媒体广告经营机制培训教材

第五章

广告经营机制本章重点

★广告代理的发展/类型及条件★分析我国广告代理制推广中遇到的问题

引言

广告业属于服务性行业，广告公司在为企业和媒介提供代理服务的长期实践中，逐渐形成了一套科学的运营机制，这就是世界范围内通行的广告代理制。

§5.1广告代理制的建立、发展与优长

广告代理是为了节省交易中的成本，降低直接交易的风险，通过代理公司专业化的服务，满足被代理方的需求，这是对广告代理必要性的认识。然而，在广告代理公司、广告主和媒介代理三方关系中，广告代理公司在其中应该居于何种地位？§5.1.1广告代理的内涵及类型一、广告代理的内涵广告代理，是指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义，所开展的广告活动。在广告代理活动中，广告公司居于核心地位。二、广告代理的双重属性广告代理具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，又接受媒体的委托，向广告主争取广告。在广告业三方关系中，应确立广告公司的核心地位。广告公司核心地位的确立，是以其专业化的服务能力为前提的。三、广告代理的类型、优长比较与综合型广告代理公司的具体要求1、广告代理的类型（1）综合代理（2）门型代理2、不同代理类型的广告公司优长比较3、综合性广告代理公司的具体要求1、广告代理的类型（1）综合型代理综合型代理，属于综合型广告代理公司的代理职能，是指能向各类广告主提供各类商品、各类媒体的广告代理，提供从广告市场调查到广告运动策划，从广告设计与制作到广告发布与广告效果测定等各类广告业务的代理。此类广告代理机构，功能齐全，所以综合型代理也称全面型代理。（2）专门型代理专门型代理，是指只专门代理某种或某一类企业的广告，某种或某一类商品或服务的广告，某一媒体或某一类媒体的广告，或是只专门代理广告活动中某一项或某一类专门工程。因此，专门型代理，又可细分为若干小的类型。2、两种代理类型公司优长的比较此两类广告代理形成功能互补的优化结构。无论是综合型广告代理公司还是专门型广告代理公司，都必须为企业提供专业化的服务，这是广告代理和广告代理公司存在的前提。3、综合性广告代理公司须具备的条件（1）功能齐全，具有高质量高水平的全面代理服务能力。（2）必须有科学化规范化的管理。（3）必须具有充足的财力。（1）功能齐全，具有高质量高水平的全面代理服务能力综合型广告代理的工作内容和服务范围包括两个方面：一是围绕广告运动本身展开广告信息传播活动。一是围绕广告主的整体营销战略展开一系列营销推广活动。要求从事综合型广告代理的机构，必须具备信息调研等几项基本功能。（2）必须有科学化规范化的管理从事综合型广告代理的代理公司，必须具有相应的规模，不管其采取何种类型的组织结构，都必须具有科学化的管理。（3）必须具有充足的财力这主要是指有充足的周转流动资金。广告代理公司代理广告客户的广告业务，代表广告客户向媒体预定版面或时间以刊播广告，媒体费用由广告公司直接向媒体单位支付。§5.1.2广告代理的发展就世界范围而言，从西方广告世界来看，广告代理的产生和发展大体经历了这样几个时代：

一、处于媒体依附地位的媒体推销时代二、脱离媒体的媒体掮客时代三、独立的专门化代理时代一、处于媒体依附地位的媒体推销时代早期的广告代理，是应媒体自身发展的需要，以媒体代理者的身份而出现的。其中一部分为报业自身的广告业务员直接面对营销主即广告主销售报纸版面，成为当时报业重要的经济来源；一部分则为社会人员受雇于报业，代表报业向营销主推销版面，向其收取广告费，然后按报社所订的佣金作为个人酬劳，其本身并不属于报业编制，报社也不向其支付固定酬金。二、脱离媒体的媒体掮客时代各媒体为拓展广告业务，在其组织内部纷纷正式设置起广告部，集中经营广告业务。三、独立的专门化代理时代广告代理由单纯的媒介代理向不仅是独立的而且是多样化的专门化的代理演进。严格来说，19世纪60年代广告业才开始进入一个独立的专门化代理时代，其重大标志之一就是具有真正意义的广告代理公司的出现。广告史上具有现代意义的第一家广告代理公司，则应属当时年仅20岁的F.W.艾耶，借他父亲的名义，于1869年在美国费城创建的艾耶父子广告公司。该公司不仅从事报纸广告的媒介代理业务，并且向广告客户提供文案撰写、广告的设计与制作、媒介的建议和安排等方面的服务，甚至还开展市场调查，为客户提供广告宣传用的资料。此后，不同规模却同类型的广告代理公司相继涌现。著名的有：

