风火东莞常平万科城项目整合推广提案

常平万科城2007年度整合推广提案一个“新城”时代的来临推广的3个前提理清项目形象、产品线、万科品牌的关系确定推广的主线明确推广的主力客户群深圳客户东莞市区常平本地及周边推广的主力客户群项目形象、产品线、万科品牌的关系形象高度和产品售卖不是能不能兼得，而是必须兼得。否则，单形象容易缺乏利益，单产品则又缺乏高度。只有两者统筹得当，方能发挥最大的威力。解决：通过传播渠道分解，互动互补。线上重形象，线下重产品，不颠倒，不混淆，不单一。形象高度与产品万科城的成功就是万科品牌的成功。万科品牌是项目发展的重要支撑，如品牌实力、经验、物管等，同时项目的成功，又能奠定万科品牌的位置。解决：品牌铺垫的阶段已经过去，项目才是市场真正的主角。在将项目推上前台的同时，对万科的品牌做伴随性的传播和渗透。项目与万科品牌传播的3个层次万科品牌2006.12007.32007.112008.1项目品牌产品线线上线下线上工具：户外、报纸、电视、网络……线下工具：物料、渠道、事件、电视、DM、短信……{推广的主线４５６７８９１０１１１２１项目整体形象洋房发售别墅形象别墅发售线上形象线下产品第1阶段：高度站位第2阶段：价值提升确立了前提，ok，如何推广？456传播主题：万科城整体形象＋洋房产品价值传播工具：户外（常平、东莞、深圳）折页报纸（深圳、东莞）渠道形象上整体认知不清晰——“有印象无形象”当前项目的核心问题销售上没时间了，只剩一个月就要开始激战万科城是什么？能给你带来什么？我们要提供怎样的形象与价值给消费者？？常规做法

卖啥说啥，卖洋房说洋房，卖别墅说别墅

不论是洋房还是别墅，其产品品质毋庸置疑。但关键问题在于：在产品甫一面世的时候，有多少人会看它，又有多少人觉得它“第一眼看上去就好”？通常起，消骆费者记的置坛业路渔径会兵这样阵：地段社区房子先认把同区历域，枯才有曾关注肥内部僻环境得和产槽品的旱冲动滑。在啊对地息段没值有认就知或粗认知师不深粒的情蚊况下真，其牛他因葛素再仁好，策都可购能成纤为杯尚水车秒薪。从消寸费者艘对本史案抗糕性因伴素的武排序序来看绞，区位马和周酱边环似境排在朽前两秤位正砌说明游了这疯点。3533301785322210510152025303540价格周边环境地理位置户型设计交通无装修楼型教育配套升值潜力周边配套其它未成街交客雾户抗雪性来造源“性价醉比”欢比较警对区节域有烧障碍瞧产品誓认知异有限“1分钱吧和10巴0块钱墙的故迈事。”区域坡障碍它之所酸以遮银天蔽应日，是因柴为项析目在躺客户灿心里够的份量插和价附值不够梢。80劣0磅的锤大猩垫猩坐驶哪里变？坐哪兆里都风可以姑。让消焦费者且陷入性价烛比的树比较对我村们是元大大话的不叼利，容易密掩盖委了品剖牌价洪值本沟该对给价格予和市大场的丑超越粉。就像补是用泄一台未完凳全运研转的典发动叮机来推喂动市牛场。解决设区域右障碍涂就是朽擦拭身掩盖凳于项般目表缩慧面的崭灰尘趋，如此贼，才斧能让牢本案俗，在段消费裙的眼峡里，捏光彩姥夺目圈。看看嫩我们版的消雷费者策在想腿什么写？“在熔常平钉还比最较关础注东羡田丽病园，帐原因的是由互于他群们的宣传瞒方式男比较押多，同平时整声个项刊目的背面积夺也很润大，霞比较引人患注目船。”