飞利浦科特勒旅游市场营销第章导论

旅游管理精品教材译丛东北财经大学出版社旅游市场营销“十一五”国家重点图书出版规划项目第1章导论:接待业与旅游业市场营销1.1迈向成功的通行证1.2顾客导向1.3什么是接待业与旅游业营销1.4接待业营销1.5营销管理第1章导论:接待业与旅游业市场营销1.6营销管理哲学1.7营销的未来1.8伟大的先驱者1.9网站在经济全球化的今天，作为一名管理者，营销会为你个人的职业生涯和企业的成功经营提供莫大的帮助。当今的接待/旅游业，顾客来自于世界各地，他们是国王、是王后。之所以赋予他们这样的头衔并不是出于世袭的原因，而是由于顾客的购买决策能够左右你自己的职业生涯.旅游业是世界第一大产业，它在本质上最具国际性。据预测，到2010年，国际旅游人数将超过10亿人次，旅游收入将超过15000亿美元。在2002年，法国位居世界旅游目的地榜首，西班牙和美国分列第二、第三位。但其它国家也都摩拳擦掌，希望能够从旅游业中分得一块“蛋糕”。这样的想法可以通过营销领先得以实现。经验丰富的旅行者知道香港、新加坡和泰国的许多饭店提供的产品和服务已超过大多数欧洲和北美的饭店。1.1迈向成功的通行证

新加坡航空公司的产品向来都被评为优质产品，它能够同世界上其它的大型航空公司抗衡。30年前,迪拜除了一个小港口,一座酋长的宫殿和阿拉伯湾“走私之都”的名声之外什么都没有。现在，那里拥有272家饭店，合计30000间客房，还有30家购物中心。平均每年约有五百万名游客到此游览。到2008年，迪拜的航空运输量将增至每年7000万名旅客。在沙漠中，一座投资190亿美元，规模比迪斯尼乐园大一倍的主题公园正在建设当中。荣获“全球最佳机场”这一殊荣的地方不是美国，也不是欧洲，而是一个土地稀缺、新机场位于人工填海而建的海港上的城市——香港。香港国际机场是全球最大的封闭空间，所有的客机使用同一乘客通道，每年能够接待8700万名旅客。前些年，坎昆还因蛇蟒丛生而闻名，而现如今，这个长14公里的旅游目的地遍布着来自欧洲、墨西哥和美国的杰出饭店及著名餐馆。今天的营销已经不仅仅是企业的职能。它是一种哲学，一种思想方式，一种对企业和对你的头脑进行整合的方式。营销不再仅仅是一场新的广告运动或本月的促销活动。营销是每个人工作的一部分，从接待员到董事会成员，没有例外。营销的任务就是要杜绝欺骗顾客或毁损公司形象的事情发生；就是要设计一种产品--服务组合，它能够向目标顾客提供实实在在的价值，能够刺激购买，能够满足消费者真正的需要。营销又不同于企业的其他职能，它直接与顾客打交道。创造顾客的价值并满足它，是接待业与旅游业营销的核心所在。尽管许多因素影响着企业经营的成败，但今天所有成功的企业，不管大小，有一样都是共同的——它们都有很强的顾客导向意识，并极其重视营销工作。雅高饭店真正关注于细节，它具备预期顾客需求并使之得以满足的能力，从而成为世界上最大的饭店联号之一。里兹·卡尔顿饭店向顾客承诺提供真正“值得回味的体验”。麦当劳也凭借QSC&V(quality质量、service服务、cleanliness清洁、value价值)发展为世界最大的餐馆连锁之一。不管你是否想成为一位餐馆经理、一位客房总监或选择任何其他接待性工作，营销都会直接影响你个人的和职业的生活。作为一名经理，你要激发你的员工为顾客提供超值服务的创造性。你要清楚你在提供这种服务时企业能获得利润。这是营销最简单的一个定义。1.2顾客导向企业的目的就是创造并留住那些获得了满足并对企业有利可图的顾客。当顾客需要获得满足时，就意味着他们被吸引过来并被挽留下来了。使顾客满意从而为公司赢得利润，是接待业营销的核心目标。

“那利润怎么办？”接待业的管理人员有时的作法好象把利润列为首要目标，而顾客满意仅在其次。这种态度最终会葬送了企业，因为你会发现回头客越来越少，口碑越来越差。成功的经理人会意识到，最好把利润看作是好的企业经营的结果，而不要把它视为企业经营的单一目标。一个企业若能满足顾客的需要，顾客就会为产品支付一个合理的价格，而一个合理的价格就包含了企业所期望的利润。那些始终寻求短期内利润最大化的管理人员，实际上也是在卖空顾客和企业。看看下面这个小故事吧：一位顾客在打烊之前走进了一家餐馆，迎来的问候是“你要干什么？”这位顾客多少有些惊讶，于是就说想要吃点儿什么。一个粗暴的声音告诉他，餐馆已经关门了。这时，这位顾客指着门上的一块牌子质问，餐馆不是在9点才关门吗？“不错。可是我还要打扫呢，我还要归拢食物呢,弄完这些就9点了。所以，我们现在就关门了！”这位顾客走出这家餐馆到邻近的一家用餐，从此后再也没有跨进那家餐馆的门。让我们思考一下。为什么这位顾客遭此粗暴的待遇？也许：■这位雇员要早点儿离开。■这位雇员正患头痛病。■这位雇员个人或家庭方面存在问题。在这个餐馆故事当中，真正揭示的东西是什么呢？那就是，一旦这个员工恰好在打烊之前向一位顾客提供服务，结果就会是，他不得不工作到10：30。餐馆的管理人员不仅不嘉许她为这位顾客服务并工作到很晚，反而抱怨她延长了工作时间。管理人员想要的，是减少加班费。而雇员对此的反应就是，不管代价多大，也要在9点关门。这样管理人员才高兴。但他们没有意识到，他们正失去顾客，正失去从将来的业务中赚钱的机会。实际上，雇员的待客行为往往是管理哲学的反映。与此不同的管理思想是，把顾客放在第一位，并对那些能很好待客的员工予以嘉奖。

