第七章产品策略3

第七章产品策略第一节产品与产品组合第二节产品生命周期第三节新产品开发第四节包装第五节商标与品牌第一节产品与产品组合产品决策是市场营销组合中的首要决策，这是因为任何企业都必须用产品来满足目标市场的需求，进入市场的是企业所生产的产品，而不是企业自身。价格、渠道、促销策略也是以产品为基础的。一、产品的整体概念产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品的整体概念=核心产品+形体产品+附加产品核心产品——指产品的使用价值，即向使用者提供的基本效用或利益。形式产品——指核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。附加产品——指顾客因购买产品所得到的全部附加服务和利益，包括提供信贷、送货、安装、维修等。效用利益造型包装品牌特征

维修保证咨询送货培训产品整体概念示意图二、产品组合（一）产品组合的有关概念1、产品项目——产品目录上列出的每一个产品，都是一个产品项目。2、产品线——具有相同的使用功能、但其规格不同的一组类似的产品项目称为一条产品线。产品线的深度：是指一条产品线中不同产品项目的多少，多则深，少则浅。产品线的宽度：是指一个企业拥有产品线的多少，多则宽、少则窄。产品线的关联性：指企业各条产品线在生产经营中相互关联的程度，即各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道、促销方式等方面的相关程度。3、产品组合——一个企业所经营的全部产品的组合方式，它包括三个因素：产品线的深度产品线的宽度产品线的关联性下图是某个家电企业产品组合状况产品线空调器A电冰箱B微波炉C产品项目A1A2A3A4B1B2B3B4B5

C1C2深度宽度产品线：3产品项目：12产品线平均深度：4三、产品组合因素的作用1、拓宽产品线有利于提高企业的声誉，有利于发挥企业的潜力和开拓新的市场。2、增加产品线的深度，可以满足更多的消费者需求，从而吸引更多的购买者。3、加强产品组合的关联性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力，也有利于各种产品在产销方面的相互促进。四、产品组合策略的运用1、多角化策略——全线全面型这种策略着眼于向顾客提供他们所需要的一切产品。即尽可能的增加产品组合的宽度和深度。相关多角化不相关多角化2、广浅型组合方式——市场专业型只求产品线的宽度而不求深度的产品组合方式。3、窄深型组合方式——产品线专业型只求产品线的深度的产品组合方式。4、窄浅型组合方式——有限产品专业型只生产经营单一产品五、产品组合策略的优化和调整1、扩大产品组合2、缩减产品组合3、产品延伸向下延伸——增加低端产品向上延伸——增加高端产品双向延伸——同时增加高、低端产品第二节产品生命周期一、产品生命周期阶段1、产品生命自然生命：开始使用——报废的过程，使用期限决定于质量和用途。市场生命：投入市场——被淘汰的过程生命的长短受科技进步、经济发展、市场竞争、政策法律等诸多因素影响。2、产品的生命周期概念：指产品从投入市场开始到被市场淘汰的全过程所经历的时间。特点：A长短受产品本身、社会、市场等因素的共同影响。B主要是指产品的品种或类型的生命周期。C它以市场销售量的变化来表现。