企业形象策划

第一讲孙子兵法与企业形象策划第一节孙子兵法与企业形象竞争

一、“以迂为直”与企业形象竞争《孙子兵法?军争篇》说：“军事之难事，以迂为直，以患为利。故迂其途，

而诱之以利。后人发，先人至，此知迂直之计者也。”意思是说：争夺制胜条件

最困难的地方，是通过迂回曲折的途径达到近直的目的，变不利为有利，故意迂

回绕道，并用小利引诱敌人，这样就能比敌人后出动而先到达所要争夺的要地，

这就是懂得以迂为直的妙法了。曲径远，直径近，这是普通常识，但在两军相争

的战场上，曲和直，远和近同时空因素，物质因素，人为因素，虚实因素等结合

起来，矛盾的内容就有可能向相反方面发展；远而虚者易进易行，机动快，费时

少，成了实际上的近；近而实者反而难行直变成了迂，机动慢，费时多，成了实

际上的远。古代军争中需要“故迂其途”的庙算策划，现代商战中，也需要“以迂为

直”的谋划和设计，这种嫁接就是企业形象策划，广州白云山制药总厂就很会运

用“迂直之计”夺取企业形象竞争的主动权。他们“故迂其途”、“以迂为直”

的“两计”有术一种计策是把推销药品同赞助新药学术交流活动和免费医疗服

务活动相结合；一计是在过去实行“三包”的基础上，又加上包药品降低价格和

药品淘汰损失，包药店的药品有效期内卖不出去的损失。这种赔钱的“两包”将

大把大把的钞票像泼水似的赔了出去。但是由于两计的迂直诱发公众情感，树立

了白云山制药厂的良好形象，人心所向、药店、医院和患者都愿意订他们的货，

吃他们的药，因而一批批销售合同订出去，滚滚而来的巨额货款比赞助与赔出的

款额大得出奇！你看，运用《孙子兵法》的“迂直之计”，推销企业形象，就比

直接推销商品的效果更好。在市场经济体制的大背景里，商争如军争，企业与企

业的形象竞争，是一场不宣而战，优胜劣汰的特殊战争。在形象竞争中，企业争

夺形象、争夺人心，进而争夺市场；公众选择形象，选择企业，进而选择商品或

服务。形象竞争中争得主动地位的企业就财源茂盛，兴旺发达，反之就被动失利

而滑坡衰退，甚至面临倒闭。企业的良好形象所以能够“以迂为宜”使企业“后人发，先人至”，不断开拓新的市场，不断提高企业市场占有率，是因为企业良好形象具有两大“以迂为直”的功能：一是情感吸引功能。企业对消费者公众负责并开展具有人情味的活动，必然在社会公众中产生情感作用。人非草木，孰能无情！情感作用通过社会公众对企业良好行为的体验，内化出对企业的肯定和喜欢态度，情感作用促使社会公众对企业的一举一动都看在眼里，听在耳中，记在心里。其良好行为温暖公众心田，吸引公众缩短天涯海角之距离而购买产品和服务。策划有术的公关广告才比商品广告更有推销效果。二是情感持续功能。企业良好形象在社会公众心目中形成的赞美、肯定态度具有情感的持久性和延续性。因而会长时间的制约着公众的情感因素，持续的引发其消费心里及其消费行为。某些饮誉海内外的名牌产品和知名企业，历经数十年甚至数百年声誉不衰，就是这种良好形象的持续性在起作用。当然，也不存在一劳永逸的企业形象，还需要伴随着社会环境的变化和企业的不同发展阶段不断的塑造和创新企业形象由于企业形象的上述功能在形象竞争中的作用，具有竞争意识的企业家和企业策划师，都把企业形象的塑造和推销提高到企业发展战略的高度，制定企业形象战略目标，确定形象战略任务，创造性地进行形象战略策划，从而争当形象战略的赢家。二“先知迂直之计者胜”与企业形象战略策划《孙子兵法#?军争篇》说：“先知迂直之计者胜，此军争之法也。”这里的法作规律解，事先懂得以迂为直计谋就能胜利，这是军争的规律，也是商争和形象竞争的规律。人无远虑，必有近忧。具有现代意识的企业家和企业策划师，首先应当具有战略眼光，不仅必须开展经营战略研究，还要着眼于形象战略的策划和设计。任何一个企业都有形象战略问题。企业的厂长经理应当做企业的经营策划师、形象策划师和战略策划师。美国通用汽车公司的董事长威尔逊曾经说过：“我整天没有做几件事，但有一件做不完的工作，那就是策划未来。”战略是着眼于未来发展和长远利益的。企业家没有战略家的胆识和气魄，是作不了合格的企业策划师的。而且在复杂多变的社会环境中，在商海大潮的竞争中，如果企业家缺乏策划能力，就难免被商海波涛所吞没。所谓企业形象战略策划，是指企业围绕着形象塑造这一核心，对带有全局

性，未来性的重大问题，找出影响和决定形象塑造整体性的各种因素，在战略决

策之前进行谋划、构思和设计。下面分述企业形象战略构成中的战略依据、战略

目标和战略重点。（一）企业形象战略依据。企业形象战略的制定，必须在形象调研评价的基础上，以企业总体发展战略为依据，同时还必须突出自身的个性、企业总战略所确定的目标、步骤、重点等，都对企业内每一个子战略实行指导，每一个子战略必须严格地与这一企业总战略相协调。企业形象战略也同样是为企业总战略的实现服务的。在制定企业形象战略时，必须保证与企业总战略相一致，必须成为企业总体战略实现的保证条件。因此，企业形象战略实际上是企业总战略的一个组成部分。与此同时企业形象战略还要与企业经营战略相协调。企业形象战略又必须具有自己鲜明个性。企业形象战略虽然是企业总战略的一个有机组成部分，但是企业形象战略又不同于企业总战略和经营战略等子战略。总战略与其它子战略尽管会在一定程度上涉及企业形象的内容，但决不会以企业形象为中心，只有企业形象战略本身，才从形象战略角度来确定本企业在这一方面的战略目标，战略重点，战略对策等。也就是说企业形象战略具有自己的鲜明个性，不能随意取代或取消。（二）企业形象战略目标。企业形象战略目标是企业形象战略的主要内容。