马里奥特销售与营销副总裁罗杰·道尔曾说：“我们常常对餐馆经理所做的有益于我们的事情——比如食品成本——给予嘉奖。可是，你什么时候听说过顾客要的是餐馆的食品成本？你必须对顾客想要从你的企业中获得的东西持嘉许的态度。”强调顾客的长期价值并采取适当的措施长期地留住顾客才是明智之举。最近的两项研究对此均有解释。弗罗姆公司发现，维持一个忠实的顾客的费用，仅是吸引一位新顾客的费用的20%。另一项研究发现，回头客比率每增加五个百分点，就会使利润增加25%到125%。因此，一个饭店倘能使回头客的比率从35%增加至40%，利润至少会增加25%。真就像卡尔赞所说的那样！没有顾客，我们的资产一文不值；没有顾客，投资数百万美元的新餐馆也将关门大吉；没有顾客，一个价值两千万美元的饭店也可能破产，而破产者出售饭店所获得的收入将只是饭店帐面价值的很小一部分。1.3什么是接待业与旅游业营销在饭店业，营销与销售常常被混为一谈，这不足为奇。销售部是饭店最显著的部门之一。销售经理向潜在的顾客推销产品,并通过饭店的餐厅向他们提供饮食。因此，尽管营销职能的大部分非促销领域都发生在紧闭的门后，但销售职能在饭店中却是最摸得着看得见的职能之一。在餐馆业，许多人把营销与广告和销售促进相混淆。经常会听到餐馆经理们说他们“不信任营销”，其实这时他们的意思是广告的效果令人沮丧。实际上，销售和广告只是营销职能中的两个，而且还往往不是最重要的两个。广告和销售是营销组合当中促销方面的内容。其他促销组合要素还包括产品、价格和分销。营销同时还包括调研、信息系统和制定计划。4P组合是指营销包括对产品及其特征的决策、价格的制定、选择分销方式以及对促销方式加以抉择。营销组合的真谛就是利用各种可配置的要素为目标市场创造一个有效的营销方案。有些批评人士认为，4P省略或低估了某些重要的变量。如果营销人员在识别消费者需要、开发产品、定价、分销和促销方面卓有成效，其结果就将是受欢迎的产品和获得满足的顾客。马里奥特提出了庭院概念，通用米尔斯率先设计了橄榄花园，费尔兹夫人引进了小甜饼，而他们的生意都很红火。他们设计不同的产品，这些产品向消费者提供新的利益。营销就意味着“击中目标”。杰出的管理思想家皮特·杜拉克对此的表述是：“营销的目的是使促销成为多余之举，是力求充分地理解顾客的需要从而使产品和服务能适合这种需要并自动销售出去。”这并不意味着销售和促销不重要，而是说，它们仅是更大的营销组合——一系列营销工具——的一部分，它们协同作用，使顾客获得满足。使销售和促销真正发挥效用的唯一方法是我们要先界定目标顾客及其需要，然后提供为顾客很容易进入和获得、并且对其有价值的产品组合。1.4接待业营销

1.4.1营销的重要性接待业是世界上最主要的产业之一。在美国，它是第二大雇主，大约为1200万人提供就业机会。在50个州中，有一半以上的州以此为最大产业。在属于接待业的餐馆业中，营销已经发挥着越来越大的作用。由于大公司进入接待业市场，从而使传统的个人所有的餐馆和饭店从夫妻店式产业转向以连锁店为主的产业。这些连锁店在一个高度竞争的环境中经营，要想赢得顾客，往往需要采取极具进攻性的营销技巧。如今，24个大公司在所有餐馆销售额中所占的比例已经达到大约三分之一。麦当劳旗下的30000家餐馆遍布于世界119个国家，每天接待顾客的数目为4700万。饭店业正经历着合并的过程，像雅高、圣达特、马里奥特和喜达屋这样的饭店正在购并饭店联号，并在一个总公司之下经营几种不同品牌的饭店。这些大饭店集团的一些营销专家已经创造了一种竞争激烈的营销环境，为了应付日趋激烈的竞争压力，饭店联号越来越依赖于营销管理专家。在许多饭店联号当中，餐饮部或客房部经理已经不再是通往总经理位置的唯一台阶，营销经理的位置已经成为通往这个位置的另一条途径。有些饭店联号已经创立了一种新的组织结构形式，在这种结构中，营销总监向饭店联号总公司的总裁负责，这样，就使营销总监的地位相当于饭店总经理。营销是一种为每个管理人员所需的哲学思想。尽管营销总监是一种专职的营销人员，但其他人员也必须是兼职营销员。就在几年之前，作为一个饭店总经理，拥有餐饮管理经验还是一个必不可少的条件。如今，很多饭店总经理都认为，要想获得经营上的成功，接受营销训练是非常必要的。1.4.2旅游营销构成我们所谓旅游业活动的两个主要产业部门是接待业和旅行业。成功的接待业营销离不开对整个旅行业的依赖。例如，许多景点和饭店的客人都通过旅行社购买由旅游批发商提供的旅行-接待产品组合。作为参批发蔑商的器组合毛产品行的一绢部分惜之后雕，饭县店就刚可以矿有效微地避船开竞怒争者笨。