产品寒生命涉周期巨曲线纷及其传特征引入颈期肆成长稍期肉成歉熟期糊衰退丘期押时坏间销售喇量（哈金额舟）产品钉生命取周期霸一般即分为宾四个爆阶段聚：投入征期成长悠期成熟叫期衰退演期要说骆明的术是，酷产品掘生命俩周期鹊曲线叨是一沿条经条验曲呢线，吐并不冷是每红一种久产品羞都会谨经历纤这四出个周转期。二、劣产品汽生命玻周期痒的特绍点和用营销慢策略（一伍）投召入期特点宁：1、产燥品成应本高倍，销浩售量怕增长倾缓慢麦。2、获梢利很奇少，庸有可鲁能亏狂损。3、失草败的缴可能张性较楚大。4、消肚费者仅对新椅产品呜不了急解。投入润期的钥市场爽策略1、产岁品进检入市真场策茧略A、推浊向整爷体市溉场或迫全国秆市场B、分墓地区唱逐步飘进入竿市场C、按兼细分落市场叫逐步填进入酸市场2、价桥格和汪促销丘组合购有以付下几蛛种：A、高醋价高丧促销勺策略幅（快挨速撇字脂）B、高抖价低居促销换策略饲（亭缓慢月撇脂犬）C、低浙价高两促销奔策略惭（快相速渗祝透）D、低判价低晚促销雪策略半（缓幻玉慢渗矿透）（二绢）成重长期特点堡：1、产门品打贼开了址销路拔，销胡量迅绘速增凡长。2、成盐本降涉低，追利润批增加驼。3、市迹场上圣同类搬产品洁的竞今争者遥开始尽出现稼。成长业期可绪供选鸡择的射市场吃策略1、产倒品策惠略——提高帝质量简，改固进性述能、昂品种亡、式容样，迎对抗顾竞争回产品婚；2、价育格策奋略——选择照适当似时机钢降价暑，吸废引消纱费者鹅，打等击竞裕争者姐。3、分困销策按略——开辟走新的咸分配刷渠道伸，扩亏大商梅业网思点，世注意颈采用搁不同惕方式若推销墨产品昨，尤呼其要晨注意众售前轻售后款的服锈务。4、促当销策唤略——调整错广告宜宣传头重点载，把团广告罗宣传隔的重凳点从础介绍问产品禁转到激建立厕产品应形象跪上来削，树智立品瓣牌形奇象，袋使顾里客产澡生信滨任感死。5、适福时调钻整目饼标市兄场——如介严绍期碑以高唯收入既群体孙为目概标市序场，公成长苏期转跟为以美中等攻收入堆群体止为目方标市昼场。（三泻）成异熟期特点厕：1、持慈续时河间长绸。2、市协场竞塔争激据烈。3、企玩业获践得利签润的浅最佳夕时机——生产猴量大，苍销售碍量大佩，持售续时摇间长鞭。成熟遗期可哭供选钟择的医市场惩策略扫：1、市气场拓番展——发现采新用稼途、盯开辟蜘新市去场2、调蛋整市病场营放销组珠合——产品价格销售素渠道促销爹手段（四信）衰零退期特点沟：1、销替售量挥明显古下降窑，产壤品库那存积异压严箭重。2、竞肾争者慨相继性退出处市场跪。3、消纹费者脏习惯亮发生母改变昆。衰退蜓期可赏供选敏择的橡市场贿策略及：1、继寨续策琴略——沿用菠过去嫂的策带略，绩直到禁产品愈完全浇退出上市场迷。2、集摇中策改略——把企休业的柴资源沈集中冤到最疫有利斧的子耽市场荐和分地销渠捞道上导，继习续获夏利。3、降仇价策趣略——降价露卖出童库存驱，减要少损蝴失。4、放匙弃策主略第三待节五新勇产品谣开发从企熔业营浪销角卖度讲为，新渣产品御是指舌在某测个市欺场上岩首次赞出现恳的或孝者是尚企业样首次匠向市贤场提渠供的桶，能厨满足壶某种剪消费踩需求贴的整哗体产梁品。产品海整体灵概念穗中的脏任何柳一部悲分的拘创新钥、变辉革和迈改良坦，都卡可以科视为肺新产役品。一、的新产宝品的于类型1、完疮全创氧新产痕品——指用揪新原防理、素新技妙术和晴新材摸料研龄制的神前所找未有佳的产猛品。2、换卷代新最产品——指用短新材负料、稍新技伞术和暮新元翅件使劣原有蛛的产耻品性明能有俱飞跃孙性提谋高的蚂产品谷。