战略目标是一项战略的核心，所有其它有关内容都要围绕这一中心展开。企业形

象战略目标，较之其它目标有着鲜明的公众指向特点。这一特点就表现在企业形

象战略目标的形象定位上。所谓形象定位，就是确定一个企业在其公众心目中应

该有的形象和位置。企业形象战略目标实际上就是对企业形象定位的审视、确认

和描述。一旦确定形象战略目标之后，就需要通过各种努力来实现这一既定形象

的塑造。（三）企业形象战略重点。企业形象战略重点指多个企业形象战略目标中能以点带面，能突破一点而解决其它目标的主要目标或主要环节。对于一个企业来说，在相对稳定的时间里所确定的企业形象战略目标，即要树立的企业形象可能是多方面的。但是，不管在形象策划的过程中，还是在方案的实施过程中，都不可能平均使用力量，一般总是通过确定重点，以点代面达到既定目标。因此，在确定重点战略目标的同时，必须确定实现这一战略目标的重点。战略重点的确定应在综合考虑各种因素之后，把那些能起到以点代面作用的，或者突破一点就能突破其它问题，或者某一些主要环节，薄弱环节等工作为战略重点来考虑。战略重点是形象战略策划的重点企业形象战略所确定的重点必须充分详尽地落实各种保证对策。三、企业形象战略策划的协调设计企业形象战略策划作为其决策之前的谋划和构思，它所设计制作的企业形象战略策划方案，是一种总体设计，策划方案经过企业决策层优选和决断之后，还要由整体设计转入实施设计，具有不同特点又从不同角度进行的具体设计，都要以企业形象战略目标为准绳，相互匹配和协调，以便取得企业形象塑造的预期效果。（一）公共关系计划。哈佛管理丛书编委会认为：“策划是一种程序……这种程序最后的产物就是计划。……所以就程序的眼光而观之，计划是连接策划与实施的桥梁，是两种程序之间的中间产物。”企业形象战略策划方案作为企业形象塑造的总体设计，一般应在决策层初步优选基础上，提交职代会和董事会（或股东大会）正式通过或审批，发生法定效力后，通过分年度的公共关系计划形式加以落实。这是策划方案在时间上的具体安排和在空间上的详尽布置。公共关系计划是企业形象战略策划方案的产物和方案实施的桥梁。计划作为策划方案细化和安排指导全年公共关系活动的依据。还要具体辨认分析公众、选择传播谋介和编制公关活动预算。（二）CIS设计。CIS作为企业识别系统，它以企业识别标志为核心，由三大方面构成。其内容如下：一是MI（观念识别），诸如企业生产经营战略、宗旨、精神等。MI是CIS的灵魂与原动力，属于思想、文化、意识层面。二是BI（行为识别），诸如企业制度创新、生产技术创新和经营管理活动等。BI是以企业精神和经营思想为内蕴动力，属于行为和活动层面。三是VI（视觉识别），诸如企业生产经营的品牌、标识和广告等。VI是CIS中最具有传播力、感染力，接触面最为广泛的要素。VI作为CIS的子系统，又可分为三类；一为形体识别。包括品牌标志，标准字体、标准字形、标准色彩、产品及其装璜、展览场所与器具，旗帜与徽章，路牌与标识，交通运输工具，建筑和生产环境、办公设施和用品，服装与饰物等。二为文体识别。包括年度报告、新年与节日讲演词，产品或服务说明书、学术与科研论文、经验与实例分析、报刊新闻与专业报导、报告文学等。三为视觉识别。包括企业歌曲、广告词、标准口号、各种视听资料，录像和录音等。CIS构成中，MI比较抽象，BI比较具体，VI比较直观。MI赋于BI和VI以精神内含，并通过BI和VI传达企业宗旨和经营思想。若BI和VI不能体现ML就等于失掉灵魂，使BI陷于无价值观的状态；使VI失去创新动机的推动力。BI是VI的基础，因为社会公众评价企业不仅要“听其言”，更是“观其行”。企业制度创新和生产技术创新等活动是塑造企业良好形象的前提和基础。缺乏创新行为，既会使MI成为空头口号或一张空文，又可使VI缺乏美誉度，如果行为不诡，还可能造成企业形象愈是独特就愈是臭名远扬！VI作为CIS的外显要素，MI和BI如果不经过VI的推行运转，就很难使企业良好形象的素质变为社会公众视觉中的独特形象。当然，BI本身也有一定的复合传播作用，但其辐射力较小。总之，CIS中、MLBI和VI的关系是相互制约、推广运行和共生互动的关系。三者关系的协调，才会产生出CIS好的效果。（三）产品形象设计。西方把产品形象设计（即工业设计）称为：“创造之神”。它对于一个企业的生产发展，乃至一个国家的振兴都具有重要作用。产品形象设计是一门交叉科学，既涉及到技术科学，又涉及到人文科学。通过设计，要达到“人一产品一一环境一社会”的沟通使产品进入人们的生活乃至影响人们的生活。产品形象设计应该是对产品的功能、材质、结构、造型、工艺、色彩、外表、装饰等因素的精心选择、构思和设计。而这种选择，构思和设计离不开对社会、环境、经济、消费心理、技术、人格乃至时尚等因素的综合考虑，使设计出来的产品既实用又美观，让产品更迷人，更富有魅力，因而更畅销。企业家要想奠定企业形象良好基础，要想创造更多的利润，就必须懂得产品形象设计是推动经济发展的动力和创造企业良好形象的基础，掌握产品形象设计，研究产品形象设计，使产品形象设计在每位企业家心中扎根、开花、结果。商品高附加值往往表现在产品形象设计上人们对消费品需求不但有物质适用性，更有精神价值的享受性，其中包括艺术、思想和文化的追求，随着科技进步和商品市场的繁荣，各类产品的质量和功能渐趋接近，所不同的只是形象设计，唯有形象设计才能显示出与众不同的特色。凡属热销、知名、美观、适用的商品，无一不是产品形象设计的杰作。有战略头脑的企业家都重视产品形象设计，因此强化产品形象设计，不仅是实现企业经营战略的实力对策，还是实现企业形象战略目标的创新基础。第二节企业形象及其构成和分类策划

一，形象与企业形象（一）形象的定义。从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、

触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是

知觉，即各种感觉的再现。有一点认识非常重要：形象不是事物本身，而是人们

对事物的感知，不同的人对同一事物的感知不会完全相同，因而其正确性受到人

的意识和认知过程的影响。由于意识具有主观能动性，因此事物在人们头脑中形

成的不同形象会对人的行为产生不同的影响。（二）企业形象的定义。企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特

点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象。企业形象是企业

精神文化的一种外在表现形式它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的

总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业

的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定

于企业自身的主观努力。（三）企业形象的特征。企业形象具有以下四个方面的特征：.综合性。企业形象从内容来看表现为多层次性，它可分为物质表征、社会表征和精神表征。物质表征主要是指企业的办公大楼、生产车间、设备设施、产品质量、绿化园林、团体徽记、地理位置、资金实力等。社会表征主要包括企业的人才阵容、技术力量、经济效益、工作效率、福利待遇、管理水平、方针政策、公众关系等。精神表征主要是指企业的信念、口号、精神、厂歌等。企业形象从人们的心理感受来看表现为多面性企业形象是企业在人们心目中的一种心理反映。由于每个人的观察角度不同，和企业的关系不一样，不同的人对同一企业就有不同的看法，就是同一个人所处的不同位置也会对同一企业产生不同的看法。就是同一个人在同一位置上，在不同时期其看法也会不相同。企业形象从构成要素看，表现为复杂性，即企业形象是一个构成要素十分复