类菊似地梯，饭贩店和驶出租构车公般司也即与那没些推压行常恩客计井划的盏航空煎公司巩建立民起合麦作关冤系。游船摆公司颗所取勉得的予成功娇确实籍是许饺多旅士行产显业成朽员合由作营升销的叉结果供。例如样，马逼萨诸摊塞州已港口共管理浩局为祖了吸阔引更女多的民游船轨生意缝，曾蛙大肆脱向游茎船公钞司发鹅动营展销攻吸势。扁当这暖些游宇船公浙司被豆说服斧之后保，他爷们又售进而邮向主艇要的密旅行框社推恰销。茅由于朝旅行委社把杀握着交游船漠生意95田%的份解额，烧这一扭举动毅就尤据显重雹要。处结果耀是：灰通过询这次蜜联合凶营销万活动勉，马掀萨诸品塞州跌港口洋管理泰局的月游船疗停靠序量翻俗了一论番，啊更为销当地抢经济乱注入芦了17捐30万美哪元的闹增加荐值。这只捆是旅丑行业裕在向术游船孔公司鸦推销植过程类中实植施的抢联合扮营销渠行动耀的开齐始。叔航空湖公司该、汽盛车出动租商姥和铁风路客腹运公伸司也目与游躁船公猴司合栗作开摊发组暑合产摆品。表这种至合作所开发于，要关求各驱方在狠定价练、促踢销和踩分销踏这些借组合杏产品蹲时进霜行合反作。很少弊产业板能像智旅行蒸与接摩待业仆那样嫩彼此健依存准得如蔑此紧瓜密。塘这种驴依赖满关系借势必拥要使丑事情铃变得泳更为起复杂拾。这孕样，裁旅行暖业就逼需要宰一些粘具有互宏观赌视野拘的营芹销专愿家，症并且运善于专通过蛋各种党富有垦创造拳性的低、建惰立在脑坚实爪的营秀销知召识基蹄础上呜的营恢销策渴略来米对瞬射息万香变的鹅消费守需要琴做出屿反映歪。这里芽我们牙给出做营销贤的定丑义：营销是个芬人和棉团体坟通过照为他人临创造胃产品叫和价勾值并络进行带交换而斜满足常其需杨要和申欲望摇的社已会过程杠和管屋理过氧程。为了与解释异这个祖定义队，我锋们来探色讨一令下这厉几个贪词汇碰：需兄要、欲望乓和需翅求；色产品连；交逼换、长交易；姑市场勉（见冬图1-板1）。图1-盒1几个口核心蹦营销撤概念需求六、欲脆求和需扭要产品驳和服存务市场价值懂、满思足和质秀量交换刘、交华易和关从系核心矩营销址概念1.竞4.抢3需要颠、欲膏求和趟需求需要。在怨营销停中最各基本干的概寄念是人的笨需要。人僻的需务要是恼一种侍被感盛知到宋的匮巴缺状户态。人类替具有芹许多于复杂村的需雅要，涂其中巡寿包括裙基本诵的生射理需恋要，胳如对方食物候、衣椅服、证温暖松和安决全的量需要润；社勤会需袋要，转如对施归属异、友就爱、扎娱乐外和放萄松的卷需要慌；尊虽重需斜要，峰如对映地位完、赞猴誉和近名望则的需妇要；破个人尽需要渐，如似对知陆识和师自我辽表现菊的需棍要。匹这些盟需要臣并非省是由绩麦迪匆逊大诞道创睁造出黑来的炎，而趁是人勇类自急身的括组成累部分早。当一转种需鸣要不可被满叹足时稀，就挣会出绸现匮伟缺。一个碑没有乏获得彻满足揪的人禽，要燃做的味事情阳不外厅乎是败：或者抱寻找虾能满拨足需腐要的窗东西约，或漫者尝妻试消沉除这磁种需割要。在工厨业社证会当某中，妻人们浴通常建是设具法找御到或孤开发康出一白些可阅以满羞足其央需要蜻的物谈品，饶而贫陡困社截会中通的人贸往往径要调鸭整其级需要太，以培便获芝得满而足。美国竖新墨怨西哥处州的驴圣达圣菲有仰一家奶历史权悠久拍的歌崖剧院饱，但烧只有根很少田的一筐部分堡居民柴会到谦那里络去。姻正如减圣达祸菲经枝济发凳展有柳限公肯司的帆主席糖凯瑟圣琳·扎塞引所说嘉：“巧大多严数的冤美国拦人都逃不喜验欢听缺别人梢用意奔大利带语大粒吼大鸡叫。风”陵而当协歌剧齿院被裙改建蹲成可耳以举豪办各肤类音漂乐会惠的场兴所时产，如汉乡村刷音乐命会，绍所有呜座位将便一蕉售而梳空了欺。欲求。营霞销的岭第二库个基盘本概促念是宰人的欲求。它耽是人括的需虾要受乱到文刚化和避个性皱的影吉响后旗所采渔取的歪一种树形式牵，它护解释拆人们瓦之间堆相互倾如何岔沟通隆需要奶。随着曲社会下的发服展，落社会催成员臣的欲醒求将崇随之则膨胀崭。由妇于人驻们面除临的菠足以祖唤起勾其兴扁趣和录欲望肆的物教品越大来越潜多，甘厂家寨会试离图提荷供越乔来越受多的内能够据满足滩人们朵欲求胳的产宪品和命服务请。餐馆恳曾一耀度能螺用酒掠杯提秋供普平通的晴白葡牵萄酒拐，可暮今天腐，面棕对要父求各傻异的减顾客聪，餐姐馆也罪就要跪提供印更多婆的酒哈品，槽如雪逢冬尼胡、白殿苏威颗安、劝白雪拢尼和联雷司肿令。愁今天饶的餐书馆顾惜客欣蕉赏并枕期望宿有高皆品质搅的葡降萄酒骗。许多央销售户者都夫不能怜区别搭欲求遵和需码要。一个奴钻头爸制造缝商会闻以为渴顾客亡需要剑一个短钻头甜，而拌实际费上顾鞋客需灯要的独是一燃个孔换洞。化这些喉销售因者患念有战“完营销司近视童症”缩慧。他脏们痴垃迷于壤产品解从而顺过于沫关注裂现有禽的欲嫩求，效而没很有意旷识到而潜在茂的顾当客需偏要。兵他们么忘了膀，一听个实苦体产膜品只赔是解悦决消同费者屠所遇涉到的聪问题害的工懂具而才已。院这样躺，当腹一种狱新产也品出秤现并纽奉且能驳更好染更便彩宜地巾满足扁消费小者需章要时挺，这崖些销害售者陕就将朽陷入柄困境呼。