2007年安徽马鞍山花山路项目前期策划报告-(定稿)

马鞍山花山路项目前期策划报告4项目发展前期市场研展篇4第一部分：马鞍山市宏观经济及城市特征研究411></a>.马鞍山市06年国民经济总体运营状况分析112.马鞍山市整体城市规划研究分析203.马鞍山房地产市场发展状况及特征分析244.马鞍山房地产发展环境分析28第二部分：马鞍山住宅房地产现状特征分析281,市场区域划分及特征分析282.马鞍山住宅市场各板块竞争对手研究和分析433.区域市场竞争状况分析434. 对本案支持和建议465.马鞍山房地产市场未来2—3年市场期望及预测496. 市场研究结论及策略建议50第三部分：商业市场分析501. 城市商业中心概况512.商业中心业态分析563. 商业租金分析594.区域商业分析.区域内商业规划.商业市场结论667.对本案的启示和建议66第四部分、写字楼市场分析661.马鞍山整体市场概述682.写字楼需求客源分析683.写字楼市场分析704.写字楼市场结论715. 对本案的启示以及建议72项目发展前期定位策划篇72—、市场回顾74二、用地分析80三、 环境分析83四、SWOT分析84五、 项目发展概念定位94六、 项目产品概念定位105七、 项目预期价格分析105八、品牌导入115项目营销推广及招商方案总体部署篇115一、 营销推广总体部署118二、招商推广总体部署127项目销售执行篇127一、销售培训计划128二、销售管理制度项目发展前期市场研展篇第一部分：马鞍山市宏观经济及城市特征研究马鞍山市06年国民经济总体运营状况分析马鞍山市GDP总量及人均GDP逐年稳步提升2006年，马鞍山全市实现生产总值突破400亿元，达415亿元，增长16%,人均生产总值(GDP)迈上4077美元新台阶。不仅主要经济指标人均值继续保持安徽省领先地位，与长三角发达城市的差距也进一步缩小；马鞍山市连续3年GDP的总量增幅超20%左右，（按照国际惯例，城市房地产业发展的起步阶段为人均GDP达1000美元〜3000美元时，3000-8000美元为高速发展期），与同等规模的城市而言，经济等级和发展速度相对较快。截至2006年底马鞍山市人均GDP已经突破4000美元达到4077美元，标志着马鞍山市房地产市场进入高速发展期。马鞍山市经济持续高位增长，为马鞍山市房地产市场持续发展打下坚实基础人均可支配收入逐年上升，城市居民消费购买力持续增强城乡居民生活水平不断改善，2006年底马鞍山市城镇居民人均可支配收入达到13700元，增长14.8%o随着收入水平的不断提高，居民消费支出也同步增长，住宅消费能力大幅度提高，有力地推动了马鞍山市房地产市场的良性发展。马鞍山市居民储蓄状况分析马鞍山市城乡居民人均银行储蓄存款额呈现逐年上升趋势，年增长幅度连续三年超15%,2005年末为13775元，与04年相比增长2219元。增长幅度22%；2005年末城乡人均存款达到13775元，位居安徽省首位。按照户均3.5人计算。户均存款约5万元。随着收入水平的不断提高，马鞍山市居民银行存款数也在同步增长，户均存款超5万元。这表明马鞍山市消费者具有较强的潜在消费能力，将有力的推动马鞍山房地产市场的发展。马鞍山市固定资产投资情况分析马鞍山市固定资产投资额呈现逐年上升趋势，2005年全年全社会固定资产投资91.38亿元，其中房地产投资26.41亿元，比2004年增长分别增长6></a><Bstyle='color:white;background-color:#00aa00'>31%>33.9%,2006年马鞍山全社会固定资产投资182.13亿元，其中房地产投资24.28亿元，同比增长分别增长26%、30.2%；马鞍山市全社会固定资产投资及房地产投资额逐年增长，这将有效促进马鞍山市房地产市场发展。招商引资逐步加强，荣列国家统计局发布的投资环境百佳城市榜马鞍山市的招商引资工作在创新中加力推进，对外开放水平全面提升。积极创新招商方式，全市组建100个招商小分队进驻沿海和经济发达地区，建立了覆盖广泛的招商网络。精心组织参加香港徽商大会、中博会、台商大会、南京重洽会等大型招商活动，取得一批重要招商成果。狠抓招商引资责任落实，吸引广州立白、家乐福等大项目落户，促成圣戈班、中橡等一批外来投资企业增资扩股。全年实际利用外资2.05亿美元，实际利用内资100亿元，分别增长40.1%和120.5%o马鞍山经济开发区实际利用外资1.5亿美元，各项经济指标继续位居省级开发区前列。慈湖经济开发区基础设施日趋完善，区内完成固定资产投资突破20亿元；工业销售收入达到46亿元，增长64.1%；实际利用外资3384万美元，增长65%。经济开发区发展框架进一步拉开，各项经济指标快速增长。三个区和当涂县的各类工业集中区都获得长足发展。积极实施“走出去”战略，完成外贸进出口总额20亿美元，增长62.5%。其中出口5亿美元，增长59.2%,机电、高新技术产品出口均实现成倍增长。外经营业额增长15%,外运量增长3倍，境外劳务输出356人，常年来马帮助工作、从事技术服务的境外专家多达百人。与国内外友好城市交往不断增多。区域经济合作取得新进展。加快了与长三角城市对接的步伐，与皖江城市的协作进一步加强。