1894年创建于英国的“美瑟广告公司”（克劳瑟广告公司和奥美广告公司的前身）；在日本东京，则有建于1880年的“空气堂组”；创建于1895年的“博报堂”（现日本第二大广告公司）；创建于1901年的“日本广告株式会社”。据1922年出版的《美国广告代理年鉴》统计，当时的广告代理公司已达1200家。这类专业广告代理公司的涌现，大大加速了广告产业化的进程，使广告业发展成为独立的新兴产业，也使广告代理从此走向专业化、系统化、规范化服务的道路。对广告代理演进轨迹的分析：从早期单纯的媒介代理走向全面服务的综合广告代理。随着市场环境和传播环境的日渐复杂，企业之间竞争的加剧，代理服务也从广告运作层面的代理走向企业整合营销传播的代理。随着媒介购买公司、市场调查公司、广告设计制作公司、广告策划创意公司等专业化程度较高的公司的出现，广告代理也越来越向专业化方向发展。§5.2广告代理制的确立与发展

广告代理制是广告代理发展到一定历史阶段的产物，即广告代理发展到独立的专门化代理时代后，广告代理公司、媒介和广告主，都需要一种制度来规范市场主体行为，保障市场各方利益，因而在充分协商的基础上，确立了广告代理制。§5.2.1广告代理制的确立一、广告代理制确立的两个条件1、分工机制2、交易机制1、分工机制广告代理制度从初创至今，发展成为国际通行的广告运作机制，有一个较长的历史过程。19世纪60年代以后，广告代理进入独立的专门化代理时代，一大批具有现代意义的广告代理公司的成立，加速了广告产业的独立发展，从此广告公司作为一个独立的经营实体为企业和媒体提供专业化的广告代理服务。2、交易机制广告代理制度得以确立的另一重要因素，是广告代理佣金制的提出和确认。F.W.艾耶，率先提出了一项新的收费建议，即如实向广告主收取购买媒介版面的实际费用，另按一定的比例向广告主收取一笔代理佣金。这一新的收费方式，正式建立了广告公司与客户的代理与被代理关系。1917年，美国广告公司协会成立，呼吁把广告公司的代理佣金固定在15%上，同年，美国报纸出版商协会予以认可采纳。以15%为标准的代理佣金制在美国正式确立，标志广告代理制度的正式确立。虽然代理制最初表现为15%的媒介代理佣金，但广告代理制并不等同于媒介代理制甚至15%的媒介代理费制。广告代理制的分工机制，这是广告代理制的核心机制和根本原则。§5.2.2广告代理制的优长实行广告代理制，最大的受益者应当是广告主实行广告代理制，对媒体来说，也是百利而无一弊的实行代理制，更是广告业自身发展的内在要求一、实行广告代理制，最大的受益者应当是广告主广告公司有系统的市场信息传播组织，集中了大批广告业务专家和各类广告专门人才，拥有精良的广告制作设备，以及长期广告实践中所积累的丰富经验，他们能为企业提供综合性的全面广告代理服务，帮助企业提高广告运动的水平和质量，提高广告宣传的有效性。二、实行广告代理制，对媒体来说，也是百利而无一弊的媒介单位通过广告代理公司承揽广告业务，不必直接面对极度分散的广告主，从而极大地减轻了媒介招揽广告业务、应付众多广告业务员的工作烦劳；也不必再承担广告设计、制作任务，减轻了媒介单位的人力、物力负担；媒介刊播广告的费用，有广告公司负责向媒介支付，媒介不必再对广告主逐个进行信用调查，不必再承担广告主违约的经济损失，减少了信用风险。三、实行代理制，是广告业自身发展的内在要求实行以代理制为基础的营运机制，理顺了广告市场中广告主、广告公司与广告媒介三者之间的关系，使广告行业内部分工明确，各司其职，能有效制止广告行业内部不正当的竞争行为，规范广告市场，建立合理有序的经营秩序，促进广告业的健康发展。§5.2.3广告代理制的发展一、广告代理制不是一成不变的制度广告代理制是动态发展的，不是一成不变的制度模式。