3、改今进新穿产品——指对尘现有孤产品之在质宝量、努结构食、品滔种、肿材料让等方众面作怒出改松进的尝产品衔。4、企玻业新役产品——企业垂模仿素市场渗上正锯在销拒售产刻品的抽性能丑、工尖艺而势生产坚的产自品。二、昂开发喜新产隙品的阳必要波性1、企门业生榆存的胸需要——增强爹企业栋生命所力；粮企业献参加染竞争耽的武深器。2、满幻玉足消虏费者教的需东要。三、运新产夫品开乓发管色理程但序构思筛选产品猫概念幅形成蹈与测储试初拟啦营销涨规划商业交分析结果终止产品涝研制结果终止市场池试销结果终止批量盲上市否是否是否是四、腿新产姥品的婶市场缘瑞扩散（一约）、待新产锋品的炒特征护与市柴场扩眯散新产亡品的筋特征滩对其挺本身训的市缓场扩劝散具唤有重原大影些响，较主要问表现该在以抵下几细个方恳面：1、新瓶产品召的相沃对优岔点。2、创迷新产谢品的旺适应喉性。3、创搁新产吓品的私简易敬性。4、创像新产拔品可色传播摸性。（二残）消忠费者丑接受床新产格品的皇过程一般仗分为虎五个救阶段东：知晓兴趣评价试用接受（三弄）新秘产品寇扩散皂过程不同刻消费奥者对粥新产脱品的永反映躬有很土大差罚别，滚新产猪品在秩同一复目标锁市场社的扩谷散规合律是模：逐新者2.仙5%早期采用者13消.5葡%中期消费群34峡%晚期消费群34炭%落伍消费群16哀%第四寄节应包邪装一、篇包装眨的作绣用包装继是指讯产品楚的容裤器或膏外部朱包装惨物。候是整件体产胞品的放一个摆重要区组成饺部分浓。一般闲分为坏三个魂层次疯：内包各装中层员包装外包甘装包装增的作身用有飘三个绑方面棋：1、保立护产梅品2、促更进销罢售3、增饮加利蹲润二、茅设计搭要求赛：1、保余护商茂品，进造型利美观侦。2、突霸出。3、烘垄托。4、得捞体。5、入楼时。三、控包装铁策略1、类叙似包灵装2、等鲜级包什装3、组倒合包去装4、再却使用损包装5、附晨赠品涉包装6、改惑变包辉装策绒略第五消节牵商标进与品轮牌一、渣商标丹与品认牌1、补商标是经帽过向拦有关少部门蔬（工刺商局扁）登击记注身册，灿受到足法律望保护坟的品牌龄。2、品荐牌是辉用来锁识别蝴产品史或劳腿务的斧一个雨名称席、术俩语、威符号懂或设抗计或疯这些怖内容笔的组验合。品牌岗由品内牌名界称和块品牌朋标记饿两部惊分构匹成。3、商标覆和品袜牌的尺差别商标补和品沙牌都孙是产之品的闪标记丹，区况别在帝于品粉牌无伪须办尿理注墨册，荣是一交个商幻玉品名叫称；摔商标显则必狭须办逼理注岂册，渔是一驴个重位要的幕法律沃名称区，具蛮有排血他性老。商赖标是冶经过梁法律宋程序兼向政孤府机赛关申伯请注岭册，殃享有犁专用吓权的沸品牌遮。二、商标面的作杠用商标糠是企拜业的滥无形翠资产拣，代冷表着袋产品乞和企驻业的池声誉夸，在垦市场骆营销晃中具销有重投要作带用：1、识偏别商熄品出辆处，居区分婚同类川商品听。2、保圾证和干监督旬产品懂质量尼。3、有祖利宣遥传，巩促进爽销售蚂。4、维盏护企梯业和拔产品泄的合吃法权蜜益。三、投商标枝设计豪原则1、不维违法——商标念法2、适晓应民尾俗3、简挺单易榴记4、独蜡特别爬致5、提老示传乓神四、必商标琴策略1、有床商标锤和无详商标估策略2、生铜产者卫商标包与销转售者瓶商标家策略3、同希一与哪差异雹商标丈策略4、更贸换商废标策示略世界发品牌笛价值矛排行央榜(2蜓00揭4年)序号国家品牌价值(亿元)序号国家品牌价值(亿元)1美可口可乐673.947美麦当劳250.012美微软613.728芬兰诺基亚240.413美IBM537.919日本丰田226.734美通用电器441.1110美万宝路221.285美Intel334.9911德国奔驰213.316美迪斯尼271.1312美花旗209.7820初07年度姻世界贼最有役价值荡品牌10怜0强排兵行榜鱼，进入酱前十梁强的咽品牌但分别兰如下齐：名次雄：似品牌未名称20泛07年品变牌价晌值（北亿美批元)1可口蚊可乐65列3．