成功承办中部崛起与安徽发展、南京都市圈发展等论坛。马钢与宝钢签订了战略联盟框架协议；成功重组合钢主业，马钢合肥年底扭亏为盈的目标提前3个月实现。开放环境进一步改善，荣列国家统计局发布的投资环境百佳城市榜。城市财政收入稳步增长，增幅居安徽省首位财政收入增幅较快，2006年财政总收入完成74亿元，比上年增长24.3%。，实现地方一般预算收入23.68亿元，同比增长22%,全口径财政收入和地方一般预算收入分别超过2005年全年收入总量3.07亿元和2.87亿元，增长幅度继续位居安徽省首位金融运行总体协调平稳,2006年全市各项金融指标高位运行，金融业务发展健康平稳，货币信贷结构进一步优化，金融资产收益稳步增长，信贷资产质量不断提高。到11月底，全市本外币存款余额达348.27亿元，比年初增长了16.32%o上述数据表明现阶段马鞍山市的经济环境是很理想的，同时出于城市发展规划的需要，市政府也在花大量的资金不断改善城市内外部经济环境。综合分析城市发展前景乐观，城市综合实力跃上新平台马鞍山市正朝着现代化大都市的目标迈进，城市化进程加快。2004年以后经济各方面表现出迅速增长的态势，城市作出新的区划和城市扩容后，经济运行出现了符合国家宏观调控要求的积极变化。马鞍山市的经济总量登上了一个新台阶，人民的生活水平得到进一步的提升，预示着马鞍山市经济发展正逐步进入快车道，工业化和城市化进程全面提速。马鞍山市城市综合实力越上新台阶。经济发展在安徽省内名列前茅，有力推动房地产行业发展从上述的分析我们可以看出，马鞍山市的经济发展水平名列前茅，经济实力雄厚，具有很强的竞争力。这无形当中在一定的程度上推动了房地产的发展。另外马鞍山市城镇居民的户均存款超过5万元，居民潜在消费能力较强，有利于促进房地产的消费。马鞍山市整体城市规划研究分析地理位置及特性研究马鞍山市位于长江下游南岸、安徽省东部，地处北纬<Bstyle='color:white;background-color:#00aa00'>31°46'42''~<Bstyle='color:white;background-color:#00aa00'>31°17'26''与东经118°21'38''-118°52'44''之间；东临石臼湖与江苏漂水县和高淳县交界；西濒长江与和县相望；南与芜湖市郊、芜湖县、宣城县接壤。至芜湖市区30公里；北与江苏省南京市江宁区毗连，具有临江近海，紧靠经济发达的长江三角洲的优越地理位置。马鞍山市最北点在慈湖河入江口，最南点在黄池镇水阳江中心航道线上，最西点为江心洲与和县之间长江主航道中心线，最东点处于石臼湖中心线。全市总面积1686平方公里，南北最大纵距54.4公里，东西最大横距46公里。马鞍山是20世纪50年代后期崛起的新兴钢铁工业城市，现辖三区一县。建市时，马鞍山建成区面积只有0.7平方公里，人口5.65万人，经40多年发展与建设，马鞍山已由原来名不见经传的小村庄发展为人口达125万人、国内生产总值371亿元、市区面积354平方公里的新兴工业城市。马鞍山不仅城市生态环境优美，而且地理位置独特，形成了"九山环一湖，翠螺出大江"独特的城中有园，园中有城的城市风光。其城市建设和环境保护先后受到国家有关部委的多次表彰，先后荣获“国家卫生城市”、“国家园林城市”、“中国优秀旅游城市”、“中国人居环境范例奖”、“联合国迪拜国际改善居住环境良好范例奖”等荣誉称号，马鞍山市已成为扬子江畔一颗璀璨的明珠。马鞍山市的地理区位、经济区位、交通区位都具有得天独厚的优势，马鞍山市置身于长江三角洲的大环境中，在皖江经济带、南京都市圈的双重影响下，构筑了一个优势互补、资源共享、充满活力的区域经济合作体系。马鞍山市行政区域划分原则马鞍山市下辖三区一县：花山区、雨山区、金家庄区与当涂县马鞍山市整体城市发展格局——“南进东扩”马鞍山市整体城市现阶段形成了“南进、东扩”的一个发展格局，南部将会是未来马鞍山市政府所在地，也是市政府着力拓展的重点区域，东部则是马鞍山市新东区，着力与南京靠拢并形成联动发展；马鞍山城市地位——长江中下游重要的制造业基地长江中下游地区现代加工制造基地；国内外著名的资源密集型工矿城市;长江中下游地区休闲旅游基地;马鞍山市行政区域之间的竞争关系分析金家庄区：老工业基地以马鞍山钢铁公司为龙头的钢铁产业为主、物流中心、农业基地；花山区：现行的行政中心、商贸中心、旅游、教育中心（大学城）；雨山区：规划中的马鞍山市的行政中心、大型交通枢纽、物流中心、高新科技产业区、钢铁配套采矿区；综合分析：现阶段项目所在区域属于花山区境内，主要定位为马鞍山市老城区的衔接地带，区域在定位上不具备很强的综合市场竞争优势，在区域定位、住宅定位上明显弱于雨山区，区域整体竞争功能有待提高。这为本项目的开发带来了一定的开发难度，也对项目的主题定位提出了更高的要求。马鞍山市重要城市规划研究马鞍山市城市人口稳步增长，城市化进程加快2000年2005年2010年市域总人口（万人）125160城市化进程水平37%45%51%主城区人口规模（万人）132235从人口发展趋势看来，主城区的人口增长被控制，有更多的人会迁到城外进入新城区，随着城市人口的持续增长，郊区化居住逐渐成为趋势2005年，城市常住人口为125万人，与2000年11月1日零时第五次人口普查的常住人口102万人相比，增加了23万人，增长20%外来人口的增加将导致消费者对住房需求的增加，这在很大的程度上促进了马鞍山市房地产业的发展。