对此，我们可以从其代理业务的不断扩展以及代理费的发展变迁来考察。二、广告代理费受到挑战：原因及变化在广告代理制的发展过程中，作为国际通行惯例，15%的广告代理费是弹性变化的，并不是固定不变的。它从建立之日起即受到挑战。1960年，奥美广告公司总裁大卫·奥格威率先打破陈规，在服务壳牌广告业务时采取“成本加成”的“实费制”方法。随后，更多的广告代理商开始根据客户需要和实际情况采用更为灵活的收费方式。广告代理费之所以遭遇挑战，主要集中在媒介代理方面。一是出现了广告公司为了一己的利益而鼓励广告主加大媒体刊播费用，或不顾实际需要建议广告主使用高价位的媒体时段或版面，以获取高额的代理费；二是广告公司媒介谈判能力的下降，有些广告主甚至能拿到比广告公司更低的价格；三是广告主对广告公司的广告效果以及媒介投放效果测定结果的不信任。因而对代理费的收取提出了质疑。三、广告代理收费的几种主要模式1、佣金制2、协商佣金制3、实费制4、效益分配制5、议定收费制实费制代理佣金制协商佣金制效益分配制议定收费制123451、佣金制广告代理中最早形成和确立的一种收费方式。最初标准不一，低者比率为广告总费用的10%，甚或仅为2﹒5%－5%，高达25%，确定为15%是在1917年的美国，后逐步推广，成为国际通行的一种收费制度。2、协商佣金制在佣金比率固定不变的情况下，媒介刊播费用越高，广告公司所得就越多，而其所付出的劳务却不因媒介的增加而增加多少。与此同时，广告公司在为广告主所作的广告计划中，出于自身的利益，也倾向于增大刊播费用，倾向于比较昂贵的媒介。20世纪60年代，一种新的计费方法——协商佣金制在美国广告界出现了，它是建立在广告主与广告公司协商基础上的。3、实费制与协商佣金制几乎同时兴起，由奥格威率先实行。所谓实费制就是不采取一定比率来支付代理佣金的形式，而是采取按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。4、效益分配制效益分配制将代理的权利与责任联系在一起，要求广告公司承担代理的销售风险。广告公司从广告主所实际产生的销售中，分取一定的利润，如不能产生实际的销售，则不能取得相应的利润。5、议定收费制根据具体的广告个案，对代理的时间成本和外付成本做事先的预估，在预估的基础上，广告主和广告公司共同议定一个包括代理酬劳在内的总金额，一并交付广告公司，在运作过程中，或盈利或亏损，广告主不再过问。■尽管，为了适应市场的变化，广告代理制在代理业务上进行了不断的扩展，各种收费制度也逐渐建立，广告代理制的制度内涵也因时而变，但代理的本质却从未改变。而广告代理收费制度的不确定，以及代理业务的不断扩展，正表明广告代理制只是一种市场交易行为。§5.2.4对广告代理制发展演变的历史检视一、从其产生来看，广告代理制是广告市场三方主体博弈的产物，是一种市场选择。二、广告代理制的内涵远大于广告代理费制的内涵，而且广告代理制也不是一成不变的制度，而是随着市场环境和传播环境的改变而不断发展演变的。三、广告公司在广告市场三方主体博弈中要取得主动地位，其核心就是要具有不可替代的核心竞争优势。一、从其产生来看，广告代理制是广告市场三方主体博弈的产物，是一种市场选择最早在美国确立的广告代理制，有其特定的时代背景和概念内涵。正是在当时的背景下，媒体协会和广告公司协会达成共识，以媒体代理费的形式确定广告公司的报酬。这一制度的确立确实推动了广告公司的专业化进程，由于有了收入上的保证，从而有力推动了广告公司规模化和集团化发展。二、广告代理制的内涵远大于广告代理费制的内涵，而且广告代理制也不是一成不变的制度，而是随着市场环境和传播环境的改变而不断发展演变的