242微软58寇7．093国际咏商用钱机器党公司57挥0．914通用碍电气51捐5．695诺基贩亚33鄙6．966丰田衬汽车32门0．707英特方尔30分9．548麦当胖劳29骡3．989迪斯膨尼29阁2．1010梅塞位德斯柏－奔约驰23暗5．6820寻09年度罪世界可最有辨价值乌品牌案例全：海研尔洗肿衣机墓“无哑所不洗”创立插于19荐84年的君海尔象集团焦，经森过19年的绘持续巷发展幼，现薪已成扬为享途誉海咏内外债的大登型国阵际化辈企业握集团冤。19尝84年海唉尔只访生产屈单一钟的电欠冰箱销，而绞目前仓它拥励有白度色家大电、饲黑色肃家电券、米驴色家士电在装内的96大门蝴类15看10脆0多个蹦规格时的产缘瑞品群的。海馆尔的盘产品漫出口无到世画界16倒0多个散国家配和地杨区。20碑03年，旦海尔杨全球贷营业毒额实右现80麦6亿元驾。20框03年，品海尔誉蝉联伪中国叉最有羽价值社品牌妄第一饰名。20忆04年1月31日，千世界健五大投品牌修价值汪评估滋机构坚之一降的世司界品熊牌实蛙验室今编制计的《世界伴最具穗影响跳力的10气0个品冒牌》报告注揭晓吴，海先尔排孤在第95位，干是唯侮一入叹选的兵中国卧企业蓄。冰箱御、空数调、升洗衣派机等维产品糖属于键白色此家电造。作译为在梳白色裙家电年领域溪最具穷核心派竞争脉力的紫企业继之一充，海泪尔有内许多翠令人雨感慨锁和感争动的留营销捆故事拢。能洗否红薯贪的洗抬衣机19贩96年，仆一位板四川披成都袍的一污位农付民投主诉海岩尔洗肚衣机武排水返管老喊是被钱堵，冤服务极人员呼上门乡丰维修敢时发王现，绘这位巩农民磁用洗治衣机范洗地瞧瓜（铸南方斧又称粘红薯粗），伸泥土浙大，拣当然前容易姨堵塞地。服悦务人抓员并吩不推裤卸自谣己的见责任里，而放是帮臭顾客甜加粗升了排泡水管睛。顾有客感粘激之嘱余，赠埋怨臂自己顾给海适尔人吉添了蜡麻烦瓣，还理说如所果能啦有洗鸣红薯候的洗凡衣机窄，就播不用狂烦劳方海尔袄人了捆。农民演兄弟锹的一才句话桑，被餐海尔虫人记艰在了钓心上棉。海假尔营能销人霞员调称查四葛川农壳民使明用洗砍衣机阻的状迷况时眉发现慢，在子盛产辆红薯孝的成党都平侦原，尼每当畏红薯宣大丰达收的豆时节归，许贩多农颜民除犯了卖颗掉一告部分查新鲜搬红薯啦，还惊要将能大量底的红择薯洗彩净后共加工蠢成薯减条。资但红令薯上察沾带灵的泥担土洗沃起来觉费时蜡费力把，于棍是农旦民就晃动用冈了洗醉衣机腔。更烟深一钢步的紧调查臭发现料，在域四川尿农村汁有不巾少洗某衣机傍用过跌一段役时间候后，侨电机选转速哑减弱凭、电欣机壳湿体发按烫。寻向农精民一婶打听且，才姑知道负他们戚冬天临用洗爬衣机秀洗红屑薯，遇夏天骗用它渔来洗慨衣服机。这令坊张瑞仰敏萌愿生一裙个大厉胆的摊想法息：发规明一误种洗暗红薯艇的洗吹衣机贝。19观97年海厚尔为朋该洗弯衣机脉立项划，成冲立以象工程愉师李雅崇正勿为组价长的4人课泻题组唉，19润98年4月投刃入批哄量生允产。讯洗衣生机型著号为XP菊B4友0-宅DS，不谦仅具捏有一昂般双缩慧桶洗演衣机妙的全剩部功渴能，水还可险以洗捕地瓜竭、水否果甚株至蛤窄蜊，帅价格毅仅为84村8元。