“南进东扩”城市发展主轴确立，与南京、芜湖形成联动效应马鞍山市域已经形成“南进东如一”的城市发展方向。南进：加快市政新区及高新经济开发区建设逐步与芜湖形成产业联动；东扩：依托大学城建设，新东区向东扩张逐步发展慈湖，加强马鞍山与南京的联系，马鞍山城市“南进东扩”城市发展主轴的确立，进一步加强乐城市与南京芜湖间的联系，有利于形成联动效应带动马鞍山经济整体发展；马鞍山市区已经形成“5纵10横”的路网体系五纵：“五纵”即宁芜路、红旗路、湖西路湖东路主要解决城市南北向交通联系，东环路建成通车后其过境交通功能减弱，成为市内一条主要货运通道，湖东路是城市经济和交通发展的主轴十横：“十横”即联合路、幸福路-葛羊路、湖北路、湖南路、雨山路、印山路、九华路、采石河路、太白路和提署路，主要解决城市东西向的交通联系问题。其中太白路和提署路为现状当涂县城发展的主轴线，“十横”交通骨架承担了城市绝大多数东西向的交通联系交通联系，另一方面也起到了联系巢湖与南京、上海等地区的过境交通作用。城市外部交通路网的完善，将有效地提升马鞍山与周边城市特别是南京的联系，有利于促进马鞍山经济的进一步提升。马鞍山长江大桥、新东区规划等重大基础设施建设的落实将有效提升马鞍山城市竞争力马鞍山长江大桥:马鞍山长江大桥项目总投资估算60亿元。大桥选址及路线目前已经正式敲定：南起皖苏交界处的当涂县牛路口，马鞍山至江苏漂水高速公路江苏段，跨江后进入巢湖，止于和县，路线全长约33公里，其中大桥长约10公里，南岸接线长约17公里，北岸接线长约6公里，全线采用6车道高速公路标准建设。新东区规划:马鞍山市新城东区位于城市未来发展的战略主轴，是城市总体规划确定的东部新城区的起步建设区和近期集中发展区。西至东环路（宁马芜高速公路），北至城市主干道湖南东路（承接花山旅游园），南至规划中的南京禄口国际机场高速路，东靠城郊森林公园，中部有慈湖河自然水系穿越，距城市中心区4公里，有多条高速公路、城市主干道、公交线路与城区紧密连接，生态环境优美，基础设施配套，旅游资源丰富，人文氛围浓郁，交通十分便捷。新城东区规划总面积12平方公里，进驻高校6.8所，人口约6万人，以教育、研发用地为主，商业、旅游、居住配套用地为辅，重点突出生态园林建筑特色。由大学校园区、科技产业园区、核心共享区、旅游园区和中高档居住区五大功能区组成，呈现“一•心引两带”的规划结构和拉动式“圈层+扇形”的共享布局模式。马鞍山市产业结构整体研究第一产业（％）第二产业（％）第三产业（％）2006年4.261.335.520054.763.830.520045.26727.8从产业结构看，马鞍山目前产业结构整体呈现“二、三、一”形态，第三产业增长趋势明显目前区域经济发展由传统向现代转型、制造业由轻工业的迅速增长转向高新科技产业的迅速增长的关键时期，工业结构的调整和优化将成为必然。符合国际化竞争的要求。产业结构的不断优化，第三产业比重的不断增加这在一定的程度上说明马鞍山市经济发展具有很强活力，这将为房地产业的发展带来巨大的促进作用。综合分析城市经济高速增长，推动城市扩容马鞍山市位于皖江经济圈与南京都市圈交汇核心地带，得天独厚的区位优势和所在双重经济动力的推动下为马鞍山市的经济发展提供了有利的背景。同时根据马鞍山市制定的2002—2020年马鞍山市到2010年将建成具有180万市域人口的中型城市，年平均增长约10万人，在城市产业人口扩容的推动下，将有效的促进马鞍山房地产市场的发展。产业链进一步优化，吸纳外来资本能力不断增强随着马鞍山高新科技开发区的建立市场投资环境不断得到优化截至2006年底，共吸引广州立白、家乐福等大项目落户，促成圣戈班、中橡等一批外来投资企业增资扩股。2006年实际利用外资2.05亿美元，实际利用内资100亿元，分别增长40.1%和120.5%。马鞍山经济开发区实际利用外资1.5亿美元，各项经济指标继续位居省级开发区前列。慈湖经济开发区基础设施日趋完善，区内完成固定资产投资突破20亿元；工业销售收入达到46亿元，增长64.1%；实际利用外资3384万美元，增长65%o经济开发区发展框架进一步拉开，各项经济指标快速增长。三个区和当涂县的各类工业集中区都获得长足发展。马鞍山城市吸纳外资的能力不断增强，同时对外来人口接纳能力也增强，有利推动乐马鞍山房地产市场的发展。交通路网发达，带动区域联动发展马鞍山现阶段交通路网已经形成内部成网外部成环的构架，交通十分便捷，马鞍山距离南京、芜湖的距离均为45分钟车程，这将在很大的程度上推动区域的联动效应，促进区域内房地产行业的整体发展。“南进东扩”城市发展战略确立，城市东部面临发展机遇；在马鞍山城市“南进东扩”战略的引领下，马鞍山城市南部经过近3年的发展已经初具规模，马鞍山中心城区向南的延伸区域主要以产业群规划为主。东部区域是在马鞍山市大学城规划构想下逐步建立起来的，起点较高，规划具有前瞻性。未来发展格局将是多个中心，多种特色的。而随着河海大学、安徽工业大学的进驻，城市东部区域将面临更大的发展机遇。