问Ella（贾利静）

2002年毕业于内蒙古大学中文系（文学学士）具有媒体记者从业经历，长于新闻策划及撰写；服务的客户：-汽车：陆风

-通信&IT：中国移动北京公司、方正安全

-时尚：L’Oreal

参与项目经历：

-中国移动北京公司日常稿件规划与撰写（全年）

-中国移动北京公司各类新闻发布会（30余次）

-中国移动北京公司各类活动（20余次）

-陆风风尚上市推广

-方正安全有奖千家测试活动顾问团队AndyLiu(刘方俊先生)：时空视点传播机构总裁拥有超过10年的公关从业经验，中国公关业领军人物之一，曾长期为众多国际国内知名企业提供公关策略咨询服务。刘方俊现为时空视点传播机构总裁，中国国际公关协会专业委员会委员。DavidWang(王大勇先生)：时空视点传播研究所所长传播学专家，新媒体以及娱乐媒体在公关领域应用的实战专家。具有2年媒体经验及9年的企业和专业公关工作经验。曾成功领导过多项创意性公关行动（典型案例：福特福克斯新锐导演短片传播）；在加盟时空视点之前担任携程网公关部经理。服务形式服务架构总监督集团副总裁项目总协调客户总监策略顾问客户部网络营销部媒介经理文案策划项目助理项目责任人网络营销负责人策略部门媒介助理活动部活动负责人媒体监测组公关服务流程品牌策略资讯分析市场资讯公关策略媒体沟通活动创意活动策划文案撰写媒体刊发活动执行危机公关市场监测话题策划热点聚焦网络营销撰稿质量保证体系由业内记者、评论家、自由撰稿人等组成外围撰稿的比例原则上控制在总撰稿量的1/4-1/3负责撰写简单稿件及改写工作客户代表撰写的稿件全部须经客户经理把关确认各类新闻通稿原则上一律由客户经理撰写各类产品市场方面的深度文章由客户经理把关各类产品软文的“原型”由客户经理策划和撰写品牌形象方面的深度文章和其它特殊的深度文章由总监负责撰写或把关产品方面的具有全局影响和特殊意义的重要新闻由总监负责把关质量把关质量把关稿件输出确认沟通协调管理媒体管理体系“三级对等、频次不等”沟通机制“纵横交错、高效沟通”沟通策略重点媒体合作，紧密企业与媒体的关系媒体维护和沟通范围覆盖跑口、中层、高层，重点媒体采取个性沟通的方式。针对重点媒体进行不同形式的专项合作，同时建立与媒体可能报道负面信息部门的直接沟通渠道，预防、降低负面信息报道的概率媒体维护和沟通不仅仅局限于金融、财经版记者，还拓展到新闻、热线、世博会版面的主任和记者，利用媒体各种资源预防危机事件报道和提升品牌形象1、以情动人：注重与媒体记者进行情感交流，建立起良好的朋友关系2、管理期望值：对媒体的期望值进行管理，维护活动与企业自身情况相结合，不做超越自身能力范围的承诺3、培养笔手：营造与媒体利益互换的氛围，把跑口记者变为我们的内线与笔手4、预防危机：通过良好的媒体关系的建立，协助企业有效预防并控制新闻危机媒体管理原则媒体维护活动体系化和规模化，同时注重利用自有资源，将业务推广与媒体维护相结合，通过邀请媒体体验，在加强媒体对业务了解的同时维护媒体关系常规媒体活动日常媒体维护新春媒体高层联谊（高层）春季媒体维护（全体）金秋媒体维护（全体）中秋、端午礼品赠送新春贺卡、鲜花赠送生日礼品赠送刊庆花篮赠送日常媒体拜访机制媒体俱乐部计划及总结工作文档管理类别工作任务提交时间计划招商银行信用卡全年公关策略思考每年11月底招商银行信用卡下半年公关战略思考每年5月底招商银行信用卡月度公关传播计划每月20日总结招商银行信用卡每周工作总结每周一9：30招商银行信用卡每月工作总结每月初招商银行信用卡每季度工作总结每季末招商银行信用卡每半年工作总结每半年末工作总结内容规划月工作总结月关键工作总结下月公关工作建议月传播分析报告包括月度传播分析及总结、地区媒体动态、行业分析、政府及合作伙伴信息分析、市场竞争传播分析周工作报告：周关键工作总结下周工作计划周传播分析报告包括稿件撰写、发布字数、频次、媒体分布等情况分析，每周新闻概述、行业市场及媒体热点分析、公关策略建议、公关传播建议、竞争伙伴动态汇总、每周传播剪报；项目日常管理文档分类文档客户《招商银行信用卡项目费用确认单》（公关传播项目报价单）《招商银行信用卡内容签收单》（公关传播文档确