杂的综合体。它有有形形象和无形形象，有动态部分和静态部分，有企业内部形

象和外部形象。.相对稳定性。企业形象一旦形成，便会在公众心目中产生印象，这种印象所积累成的形象具有相对稳定性。这种稳定性是由下列因素决定的，一是企业形象所具有的客观物质基础的相对稳定性，如企业的建筑物、机器设备、原工队伍等，这些要素在短期内不会有很大的改变。只要企业的物质基础是稳定的，企业所树立的形象也是稳定的。二是人们有相同的心理机制。这种相同的心理机制表现在人们具有大体相同的审美观和好恶感。三是人们往往个有共同的思维定势。由于企业形象是企业行为的结果，而企业行为又可能发生这样那样的变化，但是这种变化不会马上改变人们心目中已存在的形象因为公众所具有相同的思维定势，使他们总是倾向于原有的企业形象，不会因为企业行为的改变而马上改变对企业的看法。.可变性。企业形象具有相对稳定性，并不意味着企业形象不具有可变性。企业良好形象的树立是一个渐进的过程，需要有一个逐步由量变到质变的过程。这里必须指出的，企业形象由良好转变为低劣，往往仅在于‘一念之差’。.独立性。企业形象体现了企业的性格和特长，体现了企业与企业之间的个性和差异。因为树立企业形象的目的在于能吸引更多的消费者，所以企业形象的塑造必然要体现出它的独立性。企业形象的独立性主要体现出与众不同。因为只有与众不同的企业形象才能引起消费者的注意，从而达到吸引更多消费者的目的。（四）企业形象的功能。企业形象的功能，是指企业形象对整个社会公众所发挥的积极独特的作用或效能。企业形象功能的大小，与企业形象的优劣程度成正比。企业形象好，功能就大；企业形象差，则功能就小。若某企业在社会公众心目中留下了美好的形象，该企业就获得了有利的生存和发展条件，从而如虎添翼、大展宏图；反之，形象不佳的企业则会使企业遭受到种种冷遇和压力，甚至因声名狼藉而处境危机。因此，塑造良好的企业形象，对企业的生存和发展具有十分重要的作用。具体来讲，良好的企业形象具有以下五大功能：.提高知名度，增强竞争力。良好的企业形象是在竞争中形成的，反过来又有助于企业竞争。首先，具有良好形象的企业本身就容易赢得广大消费者的信赖和好感。而且，公众对于有计划地实施组织化、系统化、统一化的cis战略的企业，更容易产生组织健全、制度完善的认同感和信任感，从而增加购买欲和选择的勇气，有利于企业产品的销售；其次，它有利于吸引更多的社会资金，扩大企业的资本来源。良好形象的企业，由于管理水平高，经济效益好，公众信誉高，许多社会上的投资机构和金融机构，都会愿意参与投资经营。而当企业发展成国际性大企业时，更容易吸引国际性的投资机构。由于企业有着优良的形象，股票在证券市场上的价格也势必上扬，因此，资金的筹集将更为容易。再次，它有利于招揽优秀的专业人才，改善企业的智能结构。企业能否吸引优秀人才，以确保企业管理水平和生产能力的提高，能否避免因人才的流动频繁，而造成工作上的损失，都有赖于良好企业形象的建立。特别是对新进人员，企业形象有着突出的魅力。绝大多数大学毕业生主要是根据企业的知名度去应聘的。最后，它有利于寻找、建立稳定可靠的供货渠道，保证原材料投入的均衡性，保证生产经营的连续性。.能激励员工士气，形成良好的工作气氛。企业形象好，知名度高，企业的员工就有一种优越感和自豪感，容易调动员工的积极性。再加上具有良好形象的企业有着完整的统一视觉识别系统（如工作服、办公用品、企业标志等），能给人耳目一新、朝气蓬勃的感觉，自然能够激励员工的士气，提高工作效率。.改变现状，开拓未来。首先，企业形象能影响生产力存在的状态。企业形象建设会大大改变企业的“软环境'，使生产力的基本要素处于更加解放，更加活跃，更加优化的良好状态，企业的人力、物力、财力资源将得到更充分地发挥。其次，企业形象能规定生产力实现的程度，使企业增加对市场的适应性与驾驭能力。由于企业具有良好的形象不但投资机会增多，失败的风险也会减少，其结果必然使企业的基础日趋稳固，加之良好形象的企业可以团结各相关企业加强各企业的归属感和向心力，从而企业更具有实力和应变能力。再次，企业形象能造成新的生产力。优秀的企业形象是无形的生产力，是企业发展的推进器。.有利于社会的全面进步。正当的企业形象竞争是以事实为基础辅之以适当的宣传，即企业全体员工采取公众喜欢的方针、政策和行动，然后通过适当的宣传让公众了解这些实际情况，以获得公众的良好印象，从而树立较佳的企业形象。如果这种健康的企业形象竞争能在众多的企业中开展起来，各企业为了其长远的利益和发展，为了树立良好的形象，必然会自觉地为公众着想，竞相承担社会责任和社会义务，主动积极地支持、赞助社区的建设和公益事业，努力提高企业的社会效益，力求减少环境污染，遵守社会公德和职业道德，这必然推动物质文明建设和精神文明建设，推动社会的全面进步。.可以转化为巨大的有形的物质财富。良好的企业形象，是企业的无形资产、无价之宝，尽管它不能直接创造价值，但它能保证获得最好的原材料供应，最好的合作伙伴、最有效的销售网络，吸引更多的投资，以取得不断扩大的顾客群，从而提高企业的经济效益，增加财富。与此同时，企业良好形象的物质要素如名牌商标等，必要时还可以出售，转化为巨大的财富，成为有价值的资产。二，企业形象的构成：（一）产品形象。产品形象是指：一是在人们心目中印象的总和；二是在消

费者心目中有着特殊的地位；三是能从功能和情感上获得利益。根据前面对“形

象'概念的界定，所谓产品形象，是为实现企业的总体形象目标的细化，是以产

品设计为核心而展开的系统形象设计。把产品作为载体，对产品的功能、结构、

形态、色彩、材质、人机界面以及依附在产品上的标志、图形、文字等，能客观、

准确地传达企业精神和理念的设计。对产品的设计、开发、研究的观念、原理、

功能、结构、构造、技术、材料、造型、加工工艺、生产设备、包装、装潢、运

输、展示、营销手段、产品的推广、广告策略等等进行一系列统一的策划、统一

设计，形成统一的感官形象，也是产品内在的品质形象与产品外在的视觉形象和

社会形象形成统一性的结果。围绕着人们对产品的需求，更大限度地适合消费者

个体和社会的需求而获得普遍的认同感。能够起到提升、塑造和传播企业形象的

作用，使企业在经营信誉、品牌意识、经营谋略、销售服务、员工素质、企业文

化等诸多方面显示企业的个性，强化企业的整体素质，造就品牌效应，赢利于激

烈的市场竞争中。产品形象是由产品的视觉形象、产品的品质形象和产品的社

会形象三方面构成的。（-）品牌形象。品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，

受形象感知主体主观感受和感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个

联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特的个性。良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：一是有形的内容；二是无形的内容。品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费者和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征和品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者所感知、所接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受，精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。（三）媒介形象。在媒介进入融合时代、电视节目品牌化经营的今天，作为

一种独立艺术品种的企业电视专题片，在受众日益挑剔的目光中如何完善自己，

这是当前电视媒体不得不面对的问题。企业专题片不是纯新闻，它不要求时效

性，而是追求历史的、文化的和社会的价值；它兼容某些新闻的特性，但与新闻

有着本体的不同。它的重要功能就是“对事实和对真实自然的人、人性的高度尊

重与揭示”。因此它既不会取代其它电视艺术，也不会被其它电视艺术所取代，

有着顽强的艺术生命力。、（四）组织形象。所谓组织形象，就是社会公众对企业综合评价后所形成的

总体印象。组织形象包括的内容很多,如企业精神、价值观念、行为规范、道德

准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等,组织形象是这

些要素的综合反映。（五）标识形象。企业标志是通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文字。企业标志是视觉形象的核心，它构成企业形象的基本特征，体现企业内在素质。企业标志不仅是调动所有视觉要素的主导力量也是整合所有视觉要素的中心更是社会大众认同企业品牌的代表识别性是企业标志的基本功能。借助独具个性的标志，来区别本企业及其产品的识别力，是现代企业市场竞争的“利器”。因此通过整体规划和设计的视觉符号，必须具有独特的个性和强烈的冲击力。随着商业信息传递与科技文化交流速度加快，一切传播行为都极其讲求效率，视觉传播的文字和商业符号一样，都朝着一个共同方向发展，即要求简洁、共识，同时讲求造型美观、大方、具有个性。、（六）领导形象。领导形象是企业领导干部自身修养的外在表现。作为一名领导干部，只有从多方面加强自身修养，才能塑造良好的领导形象。企业的领导干部应当具有信仰坚定，公道正派，廉洁奉公，勤政务实的形象。领导形象，涉及思想品质、工作作风和领导行为等方方面面。树立好的领导形象，必须从大处着眼，小处着手，在刻苦的学习和实践过程中，不断完善和提高。一要牢固树立正确的世界观。二要牢固树立为人民服务的领导观，塑造良好的执政形象。三要切实加强思想道德修养，塑造良好的人格形象。（七）员工形象。员工形象是指企业员工的技术素质、文化水平、职业道德、精神风貌和仪表装束给社会的整体印象。影响企业形象的因素，除了视觉可见的商标等有形物，更重要的是企业体从上到下一致的心理认同。几乎每一个企业员工在特定的场合都代表着企业的形象，如接电话、商务谈判，甚至在其朋友或邻居面前他们举止言谈，是大方得体，还是粗俗不堪，对企业是满怀信心、充满自豪，还是心灰意冷、怨声不断……所有这些无疑都会影响到企业的整体形象。（八）文化形象。文化形象是表达有关基本文化与哲理的含意。在企业中形象也用来表示组织的共同信念、价值与理想。在公关形象的塑造中，文化形象是构成组织总体形象的要素之一，也是组织形象的精髓所在。文化形象也用来表示组织的共同信念、价值与理想。一个企业的文化形象通常对市场开发起到至关重要的作用。如果说皇城老妈的文化形象仅仅成为餐饮业的领军者是还不够的，应该说，许多方面已经大过行业的范畴而对一个城市的文化产生影响。（九）环境形象。环境形象是企业形象重要的组成部分。环境形象不仅有很