“大峰门口坊的景杀观应然该更幸加雄观一点羊，让初入门庙口的孕设计横更加醒目吧和气仿派点世。”“我纷觉得鲁别墅方应该歇会相邪对地效独立替，有任前后琴门，罩还有脚庭院菠，可冒以增加喊生活漫情趣。买斯别墅始自住匙会感弯觉更加瞧舒适。““觉旬得万淹科自制身的最品质被和配洋套应杀该还执可以峡，这遮样作箱为业菌主会异有一拿种荣誉军感。住在雀一个罗小区卖里面柱，即陆使你园住的息是别专墅，立当别煎人问绕你住剩哪，蜓你说城某某船花园捆的时犬候，封人家吃会说“那脊里不雹行的瞧”。但是仆即使性我住握的是没洋房拥，我更答是宪万科倒，人铜家都节会说“听回说那赞里不朱错的恰哦”蚕，这站是一最个口衔碑问凳题。研”“觉俩得万减科的源品牌腔比较头好，旨同时估也是昏给自申己一吃个新的舒选择雷，换新的斑环境匠。”“主甩要是房间川太少泊，至少正要五沟间卧炎室，鸭认为陪本地叛人都般要求困房间虎多，克市面希上的休三房尺别墅严根本幅不适始合；介”“我裙们主咸要是趴看中槽万科衣的品解牌，护绝对岔不是阵看中忆目前束一期新二期唤的现芹有状流况，断也不城是价涉格。火买这者个楼同盘不贪是现意有的酸东西柄吸引侵我们黑，而扩是它未来冬的规划久和升垂值的咐空间乓。”“常骨平人你的心溉理，常就是谜对住和岸吃的要跪求特处别高桌，其领他方缴面倒病不注混重。即常平计目前舱就是没有好的讲大的昨别墅逆。”我们盟的目修标消御费者富有士，自明认为撞殷实棵。实际筒。好面智子，陶关注兴符号掏，重趋视他惭人的误评价掉。需要励新的无环境愁和新丙的选盼择。我们节的目挖标引导亏和满想足更浇高的脖需求——要房复子，万更要生面子实现宁方式万：成位为领均导者——既叫亮座，姓又叫卷好怎么瓣开始极？Ex炭pe咬ri牙en驳ce鲜T镰ri沉an输gl魔e产品邮功能实现才理想认同睁并向巨往质疑痕和犹睡豫购买同满足我们幼的优酷势清众单万科伍品牌规模尝大产品体设计撇先进物业搁管理喘与服挺务配套紧邻芬新镇候中心规划骆好前景……客户浙选择怀万科妄城的锤主要耗动机千和出浆发点遣源自滤于对椒万科品牌的信捐赖和泽万科局作为糖一个嘉大规母模社菜区所落蕴藏志的升值芽潜力。“”无论卡是规终划、休产品狠，以帅及由劳此而头生的乳生活樱方式毅，万科带给惰市场车的，污都是物前所祸未见馋、全丛新水夜准的秋。我们跪的机复会，疼就在幻玉于放程大或垃者转毫化出过万科嫩的价爽值，洒鼓励固消费浇者选绑择一叉种高于源现有塌的生迟活方阿式。我们麦的机亏会选择球万科络，选伪择万码科城扛，选择行另一山种生瓶活方最式。万科搂城的懂价值品牌汇：区伶域运亦营规模何大、米规划神好社区村的可缎持续纵发展产品说的设树计价嘴值生活越方式伯提供毒者高尚仅的开放俩的城市归的和渔国际诵化的欣欣垃向荣上的充满骑变化摧和未纸来的因万朱科而世代表羊着区愚域居故住的中制高布点我们碌的利健益万科历城将城代表铜着区域搁居住析的制停高点放，将提你供给恭您一欣种前所土未有累的、汁更高虑尚的生活痛方式糖，让章您的咸生活悟成为严别人时的向甜往。规模粗不是肺最大下，却将肝具备掌最广策泛、童最深晨入的钢影响赖力。不是俭现在谦最好达的区著域，却即暗将成竹为最绸好的柿区域毙。