新媒体文案写作PPT完整全套教学课件

项目一认识新媒体文案2任务一初识新媒体文案任务二认识新媒体文案写作任务三认识新媒体文案岗位目录3情境介绍王新在新学期加入了学校的新媒体工作室，工作室的老师给了他一个新任务，让他着手写一篇关于台灯的新媒体文案。由于还没有学习相关的课程，所以王新需要从头开始了解，他首先得明确新媒体文案的相关概念。4知识目标了解新媒体文案的概念理解新媒体文案的特点及类型理解新媒体文案常见的载体理解新媒体文案写作的目的和方向理解新媒体文案岗位的职责和职业要求技能目标学会查找知识点并培养总结归纳的能力能够运用所学知识点确定所需文案类型能够运用所学知识点确定所需文案载体思政目标能够对新媒体文案岗位有更深的认知，对自己的职业规划有更明确的目标培养团队合作能力培养新媒体文案职业素养学习目标5初识新媒体文案016任务导入工作室老师给王新的任务是写一篇关于台灯的新媒体文案，没有提具体的要求，但王新觉得自己对新媒体文案的认识还不够。什么是新媒体文案？新媒体文案有什么特点？新媒体文案都有哪些类型？如何正确选择文案载体？这些都需要认真地学习，所以王新给自己制定了一个任务单（如表）。7知识探究一、新媒体文案的概念

新媒体文案是指基于新型的媒体（移动互联网媒体）生成和传播的广告创意内容。8知识探究二、新媒体文案的特点

成本低

形式多样化

传播渠道多元化

互动性强

时效性强

定位精准9知识探究三、新媒体文案的类型

1、按文案目的分类

销售文案、传播文案2、按篇幅长短分类

长文案、短文案3、按广告植入方式分类

软广告文案和硬广告文案4、按渠道及表现方式分类

文字、语音、图片、图文、视频等10知识探究四、新媒体文案常见的载体

微信平台

微博平台

社群平台

电商平台11任务实施通过对新媒体文案相关知识点的学习，王新对新媒体文案有了一定的了解。为了更好地写出台灯的新媒体文案，王新决定分析身边的新媒体平台，明确各平台的文案特点。（见书本分析）12同步训练任务描述：为了更好地写出台灯文案，王新对微博文案进行分析。按照操作指南，完成表格内容。13认识新媒体文案写作0214任务导入王新通过学习新媒体文案的相关知识点，对新媒体文案有了一定的了解。那么，如何写好一篇新媒体文案？新媒体文案写作目的是什么呢？新媒体文案的写作要理清楚哪些方向呢？王新又给自己布置了一个任务单（如表）。15知识探究一、新媒体文案写作的目的

传播品牌

提高商品销售额

推广活动16知识探究二、新媒体文案写作的方向

文案是给谁看的

文案说些什么

文案在哪里出现17任务实施通过对新媒体文案相关知识点的学习，王新对新媒体文案写作有了自己的理解。为了更好地理解新媒体文案写作，王新开始学着分析经典的新媒体文案，明确文案写作的目的和方向（见书本分析）18同步训练任务描述：为了更好地写出台灯文案，王新准备对网上的“台灯文案”进行分析。按照操作指南，完成表格内容。19认识新媒体文案岗位0320任务导入王新通过学习明白了新媒体文案写作的目的和方向。为了让王新更加深入地了解新媒体文案，工作室老师给王新布置了新的任务，让他去了解新媒体文案人员的具体工作是什么，需要具备哪些技能和素养。于是王新罗列了学习任务单。21知识探究一、新媒体文案岗位的职责

1、新媒体运营的职责2、新媒体文案编辑的职责22知识探究二、新媒体文案岗位的职业要求较好的文案功底熟悉线上传播文案创作具有相关理论知识和实践经验熟悉不同网络文案风格有良好的阅读习惯

23知识探究三、新媒体文案岗位的职业素养储备大量知识具备文案能力具备创新创意能力具备审美能力具备学习能力24知识探究四、新媒体文案岗位的发展前景新媒体行业的现状新媒体文案岗位的发展趋势25任务实施通过对新媒体文案岗位相关知识点的学习，王新对新媒体文案岗位有了一定的了解。为了更好地了解新媒体文案岗位，王新决定管理用招聘网站，进一步民却新媒体文案岗位的职责和职业要求。（见书本图）26同步训练任务描述：为了更好地了解新媒体文案岗位要求，王新将利用赶集网、智联招聘网、前程无忧网等招聘网站对新媒体文案岗位进行分析。按要求，完成表格。27项目小结通过本项目的学习，让学生全面理解新媒体文案的概念、特点及类型，以便更好地进行文案写作；通过学习新媒体文案的岗位职责及职业要求，让学生明白成为一名合格的新媒体文案人员必须具备的技能和要求，以便在以后的工作中更好地适应新媒体文案岗位。28感谢聆听项目二策划新媒体文案内容任务2.1了解新媒体文案写作步骤任务2.2准备新媒体文案写作任务2.3掌握新媒体文案写作创意策略31任务2.1