马鞍山房地产市场发展状况及特征分析2006年马鞍山房地产产业发展特点房地产发展起点低，中低价商品房成为市场销售热点；分析2006年马鞍山商品房成交情况，目前马鞍山市场3000元以下的中低价商品房供应比率低于需求比率，在较长的一段时间内中低价商品房仍然保持相对短缺势态。从2001年开始，房价一直在较低的水平运行，但市场运行平稳，这主要是由于马鞍山市从2003年开始着力建设经济适用房，连续建设且规模较大，对商品房价格的攀升产生了一定的制约作用。房价仍作为第一购买因素，消费者对产品关注度逐年提升从销售角度来看，由于宏观调控的影响，高总价大面积项目的销售量有所缩水，说明马鞍山消费者的购房理念已经趋于理性消费，并不是一味的追捧高价楼盘，相反消费者更加注重对楼盘产品细节、品质及实用性的考虑。市场中小面积（舒适两房、经济型三房）、低总价房源更能得到市场认同；城市拆迁创造市场需求，拆迁客户仍然是市场消费主力随着马鞍山城市“南进东如”城市发展战略的确立，城市改造力度逐年加大。根据2006-2007年全市旧城改造计划，两年拆危旧房34万平方米，5479户，后三年按10万平方米计算。仅旧城改造一项就创造了45万平方米住宅需求，这意味着平均每年有不低于9万平方米的住房需求。房产开发模式不断创新，但整体产品水平仍较低；随着土地获取的难度以及成本加大，房地产企业将开始转变以往的开发模式，产品向着精细化、个性化方向发展。房地产开发从户型、景观、产品、营销等方面不断创新，小区环境设计、产品理念设计、物业管理意识得到加强，注重倡导健康居住方式、建设绿色生态住宅，为城市和社会的可持续发展提供健康住宅产品。楼盘开发进入大盘时代2005年起马鞍山房地产市场开发的楼盘日趋规模化，如东方明珠、中加国际华城等大型楼盘日见增多；进入2007年，海外海集团等两个总建面积超50万平方米的大盘启动，宣告马鞍山房地产市场大盘时代已经到来。外地品牌开发商进入马鞍山市场，竞争日趋激烈，产品品质得到提高马鞍山宽松的投资政策，良好的投资环境，吸引了越来越多的外地房地产企业进入。首先是浙江企业的纷纷入驻，其中以万马、海外海较为代表性，房市的激活也同这批企业的进入有很大关系。同时大量的全国知名开发商也相继进入马鞍山，他们多来自市场较为成熟、房价也较高的地区，拥有丰富的市场化运作手段和充足的资金，从而导致市场竞争的日益加剧，但另一方面更带来了先进的居住理念，创造了公平激烈的竞争氛围，对于推动马鞍山房地产市场的繁荣发展起到了积极的促进作用。高端市场仍是市场一片空白，现有高端物业销售状况非常好根据目前市场整体调查来分析，现阶段马鞍山基本上没有一个高档项目，市场上堪称最高档的项目海外海•名筑，现阶段销售均价已经超过5000元/平方米,但是市场销售形势非常好，同时市场上其他一些项目设计有的一些高档叠加产品，基本上都被市场抢购一空。随着市民的经济收入水平的不断提高，马鞍山高端住宅产品市场已经出现了比较旺盛的需求，马鞍山高档居住社区具有较好的市场平台。但由于本项目紧邻铁路，以及项目中较大比例为商业，打造马鞍山高档居住小区具有一定的操作难度。2006年4季度马鞍山房地产市场土地供应量分析2005年马鞍山市区共成交住宅地<Bstyle='color:white;background-color:#00aa00'>317亩，较2004年同比减少42%,全年市区累计出让土地成交金额1.38亿元，同比上涨6.1%,2006年截至11月29B,马鞍山市区共出让住宅地402亩，成交总金额达到5.7亿元，同比增幅达至U17%；根据以上的数据分析，我们不难看出，由于受到宏观政策的调控，马鞍山市一级土地市场出现了明显的结构性调整。马鞍山房地产发展环境分析有利因素经济持续高速发展推动房地产迅猛发展从上世纪九十年代初开始，马鞍山走上外向型发展之路，加快工业化进程，经济呈现出持续高速发展的态势，从1991—2005年，生产总值（按现价计算）年平均增速达到27.0%。随着产业结构的提升，以IT产业为首的产业集聚，工业化发展进入快速成长期，国民经济出现了前所未有的增长势头，近两年马鞍山生产总值（按现价计算）增速均超过36%,强大的工业支撑和迅猛的经济发展成为马鞍山房地产发展的内在动因。居民收入水平的提高，扩大对住房消费的需求经济的发展带来马鞍山居民收入水平的逐年提高。从2004-2006年三季度，马鞍山城镇居民人均可支配收入逐步提高。收入的增加激活了居民消费升级,在居民的衣、食、住、行消费分类中，住房、汽车已成消费热点。当一个国家或地区居民从温饱阶段开始进入小康阶段时，对住宅的数量和质量要求大为提高，所以居民收入中的很大部分可以用于住宅消费，我市房地产产品消费的潜在空间正在扩大。另外，对于改善住房内部结构及设施状况的需求，始终随着居民生活水平及质量的提高而不断提高。正是人们对住房数量和质量的有效需求不断扩大，刺激着房地产投资的持续增长。观念的转变为发展新动力投资观念的转变。目前，居民投资渠道不畅，加上前儿年来银行一再降息、股市持续低迷，房产由于其良好的保值、增值性而显得一枝独秀，成为人们投资的热点。而马鞍山的知名度及巨大的经济潜力，并且基于周边城市上海和苏州的大幅房价落差的比较，吸引不少外地“投资性购房”群体来昆投资性购房，这在一定程度上刺激了马鞍山的房市。