随着广告主广告意识的增强，市场环境和传播环境日趋复杂化，广告主自然开始思考广告公司这种收益方式的合理性，原先确立的固定代理佣金付费方式越来越受到广告主的质疑。三方之间的博弈的结果是必须制定新的、科学的收益分配机制，这是广告代理制的发展，而非终结。三、广告公司在广告市场三方主体博弈中要取得主动地位，其核心就是要具有不可替代的核心竞争优势

即需要为广告主提供专业的广告代理服务和媒介代理服务，并且是广告主和媒介自身无法做到的，即使能够做到也需要投入比选择专业代理更多的成本。市场环境是在不断变化的，广告公司只有根据不断变化的市场环境和传播环境调整自己的经营战略，才能在市场中有更多的话语权。§5.3广告代理制的实质及推广

§5.3.1广告代理制的实质一、广告代理制是一种市场运作机制，而非行政管理制度广告代理和被代理是一种市场交易行为。它的最大意义在于促进专业化分工和广告产业的独立发展，保证广告市场高效率的运作。二、自由市场经济四大原则与广告代理制合理性广告代理制是市场经济的产物，是一种市场运营机制，必然受市场经济基本原则制约，即：1、成本原则2、自身利益原则和“双赢”原则

3、完全信息原则1、成本原则在市场经济中，利益的驱使使得市场经济中的交易双方想方设法降低成本。当广告主在长期的市场营销实践中发现，委托第三方即广告代理公司代理其广告业务，要比自己单独完成广告业务所花费的成本低得多的时候，广告主必然会选择委托第三方代理其广告业务，这就是广告代理制。2、自身利益原则和“双赢”原则从自身利益原则来看，个人或团体多半出于自身利益的驱使而行动，人具有追逐利益的本能，总想付出较少，得到较多。因此注重自身利益的卖方在广告上面的公开竞争会使同样注重自身利益的买方获得更低的价格和更多的产品。然而，仅仅基于利己原则的市场交易活动是不可能成交的，它同时还应该满足“买卖双方的增长”的“双赢”原则。3、完全信息原则买卖双方均可在任何时候得到有关产品、产品质量、产品价格的信息，这使得产品之间的竞争更加激烈，产品价格更低。表现在广告代理过程中就是：在激烈竞争的市场经济中，广告代理所涉及的不同广告主与广告公司、广告公司与媒介之间处于错综复杂的激烈竞争，交易各方在成本原则、自我利益以及双方获利原则的支配下，各自根据众多目标交易对象提供的有关自己产品、产品质量、产品价格等信息来选择自己最终的交易对象。§5.3.2广告代理制的推广一、广告代理制在中国的推广1990年5月30日，国家工商管理局采纳了浙江工商管理局厉忠辉关于在温州实行广告代理制建议，下达了《关于在温州试行广告代理制的通知》，9月1日开始正式实施。1994年开始逐步在全国范围推行广告代理制。广告代理制经过了十多年的推广，发展情况却并不尽人意，广告公司、广告主、媒介对广告代理制的推行仍然持不同的观点和态度。二、广告代理制推行的前提——专业化服务广告代理制实施的基本前提是广告公司的专业化水平。广告代理制15%的佣金不是无缘无故给的，而是唯有广告公司能提供相当专业化的服务才能取得的。这本是市场的法则，依据这样的法则运作的市场才是公正的。思考题1、什么是广告代理制度？2、为什么说广告代理制制是一种市场运作机制3、广告代理制度确立的标志是什么？4、简述广告代理制度发展的几个阶段及其发展状况。5、阐述广告代理费制度的几种方式。6、广告代理的类型有那些？综合广告代理需要具备那些基本条件？7、我国推行广告代理制的重要条件有那些？8、如何在我国建立科学的广告代理制度？如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决