好的导向系统功能，更重要的是还能强化企业品牌，展示企业形象。通过公众

对企业环境的直接感受来强化企业品糊好的形象主要是通过客户的视觉感受产

生的，而在企业环境中，影响客户视觉感受的重要因素有：企业的标牌、企业的

形象墙（或门脸）、前台接待台等。其中形象墙是影响人第一感觉的重要视觉因

素。一个企业如果没有这些重要因素，可能客户站在门口也不敢确认是否是他要

找的企业。企业形象正如人的“面子”。很多生意人，不管他贫穷还是富有，一般都会

有一套还不错的商务装。这是因为，衣服代表了人的形象。在正规场合，衣服为

人挽回了很多“面子”。同样的道理，企业有一面好的形象墙，就让企业显的

很正规，给人很可信的感觉。有了这种感觉就为下面的合作打下了很好的基础。

企业环境形象从无到有是一个进步，但不代表有了形象墙就可解决大问题。这

就要求我们优化环境形象。招牌的位置、用料、比例、工艺等都决定了公司的品

位和层次。所以做好企业的环境形象要从位置、用料、比例、工艺等方面综合考

虑。三，企业形象的分类企业形象的分类方法很多，根据不同的分类标准，企业形象可以划分为以下几类；（一）企业内在形象和外在形象。这是以企业的内外在表现来划分的，好

比我们观察一个人，有内在气质和外在容貌、体型之分，企业形象也同样有这种

区别。内在形象主要指企业目标、企业哲学、企业精神、企业风气等看不见、摸

不着的部分，是企业形象的核心部分。外在形象则是指企业的名称、商标、广告、

厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动等等看得见、听得到的部

分，是内在形象的外在表现。（-）企业实态形象和虚态形象。这是按照主客观属性来划分的。实态形象又可以叫做客观形象，指企业实际的观念、行为和物质形态，它是不以人的意志为转移的客观存在。诸如企业生产经营规模、产品和服务质量、市场占有情况、产值和利润等等，都属于企业的实态形象。虚态形象则是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等企业关系者对企业整体的主观印象，是实态形象通过传播媒体等渠道产生的映象，就好像我们从镜子中去观察一个物体，得到的是虚像。（三）企业内部形象和外部形象。这是根据接受者的范围划分的。外部形

象是员工以外的社会公众形成的对企业的认知，我们一般所说的企业形象主要就

是指这种外部形象。内部形象则指该企业的全体员工对企业的整体感觉和认识。

由于员工置身企业之中，他们不但能感受到企业外在属性，而且能够充分感受到

企业精神、风气等内在属性，有利于形成更丰满深入的企业形象；但是如果缺乏

内部沟通，员工往往只重局部面看不到企业的全部形象，颇有“不识庐山真面

回”的感觉。我们认为，内部形象的接受者范围更小，但作用却很大，与外部形

象有着同等重要的地位，决不可忽视。（四）企业正面形象与负面形象。这是按照社会公众的评价态度不同来划

分的：社会公众对企业形象的认同或肯定的部分就是正面形象，抵触或否定的部

分就是负面形象。任何企业形象都是由正反两方面构成的，换言之，企业形象应

是一分为二的，公众中任何一个理智的个体都会既看到企业的正面形象、又看到

企业的负面形象。对于企业来说，一方面要努力扩大正面形象，另一方面又要努

力避免或消除负面形象，两方面同等重要，因为往往不是正面形象决定用户一定

购买某企业产品或接受某项服务而是负面形象一定使得他们拒绝购买该企业产

品和接受其服务。（五）企业直接形象和间接形象。这是根据公众获取企业信息的媒介渠道来划分的：公众通过直接接触某企业的产品和服务、由亲身体验形成的企业形象是直接形象而通过大众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的企业形象是间接形象。对企业形象作这种划分十分重要，如果一个用户在购买某种商品时看到的是粗陋的包装、落后的设计，试用时这也有毛病、那也不如意，无论别人告诉他这产品如何如何好、这家企业如何如何不错，他也一定不去购买，因为直接形象比间接形象更能够决定整个企业形象。有些企业以为树立企业形象只能靠广告宣传而不注重提高产品质量和服务水平，就是只看到间接形象而忽视了直接形象（六）企业主导形象和辅助形象。这是根据公众对企业形象因素的关注程

度来划分的：公众最关注的企业形象因素构成主导形象，而其他一般因素构成辅

助形象。例如，公众最关心电视机的质量（图像、色彩、音质等等）和价格（是

否公道合理），因而电视机的质量和价格等构成电视机厂的主导形象，而电视机

厂的企业理念、员工素质、企业规模、厂区环境、是否赞助公益事业等等则构成

企业的辅助形象。企业形象由主导形象和辅助形象共同组成，决定企业形象性质

的是主导形象；辅助形象对主导形象有影响作用，而且在一定条件下能够与主导

形象实现相互转化。第三节企业形象策划的定义及其特征当今时代，良好的企业形象是无形财富，而且价值连城，具有强大的竞争功能。因此，企业形象的优劣是消费者公众选择企业的主要依据，既然如此，企业就要把塑造良好形象的工作，提高到企业战略的高度，作为企业发展和市场竞争战略的高度，加强企业形象战略研究，有计划地塑造并不断创新企业形象，从而不断提高企业形象的价值和地位，不断增强企业形象竞争功能。企业形象的塑造和不断创新是一个系统工程，它像建筑工程施工需要以建筑工程设计为基础一样，也需要以企业形象策划设计为基础和前提。一、企业形象策划定义的内涵和内容所谓企业形象策划，其内涵是指，在经营环境分析和公众研究基础上，策订企业形象目标，并遵循策划运作的科学程序，运用创新策划技法，为企业形象战略决策和计划谋划、构思、设计策划方案，也是保证企业形象战略决策和形象塑造计划的程序化、理智化和效能化而进行创新思维和创新想像的过程。其内容可展不为：（一）以经营环境分析和公众研究为基础。企业形象策划的实质，是解决公

众环境与企业形象目标不平衡的问题，并使二者相互适应。通过对企业经营环境

变化的分析和公众变化的研究，找出企业形象差距，并从中找到主要问题和产生

问题的原因，使企业形象策划有的放矢，具有针对性，就成为开展策划运作的前

提和基础。（-）以策定企业形象目标为形象策划的起点。“策划是运用脑力策订目标

的过程”，“是以设定目标为起点，然后订出……详细内部作业计划以求目标为

达成"。企业形象策划的目的是提高企业的知名度和美誉度。分析企业经营环境

和研究公众变化的目的，是在探索企业形象理想状态与实际状态的差距及其形象

过程中，具体量化企业形象目标。谋划、构思和确立形象目标是企业形象策划的

首要任务。（三）以谋划、构思和设计企业形象策划方案为核心。企业形象策划方案的谋划、构想和设计以实现形象目标为出发点，遵循策划运作的科学程序，运用创新策划技法，通过创新思维和创新想象，使方案成为企业形象战略决策和形象塑造计划的理智化、效能化、健康化的保证，从而使企业形象塑造活动沿着达成目标的方向前进，是企业形象策划的核心内容。二、企业形象策划的特征企业形象策划特征是其内在个性的外现和象征对企业形象策划特征进行表

述，有利于进一步认识和理解企业形象策划的内含和外延，为开展企业形象策划

的实务运作奠定理论基础。其特征如下：（一）智谋性特征。智谋性是指企业形象策划的本质是运用智谋的理性行为，也是企业策划师的理论造诣、艺术修养、多种功能运筹和创新技能的显现。智与谋是紧密相连的整体，智是谋的基础，足智才能多谋；而智又赖于识，广采博学，知识面宽，才能足智而多谋。古人云：“奇谋良计，出自智能之士”就是这个道理。企业形象策划就是企业策划师足智多谋的行为过程，也是运用创新思维，创新想象和开发创造力的过程。在企业形象塑造活动全过程中，智谋既是它的逻辑起点，又贯穿于策划行为过程的始终。智谋作为企业形象策划创新的内核，在企业形象塑造活动中，对平衡企业形象目标与公众对象的相互关系，始终具有核心作用。激烈的企业形象竞争中，最高明的策划是他人还未来得及认识的智谋，最高明的策划方案是他人还未能意料到的奇招妙法。大凡智谋高超的企业策划师，都能于未萌见于微，先知先出，构思奇特，以奇制胜。奇招妙法来自于智谋，离开智谋的参与或渗透，企业形象策划的创新就缺少来源。出奇制胜当不复前谋，能随宜制变，需要创新思维和创新想像的能力。企业形象策划方案中能够想像不是事物的事物，才使策划出现质的飞跃。事实上，现在证明的事物无非是以往想像过的事物。这是企业策划师善于敏锐地观察旧事物的缺陷，及时、准确地捕捉新事物的萌芽，经过创新能力和策划能力的发挥，提出新奇设想和创意，进而谋划、设计出别具招法的策划方案的结果，是智谋性的表现。（二）迂回性特征。迂回性，是指在企业形象策划运行中表现上走迂回曲折之路，而实际上却能更直接、更迅速、更有效地达成形象目标。这就是《孙子兵法》所说的“知迂直之计者胜”的道理。在企业形象竞争过程中，迂和直即然是一个空间概念，又与具体的时间概念相交织。从空间上看是最短的路线；而达到企业形象目标可能是时间上最长的路线；而从空间上看是最长的路线，而达到企业形象目标却可能是花费时间较少的路线。一种商品或一项服务要高价获大利是近直目标，但薄利多销更易于达到目标。俗语说：“三分利吃利，七分利吃本”，实为迂与直的辩证概括。矛盾双方内涵的转化在于时空因素上渗透了人的因素。近而难者反变远，直转化为迂，远而易者反变近，迂转化成直。迂直之计，作为实现企业形象目标的手段是绝对的，但具体达成形象目标的行为过程却是相对的。直中有曲，曲中有直。世界上没有绝对直而又直的行径，也没有绝对曲而又曲的道路。手段服从目的，在企业形象策划设计中，为了实现形象目标，近路不行迂回走，山路不走水路行，作某种“变通”和“超越”，是一种把长远与当前有机结合的高明手段。人无远虑，必有近忧。在企业形象策划方案及其活动中，“知迂直之计”是一个重要的特征。那种急功近利而欲速则不达的教训必须吸