但是明年由于中国通货膨胀，期货上市，预计明年中国的资金将大量投入到股市市场，对房地产有一定的影响。但另一方面，房地产业可以作为保值的产品之一，房地产市场也得到市场更高的认可。城市改造持续进行，城市化建设推动了房地产发展大规模城市改造建设营造了发展环境。近年来，马鞍山在城市建设上规划投入巨大，仅2006年基础设施完成投资17亿元。在创建国家级文明、卫生、环保、旅游和园林化城市等诸多方面卓有建树，通过树立良好城市形象，创造了优越的投资环境和人居环境。不断增强的城市功能为房地产发展提供了良好的环境。城市定位明确，经济带动能力增强，有效促进房地产市场发展；马鞍山市定为为长江中下游地区大型的重要的制造中心，在马钢为先导的一批支柱企业的带动下，集群效应逐步显现，带来产业人口的增加，有利于促进房地产市场的发展；人民币升值带来的通货膨胀，房地产成为投资热点之一由于2006年人民币国际汇率创出新高，人民币升值成为国际资金投资的热点之一，庞大的国际资金为了进入中国市场，纷纷通过各种渠道进入，房地产则成为大额资金进驻中国最好的渠道之一。另外通货膨胀以及银行存款利润的低下，再加上近年来，房地产价格大幅暴涨，房地产行业也成为主要的投资热土之一。但是近期由于股市接连创下新高，市场人气非常足，这在一定程度上转移房地产投资者的视线，但主要还是对投资者的影响比较大而以，对总体市场影响不大。不利因素宏观政策调控，持币观望现象增加随着2005年国八条2006年国六条的影响这在•定的程度上影响消费者的消费心理，持币观望者增加。但是房价的继续走高，中央政府感觉调控力度需要继续加强，预计07年将继续出台相关的调控政策，我们必须及时做好应对策略。市场规范化程度不高，阻碍房地产市场发展一个成熟的房产市场应该规范有序，而马鞍山房地产市场由于发展时期较短，不规范现象屡见不鲜。一是房产公司市场化运作不规范，透明度不高，二是市场信息运行不充分，途径单一，细化程度不够。城市逐步向郊区化扩张，全面实现“东扩”战略尚需时日现阶段马鞍山市城市主流的发展趋势还是以南部作为重点，城市东部作为新区开发的概念还处于相对初级的阶段。第二部分：马鞍山住宅房地产现状特征分析市场区域划分及特征分析马鞍山市房地产板块按照城市行政区域划分为:金家庄板块、花山板块、雨山板块三大板块；马鞍山住宅市场各板块竞争对手研究和分析花山板块一一城市中心成熟居住区、城市东扩主战场;雨山板块一一高新区产业居住区、规划中的市政新区居住区，城市南进主阵营；金家庄板块一一成熟产业（马钢）居住区，现阶段多为经济适用房（未见商品房项目）o花山板块房地产市场特征分析区域花山板块产品多层、小高层、高层、别墅（联排、叠加）价格区间（元/m2）普通住宅：2600-3800别整：4700-5700市场综述地段优势明显交通、商服配套好区域向东发展，规划优势明显市民认可度较高；城市中心物业总价较高，去化较快，东部新区价格优势明显。市场接受度高。消费群体1、中心区域（住宅、别墅）主要消费群体为政府官员，公务员，私营业主与马钢高级管理人员为主。2、沿江东大道的楼盘以马钢、电厂、市区工作的工薪阶层为主要购买人群。花山板块市场竞争项目概况楼盘名称金汇城市花园中央花园康佳大景城瑞慈花园国际华城西湖花园项目地址中级人民法院对面益寿路与湖东路交叉口湖东路与雨山路交叉口马鞍山雨山路10号湖南东路江东大道与马濮路交叉口开发商浙江省经协集团有限公司马鞍山华龙置业康佳房地产开发有限公司江苏瑞慈投资有限公司芜湖中联集团马鞍山西湖房地产开发有限公司规划设计单位马鞍山汇华设计院南京第回航务勘测设计院福建广宇建筑设计院南京城镇建筑设计有限公司芜湖设计院马鞍山汇华代理商景宁意新.兆品策划上海富阳康佳房地产开发有限公司上海新吉阳房地产咨询有限公司上海原创房屋销售有限公司西湖房产占地面积(m2)9万2.67万5.4万5.6万45.5万26.7万总建面积(m2)10万18万12万8.6万72万36万建筑形式多层、高层、叠加别壁、商铺商铺、小高层、高层多层、小高层多层、小高层、商铺多层、小高层、高层、联排多层、小高层、商业容积率1.52.142.21.551.251.34绿化率35%35%40%40%58%37%车位配比1：0.81：31：0.5未定未定1：0.5装修标准（元阿）毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯均价（元/nf）多层：2600叠加：3500小高层：3500高层：3600商铺：18000（1F临街）7000（2F）4000（3F,4F）多层/小高层：3000多层：3300小高层：3200多层:2900多层：<Bstyle='color:white;background-color:#00aa00'>3100小高层：2900面积区间（m?）多层:80-150叠加:193,235小高层：116-169高层：145,152多层：105-140小高层：130-150多层：107-157小高层：97-153多层：90-220多层：90-150小高层：150总价区间（元）多层：20万-40万叠加：67万-82万小iWj层：40万-60万高层：52万-55万多层：<Bstyle='color:white;background-color:#00aa00'>31万-42万小高层：39万-45万多层:35万-52万小高层：<Bstyle='color:white;background-color:#00aa00'>31万-49万多层：26万-64万多层：28万-47万主力面积（m?）