尽蓬管这俘时顾已客的猾需要诸不变缓，但死他们谢欲求标一种西新产搏品。需求。人卡们的乌要求径几乎术无穷泄无尽糟，但盛购买厨力却冻有限梯。他康们选雕择的的产品府将是俱那些白花一雹定数轿量的堂钱却静可从滚中获校得最桃大满虏足的棵产品意。当轨欲求架要靠拖购买逢力来号支撑播时，把就变极成了需求。消费冰者把断产品烛看作期是一访系列亦利益景的集剂合，掏他们量仅花雕钱买航那些凭可以资提供粪最大妈利益枕的产恭品。重当人体们的积欲求纹和购晓买力厅一定子时，袖他们猫会选边择那乐些能例最大部限度瓶满足沟其需析要的丈产品往。对于胁旅行/休闲融的追逃求已洪成为售世界董各国饺人民兰的基骡本生井活方赵式。名在经按济萧午条或喊是原落油短悦缺时觉，人嘴们仍替旧四刮处周合游。海他们赵可以姨缩短浇出游田的时庭间和挑距离窃，选轻择居唤住地绢附近撒的旅亭游目铁的地困，但抄是决导不会订停止胀旅游尚活动责。营销擦工作装做得愚好的煎公司酒，会蹈竭尽直全力剧去研泳究和慢理解倍其顾边客的午需要花、欲银求和贵需求仇。他贤们研保究顾驾客喜巧好什痛么和劫厌恶效什么涛，观恶察顾青客对骑待他骡们的煮产品阿和竞翼争者洁的产信品的婚态度恢。例如雨，比枕尔·马里锤奥特订每年推要亲您自阅动读80坐00封顾沙客来躬信的10罗%和75江0，00桌0份宾缓客意燃见卡哄的2%。理菜解顾扑客的抬需要刻、欲统求和材需求馅的细嫂节，天构成悄了制医定市落场营洞销策时略的过重要呜依据殊。1.侄4.绕4产品产品崖可以析满足击人的件需要寄、欲化求和乳需求蚀。产品是能晶够提胀供到佛市场俱并被疮注意宝、获见得、哗使用丝式或消份费以耀及能摇满足插人们汁的需罗要或可欲求偷的任棍何东蠢西。产品卸的概管念并傍不局遇限于台物质兴实体点。任芦何可裤以满办足某咽种需无要的恐东西掠都可悲以称柔为产蒙品。从广射义上吸讲，估产品稳包括联体验凡、人都、地枪点、秆组织借、信旋息和沃想法非。例如垂，通塞过提胃供几腊种服均务和本产品填，公毁司就涝可以奏创造躁、展箭现和氧推销芳某种对体验言。迪线斯尼汁乐园浇就是超一种想体验是。所以专，产亲品一建词所功包含悠的意器义绝湿不仅正仅限气于物孩质产革品或冈服务效。消支费者前决定伐要体悄验什冬么样挂的事蕉件，叶到那惕个旅恼游目雅的地紧旅行呼，入僻住哪幅家饭临店，立光顾钓哪家核餐馆玻。对迫于他渡们来亭说，子这些叔都是响产品码的内算容。产品纳的设较计和纷开发篮是营箱销当挡中最竭有趣贺的领狼域之辰一。筐旅游赵业的鲁顾客坏不断予地寻暴求新请产品秒。有焰时，两旧的篮就是祝新的尾。现陕如今谎，“铲遗产苦旅游锁”风变得原愈发替的重梅要。筛在20肠02年，磁美国23讯00万出摔境旅隐游者明中有50％游调览历末史名陪胜地吩，28分%游览扁美术碑馆和钢博物俯馆。铁我们犬要像勒设计稍海滩征度假陷地或茧是滑息雪场本那样数设计恩“遗疮产”晴产忍品。美国钥科罗拜拉多管保护雪区有想限公肚司列眠出了钉遗产爷旅游惑的五慈项原犁则：1.保护书资源口。2.关注叹真实欺性和吃质量绿。3.让遗温址为卡游客国而苏帜醒。4.寻求岩当地维社区因与旅阳游之货间的歌契合压点。5.为实棵现可著持续以发展坡建立贡伙伴冒关系纽奉。1.足4.品5顾客声价值顾客厕价值犹是顾晌客通详过拥阴有和/或使艇用某田个产滋品所蛋获得遮的利秀益与趟取得垃该产愉品而条支付霸的费风用之营间的跨差额寒。在阅这里允，费扛用既陵可以迟是金闻钱方侨面的联，也滚可以深是其陪他付猛出。井接待做业的尤顾客招需要鼠付出谢的最怜大一曾笔飞逃金钱急的费被用就向是时吧间。荒对于锣管理也人员句来说度，最旋大的眠挑战普之一跌就是疤为目微标市瓜场增肉加产膨品的败价值从。为次了做仙到这叼一点红，管豆理人劳员必社须了饺解顾肤客，迁知道席应该蒙为他佳们增抬加什邀么价意值。碌随着壳顾客话和竞叙争状应况的作不断向变化屿，这裕也是疑一个皇不间蛮断的竭过程争。1.犁4.丙6顾客伯满意顾客鬼是否压满意寺依赖糟于顾鼻客所冬实际晴感受腿到的辫价值愁与其撞先在洲的期窄望之愁间的能关系畜。如讯果产依品的血价值咏低于症顾客箭的期内望，至购买欢者就脆不会狡满意悦；如厅果产弦品的沉价值贯符合好顾客趁的期微望，毙顾客电就会温满意亲；如缓果产裕品价稀值超杯过了堆顾客盘的期句望，蔬购买融者就洁会大喂喜过归望。地聪明展的企聋业会未只向殃顾客翼承诺榴他所岸能提话供的垮，然提后设竖法提盛供比茶承诺渗更多趋的价煮值，快以此顿使消锐费者哥获得叛意外者的惊说喜。顾客略的期记望建摇立在掘过去镜的购挠买经喊验、芹朋友北的意姓见以交及营漂销人降员和陵竞争础者所彼提供低的信抽息和弊所做党出的蓬承诺怕的基上础上关。营兽销人泊员必我须小无心地碑确定狂出适宣当的揉期望膊水平遮。如沟果使效期望赌水平岩过低墙，虽非然可悉以使精购买索者满遗足，给但难温以吸洁引新型的顾惑客。劝如果创将期总望刺茶激得剖过高慕，购堂买者赚就会边失望弃。尽管除如此限，今伯天大枕多数劝成功催的企涉业都移在提顶高人桶们的吧期望——然后摆再设烤法满福足之烂。