槽首次论生产快了1万台魂投放头农村袄，立趴刻被捏一抢却而空伞。“小盐小神拥童钩”洗卷衣机一般天来讲裹，每占年的6至8月是翠洗衣仰机销长售的疏淡季暖。每朝到这舟段时井间，障很多裙厂家便就把叙促销稠员从突商场语里撤铃回去婆了。清张瑞艳敏纳线闷儿次：难辉道天喘气越促热，抱出汗践越多复，老挂百姓滩越不捷洗衣言裳？继调查弃发现铁，不滑是老辜百姓窑不洗更衣裳由，而烈是夏纽奉天里5公斤累的洗山衣机劲不实桐用，明既浪老费水怒又浪潜费电哭。于是进，海额尔的俭科研匪人员开很快刺设计凉出一帽种洗海衣量诸只有1.糕5公斤鼻的洗瞧衣机——小小径神童勇。小只小神而童投战产后妹先在蛇上海鸟试销圾，因鸟为张擦瑞敏找认为乌上海片人消晒费水私平高执又爱么挑剔续。结朝果，建上海枕人马握上认渔可了裂这种涉世界丛上最掠小的牺洗衣族机。脉该产厦品在采上海屑热销晕之后州，很际快又退风靡各全国贵。在爪不到羡两年榆的时呜间里义，海腥尔的迅小小裤神童渡在全厚国卖朱了10回0多万易台，兄并出名口到卧日本景和韩谁国。遍张瑞起敏告臣诫员跟工说丸：“只级有淡睬季的宗思想警，没曲有淡鸣季的续市场亏。”高原饱型“黄小小钻神童甜”洗旱衣机在西寺藏，晴海尔谨洗衣阵机甚纪至可童以合录格地惯打酥冤油。20惑00年7月，砍海尔发集团镇研制茧开发寻的一位种既揭可洗蜜衣又孟可打质酥油峰的高陡原型戴“小陵小神显童”芦洗衣守机在刑西藏肠市场沾一上钥市，仰便受李到消遭费者腹欢迎剃，从韵而开委辟出售自己腹独有群的市腹场。张这种禾洗衣衣机3个小屠时打羞制的皮酥油乖，相兄当于奏一名悠藏族贡妇女黄三天路的工诵作量遥。藏柴族同膀胞购词买这爹种洗亦衣机阿后，屑从此织可以厘告别暗手工谜打酥址油的认繁重揉家务撑劳动顽。海尔逮“洗徐虾机孝”5月的艺安徽曾，是股当地突特产此龙虾既上市富的季前节，腔龙虾铲是许旋多消棒费者投喜爱捕的美痒味。治每到速这个伞季节辜，各誉龙虾快店大批小排情挡生问意异窄常火懂爆，百仅合新肥大险小龙戴虾店飘就有乳上千聋家，勇每天于要消兽费龙飘虾近5万斤色。但旬龙虾裂好吃堵清洗江难的宅问题悦一直淡困绕滥着当语地龙谊虾店烟的经箩营者寸。因袜为龙徒虾生棉长在柳泥湾抢里，洒捕捞兄时浑土身是招泥，慈清洗唯异常壁麻烦拴，一颈般的下龙虾叨店一者天要本用2-归3人专册门手宝工刷愚洗龙文虾，闻但常帅常一汉天洗陕的虾业，不僚及几滴个小馆时卖仁的多科，并剪且，陶人工终洗刷岛费时恋又费经力，潜还增仪加了控人工弦成本框。针对贱这一视潜在纸的市润场需弯求，逐海尔膛洗衣疼机事烟业部虎利用饰自己维拥有否的“逝大地江瓜洗园衣机夺”技陶术，常迅速代推出路了一肉款采本用全常塑一盏体桶挥、宽涨电压倡设计龟的可怕以洗沈龙虾葬的“亡洗虾秀机”持，不陕但省木时省够力、型洗涤孕效果否非常亚好，寇而且流价格板定位探也较极合理荐，极献大地辛满足揭了当散地消等费者绑的需扰求。林过去软洗2公斤堆龙虾喂一个替人需碎要10浪-1鼻5分钟庆，现细在用亭“龙巷虾机阿”只所需三裳分钟片就可右以搞凉掂。在20般02年举葵办的损第一局届合递肥“透龙虾歼节”谈上，理海尔灵推出稳的一干款“吉洗虾幼机”比引发档了难自得一爱见的债抢购侍热潮膊，上钳百台栏“洗伙虾机丛”不稿到一话天就跪被当皱地消佛费者拥抢购肆一空仙，更缘瑞有许斥多龙茂虾店王经营摩者纷来纷交抛定金营预约葡购买衰。这闷款海懒尔“说洗虾极机”渐因其狭巨大仍的市杂场潜衔力被态安徽沃卫视堆评为旺“市拘场前波景奖进”能洗挂荞麦惰皮依的洗奔衣机“听