了解新媒体文案写作步骤0132要点王新通过对新媒体文案写作步骤的学习，决定详细列出本次台灯文案写作的步骤。任务实施一、明确账号定位二、明确文案写作目的三、列文案创意简报四、输出文案创意五、复盘文案知识探究王新的任务是为台灯写文案，那该怎么去写呢？所以王新给自己布置了一个任务单任务导入为了更好地在新浪微博为某护肤品进行品牌宣传，王新决定通过详细分析，拟定文案的选题，同时列出新媒体文案写作步骤同步训练33任务单任务导入工作项目关键词备注明确账号定位明确文案写作目的列文案创意简报输出文案创意文案复盘王新的任务是为台灯写文案，那该怎么去写呢？有哪些步骤和方法呢？需要从哪个方面进行选题，通过哪些步骤完成这项工作呢？这些都需要认真地学习，所以王新给自己布置了一个任务单理论思路一１、确定运营目标２、资源盘点３、市场分析４、市场定位５、调整定位明确账号定位理论思路二理论思路三１、说什么２、对谁说３、在哪儿说列文案创意简报理论思路四明确文案写作目的在明确了文案写作目的、目标人群、竞争对手以及自身卖点后，要找到本次文案需要解决的问题，结合媒体投放渠道的特性，再进行创意思考，最后完成文案的写作输出。输出文案创意知识探究理论思路五复盘文案复盘即对已做过的工作内容进行梳理、总结。1、确定写作目标2、做好选题文案1.确定运营目标

目标没有高低之分，它能够让新媒体文案人员清楚自己开设这个账号的目的是什么，是早日获得变现、增加品牌曝光度，还是建立基于兴趣的社交平台。一、明确账号定位2.资源盘点（１）思考对哪个领域的话题有独特的了解。独特的了解是指超越一般用户平均程度的理解，即你在哪个领域比你的受众懂得更多。如“暖暖妈爱分享”是一个育儿类公众号，其原创文案覆盖科学育儿、亲子旅行、好物推荐等内容，成为很多妈妈和准妈妈育儿路上温暖的陪伴者。“暖暖妈爱分享”的运营者“暖暖妈”北大硕士毕业，曾经担任世界知名咨询公司的咨询顾问。“暖暖妈”通过分享自己的育儿经历拉近了与粉丝的距离，在妈妈群体中享有很高的知名度。（２）思考最擅长哪种内容形式。要选择自己最擅长的内容形式，比如有的人擅长写文章，有的人擅长摄影和做视频，不要单纯因为哪种内容形式流行就不假思索地去做。一、明确账号定位3.市场分析

新媒体文案人员要依据资源盘点的情况，选取一个方向作为起点并进行分析。比暖暖妈爱分享基于运营目标和资源，首先选取了妈妈群领域作为方向，然后通过分析这一方向每周举行一次团购活动，明确了自己的市场方向。当时，同属青年文化领域的账号有积目、公路商店、BoeBee等，他们的视角更为小众和边缘。暖暖妈爱分享选择妈妈群，实质上所选的市场要更大众化，一定程度上填补了这个方向上的市场空白。值得注意的是，细分市场切忌分得太小，以免用户总量上不来。一、明确账号定位4.市场定位进行市场定位时，新媒体文案人员要从以下几个角度思考。1.价格策略2.促销策略3.渠道策略4.产品策略一、明确账号定位5.调整定位

最初确定的品牌定位只是起点，定位需要在实践中不断地完善。这不是品牌定位改变的调整过程，而是深化和细化的过程，如王三三这个账号开始只是定位于年人，但不清楚是对哪些内容感兴趣的年轻人，在实践中才将目标用户聚焦为对电影、漫画、书籍感兴趣的年轻人。一、明确账号定位1.确定写作目标（１）传达消息。传达的消息主要有时政评论、行业分析、垂直领域资讯等（３）产品营销。这主要是指发布一些营销类软文，以提高产品知名度和销量。（４）自我讲述。即围绕个人兴趣进行观察、评论，如图２３所示的平台专栏文案（２）品牌推广。有的文案创作重在树立品牌形象、打造品牌价值。二、明确文案写作目的２.做好文案选题二、明确文案写作目的1.可读性（1)趣味性。（2)贴近性。（3)神秘性。（4)冲突性。（5)情感共鸣。（6)时效性。（7)名人效应。2.价值3.信息增量（1)深度。（2)角度。4.价值观说什么？“说什么”是新报体文案写作的核心，在整个过程中，新媒体文案人员要借助SWOT分析法、思维导图等工具，与竞争对手比，与自己以前的产品对比、挖掘产品的卖点，同时要通过头脑风暴、线上线下调研等方式，找到最恰当的卖点呈现方式去说服、感染目标受众，使他们信任自己推出的产品，服务或者品牌，同时能够记住并广泛传播或者发起购买行动。通过“对谁说”和”说什么”，找到客户痛点、痒点、兴奋点三者之一与产品卖点之间的对应关系，这就做好了文案策划的一大半工作。三、列文案创意简报对谁说？“对谁说”是进行目标人群分析，明确哪些人是潜在的消费者，这些人具备什么特征，具体包括他们的文化因素、家庭地位、社会角色、职业、年龄、经济环境、个性、爱好、价值观、购买产品的动机等。这些特征越具体，目标人群的定位就越清晰，新媒体文案写作就越有针对性，传播效果也就越好。三、列文案创意简报