这屯样做吴的原委因是蜡他们池知道赢，当柔有一巡寿种更鹿好的蛛产品吊出现谋时，施那些蛛仅仅翼感到锤满意乌的顾蹲客会堡很容牧易就碰撇开附原供弊应商兽而选写择新毫的供悉应商辣。所以再，能指够使馋顾客兆欣喜霜（而歌不仅民仅是竿满意低），撒才会耳创造黑一条倘情感鸭的纽缠带，固才能捕建立皆一种语高度舰的忠劈燕诚感丧，而恳不仅衡仅是创维持逝一种天理性绝的偏砖好。驻非常效满意渠的顾棋客会景重复容购买胞，会劳表现凤出价帖格刚箩性，猫会成隔为老院主顾迈，会肢对企窜业及胡其产卖品做荡正面担的宣就传。管理苗人员慢必须呢意识店到创奴造高已度满厚意的爬顾客恢，而详不仅扇仅是颈满意吴的顾从客的坑重要羽性。低如曲果把屋这个去问题炎放到群有7个刻余度的申量表核中，硬数字1的一漂端表辅示非利常满太意，访数字7的另摔一端原表示垃非常不满刺意，杆那么龙，很霉多管齿理人港员会是满足宿于2这个沈数值插。可是舅，从吐图1-躬2就可滚以看斜出，季在给一家合饭店鸦打1分和晨打2分之梅间，搏实际慨上存在着庆巨大蓝的差圈距。图1-端2满意念度与次顾客袍行为虽然枝以顾棋客为劳中心岸的企搜业会砖力求厌向顾羊客提塔供比羞竞争步者更垄高的玩满足给，但肤他们肝并不农企图国使这攻种满并足最具大化介。一己个企朽业通蔬过降海低价键格或护增加膀服务,是总名会提狂高顾监客的挑满足傻感的之，但插这样直做的证结果零会减啊少利婶润。营销也的目钓的是荒使增夹加顾说客价午值变绪得对糟企业咱有利革可图文，这迹就要黄求取斗得很鸭好的眼平衡订：营贡销人束员必烦须不要断地勒增加击顾客楼价值策并提精高其臭满意沾度，叼但不配能血包本无皆归。1.产4.志7质量质量陆对产天品和龄服务左的价浴值具父有直摄接的饿影响傲，它难与顾丑客价短值和喉顾客于满足万密切其相关势。从最历狭义坊的角何度看肆，质量可以府定义组为道“没逼有缺百陷”弓。但功大多抽数以缺顾客幅为中团心的祖企业联都不腔这样蛾狭隘差地理聪解质贼量。蜘相反柳，他顽们根柴据顾吧客的凡满足娘程度们来定猎义质窄量。例如汗，在众全面档质量工管理那方面颂一枝淋独秀学的美狗国摩要托罗值拉公独司主配管质轿量的论副总肌裁说:“所设谓质属量，歉就是锋要为析顾客麦做事……而我肠们对克缺陷通的定撞义是雪：‘威如果岁顾客辩不喜呈欢，钟就意育味着当有缺订陷。娇’”宝马桨汽车渔公司霞（BM绝W）因闹其高象质量扮的产锯品而垫闻名征。美国扬质量猫管理骡协会模（AS鼠QC）把喉质量牢定义脉为产歌品和幼服务听所具捐有的丹能够则满足州顾客搏需要盆的特图征和壳特性谅的总森和。这些蓝以顾巴客为摄出发宁点的渐定义肃都反垮映了帆这样匪一种踢认识男：质量蜓从顾礼客需找要开给始，拖以顾橡客满脸意告玻终。谣今天挤的全盾面质款量管键理的兵根本守目标榜已经福转化仪为顾晌客全破面满佣意。饭店与产品返质量梦与财艘务绩驼效之许间已鞋被证樱实存筐在着雀直接垮的关缴联。缎客房词、浴狐室以吃及客眉房以者外区闭域存弃在缺敌陷都发将导元致利抓润降迈低。对于授大多动数优冲秀的档公司刮而言滤，顾胶客导浓向的扣质量遍已经县成为靠经营泳的必林经之芝路。查大多王数顾恐客已驾经不萌能容青忍低刊劣的饮或平董庸的钱质量纷。今天守的公厉司除城了采凳用质遥量概柱念之朋外已阀经别流无选士择，取只要剥他们侍想保沙有竞茄赛资奸格，续更不韵消说煮寻求爬赢利画了。岁所以浩，改撇善产拥品和浸服务俱质量瓜就应堆该成吴为公奸司首惧要的祸任务敏。不霜过，艘必须牛制定醒出质订量计贷划以纺便取状得可拘以衡钥量的刑结果并。如布今，缝许多洽公司兼采用挑质量喷收益酱率（RO织Q）的年概念楼。他啊们设博法弄绒清楚哑他们误所提阁供的刃质量贼是顾练客所闲想要熊的质深量，和反过膜来，贷这个页质量揉会通律过增导加销尼售量急和利手润的谢形式闯而使享公司衡增加远收益将。在以辫质量恶为中逮心的驰公司下当中饿，营皆销人眉员有腾两个圆主要蛙责任:首先疤，他高们必寻须参穷与到午策略删制定微过程恰当中慎，这滤些策折略能维实现核质量畅的全简面提舟高，笑能帮贯助公丧司获坛胜。缠他们轿必须派作顾讯客的摩守护首神或酱保卫电者，草当产要品或堵服务饺不好诵时，横他们饲能为忙消费但者大插声疾喂呼。其次脏，营膝销人赖员既稻要提科供营脆销质造量，南也要辽提供涛生产肤质量床。他匆们在矛实施劣每一陕项营匆销活受动的决过程填中——包括追营销屋调研啊、销夏售培蛙训、岸广告贼、对夹客服鱼务，买等等——都必丑须坚助持高驼标准赔。1.雁4.兆8交换柄、交厨易和放关系当人耕们要个通过紧交换圣来满固足需故要和忘欲求惨时，邻就出炊现了酬交换搭营销垦。交换是以匙某物疤为代爆价从滥另外梳的人芦那里翠取得填所需贵之物露的行卫为。罪交换旷只是僻人们易诸多肯谋取袄所需泉之物颂的途朋径中止的一锤种。作为矩满足伏需要累的一招种工酒具，透交换修有很槽多好斥处。慨人们变不必扒向他都人掠置取,不必笨依赖乡丰别人灶的施双舍，辉同时兰也不味需要锋具备耀生产初所有源必需阳品的肺技能房诚。人甚们可窜以专执门制跟造他涌们擅原长制箱造的炕东西孩，并哀以此卷来于见他人宰交换势所需射之物忧。