取。（三）时机性特征。时机性是指企业形象策划要抓经营环境和社会公众变化

中的策划机遇和公众对象在特定时间内最关心的话题。在瞬息万变的社会环境

里，企业形象策划指向的公众对象也在不断变化，而企业的社会环境和公众对象

的变化就产生机遇。在企业形象竞争中，机不可失，时不再来。企业形象策划方

案中能够体现企业总体战略，既能敏锐的发现时机，又能讲求速度并要速度服从

时机，是一个重要特征。《兵经百篇?速字》说：“见而不快，人将先发；发而

不敏，人将先收。难得者时，易失者机，迅而行，速哉”。作战有个时机问题，

要快速抓住，企业形象策划也完全如此。但时不至不可强发，事不究不可强成。

只有时机成熟，策划才会奏效，策划的过早或过晚都会失利。凡是成功的策划方

案都有一个准确捕捉时机的问题。这就是企业策划师观察、反映灵敏，善于挖掘

有效时间内公众对象最关心的热门话题，并且能够应时策划，对于不同类型的公

众对象能够因时而异，这就是企业形象策划奏效的重要因素。企业策划师与偶然

时机打交道时，更要把握机遇，寻求偶然性的必然规律，随机策划，为企业形象

塑造的全过程服务。（四）情感性特征。情感性是指企业形象策划以公众对象为导向，并为其服务的人情味及其情感吸引力，情感作为人们对客观事物所持态度的体验，是态度主体对外部刺激给予肯定或否定的心理反映。体现于内称为感情（如爱、憎、亲、疏），体验于外称为表情（如喜、怒、哀、乐）。情感是在情绪基础上形成的，它反过来又对情绪产生巨大的影响。二者相比较，情绪重在表明情感过程的外部表现及可测的方面、而情感重在表明情绪过程的主观体验方面。企业形象竞争中，由于企业形象策划的公众对象处于不同地域，其风俗文化、民族传统、消费习惯等方面都截然不同。企业策划体现着以公众对象为导向，为不同习俗的公众对象服务，在实现公众对象利益之中谋求企业形象目标的达成，就内含人情味和亲切感，这就会引起公众对象的情感、兴趣和注意力，使其乐于接受。人非草木，孰能无情，情感因素人皆有之。由于人们彼此交往，有益于增进情感的互动和思想交流发生彼此认同，在互相满足心理需要的基础上，就会产生亲疏感和互相依赖感。因此，在企业形象策划中，凡是成功的策划之举，多与情趣、情感和人道主义方面的内容相关。这是因为公众对象日常生活中发生的道德、品质和为人称颂的行为，多具有人情味这一情感因素。（五）信誉性特征。信誉性是指企业形象策划以信为本，以德为上，以义为先的谋划行为，这既是一个特征，也是一条原则。市场竞争的焦点是争夺顾客，手段是提高信誉。哪个企业赢得了信誉，取得了顾客的依赖，哪个企业在市场竞争中就会立于不败之地；哪个企业失去了信誉，使顾客信他不过，哪个企业就在竞争中被淘汰。信誉是一个企业经过多次市场交易检验在顾客中，形成的安全可靠感，稳定的企业信誉就会对顾客产生吸引力。信誉越高，企业知名度和美誉就越大，招来的顾客就越多，企业盈利也就越多，所以信誉是企业的利之所在，财之所寓；信誉常在，财源常流；努力提高信誉，盈利水平就会不断提高。因此，企业形象策划必须以道经营，以诚实待人，把为顾客着想作为最基本的要求。这是市场经济的客观规律，是不以任何人的意志为转移而客观存在的，只要是搞市场经济，它就必然存在并发生作用。企业策划过程中，要遵循这一客观规律，坚持以信为本，以德为上，以义为先的策划和行动，才能获得成功。第四节企业形象策划的类型和原则

一、企业形象策划的处延分类企业形象策划定义的外延复盖相当丰富，对其划分类型有利于企业策划正确

理解策划问题的地位，正确选择创新技术和策划方法，从而提高策划水平。这里，

从实用角度介绍主要类型。（一）按企业形象策划的层次分类，可划分为企业形象战略的策划，年度企

业形象塑造计划的策划和具体企业形象塑造项目的策划三个类型，其简要内容

是：1,所谓企业形象战略策划，是指确定企业整体形象的发展方向并作出全局性、长期性的谋划、构建和设计。企业形象战略策划既是实现企业总体发展战略目标的保证，又指导并制约着企业总体发展战略目标的保证，还指导制约着企业年度形象塑造计划的策划。2,所谓企业形象塑造计划的策划是指，为实现企业形象战略目标带有局部性、短期性的年度谋划、构建和设计。企业年度形象塑造策划，既是实现企业形象战略目标的保证性策划，又控制并指导着企业形象塑造项目的策划。3,所谓企业形象塑造项目的策划，是指为实现年度企业形象塑造计划在实

施中的具体项目的策划。它既是实现企业形象战略目标和年度企业形象塑造计划

的基础和手段，又是具体企业形象塑造活动程序化、理智化、效能化和健康化的

保证。（二）按企业形象塑造创新程度分类，可划分为全新企业形象开发策划、原有企业形象更新策划和企业形象危机策划三个类型。其简要内容是：1,所谓全新企业形象开发策划，是指新组建的各种类型的企业导入CI,塑造全新的企业形象或品牌形象和服务形象，所进行的企业形象战略的策划、年度企业形象塑造计划的策划和具体企业形象塑造项目的策划。2,所谓企业形象更新策划，是指企业的改革、转换经营机械造成原有企业形象制约或妨碍企业的新发展，或者企业合并、改建和集团化、国际化的新发展，为了开拓前进要更新或重新塑造全新企业形象，而导入CI和开展企业形象战略的策划、年度企业形象塑造计划的策划和企业形象具体塑造项目的策划。3,所谓企业形象危机策划，是指企业经营不善、管理漏洞和外部原因造成事故，使企业形象遭到严重损害，或企业经营理念与经营环境严重脱节和企业领导层腐败严重挫伤职工情绪导致企业困境，使企业形象遭到严重损害的时候，为了及时挽回企业良好形象，或创新或重新塑造企业形象，应当即进行的应急性和矫正性的形象策划。（三）按企业形象战略决策运行一体化分类，可划分为企业公共关系策划和CI策划两大类型。企业公共关系策划运作在企业形象战略决策之前，以创新思维和创新想象为核心，表现出程序性的特点，主要功能是为企业形象战略决策策订目标和谋划、构思、设计策划方案，确保企业形象战略决策生成的理智化、科学化、健康化。CI策划基本上运作在企业形象战略决策之后，以企业识别标志系统为核心，表现出操作性的特点，主要功能是企业识别要素设计和作业设计确保企业形象战略决策实施的实务化、标志化、效能化。企业公共关系策划和CI策划在企业形战略决策一体化中，统一运作，相辅相成，在塑造企业形象中发挥各自的主要协能，就会在企业形象竞争中达到相得益彰的效果。（四）按企业形象策划的形成过程分类，可划分为企业形象塑造过程策划、企业形象塑造操作策划和企业形象塑造随机策划三个类型。其简要内容是：1,企业形象塑造的过程策划是提，遵循策划运作的科学程序并贯穿于全过程始终策划。这种依据科学策划的理论、程序和技法开展的全程策划，是企业形象战略策划和年度企业形象塑造计划策划科学化的完整类型。2,企业形象塑造的操作策划是一种企业形象塑造过程策划中和阶段性策划、如选用传播媒体的策划、形象广告策划、品牌形象策划等。它所要解决的问题是企业形象塑造过程中不同阶段或环节中的问题，并服从于全过程策划。3,企业形象塑造的随机策划是指，随着社会公众及其环境的变化而萌发或产生机遇时，要当即策划，抓住机会并获时效。随机策划受到过程策划和操作策划的制约并为其服务，企业形象塑造的随机策划主要靠企业策划师的个人知识、才能、智谋和经验，一般多用于简单问题的策划。精通科学策划理论知识和实务技巧的人，其随机策划能力相对要高超一些。二，企业形象策划的原则企业形象是企业文化外在的综合体现，是社会公众，特别是用户、消费者对