多层:120叠加：193,235小高层：120高层：145,152商铺：50多层：120小高层：130,150多层：107小高层：128多层：100多层:120小高层：150住宅总套数（套）约700约2000约1000约750约5000约2500首次推出时间2003年12月28日2003年7月2005年2月2004年12月2005年5月28日2003年8月近期开盘时间2006年）0月2006年10月2006年5月2005年6月2006年6月10日2005年3月近期开盘推出产品多层、叠加商铺小高层多层、小高层多层多层、小高层销售率（全案）50%70%70%70%内部配套商业商业、银行、邮政、托儿所、幼儿园、垃圾站、变电室、煤气站商业、幼儿园、小学商业、幼儿园、变电室、商业、银行、邮政、托儿所、幼儿园、小学商业、银行、邮政、托儿所、幼儿园、小学内部健身设施无未定未定健身室、乒乓球室、羽毛球室、医疗未定阅览室、棋牌室、健身室、壁球、乒乓球、羽毛球、篮球、桌球、游泳池、足球场、高尔夫后续供应(m,)约5万约3万约4万约2万约40万约7万花山板块竞争楼盘主力产品与主力面积分析区域内以多层、小高层为主，高层、别型产品已经出现;三房占据市场主流，小面积两房在本区域内体量较小；区域内产品主要以多层（少量花园洋房）、小高层为主，有少量高层、别墅,产品形态较为单一，以120—130m2三房为主、别墅产品（以叠加为主，少量联排）主力面积集中在200—240m2；花山板块产品均价与主力总价分析区域内楼盘以雨山湖为中心普通住宅均价在2600-3800元/缸，总价在30—50万元间；别型产品均价在4700—5700元/nV,总价在60—120万元间；花山板块竞争楼盘主要成交客户分析本区域主要消费群体的政府官员，公务员，私营业主与马钢管理人员为主。沿江东大道的楼盘以工薪阶层为主要购买人群。倍数的主要购买人群为政府官员、私营业主和少数大学老师、电厂、银行管理人员。花山板块竞争楼盘建筑风格与外立面分析区域内楼盘建筑风格多以现代建筑风格为主，少量欧式风格，消费者对欧式建筑风格产品接受度较高；目前板块内楼盘已有项目外立面多采用用面砖、涂料与文化石结合的三段式”方式品质感觉较强，个别楼盘全部使用全面砖或全涂料装饰外立面，消费者对“三段式”接受度高于全面砖与全涂料；花山板块竞争楼盘配套设施分析区域为马鞍山的现行的行政中心，除板块东部个别外，板块内楼盘配套设施较为单一，多为项目沿外部规划区域建设商铺；板块东部楼盘远离城市消费中心，且项目多为大盘开发，项目内部配套规划较为完善，主要集中在超市、学校、幼儿园集中运动休闲区等；花山板块在售楼盘后续供应量状况花山板块住宅区域逐步向东扩张，由于该区域在售的楼盘较多，预计后续总供应量将达到100万平方米。同时本区域还有大面积的楼盘未开发，后续供应还会进一步上升。雨山板块房地产市场特征分析区域花山板块产品多层、小高层、单身公寓、别蟹（叠加）价格区间（元/nr）普通住宅：2400-3200别里：3200-5500市场综述1交通、商服配套有待进一步改善2有一定自然景观优势（东湖、雨山等）3市政新区，有待进一步深入。消费者接受度不高；消费群体高端别墅物业主要消费群体为政府官员，公务员，私营业主与马钢高级管理人员为主。沿江东大道的楼盘以开发区、马钢工薪阶层为主要客群。雨山板块竞争项目概况楼盘名称春晖家园江南御花园海外海•名筑汇翠名邸东湖碧水湾碧溪丽景项目地址江东大道南端（电视网络大学对面）江东大道与印山路交汇处花雨路青少年宫西侧马鞍山湖南路15号江东大道印山路交汇处印山路与花园路交界开发商杭钢置业锦江建设浙江海外海马鞍山澳申置业新东湖房地产浙江万马规划设计单位汇华建筑事务所马鞍山建筑设计院浙江潘天寿上海现代建筑上海三益浙江万马代理商浙江蓝点南京豪风置业浙江海外海澳申置业南京豪风置业杭州新天地行销占地面积(m2)45万15万14万2.4万11.3万5.2万总建面积（m?）55万16万29.4万10万17万8.5万建筑形式多层，小高层多层、小高层、多层，叠加别里，洋房局层多层、小高层、叠加多层容积率1.221.32.13.661.51.6绿化率40%30%40%36%35%车位配比1：0.61：0.81：0.81：0.5未定无装修标准（元/itf）毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯均价（元/nf）多层:2800小高层：2400多层：2660小高层：2460多层：3200叠加别墅,洋房：5700iWj层：3500圆形高层：4200多层：2500小高层：2400叠加：3200多层：3000面积区间(m2)多层：110-130小高层：96,124多层:93-220小(Wj层：97,146叠加别墅：120-180洋房：180-260高层：143-271圆形高层