认）撰稿《招商银行信用卡稿件管理统计表》监测《竞争对手传播统计》《招商银行信用卡每月传播目录》《招商银行信用卡危机信息库》媒介详见媒体日常管理文档活动专题活动方案媒体日常管理文档《招商银行信用卡媒体联系总表》《招商银行信用卡媒体便携表》《招商银行信用卡媒体名单总表》《招商银行信用卡媒介管理统计表》《招商银行信用卡媒体拜访纪要》《招商银行信用卡媒体研究表》《招商银行信用卡媒体个性文档》《招商银行信用卡媒体公关活动参加情况一览表》《媒体刊庆及记者生日统计表》《招商银行信用卡媒体Q&A》媒体监测范围规划招商银行信用卡的全部信息及招商银行的相关信息竞争伙伴的相关信息五大：中国银行、工商银行、建设银行、农业银行、交通银行等商业银行：民生银行、中信银行、光大银行、华夏银行、广东发展银行、深圳发展银行、浦东发展银行、北京银行等外资银行：渣打银行、恒生银行、东亚银行、花旗银行等金融银行业的相关信息：如银监会、……等国际信用卡品牌的相关信息：如visa、万事达、大来、JCB、运通等金融服务机构的相关信息：如中国银联等监测报告规划类别工作任务执行时间日常监测每周监测报告每周日每日负面监测（平面+网络）实时电视媒体监测录制实时每月传播目录每月26日专题传播目录实时商务公关服务商务模式Ratainer（按月取费-RMB80,000/月）策略服务资源整合服务公关传播执行服务Case（其他项目另外取费）包括但不限于危机处理、互联网传播、发布会等等Retainer策略服务日常公关宣传咨询及策略建议年度、季度、月度公关传播计划行业、市场及相关的公关推广、新闻传播策略建议危机／负面面新闻舆论走势分析、监测及应对预案日常监测及分析建议（包括竞争对手及行业）日报（电子）周报（电子）月报（印刷／电子）危机发生时随机监测Retainer资源整合及媒介管理服务媒介关系管理及媒体请求处理制定月度、季度以及根据发展阶段的媒体分析和维护方案回答媒体的日常提问，及时应对媒体资料请求维护媒体资料库，建立核心媒体网络制定日常媒体维护计划，制定不定期与核心媒体聚会的计划行业及机构专家关系管理制定月度、季度以及根据发展阶段的行业专家分析和维护方案维护专家资料库，建立核心专家俱乐部制定日常专家及机构维护计划，制定不定期聚会的计划稿件策划及撰写新闻稿件4～6篇/月深度稿件（新闻评论、产品及市场综述等）2～3篇/月其他媒体特定约稿日常传播发布平面媒体传播不超过100篇/月网络媒体传播不超过50篇/月Case取费标准事件规模收费新闻发布会人员邀请会场布置会议服务费50人以内不低于10,000/场，视活动复杂情况而定50~100人不低于15,000/场，视活动复杂情况而定100~150人不低于20,000/场，视活动复杂情况而定150人以上按15%收取服务费；(实际计算低于上一级标准，按照上一级标准计费)媒体专访服务费1~2人1,000/场3人以上1000/人/场媒体联谊活动服务费50人以内10,000/场51~100人15,000/场100人以上20,000/场事件收费中文英文撰写新闻稿1000字以内1000/篇2500/篇1000字以上，每增加500字300600撰写深度稿2500字以内2000/篇2500字以上，每增加500字500撰写领导讲话稿2000字以内3000/篇2000字以上，每增加500字500翻译中译英300/千字英译中240/千字中文译为其它语种600/千字其它语种译为中文400/千字加急的翻译工作（1个工作日内响应），收费标准在此基础上增加50%。事件收费专栏购买5000/篇软文投放500字以下1000/篇500~1000字2000/篇1000~2000字5000/篇2000字以上8000/篇以上报价仅为服务费，不包含软文投放及专栏购买本身的成本。媒体请求简单300/次复杂800~2000/次企业出版物杂志整体规划30,000~70,000杂志内容编辑/撰写1500/页事件收费记者交通费一般活动记者交通费300/人专访记者交通费500/人影视媒体记者交通费1500/家如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开