在哪儿说？“在哪儿读”是根据受众持征和需求，说的内容和方式选择恰当的平台，在合适的时间进行发布，如：微信、微博、公众号等。三、列文案创意简报四、输出文案创意

在明确了文案写作目的、目标人群、竞争对手以及自身卖点后，新媒体文案人员要找到本次文案需要解决的问题，结合媒体投放渠道的特性，再进行创意思考，最后完成文案的写作输出。五、文案复盘

复盘即对已做过的工作内容进行梳理、总结。文案复盘时，新媒体文案人员可以通过新媒体平台数据、目标人群反馈对已发布文案的优点和缺点进行总结分析，以供下一次文案写作借鉴参考。通过对新媒体文案写作步骤的学习，王新对新媒体文案的选题和写作步骤有了深入的了解。为了更好地进行护眼台灯的宣传，王新决定详细列出本次台灯文案写作的步骤。第一步：明确账号定位第二步：明确文案写作目的任务实施48第三步：明确账号定位第四步：明确文案写作目的第五步：文案复盘，对已做过的工作内容进行梳理、总结。任务实施49同步训练任务描述：为了更好地在新浪微博为某护肤品进行品牌宣传，王新决定通过详细分析，拟定文案的选题，同时列出新媒体文案写作步骤任务2.2准备新媒体文案写作0251要点为了更好地在百度百科为台灯做品牌宣传，王新准备进一步学习新媒体文案产品定位、分析市场，以及分析产品受众的消费心理。任务实施一、收集并整理资料素材二、分析市场三、分析产品定位和平台四、构建场景知识探究任务导入任务描述：为了在百度百科为某品牌手机进行品牌宣传，王新要创作一篇文案。同步训练

王新通过对新媒体文案写作步骤的学习,知道了“对谁说”和“说什么”在一定程度上决定了文案的成败，如果新媒体文案写作在百度百科做一次品牌宣传，王新又给自己布置了一个任务单。52任务单工作项目关键词备注收集并整理资料素材分析市场分析产品定位和平台构建场景通过对新媒体文案写作步骤的学习，王新知道了“对谁说”和“说什么”在一定程度上决定了文案的成败，那么这两个环节的具体操作方式是怎样的呢？如果在百度百科做一次品牌宣传，该从哪些方面宣传？怎么宣传呢？为了了解清楚这些问题，王新又给自己布置了一个任务单任务导入53理论思路一对于文案创作者来说，其实很多的灵感都来自自己平时的积累，因此，资料和内容素材的收集很重要。收集并整理资料素材理论思路二理论思路三新媒体文案的重要价值在于促进产品或品牌的营销，而品牌也往往以产品为依托。分析产品定位和平台理论思路四对市场进行详细了解，有助于文案工作人员快速找到文案写作突破口，高质量地完成文案写作。分析市场构建场景，是指为产品设想一个使用场景。构建场景知识探究一、收集并整理资料素材6.充分利用自己的记忆力1.保持每月清理的习惯

