举例说明传播学和市场营销学对广告学的影响专题培训课件

对于广告学研究的理论基础的认识，学术界长期以来有过不同的看法。一是，认为广告学理论的基础应该是市场经济理论，也就是市场营销学。因为广告是推销产品的手段，其应用范围主要是在市场经济领域；二是，认为广告是一种信息的传播活动，其本质特征是信息传播，市场只是广告发挥其作用功能的一个重要领域，这也就是说传播学才是广告学的理论基础。广告活动与市场营销都是市场经济发展到一定阶段的产物。作为一门学科，广告学的建立，也是市场经济孕育的结果。市场营销学在19世纪末、20世纪初，资本主义经济继续发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始这两门学科就紧密地结合在一起，相互影响，密不可分。研究广告学，需要从市场营销的角度去审视、深入；研究市场营销学，又必须考虑广告原理的应用在市场营销学发展的过程中广告始终是一个重要领域

它们同属于经济范畴；都是企业经营管理的重要组成部分；二者的最终活动、目的也是一致的市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的，通过市场把潜在交换变为显示交换的活动广告也可以看成是针对消费者的需求和欲望，刺激消费者热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行为的消费活动五粮液黄金酒品牌定位战略

黄金酒的定位“在礼品市场，送给长辈保健的白酒”，这要求黄金酒将普通礼品白酒作为直接竞争对手，因此黄金酒必须在除了保健功能这个独特价值外，尽量贴近礼品白酒，包含产品、价格、渠道和推广各个营销方面。成功的定位带来“送长辈，黄金酒”这一合适的广告，从而使黄金酒这一个刚刚推出的新品牌从一面世就获得了业内和媒体的超高关注度盒装王老吉推广战略

从2004年开始，盒装王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”广告语进行推广。通过一年时间的推广，王老吉药业感到，盒装王老吉以“怕上火，喝王老吉”为推广主题不够贴切，不能最大限度的促进销量。通过系统的研究分析，最终确定盒装王老吉的广告语最后确定为：

“王老吉，还有盒装。”

策略制定后，王老吉药业据此进行了强有力的市场推广，2006年销量即由2005年的2个亿跃至4个亿，而2010年销量已突破15亿元。

传播学对于广告学的影响是全方位的

传播过程的研究，使人们清楚地了解到广告的本质，了解广告是怎样对目标受众发生作用的传播媒介的研究，为广告选择媒介提供指导传播效果的研究，对广告主如何提高广告费投入的效益提供了帮助传播模式的研究，对把广告信息传播作为一个完整的系统的过程来考虑，非常有启发性

从大众传播媒介的社会功能来看，它对广告也产生了影响和要求。如媒介的环境监测的传播功能，要求广告提供的信息也应当是真实的；媒介的社会协调的传播功能，也要求广告应当具备说服劝导的作用；媒介的文化传递的传播功能，要求广告具备一定的文化品位和科学性；媒介的提供娱乐的传播功能，要求广告具有一定的美感和艺术性

报纸作为一种传统的大众传播媒介，是人们获得新闻信息的重要工具，同时它也是广告发布与投放的主要渠道与场所，对广告的传播有着不可估量的作用。报纸广告有着自己独特的优势。报纸覆盖面宽，宣传范围广，且拥有各类不同阶层的读者，使得其在传播自身各类不同信息的同时让广告被大量读者获知，起到了很好的宣传效果。其次，报纸广告没有时间地理和场所的限制，读者可在足够的时间和心理准备之下接收报纸广告宣传的信息，可根据自身需求来阅读广告，这样会使读者来思考内容，这时，广告就有机会清楚有效地传达它的信息。第三，报纸广告具有较高的威望。人们对报纸宣传的内容信赖程度高，具有权威性，所以读者容易接受来自报纸上的广告信息，宣传起来比