一个企业的评价和印象。企业形象不仅来自有形的、看得见、摸得着的外在事物，

也出自长期为公众所感知的、记忆的企业行为的精神特质。企业策划师们在开展

企业形象策划工作时应遵循以下原则。（-）以企业文化为本的原则。企业形象识别的导入必须坚持以文化为本。

CIS在不同文化的地区导入的侧重点也不一样，CIS在西方国家注重色彩的运

用、和视觉上的冲击，但是到了东方的日本和中国更侧重于理念和精神等文化内

涵。CIS导入必须以民族文化为本，以企业文化为本。在导入CIS中要和企业的

经营哲学、精神文化、传统风格保一致，并且要通过企业领导贯穿到全体员工中

去。（-）以公众为中心的原则。现代企业是社会公共组织的一部份，任何企业都不可能完全脱离于社会公众而超然存在。因此企业形象策划的第二条原则就是要以公公为中心，现代的管理者已经清醒认识到了企业存在的价值在于服务于社会及其公众，公众才是企业的衣食父母。社会公众对企业的评价和印象往往能决定企业未来发展的成败。许多企业不断的强调“顾客是上帝”无疑是将公众摆放到了绝对的位置上，所以以公众为中心是企业形象策划不可忽视的关键原则。（三）系统原则。企业形象的具体内容包括有：服务态度、产品质量、企业信誉、领导形象、知名度、厂容、厂貌、技术装备、职工的精神状态、仪表、社会行为等，企业形象的优劣可综合考虑以上诸因素后做出评价。因此企业形象策划必须具体系统性，在完成实施计划后，要就企业文化和企业形象导入前后的人力资源开发力度、劳动生产率、企业经营业绩、销售收入、形象率、市场占有率、企业竞争力等指标进行比较，肯定成果并找出不足之处、不到位的地方，在下一阶段进行整改和补充。（四）全方位推进原则。企业导入CIS是一个战略工程，是涉及到企业里里外外、方方面面的一件大事。因此CI设计必须从企业内外环境、内容结构、组织实施、传播媒介等方面综合考虑，以利于全面地贯彻落实，这就是全方位推进原则。(五)个性化原则。企业形象的导入与策划必须突出企业及其产品的个性，

使其在消费者和社会公众的心目中形成对企业鲜明而强烈的印象。“与众不同，

别树一帜”是企业策划师要铭记于心、见之于行的指导原则。思考题1,企业形象的构成和分类是怎样的？2,什么是企业形象策划定义的内涵内容及其特征？3,企业形象策划定义的外延分类是怎样的？4,企业形象策划的原则是什么？第二讲企业形象识别系统策划第一节企业形象识别系统策划的基础--企业形象识别系统的来由和发展企业识别系统是CIS(全称“CorporateIdentitySys-tem”)的中文全称(也称CL)。企业形象识别系统主要由企业理念识别(MindIdentity,简称MI)、企业行为识别(BehaviorIdentity,简称BI)、企业视觉识别(VisualIdentity,简称VI)三个部分构成。这些要素相互联系，相互作用，有机配合。CIS将企业经营理念和精神文化，运用整体传达系统(特别是视觉传达系统)，将讯息传达给企业内部和社会大众，使其对企业产生一致的价值认同感和凝聚力。MI是CIS中的理念识别，也是整个CIS工程的核心与灵魂，它统领着整个CIS工程的走向和日后的发展，视觉识别和行为识别都是它的外在表现。MI包括经营宗旨、经营方针、经营价值观三个方面内容。VI是企业视觉识别系统，它是CIS工程中形象性最鲜明的一部分，以致于很多人会错误地把VI当作CIS的主体。VI包括核心要素和应用要素两个方面。企业理念的行为表现方式是BI。BI主要包括市场营销、福利制度、教育培训、礼仪规范、公共关系、公益活动等内容。在CI的传播过程中最重要的媒体，不是电视、报纸、电台、杂志等信息载体，而是企业中的人！企业中的人是CI的执行和传播者，他们在生产经营的过程中，通过自己的行为将企业自身形象展示给社会、同行、市场、展示给目标客户群，从而树立了企业的形象。BI正是对企业人的行为进行规范，使其符合整体CI形象的要求。CIS的早期实践可以追溯到1914年德国的AEG电器公司首创CIS。AEG在其系列电器产品上，首次采用彼德?贝汉斯所设计的商标，成为CI中统一视觉形象的雏形。紧接着，1932年至1940年之间，英国实施伦敦地下铁路工程，该工程由英国工业设计协会会长佛兰克?毕克负责，被称为“设计政策”的经典之作。第二次世界大战后，国际经济复苏，企业经营者感到建立统一的识别系统，以及塑造独特经营观念的重要性。自1950年，欧美各大企业纷纷导入CIS.1956年，美国国际商用计算机公司以企业文化和企业形象为出发点，突出表现制造尖端科技产晶的精神，将公司的全称“InternationalBusinessMachines”设计为蓝色的富有品质感和时代感的造型“IBM”。这即使这八条纹的标准字在其后四十几年中成为“蓝色巨人”的形象代表，即“前卫、科技、智慧”的代名词；也是CIS正式诞生的重要标志。60年代以后，欧美国家的企业CIS导人出现了潮流般的趋势。60年代的代表作是由无线电业扩展到情报、娱乐等8种领域的RCA：70年代的代表作是以强烈震撼的红色、独特的瓶形、律动的条纹所构成的Coca-Cola标志。总之，60年代到80年代，是欧美CIS的全盛时期。日本企业在70年以后，我国企业在90年代后也开始创造自己的CIS,从而使之发展成为一个世界性的趋势。形成企业形象识别系统的三个子系统.(-)企业理念形象识别系统——是由企业哲学、企业宗旨、企业精神、企业发展目标、经营战略、

企业道德、企业风气等精神因素构成的企业形象子系统。（二）企业行为形象识别系统一一由企业组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理和非生产经营性活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等因素构成的企业形象子系统。内部行为包括员工招聘、培训、管理、考核、奖惩，各项管理制度、责任制度的制定和执行，企业风俗习惯，等等：对外行为包括采购、销售、广告、金融、公益等公共关系活动。（三）企业视觉形象识别系统——是由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成的企业形象子系统。其中，基本标识指企业名称、标志、商标、标准字、标准色，应用标识指象征图案、旗帜、服装、口号、招牌、吉祥物等，厂容厂貌指企业自然环境、店铺、橱窗、办公室、车间及其设计和布置。在企业形象识别系统的三个子系统中，理念形象是最深层次、最核心的部分，也最为重要，它决定行为形象和视觉形象：而视觉形象是最外在、最容易表现的部分，它和行为形象都是理念形象的载体和外化：行为形象介于上述两者之间，它是理念形象的延伸和载体，又是视觉形象的条件和基础。如果将企业形象比作一个人的话，理念形象好比是他的头脑，行为形象就是其四肢，视觉形象则是其面容和体型企业内部环境布局和厂容厂貌等媒体及方式向大众表现、传达企业理念。CIS的核心目的是通过企业行为识别和企业视觉识别传达企业理念，树立企业形象。二，企业形象识别系统的定义和作用CIS设计时60年代由美国首先提出，70年代在日本得以广泛推广和应用，它是现代企业走向整体化、