2.根据内容价值收藏3.明确自己的收藏方向

4.不断更新归类方式5.坚持有用，易用的原则平日里收集的内容，如果不定期进行整理与清理，就很难在需要的时候找到合适的内容素材。因此，只有定期地清理与归类，才能够帮助自己更好地选用资料库的素材。在整理内容的过程中，一定要分析这项内容是否具备长久收藏的价值，是否能给自己灵感启示，如果是，那就收藏，反之就摒弃。在收藏某些资料的时候，一定要根据当时自己文案创作的需要来收藏，不然收集的资料只会成为浪费时间的累赘，找到了内容收藏的方向，才能够减轻归类的负担。不同的时间和阶段，收藏的内容也是不同的，因此，在归类方式上也要随着时间的改变而不断地更新，这样才能够方便日后的资料查找。在资料收集的时候，一定要坚持有用、易用的原则，这样才能够让自己收集的资料对日后的写作有帮助，也只有这样才能够高效地处理收集的内容。无论收藏了多少资料，如果不充分地将这些资料整理的零碎记忆利用起来，那么资料的收藏也就成了徒劳。因此，通过自己的记忆去寻找有用的资料，才能最大限度地发挥它们的作用。二、分析市场ＳＷＯＴ由四个英文单词的首字母组成，分别代表：ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ（优势）、ｗｅａｋｎｅｓｓｅｓ（劣势）、ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ（机会）、ｔｈｒｅａｔｓ（威胁）。这是将企业内外部条件、资源进行有机结合与概括，进而分析企业的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。如表２-９所示。三、分析产品定位和平台1.分析产品定位2..了解各大新媒体平台对产品进行定位，可以从以下几个方面来进行分析：（１）客户的基本情况是怎样的，如：地域、性别、年龄、职业、认知水平等。（２）客户具有哪些特征，如：生活环境、习惯、性格、爱好等，要根据实际产品偏向的属性展开分析。（３）客户对产品的认知情况。（４）客户最关注的问题是什么。（５）客户期望解决什么根本问题。（１）头条号：头条文案受限制较少，文案形式除了常见的文本形式，还可见丰富的赔图。此外，头条文案中的视频形式是当今主流消费群体所喜闻乐见的。（２）微博：在手机微博发布文案时，长、短文案有不同的字数要求。因此，文案人员必须先明确是长文案还是短文案。由于发布微博的目的多为“粉丝”互动与分享传播，所以在内容写作上还应当考虑文案的传播力与辐射性。（３）微信：微信文案更多地倾向于信息的传达，受众被动接受的倾向较为明显。因此，文案人员在撰写文案时要充分考虑文案的有趣程度与新颖程度。（４）电商平台：电商平台文案写作首先要考虑产品的定位及优势，进而聚焦产品的优势重点，从而达到产品被受众认可接受并下单购买的目的。四、构建场景1.通过生活联想2.通过受众痛点展开联想大多数产品都是服务于生活的，所以在创作文案时，文案人员可以从实际生活出发展开联想。（１）亲子私房菜课程———家长报名，带着孩子跟西贝大厨一起学做菜。（２）儿童搓莜面比赛———一经推出，效果火爆，品牌与顾客双赢。比如，周大福珠宝与商场合作，安排八位男士在妇女节给所有路过的女士送玫瑰花，并可以免费合影，通过这个场景告诉女性消费者：“今天，周大福要给你们一份尊重和爱意。”西贝莜面村发现，很多家庭中孩子不爱吃饭，家长不会做饭，亲子时光太少。于是，西贝根据行业特点，特别设置了“做饭”的两个场景，来提供解决方案：比如，一篇《专家：有没有办法做到天天熬夜又不会太早死掉？”》的文案在朋友圈火爆，当天阅读量达１０万以上，点赞７万以上。这篇文案正文只有“没有”两个字，为什么可以制造如此大的舆论效果？因为它抓住了用户的痛点，并且以一种出其不意的形式将文案呈现了出来。通过对新媒体文案写作准备工作的学习，王新对新媒体文案写作准备工作有了自己的理解。为了更好地在百度百科为台灯做品牌宣传，王新准备进一步学习新媒体文案产品定位、分析市场，以及分析产品受众的消费心理。任务实施在百度搜索“台灯”第一步项目分析简要说明写作文案时可收集的资料类型以关键词的形式搜索与台灯信息及文案编写相关的资料，并将需要的资料打印出来，进行分析与整理简述产品定位列出与台灯相关的问题并做出解答，试着从产品的卖点中找出产品的定位简述分析市场的方法采用ＳＷＯＴ分析法，分析企业的优劣势、面临的机会和威胁分析产品受众的消费心理以台灯为例，分析该产品受众的社会角色和消费心理从收集资料、产品定位、市场、受众等方面进行分析第二步任务实施60第一步第二步第三步第四步分析产品受众的消费心理简述分析市场的方法简述产品定位简要说明写作文案时可收集的资料类型任务描述：为了在百度百科为某品牌手机进行品牌宣传，王新要创作一篇文案。在此之前，他要先进行相应的准备工作。同步训练61任务2.3掌握新媒体文案写作创意策略0362要点

为了更好地应用新媒体文案写作创意策略，王新决定以某品牌手机为例，根据相关信息填写九宫格图。任务实施一、九宫格思考法二、头脑风暴法三、元素重组法四、多维度发散创意法知识探究