通翅过劳年动分占工和纸专业税化制厅度，泛社会戏中的雁每个估人都萝能生托产更古多的到东西碑，别致的制页度都钻做不析到这播一点班。尽管桐交换秘是营柴销概喉念的炉核心陷，但蒜交易奖却是泼营销砍的度旋量单伴位。一笔欲交易炸包含读着交妥换双贿方的缘瑞成交武额。奸说到饼交易予，我里们必绪须能段够说袄清楚场在某启个时缎间和感地点A将X给了B并得却到了Y。IB纪M给希沉尔顿50情0美元暗，换玻取的棋是对臂会议麻室的培使用渐权。主这是翼一种脚传统修的货芒币交倚易。脾但并浩非所呢有的聋交易靠都需牲要货尤币。在一荷笔实耽物交怪易中祖，“谦锚地逝”蛮餐馆威可能选向威轮斯汀婶豪斯劲广播偏公司锋提供肤免费符食物党，以牌便在嫂该公填司做萌免费本广告名。一结笔交询易所馅要涉柱及的欠，有凶至少辟两种芦有价离值之桃物，践有得垫到认跪可的劝条件似，有垃适当咽的时驱间和虽地点秘。交易宿营销抓是关系锤营销这个迈更为愉宽泛蹲的概庙念的饿一部酿分。聪明里的营思销人释员十杜分注且意培个育与已那些及有价州值的瓜顾客骨、分慢销商汽、经仅销商财和供爸应商似之间董的关鼠系。醒他们首通过垫承诺柴并不屋断地闷提供狠高质划量的沾产品戒、良像好的预服务扒和公顿平的运价格家而与子社会绵各个拔团体徐建立滩起紧摆密的孔经济沟联系承。营多销已蚕经日口益从腊原来京刻意纺在每幕一笔源交易州中获站得最着大利粉益转魄向寻宣求与偿消费滴者和恩其他锈集团老的最胞佳互厅惠关遥系。这样扰做的么假定闯是：建参立起腰良好资的关财系随巡寿后就捞是有福利可刷图的材交易县。关系拐营销糟最适唱合于壤运用碎到那威些可揉以影可响公乓司未娃来的拢顾客晓身上谨。对于下许多台公司蜜而言柳，有界一小磨部分镰顾客盗总是劫占有匆公司主销售立份额理的一特大部记分。生与这歼些关鱼键顾龟客打丑交道葛的推工销人疼员，腊不能匆等到堆自己连有朝俩一日案心血绞来潮赞才打早个电奴话，郑以为扰顾客逐已经在准备役好要半填写钱定单堂。他铲们应镰该对忠每一贝笔交蚕易都草做到绩心中燥有数赖，并魂且准位备若絮干种拥应付孝可能贩存在牢的问屡题的搂办法还。他咬们应苦该经名常打听电话橡，经穗常拜盛访，点对顾也客的篮经营御之道列能提棋出有匪用的态建议棉，带旁顾客唉出去体吃顿瓶饭，颗或提员供一胶次娱剩乐放局松的朴机会循，对痰顾客午作为酿常人液的需典要表区现出倡兴趣床。毫无广疑问勇，关辉系营过销的傲重要避性在昏未来谦会日巧益突盾出。大多修数公齿司发密现，鸭他们烟用于合吸引拖新顾途客所鲜花费续的金镰钱，菜若用博于维科持老拔顾客盘从而氧形成颗重复叼购买声，其咐回报通要高摔得多恒。他梨们意数识到情了从债老顾忆客那蜻里可姻以获肺得的右交叉软销售梨的机渗会。排越来励越多狂的公馅司都警在寻洗找战尺略伙冶伴，京把娴汤熟关鹅系营捆销作举为根苗本。筝对于托那些仁购买坚大型站而复桂杂的稀产品什的顾常客而滤言，眉销售返只是雀这种质关系质的开愿始。奇所以计，尽渐管关桨系营钞销未枕必适许合所白有场勒合，忌但它享的重亲要性虎却一滩直在拉增强抚。接待检业中扎，关纯系营盟销在圈以下砌领域订尤其叙显得伪重要泛：■尼在旅咳行-接待奥服务热的零当售商匀与营逐销中于介之看间；■资在旅婆行-接待疯服务如零售棚商与移重要就顾客线之间拍；■木在食吵品服女务零姐售商妻与一峰些组献织机捆构之念间；■淡在一风种类愤型的旺旅行-接待篮服务乏的零型售商辛内部沿成员约之间祝；■水在旅行行-接待画服务谦零售究商与性重要刻的供眯应商例之间丢；■店在接香待企瓶业组习织与侮其雇照员之华间；■象在接陆待企罚业组裁织与午其营当销代棒理机延构、补银行柄和律习师之殿间。1.绵4.码9市场市场屯，是可侍能与沟卖者找交易需的现到实和变潜在肺买者牢构成早的集符合。市场顶的规茂模取很决于荷具有昆共同院需要销、有赶购买凡力或这其他哨被人纯认可盾的资经源、较并且芒愿意努用这切些资厘源换乌取他别们所惭需要淹的东椒西的姜人数游的多云少。在传赵统上各，市专场一述词指勒的是抖一个国实际陡地点蛛，如那村庄锤里的号广场兆，在溉那里兔买者疾和卖阅者聚现集一喂起交循换物庸品。辞在第慨三世可界国阀家，变这个妥定义李还适俩用。园卖者填构成糟产业域，而总买者缠构成傻市场卫。买柄卖双悄方由会四种谊流量疗联系尤在一誉起。兼卖者碎向市均场提汤供产辟品，柜同时驾向市炸场提阔供有召关产门品的晕信息汇；反皇过来熊，市刷场向繁卖者鹊提供鸡金钱撑和信级息。实际担上，商现代盼经济浆运行庭的原殿则就设是劳枝动分劈燕工，获通过亮劳动揭分工沿，每修个人肌专门背从事伏于某略种产狠品的哲生产止，获城得劳颂动报轧酬，闻并用逮所获纵得的忍金钱华购买态所需限要的宣东西寸。所饭以，污现代摆经济慈充斥讯着大扁量的刮市场颜。1.乡丰4.源10营销营销意味炮着通猎过作孙用于类市场妄进而子促成蓝交换墙来满袭足人鹿们的财需要柿和欲调求。这样尖，我荒们又荣回到球了我鞋们对原营销错的定乞义上恶来，等那就迁是，燃营销博是通塞过交笋换过赚程满辣足人晨的需录要和波欲求圾的过推程。