形象化和系统管理的一种全新的概念。其定义是：将企业经营理念和精神文化，运用整体传达系统（特别

是视觉传达系统），传达给企业内部和广大社会大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达

到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。CIS系统即企业形象识别系统，是企业大规模经营而引发的企业对内对外管理行为的体现。在当今国际市场竞争愈来愈激烈，企业之间的竞争已不是产品、质量、技术等方面的竞争，己发展为多元化的整体竞争。企业欲求生存必须从管理、观念、形象等方面进行调整和更新，制定出长远的发展规划和战略，以适应市场环境的变化。现在的市场竞争，首先是形象竞争。推行企业形象设计，实施企业形象战略，为统一和提升企业的形象力，使企业形象表现出符合社会价值观要求的一面，企业就必须进行其形象管理和形象设计。CIS设计系统是以企业定位或企业经营理念为核心的，对包括企业内部管理、对外关系活动、广告宣传以及其他以视觉和音响为手段的宣传活动在内的各个方面，进行组织化、系统化、统一性的综合设计，力求使企业所有这方面以一种统一的形态显现于社会大众面前，产生出良好的企业形象。CIS作为企业形象一体化的设计系统，是一种建立和传达企业形象的完整和理想的方法。企业可通过CIS设计对其办公系统、生产系统、管理系统、以及经营、包装、广告等系统形成规范化设计和规范化管理，由此来调动企业每个员工的积极性和参与企业的发展战略。通过一体化的符号形式来划分企业的责任和义务，使企业经营在各职能部门能有效地运作，建立起企业与众不同的个性形象，使企业产品与其他同类产品区别开来，在同行中脱颖而出，迅速有效地帮助企业创造出品牌效应。占有市场CIS系统的实施，对企业内部，可使企业的经营管理走向科学化和条理化，趋向符号化，根据市场和企业的发展进行有目的地制定经营理念，制定一套能够贯彻的管理原则和管理规范，以符号的形式参照执行，使企业的生产过程和市场流通流程化，以降低成本和损耗，比较有效地提高产品质量。对外传播形式，则是利用各种媒体作为统一性的推出，使社会大众大量地接受企业传播信息，建立起良好的企业形象来提高企业及其产品的知名度，增强社会大众对企业形象的记忆和对企业产品的认购率，使企业产品更为畅销，为企业带来更好的社会效益和经营效益。三，企业形象识别系统构成的特点CIS作为企业形象塑造和创新的一种工具，它同其它形象塑造工具（如公关策划）一样，既有企业形象策划设计的共同属性，也有其自身的特殊属性.我们通过对构成CIS的MI、BI、VI的研究，总结提炼出如下特征。（-）构成的体系性。CIS构成的体系性特征，是指CIS的结构呈多元性状态，各状态因素相辅相成的构成一个完整体系。在CIS体系中，理念识别（MI）、行业识别（BD、视觉识别（VI）三个子系统相互依存、相互制约而又相辅相成。理念识别作为CIS体系的战略方针和思想层，是行为识别和视觉识别的精神内容，侧重于指导面，是构成体系的灵魂，可以比作企业的“心”。行为识别是在理念识别的指导下开展的体现经营理念、完成其特定任务的各项活动.它作为CIS体系行为层的动态子系统，侧重于执行面，是逐步培养起来的企业全体职工自觉地行为方式和工作方法，可以比作企业的“手”。视觉识别是将企业经营理念、精神文化和行为业绩传达给社会公众，它作为CIS体系中传播层的静态系列，侧重于作业面，让社会公众一目了然地掌握其中传达的信息，达成识别目的，可以比作企业的“脸”。若没有正确的企业经营理念为指导，企业的活动及其行为就陷入盲目状态，职工的向心力和凝聚力也难以形成。若不是通过企业活动和职工行为，把企业理念渗透在其中，就无法表现企业的“心”。若不通过视觉符号具体而又形象化的传达，也不能把企业视觉的精神文化差异性予以充分表达的。（二）独特的识别性。CIS独特的识别性特征，是指CIS具有把这一企业及其产品同另一企业及其产品加以辨认和区别特有的个性。CIS的个性化是其鲜化特点的内含，是提升企业形象力度的基础。它不仅容易为社会公众所辨认、识别、认知和了解，从中吸引社会公众的注意力赢得其好感和钟爱，在其心目中留下深刻印象，从而提高形象的传播率，而且CIS个性化的精神文化和价值取向，又容易为企业职工所认同、接受和支持，在其感召下，团结一心，上下一致，形成强大的内聚力，成为职工行为的导向。（三）体系的同步性。CIS体系的同步性，是指CIS导入时既要Ml、BLVI三个系列相互推衍、整体运行，又要所有识别标志一步到位。CIS体系中，MkBI、VI三个识别子系统又是一个有机整体，各系列相互推衍、整体运动才能产生最好效果，这种同步性表现为企业品牌形象、职工形象和企业整体形象的一致性。因此，只热衷于视觉识别设计而忽视企业经营理念及其行为建设的做法，是难以取得整体效果的，也是不容易持久的。导入CIS不仅要做“脸”上的工作，还必须内外兼修、做到“心”、“手”、“脸”协调；与此同时，还要把企业识别标志贯穿于产品系列、时令环境和信息流程的各个方面和所有环节之中，并且一步到位，使视觉识别符号全面覆盖到企业的方方而面，体现这两个方面的同步性，才能取得CIS实施的好效果。（四）动态的创造性。CIS动态的创造性特征，是指CIS体系的内部结构和外部功能随着动态进行是需要创新的。它要求企业在CIS体系进行中，要增强环境变化和企业经营理念创新的观念.企业经营管理创新是整个CIS体系创新的关键和灵魂。一个企业成功的CIS,实际上是时代精神文化的反映，是符合时代环境的新需求，适应时代新文化的企业经营理念及其行为的面容展示。因此，如果时代环境发生了较大变化，CIS就要适应其变化而创新、首先是企业经营理念的出现，然后导至CIS体系的全面创新。以避免企业经营理念与时代环境相脱节，造成企业陷于困境。1957年日本东京通信公司将其品牌连同企业名称TTK改为索尼（SONY）,使品牌创新符合企业适应时代环境变化而创新的经营理念的变化，不仅没有使企业陷入环境变化相威胁的困境，还及时抓住了环境变化新机会而创新了CIS,极大地提高了企业在国际市场的声誉。（五）策略的结合性。CIS战略的综合性特征，是指CIS体系的导入是深入到企业的多种战略领域，需要多种学科方能奏效。CIS不仅洗心革面在企业形象塑造和创新上具有战略地位，而且是一场灵魂革命，在企业文化建设上更具有战略地位，它从表层的企业视觉形象宜到深层的企业经营理念，都要进行系统的规则，不能仓促行事，要将其作为企业的长期战略来实施，因此，CIS是帮助企业从经营宗旨、经营运行、市场竞争、创新开发、职业培训、公共关系、广告促销等方面，进行全方位综合治理的一种系统工程。也是一种综合性的经营战略。CIS的设计和企业长期规划的战略措施，又是一个多学科知识和多种人才综合发挥作用的战略问题.只适用少数几门学科的知识，或单纯靠美术和广告设计单位难以胜任。需要有企业策划学、企业竞争学、适用技术美学、经营管理学、企业文化学、管理心理学、市场经销学、企业创新学、广告学、传播学、公关策划学、社会心理学、组织行为学等多学科的知识，并且需要以在各门学科的专家学者同企业的经营主管、各部门主管、以及实际操作的技职人员共同参与通力合作。第二节企业形象识别系统的程序和基本原则策划企业形象识别系统策划即CIS导入的重点是，进行企业形象识别系统设计，或称CIS导入。所谓企业识别即一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的形象。企业形象识别系统策划主要包括:CIS策划的程序和原以及调查分析和制定方案。一、CIS的策划的程序CIS策划程序是指从调杳分析到执行实施、反馈评估全过程的先后次序和具体步骤，是企业具有一定规模的一项正式的活动。其主要作业划分为四个阶段，即提案阶段、调研阶段、开发设计阶段和实施管理阶段。这四个阶段的规划囊括了CIS策划的主要内容和程序，是一个相互连接的过程，每个阶段都有其特定任务和工作重点。二、CIS策划的基本原则（一）战略性原则。CIS战略策划是创造企业优势、产品优势和竞争优势，以便全方位推出形象系统的新战略，是一项科学调控各种有效资源的系统工程。因此CIS绝不仅仅是设计上的变更或者企业名称的更改，而应该把它提高到企业存亡、经济兴衰的高度上看待。例如，英国IC1公司收购了一家新公司后，公司经营向多角化方向发展，原有的标志巴不能符合公司要求，于是公司决定用100万英镑对呈波浪状的公司标志进行修改，使之能更好的代表公司新的形象。对此，公司的决策者认为:“与其说ICI公司的标志是一个难以名状的混合物，倒不如说它是将公司一系列相互分离的各个部门表现为一个总的公司。重新设计系统标志是为了将所收购的公司融入原来的公司结构中，这是一种新的设计类型，一项要在150个国家内执行的战略。”（二）.民族化原则。CIS战略策划既是一种经济的产物，又是一种文化的成果。文化都是植根于不同民族的土壤.如果我们要策划设计出具有民族化的CIS战略，必须对中西民族文化有一个比较深人的分析和了解。美国的CIS强调理性、个体性，偏重于制度建设。日本的CIS强调情，强调和谐性，偏重于理念建设。中国在CIS策划设计方面刚刚起步，但中国的CIS策划设计有五千年民族文化作基础，相信在21世纪，一定会有具备中国民族特色的CIS优秀之作进人世界CIS之林.（三）个性化原则。日本著名CIS设计专家申西元男说:“CIS的要点就是要创造企业个性。"企业形象策划就是企业个性的定位。定位就是在消费者的心中寻找空隙和位置，目的是在此位置上建立有个性的优秀企业形象。定位是CIS的出发点，是塑造企业形象的第•步。企业在理念的设计上应有自己独特的风格，能鲜明地把本企业的理念与其他企业的理念区别开来。例如，同是汽车企业的丰田公司和日产公司，前者的企业形象口号是以生产大众喜爱的汽车为目标，突出迎合大众口味的形象;而后者的企业形象口号是创造人与汽车的明天，它强调的是不断技术创新的形象。企业的标志、名称、品牌、招牌、装饰等也要有自己的特色，体现出自己鲜明的个性，这样才能在千千万万个企业中脱颖而出，增强公众记忆度和企业的知名度。麦当劳金黄色的弧形门、可口可乐的红色波浪，这些独具个性魁力的商标，把自己与其他企业鲜明地区别开来，给公众留下过目不忘的印象。个性化原则还包括企业形象的设计简洁明了、易于记忆、生动形象等。例如，常州打火机厂在企业形象的设计中以广告语”送给你的是友谊，打出来的是希望“使产品占领了市场，获得了可观的经济效益。（四）系统化原则。CIS是一个系统工程，它是包括MI、BI和VI的整体企业识别系统。三者内聚外化，有机结合，相互作用，共同塑造富有个性的企业形象。也就是说，它是将企业的经营理念与企业文化透过具体可感的视觉符号传达到企业外部的各种社会公益活动中，塑造出个性鲜明的优秀企业形象，对内产生凝聚力和激励力，对外提高企业的知名度和认同感。因此，在CIS的策划设计中一定不能将其进行割裂和肢解，要克服重形式轻内容、重设计轻传播的CIS策划形式。CIS是一个复杂的系统工程，是多种专业知识的融会和贯通，需要各类专家和专业人才的通力合作，需要专家和企业决策者的密切配合才能完成这一巨大系统工程，单凭某一专家或某一广告公司、设计公司的力量是难以胜任的。（五）创新性原则。CI的策划、设计有新鲜、奇特、超群、别致的创意，具有新意和独特性。美国设