王新通过学习掌握了如何进行新媒体文案写作的准备工作，为了让王新更加深入地了解新媒体文案的写作，工作室老师给王新布置了新的任务，让他去了解：任务导入

为了更好地应用新媒体文案写作创意策略，王新决定使用头脑风暴法对“灯”一词进行分析。同步训练63任务单任务导入工作项目关键词备注九宫格思考法头脑风暴法元素重组法多维度发散创意发工作室老师给王新布置了新的任务，让他去了解：新媒体文案是否就是文案创意的竞争；文案的创意输出方法有哪些；新媒体文案人员在进行文案创意思考时，常会采用什么思维进行各种联想；文案的风格一般取决于哪些因素。于是王新罗列了学习任务单。64理论思路一九宫格思考法，是一种利用九宫格矩阵图发散思维的方法。思考的时候，将我们要思考的主题写在正中央，并向八个方向扩散思考，找出构成这个主题的八个关键要素，在此基础上再扩散思考九宫格思考法理论思路二理论思路三元素重组法是指将旧元素重新组合，产生新元素的创意方法。两个元素的重组，成为新的创意所在，看上去好像很简单，但其实元素重组不是简单的元素叠加，而是创造第三个元素，虽然融合了两个旧元素，但是却具有新的生命力，有人将其称为“旧元素新组合”，其中的精髓就在“新组合”上。元素重组法理论思路四1.仔细审查主题，进行关键字联想4.多维度思考,通过角色调换搭建具体化场景2.确定文案风格，建立独立的风格系统5.确定文案可行性，进一步修改3.用５犠１犎法思考自身对这个事物或主题的理解6.利用不同环境因素来制造新的灵感头脑风暴法多维度发散创意法1.横向思维2.逆向思维3.辐合思维4.发散思维知识探究一、九宫格思考法九宫格思考法的操作步骤如下：（１）先画一个正方形，然后将其分割成九宫格，再将主题（产品名等）写在正中间的格子内。（２）将与主题相关的产品优点写在旁边的八个格子内，尽量根据直觉来写。（３）反复思考、自我辩证，看这些点是否必要、明确，内容是否有重合，据此进行修改，一直修改到满意为止。例如在海报文案或推广活动文案中，受众记忆点最多不超过三个，所以介绍产品的重点功能即可；但是在电商详情页文案和软文上则不一样，文案中应尽可能多地展示出该产品的优势。九宫格思考法，是一种利用九宫格矩阵图发散思维的方法。思考的时候，将我们要思考的主题写在正中央，并向八个方向扩散思考，找出构成这个主题的八个关键要素，在此基础上再扩散思考，直到最终找到一个完善的解决方案。二、头脑风暴法头脑风暴法是美国学者阿历克斯·奥斯提出的一种创造能力的集体训练法，它鼓励人们打破常规思维，无拘束地思考问题。利用这种方法可以在短时间内批量生发灵感，甚至能有大量意想不到的收获。1.仔细审查主题，进行关键字联想2.确定文案风格，建立独立的风格系统审读主题，围绕主题勾勒出构思的范围，思考的时候可以天马行空，但是不能跳出这个范围。寻找该事物的不同特点和不同思考方向，根据每个特点和方向罗列相应的两三个关键字，不同的特点或方向可以再次分开重建新的思路。对关键字进行搭配的时候，首先对同一个特点或方向的关键字进行随意搭配，就会出现不同场景下的关键字组合，这是灵感来源的一处。其次随意组合不同特点与不同方向的关键字，再对搭配出来的关键字进行画面联想。文案的风格通常决定于你所要描绘的事物，例如，杜蕾斯的文案总是有趣、有内涵，让人看了不禁会心一笑暗自称好；宜家的文案走的是清新温馨的路线，为用户营造出家的感觉，并时刻提醒你有质量的生活多么重要。二、头脑风暴法4.多维度思考，通过角色调换搭建具体化场景3.用５犠１犎法思考自身对这个事物或主题的理解５Ｗ１Ｈ是指ｗｈａｔ、ｗｈｅｒｅ、ｗｈｙ、ｗｈｅｎ、ｗｈｏ、ｈｏｗ，即这个事物或主题是什么，应该在哪里使用，为什么别人会使用和接触它，一般在什么时间点会用得比较多，谁在使用它并对其使用效果进行了怎样的评价，以及是如何使用的。思考完这些，你就能对这个事物或者主题形成一个确定性的想法，从而防止跑题。向别人抛出一个产品或者问题之前先假设自己正在使用这个产品或者处于这个问题的情境中，这时你会怎样做？你这样做是取决于你的性格还是习惯或者其他因素？再站到第三方的角度来看待这个问题，根据一些决定性因素思考别人可能会怎么去想，会遇到什么需要改进之处，把自己当成用户来搭建使用场景。场景搭建出来后应当将其具体化，比如，将其具体化为生活中常见的事，使其更容易理解。二、头脑风暴法5.确定文案可行性，进一步修改6.利用不同环境因素来制造新的灵感一则文案可行与否，关键在于有没有向用户明确地表达出产品的特点和亮点，文案所要表达的点是否有吸引力。可以把成品拿给身边熟悉的第三者评价，看能否让人印象深刻。除了使用以上这套思路之外，在外部条件上还可以添加不同环境因素来制造新的灵感。（１）听歌。有的人在思考的时候需要安静的环境，而有的人则需要一些外部刺激。习惯于后者的人可以在寻找灵感时听一些歌曲，让这些歌激发你的灵感，长此以往，一听到这些音乐你就会习惯性地迸发出源源不断的灵感。也可以寻找相关主题的歌曲，从歌词和旋律中寻找新的灵感。听歌的风格能决定你创作的风格，例如听快乐的歌和悲伤的歌时，你的情绪会有明显的不同，这种不同也是灵感的来源。（２）去不同的地方。去一个熟悉或是不熟悉的地方待着思考，不同的地方会刺激你的大脑产生不同的想法。让一个胆小的人去挑战一次鬼屋，他想要写的主题也许会从“人生苦短，安居乐业未必不好”一下子改成“不敢于挑战的人生和咸鱼有什么区别”。（３）养成良好的记录习惯。创意来源于生活，在生活中我们经常会看到、听到一些有意思的东西，把它们及时记录下来，或许日后它们就会成为你创作的素材。二、头脑风暴法三、元素重组法元素重组法是指将旧元素重新组合，产生新元素的创意方法。两个元素的重组，成为新的创意所在，看上去好像很简单，不少人甚至以为这就是创意的全部了，一接到创意简报就马上做加法，以为１＋１就肯定大于２。但其实元素重组不是简单的元素叠加，而是创造第三个元素，虽然融合了两个旧元素，但是却具有新的生命力，有人将其称为“旧元素新组合”，其中的精髓就在“新组合”上。图２-６是某洗衣机的一组平面广告，将衣服和扫把、入门垫等元素结合在一起，构成新的组合，同时配以文案“衣服再脏也不怕”，以衣服之脏体现出该洗衣机功能之强大。图２-６某洗衣机平面广告四、多维度发散创意法1.横向思维横向思维是增强创造力的核心。通俗来讲，如果你已经在一个洞里，横向思维就是指挖新的洞，而不是把当前的洞挖得更深，即通过拓展思维的广度而不是深度，来建立新的关联。牛津大学的爱德华·德·博诺先生在一次讲座中曾提出了这样一个问题：某工厂的办公楼原是一幢二层楼的建筑，占地面积很大。为了充分利用地皮，工厂新建了一幢１２层的办公大楼，并准备将旧办公楼拆掉。员工搬进新办公楼后，刚开始因为新鲜都很有兴致，可不久便开始抱怨，尤其是抱怨新大楼的电梯不够快，而且也不够多，赶上上下班高峰期时，要花很长时间等电梯。于是，工厂的决策层经商议提出了五种解决方案：（１）在上下班高峰期，让一部分电梯只在奇数楼层停，另一部分只在偶数楼层停，从而减少那些为了上下一层楼而搭电梯的人。（２）安装几部室外电话。（３）把公司各部门上下班的时间错开，从而避免高峰期拥挤的情况。（４）在所有电梯旁边的墙面上安装镜子。（５）搬回旧办公楼。那么你会选哪一种方案？如果你选了第一、二、三、五种，就说明你用的是“纵向思维”，也就是传统思维。而这家工厂最后采用的是第四种方案，并成功地解决了问题。博诺先生解释说：“因为员工们忙着在镜子面前审视自己，或是偷偷观察别人，注意力便不再集中于等待电梯上，焦急的心情自然得以放松。这就是‘横向思维’，它跳出了人们考虑问题时的思维惯性，因为大楼实际上并不缺电梯，只是人们缺乏应有的耐心。”四、多维度发散创意法2.逆向思维逆向思维是指从相反的角度来思考那些看上去固定的、传统的、想当然的主张和观点，迸发出新思想。司马光砸缸这个故事，就是运用逆向思维的一个典型例子。在常规思维下，一个人掉进水缸里，我们会思考怎么“让人离开水”，只要离开水，人就能够脱险。所以正向思维的思考是：如果这个人能够游泳和闭气，那么他就能够从水缸中离开；如果其他孩子能够从水缸中拉起里面的人，那么这个人也能够从水缸中离开。但问题是，如果这个人不会游泳和闭气，或者其他孩子够不着他的手，那么他就无法脱离危险。很明显，在这种情况下，用正向思维的方式是很难解决问题的。而司马光就将“让人离开水”这种思维转换成“让水离开人”，这就是逆向思维的思考方式。这样，解决这个问题就很简单了，只要把水缸砸烂，水就能离开人，人就因此而脱险了。在日常生活中，如果我们面对某些问题时都懂得运用逆向思维，那么问题解决起来就省时省力了。4.发散思维3.辐合思维