：53-150多层：80-120小高层：100叠加：200-250多层：85-140总价区间（元）多层：30.8万-36.4万单身公寓：23.04万-29.76万多层：24.7万-58.5万小高层：23.8万,35.9万洋房:102万-148万叠加别墅：68万-102万高层：50万-94万圆形高层：22万-63万多层：20万-30万小高层：24万叠加：64万-80万多层:25.5万-42万主力面积（nf）多层：120小高层：96,124多层：93小高层：97,146叠加别墅:180洋房：260iWj层：153.3圆形高层：118,64多层:1200小高层：100叠加：200-250多层：110住宅总套数（套）约4500约1500约1200约618约1200约500首次推出时间2005年7月2006年9月2003年5月2004年11月2004年10月2003年5月近期开盘时间2006年5月2006年9月16日2004年2月2006年5月2006年）0月2006年5月近期开盘推出产品多层，小高小高层，单身公寓花园洋房高层商铺，小高层多层销售率（全案）36%90%70%70%90%70%内部配套商业、幼儿园，银行商铺、幼儿园，会所商业、会所小商铺商铺、幼儿园，银行会所菜市场，商铺，超市，托儿所内部健身设施健身室，棋牌室，儿童活动室棋牌室、健身室网球场，健身室无无未定后续供应（m，）住宅：33万住宅：8万商业：3200单身公寓：约9万商铺：约6800商铺：约5000商业：约2.5万雨山板块主力产品类型与主力面积分析马鞍山雨区域内多以多层为主，小高层为主，高层（单身公寓）、别塞产品已经出现;区域内产品主要以多层（少量花园洋房），小高层为主，有少量高层、别墅。住宅产品90—100nf两房、120-130nf三房为主、单身公寓主力面积为60-65别墅产品（叠加）主力面积集中在180-200m，；雨山板块竞争楼盘产品价格及主力总价分析雨山板块依区域内楼盘普通住宅均价在2400-3200元/m?,主力总价在25-40万元之间；别墅产品由于自然资源差异均价在3200—5500元/Of,主力总价在60—80万元之间；雨山板块竞争楼盘建筑风格分析区域内楼盘建筑风格多以现代建筑风格为主少量欧式风格，消费者对欧式建筑风格产品接受度较高；目前板块内楼盘已有项目外立面多采用用面砖、涂料与文化石结合的三段式”方式品质感觉较强，个别楼盘全部使用全面砖或全涂料装饰外立面，消费者对“三段式”接受度高于全面砖与全涂料；雨111板块竞争楼盘配套设施分析雨山区为马鞍山的产业新区，未来马鞍山市的行政新区，区域配套资源缺乏,在区域内项目多依赖于市政规划中的大型配套，各个项目配套较为单一，多为会所与沿街商铺；板块竞争楼盘主要成交客户分析本区域主要消费群体的政府官员，公务员，私营业主与马钢职工为主。靠近雨山湖区域的消费人群主要为：富裕阶层，收入水平及教育水平较高。雨山板块在售楼盘后续供应量状况本区域在售的楼盘相对花山区域较少，后续在70万m2左右，在马鞍山东进南扩的城市发展战略指导下，本区域的后续供应还会进一步上升。马鞍山房地产市场后续供应量分析区域在售供应量潜在供应量区域总供应量花山区100150250雨山区70100170金家庄区05050合计170300470注：在售供应量为市调不完全统计；未来2—3年时间内马鞍山房地产市场供应量将达到约470万预计还会有继续提升的可能，市场竞争将较为激烈。马鞍山房地产市场重点个案分析1）、东方明珠基本资料位置：江东大道与桥山路交界处开发商：上海地产整体规划：占地面积约60平方，总建面积约75万平方米,在售范围：多层、小高层、高层、别墅（叠加、联排）均价；2850元/m，（多层住宅）综合分析东方明珠项目是有上海地产集团在马鞍山投资开发的项目，项目总建约60万平方米，是现阶段马鞍山市规模最大的项目。项目内部规划较为完善，学校，大型超市，医院一应俱全，属马鞍山的中档物业项目，其开发商实力较强，品牌优势较为明显，现场展示力度，以及建筑外立面的差异性在马鞍山当地较为突出，项目一期2006年3月开盘520套去化率达到90%以上。项目后期规划中有少量叠加、联排组团，总体量不大。该项目2期预计在07年初推出，但总量约600套以多层为主，与本项目竞争关系较弱。2）、中加•国际华城基本资料位置：湖南东路开发商：芜湖中联集团整体规划：占地面积约45.5平方，总建面积约72万平方米,在售范围：多层、小高层、高层、别墅（独立、联排）均价；2900元/Of（多层住宅）综合分析国际华城位于马鞍山市湖南路（江东大道以东），规划总建筑面积72万平方米，总投资约15亿元人民币，是集住宅、商业、办公、酒店、会所为--体的综合性住宅小区。社区西部矗立着高40层的豪华酒店，小区内建有占地7000平米的学校和1947米的幼儿园，800米商业街，有酒吧、咖啡馆、瘦身中心、各种便利店等，中加•国际华城项目是马鞍山市第一个超50万m?大盘，属马鞍山的中档物业项目，其开发商具有一定的政府背景实力较强，品牌优势较为明显。项目内部规划有大型的主力店（乐购超市）、学校（小学、中学）等自主配套较为完善。