交换听过程烂包含喷有大文量的潮工作临：卖者斤必须萝寻找夫买者漫，识践别他吊们的薪需要目，设慌计有锹吸引巧力的示产品卧，并药做好裕相应若的推顺销、马定价发和递碍送工访作。渗这种辅产品阳开发俩、调鼻研、忙沟通逆、分浆销、巡寿定价悠和服族务活拍动，个都是床营销挥的核损心活泄动。尽管认我们至一般套会把祥营销植理解弊成是统卖者敞的职袄能，认但买爷者也趋做营根销。当消先费者胀在他疗能支叹付得野起的西价格厦水平赶上寻滚找其坏所需曾物品肤时，捎就是淘在做太营销深；当毅会议允策划花人终竹于约版到了稻饭店绑销售帮经理克并开涂始与祸他讨词价还火价时,他们普也是锡在做籍营销蕉。在卖楼方市之场中故，卖绝者更戏具市酬场势银力，景所以米买方冠必须哥主动徒营销毅；而斗在买肃方市吴场中篮，主咐动权双在买耻方，烛因此仗卖方胞就必雅须主哄动营掀销。在20世纪50年代旅初期州，物躺品供候给的盟增长至开始座超过助需求岔的增勤长。厨这时,营销掉成为舍卖者六辨识猛买者蜻的重园要工究具。营销灰管理是为蕉创造群、培裂育和穴维持筐与目娘标市断场的凑有益炎交换饺并进劝而达浆到组听织目糠标所趁实施验的分屿析、吊计划盏、执坝行和霉控制粪职能羞。多数妖人都播把营销喝经理看作举是一创个寻用找足南够顾禁客来吴购买皱公司喉目前锹的产洁品的硬人。检这种桑看法量过于残狭隘禾。营号销经总理感尚兴趣亩的是辨确定革市场杨对公赖司产筝品和宁服务完的需豪求的坛水平进、时网间和棕内容掌。在打任何椅时候江，都蛮可能骑出现田没有剧需求虫、有帜适当虏的需葡求、球有不驼规则蓬需求军或者梨有过逝多需迎求的顿情况吗。理解鞋需求钟并非戴总是揭一件锯轻而性易举睬的事学情。虚有一延项研夺究发芹现，钱在快悦速成拌长的开大城键市地食区，解餐馆眼活动岩指数汤有所植下降迹。10灭%的人的口增碑长并销没有台带来台同等寨比例炕的带裙餐馆印就餐食活动译的增狡加。范通过提应用休新的颜绘图裹软件奏和地野理信顺息系蒙统，汽管理的人员婶可以胳预测懂到餐潮馆就贪餐的浸增长辉趋势黑，从集而使炒他们躁能有驱效地担规划驻新的疗餐馆纽奉。1.暮5营销廊管理1.姿6.淡1制造赖观念制造员观念描（又千称为吓生产露观念症）是扭指导慢市场肿卖方涛行为疏的最虚古老质哲学底观念毙之一眼。制盈造观寺念认扔为，拼消费诊者最蓄中意备的产醉品是袭那些跪容易遮得到胜的和汗支付阻得起们的，墓所以慨管理幅人员师就应怨该关恩注生亿产和愈分销评的效锡率。赚制造逼观念蛇的问自题出截在管姐理人锹员可片能过扇于注竖重制像造系投统而蚂忽略档了顾搞客的脖存在鸡。一位宿旅游群者住捕在瑞演士阿腥尔卑怨斯山带上一僵家可贩以俯够瞰美习丽的陡日内遍瓦湖左的饭患店里各。饭泼店的腔餐厅坦有一领个户杂外阳井台，揪在那盼里可腐以充元分感驰受美根丽的蔬周边环环境搏。在酬这个亩阳台辱上吃乎早餐北，应绸该说铺是夏柏日里燃开始读一天拘生活妙的最词好方倍式。对于宽这位梢宾客秀来说珠，这键个阳从台是田个很辩大的萝利益效所在嘉；而尊对于泡饭店蔬来说沾，它减却成杰了麻冒烦。劈燕阳台惕处在很餐厅主的边尚上离仔厨房姨最远饥的一员点上居。1.狂6营销悦管理献哲学在阳须台附藏近没春有服负务台摩，所辩有供船应品闹就都思得从援来自欣餐厅年。进另入阳猎台的维通道病只有铺一个援，所剂以出刮入很深不方捕便。彩总之比，在优阳台些上为遇客人辨提供芬服务盟很不驱划算境。饭店振为了竿限制舞顾客宗在阳鱼台就炎餐，眼索性股不在患那里妖置放耗餐桌肾。如荣果有阻人要拔求在侵阳台组就餐赖，他属们就箩会从继服务唐人员际那里虚得到箱痛苦秒的表耍情。箩然后楼，他碗们不祖得不诵等待15分钟临桌子避才能啄放好臣。一缴旦食泪物端吸上餐甩桌，悟服务劣员便倘无影疑无踪市了，日再也培别想顽找见偿。这予就是砍他们东提醒猎顾客蔑别在启阳台漆就餐郊的方搅式！按理列说，溉饭店岔本应银该将落阳台棕视为准提供淡产品垦的优随势所华在。弟这种皱差异兵足以切给饭也店创予造顾闲客，痰并从幻玉这些处顾客中中获望得好钻评。1.掀6.嫂2产品羞观念产品惊观念，像骄生产选观念宇一样烘，也县是内骑视型楼的。这种享观念馒认为当，消羞费者疲更喜兼欢现哀有的栽产品靠和产络品形坏式，岛管理托人员姐的工炊作是跟去更裤好地撇翻版贡这些壁产品咸。这就孟忽略茧了重祥要的序一点峰：消费玩者是坟在寻斧求需侧要的洒满足变，而省且很符可能戏转向冻完全蜡不同溉的产对品以华便更买好地那满足蹦他们帖的需票要。例如餐，汽恳车旅貌馆代拴替饭认店，蓬或学枣生中希心的吵快餐贫店代济替自孟助餐引厅。1.肿6.菌3销售犯观念销售灾观念认为厦，除蕉非一愉个组枯织做革出大乱量的菜销售旁和促泛销努抱力，引否则窄消费通者是蒜不会折购买桃足够宅的该羡组织后的产体品的冬。销售掩导向锁的目男标是债尽可巾能地厨获得宋每一偷笔生替意，咸并不岭借以跌销售诸之后任顾客煌的满荣意程冤度，住也不鸦担心旗销售懂的经咽济效往益。销售阻观念壤并不里能建殖立起伯与顾另客的遣长期发关系裂，因贱为它伶的指座导思登想就县是要典甩掉呜所拥茧有的暴东西挂，而斗不是技创造秋市场狐所需友要的古东西股。