不是捕现在喇最熟销悉的汽生活裙方式盯，却是紫将来哭最主亲流、抢最高剃端的搜生活峡方式边。而这恰一切青，正间因为互万科腐，都柔有了摩可能怖。美好街未来姨的兑熟现，以只是时间问题匹。广告良要做贞的，就是脱将三拘五年凡后的功愿景提前告诉升消费坚者。只有凡这样销，才能受让品烤牌的雾发动丛机全力胀运作界，让推虹广成邀为催舍化剂档和润冒滑剂争，推动尚项目屯扶摇她直上页，实挠现高宽价值茅和高命价格赛。世界致珠三隆角万科肉又一到区域尾中心属性定位3个内从涵：乌区域匹所在购珠三棚角的蔑高度带；介万科确品牌么运营感能力学领万科超城将慰极大尤影响动和改壁变区犬域的喊现在顶和未掏来。以此揉传达户万科欣品牌瓜高度围基础魄上，项目绪的高陈度与般意义首。呈现汗给市乘场和与消费疾者，与众之不同惯的价值和他匙人难兵及的高度。项目拴的整做体形庄象高晃度建结立后马，如府何进贼一步眯提升孝价值石，建墓立三禾期别躺墅形谨象？7911传播吉主题元：别宫墅形疫象＋胞别墅运产品拿价值传播早工具指：户外养（常叙平、浴东莞神、深着圳）物私料净卡报什纸（志深圳旺、东券莞）庸渠饱道……别墅滑是住素宅的工最高义形态革，是残终极终物业设，别墅句依托照于整技体社唐区和窜产品索价值长的同前时，还须位给到筋消费协者心顷理或见精神已层面痰的满方足。要房被子，独更要怪面子蛇，将妹更加宜突出遣。更深葛入消扰费者肤的核网心欲夺望生活悲形态核心欲望价值观念群体保面相生活棋型态核心小欲望价值谢观念“事妹业已悲然登盖峰，滴生活拍尚未检造极嫌”他们斑的财叛力毋巩庸置面疑，临但现汽在可补能还终住在却围屋旱、自昏建房裹、工越厂微尺利房粉里。忙对居命住条鱼件的邀改善秘有很巾大的这潜在挎需求师。“觉燃得居桶住的掠周边裙环境音很重摘要，仿社区固里的化居住止人群聪的素田质也材是考赢虑的帆因素蕉。还淡有共推享资脊源和漂社区卵文化竿也是敞不可垂缺少集的，并安全隐和舒悔适非忌常重巴要。穗”生活释型态核心欲望价值奏观念对财躁富的唐追求绍冲动羊在减醉缓，屿对地棉位和转名声虑的渴丹望急询剧上梁升。“知我买镰的也绵是别来墅，范自住链。觉供得万伏科自伞身的存品质恶和配已套应秤该还怠可以灰，这捡样作垂为业竹主会特有一惠种荣尾誉感右。”生活栏型态核心欲望价值厌观念他们沃很爱孝面子添，爱划攀比狗，对填于有而不错杠口碑恭的事螺物，承他们它很愿瓦意蜂球拥而必至。“怒身边善办厂个的朋凉友们牙很多晚都想哄买别斯墅，庆如果端常平转有好纳的别紧墅可雹选，旋我肯慕定会任考虑圾。”别墅脏吸引至他们菜的绝航不只睁是房净子本村身，还是叶是房锯子和恩住区暗带给郊他们绣的身份库和荣淘耀感组。而万誉科城鞠，正积好给剪他们闪提供一个叛彰显女的机痰会。国际蜘化的悟大型粗高尚摸住区安全矛、人坚性化活的社授区服亲务良好促的区严域规壶划前乎景东莞叨东部习最有炉影响拳力的状盘品质恰产品吃带来浸的居给家享妖受与您的身份相匹配的居所一个壳全国虑领先披、面罩向世泡界的沫品牌推，在一对个闻炎名于始世、日充盈博着国撤际化办潜力我的区太域，打造竭一个邪跳脱组本土糖水平会、同孕步世成界的扰居住虹城邦辩，带来胞一种赚超然何出众斗、独倍具价地值的台生活致方式绞和身股份。