计界有这样一条原则:不允许模仿他人的设计，要不断地创新。有生命力的CI策划和设计往往和“新”字分不

开，只有意境新、形式新、构思新的策划和设计才能打动人、吸引人，使人过目不忘，留下深刻的印象。

创新不仅体现在视觉符号系统上，也要体现在理念识别系统和行为识别系统上.（六）可操作性原则。企业理念是一种意识，一种经营战略，即指企业的经营宗旨、经营方针和价值观。它是企业的灵魂，是企业运行的依据，具有导向力、凝聚力、激励力、辐射力。它不是一般的抽象思维的哲学，也不是一种宏观的世界观和方法论，它必须切合CIS的实践并便于操作。CIS的可操作性还体现在企业理念系统应该有行为系统做保障。一些企业虽然拟定了企业理念却没有

具体规划行为系统，造成理念成为时髦空洞的口号.如某商场提出的“XX商场，购物天堂。，就违背了可

操作性的原则。CIS具有极强的可操作性，还表现在它不仅需要内部职工的参与和认同，而且需要通过沟通系统将企业经营理念、企业文化和企业经营活动推向社会，让更多的社会公众认同，否则，企业的CI战略就很难在公众中建立起良好的形象。第三节企业形象定位和企业形象调杳策划

一，企业形象定位的含义及其特征所谓企业形象定位，是指企业根据环境变化的要求、本企业的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营领域及其经营目标、经营理念,为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置.定位理论最早出现于20世纪60年代末美国广告界的一些文章里，到1972年在美国很有影响的《广告年代》杂志上正式出现.当时强调的是通过广告攻心，将产品定位在顾客的心中潜移默化,而不改充产品的本身.到20世纪80年代,美国着名营销专家菲力普?科特勒开始把定位理论系统化、规范化.他指出:定位就是树立企业形象，设计有价值的产品和行为,以便使细分市场的顾客了解和理解企业和竞争者的差异.可见，要想企业在社会公众心目中留下清晰、深刻的印象,就必须有准确的形象定位.在现代社会中，由于多数企业为了塑造自身的形象，大都采用了公共关系、广告等宣传手段.可由于广告和公

共关系活动数量的爆增，导致了对公众的影响力相对减弱.加上繁多的形象宣传方法造成沟通“过度”使公众

更难在眼花缭乱的市场中确认某一企业此时.最有效的识辨办法就是明确独特的企业形象定位.只有这样，才

能使企业形象的信息深入人心，让他们在消费者心目中扎下根.否则企业形象根本不可能产生“企业形象定

位具有以下特征：（-）企业形象定位的性质是找寻差异..即企业塑造形象的过程和活动均是发掘、维护和提升个性，

围绕个性或独特性来开展。因此，企业形象定位事关企业本来形象的总体态势和特征，它是企业形象战略的核

心,是企业形象塑造活动中具有决定性的因素或环节.：（二）企业形象定位的依据是环境分析具体来说,环境分析的内容主要包括社会环境分析、企业实态

分析等.社会环境分析主要是对经济发展、技术进步、国家政策、法律规定、社会文化等因素的分析;企业实

态分析，即通过系统性的企业实态调杏，一方面把握企业自身的实际状态，另一方面把握社会公众对于企业的

期望和要求。环境分析的过程实际上就是进行大量的、系统的市场调查和形象调查，以及对这些调查资料进

行整理、归纳、统计和分析研究的过程；.（三）企业形象定位的基础是企业总体发展战略。企业形象定位是在企业总体发展战略的基础上制定的,它必须反映企业总体发展战略的内容，这也是企业战略管理的客观要求也就是说，企业形象定位与企业总体发展战略之间是互相联系、互相影响、互为保证的双向、动态的关系；.（四）企业形象定位实现的手段是管理职能的发挥和传播活动的开展要想实现企业形象定位的决策意图。在企业的运作和各项社会活动中，必须严格以企业形象定位决策的要求来约束、规范企业的行为,并对外部公众实施科学的引导和管理。企业形象运用系统的传播策略和传播手段传递给内外公众,使公众不仅看到、体验到企业的各种行为和社会活动，同时还能了解到企业产生这些行为的内在驱动力，感受到企业的思想和文化等，从而使企业确立独特、鲜明和丰满的形象地位.企业形象调查的步骤和方法企业实态和企业形象调杳是导入CIS策划的前奏。通过这一调杳过程才能发现