发散思维（ｄｉｖｅｒｇｅｎｔｔｈｉｎｋｉｎｇ）又称辐射思维、放射思维、扩散思维或求异思维，是指从一个目标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种答案的思维模式。发散思维主要表现为思维视野广阔，思维呈现出多维发散状，如“一题多解”“一事多写”“一物多用”等。例如售卖一款炫彩小灯，可以从放灯的载体八宝瓶思考，也可以立足于产品的多维场景来编写一个与产品有关的感人故事，或是以节日为载体打感情牌等，这些都是运用发散思维的切入角度。辐合思维又称为求同思维或聚合思维，是指从已知信息中产生逻辑结论、从现有资料中寻求正确答案的一种有方向、有条理的思维方式。辐合思维与发散思维正好相反，是一种异中求同、由外向里的思维方式。例如，提炼核心卖点就是辐合思维的一种典型应用。四、多维度发散创意法将某品牌手机的优点写在旁边的八个格子内，尽量根据直觉来写。第二步拿一张白纸，先画一个正方形，然后将其分割成九宫格，再将主题（某品牌手机）写在正中间的格子内第一步反复思考、自我辩证，看这些点是否必要、明确，内容是否有重合，据此进行修改，一直修改到满意为止。第三步通过对新媒体文案写作创意策略的学习，王新对常用的几种新媒体文案写作创意策略有了详细的了解。为了更好地应用新媒体文案写作创意策略，王新决定以某品牌手机为例，根据相关信息填写九宫格图任务实施75围绕主题“灯”确定关键字。第一步根据文案描述主体的不同思考方向和相对应的不同特点，罗列出相应的关键字（如书P39