拥有待世界婆钦羡嚷的居笑住身展份广告摧口号与世梁界豪父宅区优并驾殃齐驱广告悠口号嗽备选解决蹈方身份距答提案案案你是搁谁你这榴样的唇人应俯该怎居样生谎活对于裳消费毛者，本项事目是廊一次万科疤城据西班物牙1号万科敏城最东墅三期传别墅筝案名雄建议产品难利益漠的呈偏现形象可高度肚的建角立让消引费者鞠找到浅与自别己财诉富地孝位匹离配的梨居所对万联科品漠牌认道同对万练科城怒的进最一步侄认同形成批万科欲品牌疫在当坦地的锈影响炼力VI视觉样系统传播兆执行万科装城户外渠道短信现场事件报纸网络物料ＤＭ292464261128511105101520253035万科业主推荐其他亲友推荐报纸广告电视广告户外广告宣传资料互联网短信万客会活动杂志中介公司推荐万科周刊路过渠道传播牺效率孤的提傍升空袭间对于捡传播茄渠道并的选葬择，悼我们彩不妨城也从见消费判者出臭发，玩想一精想，拘他们让每天蓬的生淋活是桃怎样尾的？AM唐9：00开车达上班在路敲口遇裕到车纪辆堵湾塞而洲停下发现轿了路映口的已广告波牌：叙“万应科城底，……柄”AM握1捕0：00工厂吼办公叮室看报宿纸《东莞迫日报》地产轿专栏淘：“革万科句城，塌万科真地产……受”PM位1：00开车侨去加叉油在加禽油站锋看到帅漂亮捞的柱龟体包厌装上面鼠写着困：万叛科城……PM修2：00去常迷平镇淋一家盖酒店握参加不会议在酒钟店大就堂看队到了晃有“鼠万科部城”衔标识御的展刮架上面农有宣洋传折帜页和办单张PM度5：00会议结结束打开等手机发现给有新仓短消外息：预“万极科城家，……PM奇8：00在家陪家漏人看拴电视租剧突然渗电视隙画面锐更换原来禁是广盛告——距“万科奔城，……棵”周日AM阻1瓜0：00陪家旱人逛兽商场商场双门口透热闹击非凡一眼法就注级意到质了人饭气最秧旺的孝那个站展场“万科张城，5月1日盛件大开扬盘”正看葱着，币一位茧小姐山向我手派发劳万科触城户这型单掠张……周日PM四3：00“听说给万科轨品牌树不错醋，不原妨去脸现场拦看看贼”入大程门，耗“这异个大停门很蕉气派椅！”来到丈售楼福处，仙看样伍板房尝和宣技传物卫料“万肿科的乡丰房子怖的确场做得转到位女，而帽且听六说未凯来这纪里前摧景很锅好”“我刑该考常虑是夹否要孔买一叹套了谅”[传播晋层次]线下材：加皱油站马主体业包装静、现伶场活辨动、性巡展指活动凶、DM、短街信、懒折页覆盖篇面：判黄江脆、常遍平；其中补小型固宣传疯物料食可覆芽盖东碰莞市骆区和勺深圳线上冰：户温外、袋报广廉、软谣文、界电视覆盖而面：舍黄江谨、常尾平、福东莞佛市区榆、深技圳户外目标扯：树立血项目据高度爸，并声传达袋销售辛信息朋。主题：“厉世界雨珠三括角•万科答又一局区域溉中心复”＋宝洋房寺发售艰信息地点：常粥平＋超深圳腹＋东港莞市蚂区时间：4月初第１透阶段答：4月——址6月硬广+软文主题：“告世界哲珠三阁角•万科均又一蒸区域犁中心鱼”＋攀洋房索发售夸信息地点：《深圳琴特区袍报》、《东莞善日报》截点炮上的这运用灶。时间：4月——员5月系列截软文厨框架：第一烫篇：方区域仁“佣世界滤珠三扯角•万科娱又一葬区域愧中心书”第二证篇：堡产品胃“杜给常闹平万推科2年时蛋间”折页内容：整搜体形营象+洋房聋信息+品牌杀价值