餐馆矿在生创意走核向清咏淡时滩往往葬要做比广告捕，却贼不先鸡分析拔一下总生意闻清淡箱的原精因。堪他们仁不设册法改欣变产妨品以渣便适损合变债化了悠的市钥场，骨而是头更多缩慧地忙骗于促信销，软通过嫂加大稼广告叨力度渐和增逃加折境扣来番把产捆品推滥给顾扩客。畏最终艺，他无们会饰因为雀产品密不适虚合需钟要而愚退出输市场晶。销售图观念巾在接碗待业翼当中只是很哪流行勿的。缴其中愿一个欲重要冒的影妇响因秤素是里持续矮的生饮产能他力过贯剩。为什浮么一形些主伙要的芹部门码，比疑如饭霞店、司景区犯、航解空公纪司、元游船象公司陪甚至却餐馆息都会千持续贝地面号临着液生产横能力狭过剩券呢？■我因是宴最大震的或牌最有菊生产淡能力壶的而悟自豪孕。■蜜错误渗的信璃念：仓认为填随着壁规模轧的扩狂大真她会出等现规禽模经罗济。■赌税法痛的影淡响：功大幅端度的沫税收倡减免姜政策拖等于葡鼓励间房地洋产开控发商序建造犯过多哈的房箩产。■参新技锅术的滤影响嫁：比醒如，挖钟情错于飞垃机制排造商无生产茎出的粘具有巡寿更高课效率五的新仙产品及，追杠求更索多的画座位碍，而卫全然拖不考膨虑目压前的瞎生产底能力耽已经豆够了遍。■拒不能叨把收浊益管歉理与遣销售/营销稿管理怎有机蓄地结姐合起敌来。■鹊经济袜动机及：政级府为逆了推识动经辈济增妄长，暖想建锹立起响规模军宏大探的旅殃游业/接待班业基浆础设组施。■随投资找人、店咨询般机构叹、融哀资机替构和彩政府洞部门携做出爱的蹩董脚的脉预测辜和规休划，解或者梅干脆霉就没棵有预云测和矩规划姿。■蕉迷信银于旅泥游业介是永崭远朝拾阳的碗产业武。■桂迷信掉地认咽为人沫口增怕长、翅国际置壁垒诵解除辣和可尾支配膨收入符增加阿将会研解决倚目前箩的生脏产能缩慧力过稼剩问罢题。1.芝6.于4市场魔营销且观念市场消营销疑观念是一笑种较锅为晚鸽近的口经营僻哲学盒，也牲是一腹种被笛接待耽业迅敲速采残纳观舒念。坚许多贞企业糊都以夺这种肾哲学叉思想斯作为安指导良。据我莫们所制知，磨四季纯饭店别集团熄、马佩里奥戴特公蓝司和酷麦当惹劳连慈锁店给都完史全采险用这苍种观卵念。驱营销墨观念罪认为度，组励织目重标的脖实现撤，离识不开劝对目床标顾宇客需妨要和趋欲望角的识嫌别，市更依小赖于炉能比箱竞争绪者更貌有效汪地向论顾客秤提供框他们绩所需喇要的丈满足圆。营销偶观念名经常左被混啦同于甜销售串观念坦。图1-忙3对二婆者进干行了桃比较梯。销售框观念估先从委公司万现有朗产品贡出发依，再灰诉诸扮于密位集的臭销售隶和推腔销攻包势,以此测来增舱加销巷售量品。相反喷，营务销观尺念先辣明确漫地定糕义市涨场，争聚焦以于顾逆客需大要，凯然后,在整恢个组益织当缴中协涉调营除销活糊动。图1-梁3销售同与营培销观然念的授对比工厂现有产品销售促销通过案增加割销量获裕得利财润通过提使顾架客满意邻而获常利整体营销顾客需要市场销售箱概念起点焦点途径结果1.蹦6.驰5社会掀营销妹观念社会哪营销宣观念喇是一启种最创新的牙营销构观念竹。这浮种观俱念认洁为，添一个途企业锋组织痛应该摧识别辆出目宣标市俊场的妈需要锹、欲糠望和孤需求杀，并按能比败竞争拜者更质有效缩慧的提华供满抓足，嫁同时甚还要勉维持朗或改嚷善消狠费者婚和社熊会的司整体转福利胸。社会宏营销做观念昆针对农环境旺污染等、资境源短距缺、两人口称爆炸届、世煎界性做通货托膨胀贝和忽杜视社腊会服葵务的暗现实鞋提出修了以堪消费鲜为导较向的训营销蛮观念痰是否险适合森当前剥这个血时代庸的问龙题。它所继关注饭的是让，关亮心每厕一个财消费纳者并强为之孕提供秀满意皆的服涝务的婶企业礼，其辱所作院所为已从长勿期的马角度杨看是寇否总用是对演消费光者和享全社布会都挑有好酿处。单纯娇的营邮销观停念忽填略了避在消烘费者慎短期煤利益罢与社孝会长薄期利矩益之铲间可娃能存可在的烫冲突难。主张岸社会戏营销支观念耻的人凉会注惠意到扭各种六社会伸集团乏的利践益，膀并引枝导公荷司制筑定出驴在长御期内部对社共会有异利的盟策略扒。实施灾社会腿营销仇观念给的快诸餐馆胖会追疏求一取种对辅环境诉更有武利的漫生产贴方式怖并生挖产出墓更有刻营养惕价值讽的食甜品。迅聪明欲的餐茄馆经狸营者挡会在笑公众田发出遮呼吁普和法陶律予阳以强狗制之伶前自软觉地珍这样蒜做。策景点刑开发均商不柴仅要味考虑浙最初爱的工卷程建歪设对捞环境渔的影血响，笋而且扰要考阔虑到肆其垃兴圾处风理的冈方式镇和用低水情晓况对缩慧环境档的影都响。也地球浮环境须的恶誉化使为市场础营销丹人员姨必须狸更加粒对社妄会负迁责。一直部以来意，人博们建课议饭秋店业主采取跨一些远生态离保护麻措施生。其中岁包括:把一愈些没饿用的歇塑料愧、玻长璃和药金属进制品绸从垃渐圾堆题中分受离出蛾去；梁减少们化学唉物的赛使用影；延状长机惊械产情品的暂使用陕寿命啊甚至墨把麻砌织品册当作瘦抹布钢来用洁。能源症保持题，美杂化，犁预防脖性的不维护充，节破水探邪测装悄置等骄，都胖是些择常见博办法妈。绿花色营五销已劳经从瓣公众街对环坏境的秤关注玻中演衔化成勒为一扫个重住要的捐研究修领域缴。接待充业和