表2-15）第二步关键字罗列出来后，画出“灯”的头脑风暴图。第三步为了更好地应用新媒体文案写作创意策略，王新决定使用头脑风暴法对“灯”一词进行分析。同步训练76项目小结通过本项目的学习，让学生全面了解新媒体文案的写作步骤，掌握市场的分析方法和做好文案选题；通过对新媒体文案准备工作的学习，让学生学会如何分析产品定位和平台；通过对新媒体文案写作创意策略的学习，让学生理解四种文案创意输出策略。77实践出真知课后练习书P40-4478感谢聆听项目三领悟新媒体文案写作技巧8001.新媒体文案标题写作技巧02.新媒体文案开篇写作技巧03.新媒体文案正文写作技巧04.新媒体文案结尾写作技巧目录81新媒体文案标题写作技巧01严谨治学82标题创作的原则标题的命名方式爆款标题的技巧标题创作的误区83创作原则真实性通俗性触动性趣味性精简性84猎奇式标题对比式标题解惑式标题标题的命名方式情感式标题数字式标题利诱式标题代入式标题急迫式标题权威式标题热点式标题警告式标题干货式标题故事式标题悬念式标题新闻式标题85爆款标题加流行语名人效应用亮点词借用“文化”运用符号巧用修辞善用谐音86 标题创作的误区主题指向模糊沉溺文字游戏低俗与恶趣味不负责任的吹嘘87新媒体文案开篇写作技巧02严谨治学881新媒体文案开头的作用2新媒体文案开头的方式89统领全篇,激发兴趣新媒体文案开头的作用90新媒体文案开头的方式开门见山引用名言

利用故事提问开头

制造悬念

内心独白热点开头

权威开头

修辞手法91新媒体文案正文写作技巧03严谨治学92正文写作概念功能原则内容形式架构技巧93新媒体文案正文的概念正文是新媒体文案的主体，是对标题的拓展，是对文案核心内容的详细阐述和展开说明，是向目标用户进行内容展示和说服目标用户的过程。94新媒体文案正文的功能1234引导、说服用户采取行动

根据主题需要营造氛围详细论证文案观点

呈现完整信息95写作原则语言灵活突出中心条理清晰内容真实信息完整96佐证信息写作意图行动信息正文的主要内容97文字式图文结合式视频式综合混搭式语音式图片式正文的表现形式98正文的写作架构总分式并列式递进式对照式

三段式991.挖掘新意，吸引眼球2.幽默独特，过目不忘3.结构得当，语言得体4.尊重规律，巧借东风5.情感联结，建立信任6.坦诚对人，尊重用户7.注重学习，厚积薄发爆款文案正文的写作技巧100新媒体文案结尾写作技巧04严谨治学101新媒体文案结尾的作用起画龙点睛的作用，给用户留下更深刻的印象，能带来更高的转化率和更好的营销效果。102结尾方式呼应式利益式金句式号召式互动式转折式103感谢聆听严谨治学汇报人:分析新媒体广告文案汇报人:张艳玲01.认识新媒体

广告文案02.认识新媒体广告文案写作03.掌握新媒体广告文案写作要领目录认识新媒体广告文案01任务导入任务单工作室老师给王新的任务是要写一篇风扇的新媒体广告文案，也没有具体的要求，而且他对新媒体广告文案的认识也不够。王新给自己布置了一个任务单。工作项目关键词备注新媒体广告文案概念

新媒体广告文案载体

新媒体广告文案是基于新型的媒体，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端而生成的广告创意内容。文案载体社交类平台企业官方网站电商平台资讯类应用平台文案载体

微博和微信公众号上的广告文案文案载体电商平台上的广告文案文案载体

企业官方网站上的广告文案文案载体资讯类应用平台上的广告文案认识新媒体广告文案写作02思路一新媒体广告文案写作的目的思路二新媒体广告文案写作的方向思路三新媒体广告文案写作的内容框架写作目的活动推广品牌传播销售购买……对谁说说什么在哪说广告文案要写给谁看，谁是潜在的消费者？他们有着什么典型的个性特征?广告文案通过怎样的方式去说服目标人群信任所推广的内容并且有感知根据人群选择合适的媒体、合适的时间进行广告文案发布内容框架标题开头正文结尾引导受众产生购买行为刺激受众的购买欲望激发受众的兴趣抓住受众的注意力掌握新媒体广告文案写作要领03分享经验广告文案立意的出发点某微信公众号烹饪经验分享文案利用了心理学中的“互惠原理”，通过免费与受众分享经验，免费给予帮助，以达到感动受众并影响受众的目的。发布新闻文案内容应是人们所不知道、不了解或不熟悉的，如新鲜的事物、新鲜的观点、新鲜的知识、新鲜的话题等，且文章的形式要符合新闻写作规范。某汽车品牌的新闻发布文案展示技术在向受众描述技术时，使用一些通俗易懂的语言和例子，让受众明白其基本原理，了解其能够为受众提供哪些帮助或受众能获得什么好处。某品牌AR眼镜的技术展示文案借助话题借助“垃圾分类”热门话题的文案借助新媒体平台对热门话题快速关注的这一特质，及时捕捉那些具有传播势能的机会和语境展开创意、借势传播借助权威某产品借助权威的文案人们总会不由自主地信服与顺从权威，著名的大公司生产的产品，我们会不假思索地肯定其品质；大商场销售的产品，我们通常也不会怀疑其伪劣。利用概念概念一定是与目标受众息息相关的，要高度符合受众需求，能够引起受众强烈的关注与足够的重视。

某食品品牌利用概念的文案讲述故事讲述品牌故事的文案通过讲一个完整的故事来带出产品，一步步带领读者进入文案的核心，为产品加重光环效应，给予消费者强烈的心理暗示，从而促成销售。增强文案的感染力增强文案的说服力提高文案的传播率吸引受众关注的技巧打动受众某按摩椅文案站在受众的角度想问题，罗列出受众会面临的问题，从这些问题入手，将问题的解决方法和产品融入在文案里，这样才可能打动他们，得到他们的认可。掌握语言技巧某坚果产品的数据文案某坚果产品的时间信息文案用具体数字或能粗略估算的数字，比含糊不清的描述性语言更让人信服。时间等重要信息的表述越具体越好寻找共鸣

消费者在购买商品时，除了关注商品质量好坏以及价钱的高低，还有满足感情上的需求，寻求心理上的认同。

某微信公众号的化妆品文案标新立异

某食用油的创意文案

要提高文案的传播率，离不开广告文案的创意。要不断创新、与众不同，在海量的信息中脱颖而出，吸引人们的关注、激发人们的兴趣。感谢聆听严谨治学社会化媒体平台文案一、了解社会化媒体平台文案二、社会化媒体平台及其文案三、社会化媒体平台文案的特点四、社会化媒体平台文案的作用5.1认识社会化媒体平台文案一、微博平台的概述二、微博短文案的写作要点三、微博长文案的写作要点四、微博文案快速传播的技巧5.2微博文案写作一、微信公众号营销文案写作二、朋友圈营销文案写作任务5.3微信文案写作一、短视频选题方向二、短视频脚本写作三、短视频文案写作任务5.4短视频文案写作目录了解社会化媒体平台文案5.1社会化媒体平台文案随着移动互联网的普及，社会化媒体平台已经深深融入人们的生活中，同时也改变了企业的营销广告方式。社会化媒体平台放大了产品或品牌的口碑效应，消费者可以自由地发表关于产品的观点，每一个关于企业的观点都有可能对企业产生重大的影响。社会化媒体平台及其文案核心社会化媒体：主要用来增强人与人之间的关系，帮助用户更好地了解与联结其他用户。衍生社会化媒体：主要用来增加用户黏性，为用户提供个性化的信息，使其更好地做出决策或者获得娱乐。 社会化媒体平台文案是指在社会化媒体平台上发布的文案。1.广告成本低2.传播速度快3.传播渠道及形式多元化4.有很强的互动性5.有更精准的目标人群6.文案可以进行二次创作社会化媒体平台文案的特点1.促进销售2.塑造品牌形象社会化媒体平台文案的作用微博文案写作5.21.微博账号的类型2.微博的价值微博平台的概述3.微博的传播特点4.微博文案的特点1.设置标题2.正文内容微博短文案的写作要点3.灵活运用三要素1.有价值的内容2.文案具体设计微博长文案的写作要点1.要重视标题的吸引力2.注意文案用语微博文案快速传播的技巧3.多与图片、视频、超链接相配合4.融合微博特点微信文案写作5.31.微信公众号的平台定位2.公众号文案的内容策划微信公众号营销文案写作3.公众号文案的切入点短视频文案写作5.41.短视频选题原则2.短视频的主要选题方向短视频选题方向1.拍摄提纲2.文学脚本短视频脚本写作3.分镜头脚本1.把握标题的长度2.巧用数字、标点符号短视频脚本标题写作技巧3.在标题中设置高频关键词4.设置悬念，激发受众的好奇心5.在标题中明确受众指向，增加代入感项目六剖析电商文案151任务一认识电商文案指通过图文结合的方式，让广告信息具备更强的视觉冲击力，引导受众更好地理解和接受产品或品牌，从而达到文案人员想要得到的营销效果的文案。一、电商文案的概念传播方式：图片、文字、视频、超链接等传播内容：广告信息传播对象：目标受众群体152产品标题文案以产品标题突出信息，多以热词、产品核心词来呈现主图文案以动态或静态的图片呈现在移动设备，且多出入意表商品详情页文案以简洁的文字、美观的图片来详细说明商品的特性等二、电商文案的类型横幅广告文案中以多种不同是是格式的图像文件来呈现广告内容且多置于网页的顶部网推海报文案以一张图片大小来创意文案，多借助于一些媒体平台来传播推广153电商方案的创作要点通过直观具体的描述增强客户的信任感描述的具体化懂得消费者心理以文字打动消费者洞察消费者内心刨根究底挖掘产品卖点注重产品差异化从视觉、听觉、嗅觉等多个层面调动消费者的感官去感知产品发挥想象力从不同角度出发找到适合的文案切合点融入不同角色精确抓住消费者的痛点进行痛点营销找到消费者痛点三、电商文案的创作要点154禁用极限词如最火、最好、最新、国家级、第一等广告法禁用词汇不夸大宣传如即该见效、药食同源、一抹就白等夸大功效或超出使用范围等词语忌冒用专利技术证书随意给自己的产品贴上有机、绿色食品等证书、专利来提升产品质量档次四、电商文案的写作注意事项155任务二剖析商品详情页文案写作156主要功能通过购买须知、买家评价、注意事项等详细描述来赢得消费者的信任和好感获得消费者的信任与好感以图片+文字的形式对商品的特点进行展示突出商品的功效来吸引消费者眼球了解商品的功效通过详细的商品描述信息来突出卖点，有助于消费者详尽了解商品细节增加消费者对商品细节的