项目2005年5月一期开盘时均价为2100元，致2006年6月10日项目销售均价已经达到2900元，仅一年时间价格提升幅度超38%；另项目在产品的户行配比上具有一定的代表性多以经济型三房与舒适三房为主，符合马鞍山本地消费习惯：项目后期规划中有少量联排、独立别墅组团，总体量不大。该项目3期预计在07年中旬推出，但总量约700套以小高层为主。3）、碧桂嘉苑基本资料位置：江东大湖南路与湖东路交叉口道与桥山路交界处开发商：浙江万马整体规划：占地面积约4.2平方，总建面积约5.6万平方米，在售范围：多层、叠加别墅均价；多层：3700元/nV,叠加别墅：4900元/m?综合分析碧桂嘉苑项目是马鞍山市为数不多的多层+叠加别型项目，属马鞍山的高档物业项目，其开发商在马鞍山当地具有一定影响力。该项目现已销售完毕。项目叠加产品2005年5月推出84套叠加别墅，主力面积为200m\开盘两个月内快速去化完毕。可见马鞍山消费者对高端物业具有一定的接受度。主要购买人群以市区政府官员，公务员，马鞍山私营业主与马钢高级管理人员为主。区域市场竞争状况分析根据目前本项目的实际情况，项目所处板块是目前马鞍山竞争能力相对较强的区域，这既是挑战也是机遇。说“挑战”是由于区域内项目较多，本项目紧邻铁路，住宅氛围整体状况不佳，周边项目较多，竞争较为激烈。购房者将受到区域楼盘的层层拦截，加大本项目的销售压力。但从另外一个角度来分析，东区的规划优势、品创新性、以及价格等方面优势将成为本项目的主要突破口，因此在项目后续传播以及策略推广上应该要重点突出区域的竞争优势，实现购买的有效引导。对本案支持和建议建筑风格马鞍山是工业城市，在市场上已经出现的大型住宅项目中，简洁流畅的现代建筑风格占据主流。现阶段偏欧式的建筑风格也比较受到市场的青睐。本项目如采用具有差异化的整体设计风格应该具有一定的市场差异性。如德国风情、法兰西风情、西班牙风情等等。规模及分期特征从规模上来看，马鞍山市场已进入大盘时代。根据城市整体发展，房地产开发的重点将向城市东部、南部区转移，南部区域的潜在供应土地规模较大。建筑规模在十万方以上的项目般会分期运作，目前市场上的项目分期一般在三至五期左右，每期体量在8—15万方之间；分期的主要原因有两个：一是地块特征及建筑周期等先天因素；二是从市场去化速度及价格拉升的角度来考量。从马鞍山市场的现状分析，某些项目一期通常先开最好的地块（如东方明珠），有些项目前后分期的体量规模相差太大（如国际华城），这些都给后期价格的抬升带来负面影响。这表明马鞍山目前的分期更多考虑的是地块特征等先天因素，从市场操作、拓展盈利空间角度去考虑的深度还不够。外立面及建筑材料马鞍山房地产首次行在售项目外立面大都用面砖与涂料结合装饰，亦有个别楼盘全部使用面砖装饰外立面，如东方明珠；根据即将进入马鞍山的外地品牌开发公司的开发经验来看，立面大都为现代简约风格、线条横竖分明但比例和配色接近柔和、人性。内部装修方面，目前马鞍山市场住宅市场都不提供精装修房，一般都采用分户门安装、阳台封装、厨卫水电到位的简单交房标准。外部装修方面，公用部分大都装修标准一般，也未发现有利用公用部分装修标准作为卖点的案例。建筑外立面大部分采用涂料以及面砖为主，面砖的市场接受度更高一点，因此本项目在后续设计的同时要充分考虑这一消费特点。主力户型面积及消费特点分析马鞍山地处江南，气候潮湿，因此对朝向有较强的要求。朝北的户型较难销售，与南向单元的价差较大。同时采光、通风的要求也比较强。从市场已有供给来看，马鞍山市场目前的户型特征是以舒适两房、经济三房(80-100m2)基本上占到单个项目的60〜50%之间，舒适型三房(130-150m2)为主力房型基本上占到单个项目的20〜30%之间，四房及以上的占15%〜30%。综合市场情况得出，二房比例约在35%左右，三房(含小三房)在50%左右，四房及以上约在15%。这个比例反映了马鞍山目前购房者的置业特征，也与本地客群崇尚主流，喜欢与主流习惯保持一致的消费心理有关。预计这个特征短期内会保持，但随着房价的逐步上涨，二房比例有望逐步上升。产品销售情况市场现有楼盘在销售力的体现上展示不足、重视不够，在案场布置，VI展示等各方面鲜有让人眼前一亮、富有视觉冲击的佳品；在销售现场的气氛营造上，无论从销售人员的专业素质、对项目产品的理解及房地产知识的了解等方面，还是从接待客户流程的控制、看房现场的规范性等方面，与上海、南京等地相比，都相差甚远。分析其原因：主要是因为本地房产市场正处于发展初始阶段；二是因为部分品牌公司由于自身产品品质出色，销售非常顺利，因此在销售资源上投放不多。但也应当考虑到，众多大盘的出现，成熟品牌公司的介入，会使马鞍山的房地产销售水平有质的提升，马鞍山的置业者在今后一至两年内不仅需要购买优质居住产品，更要求享受到优质的房地产销售服务。马鞍山房地产市场未来2—3年市场期望及预测2006年在国家宏观调控的背景下，马鞍山房地产市场呈现出投资增速有所放缓，供需结构得到初步调整，供求关系趋于平衡，房价过快上涨的势头得到初步遏制，市场行为不断规范，消费者购房越来越理性，房地产产品质量不断提高,开发商品牌意识得到加强等特点。具体表现在以下几个方面房地产开发投资占全社会固定资产投资比例基本合理。房地产投资作为扩大投资需求的重要增长点，有效的拉动了社会经济的增长。受国家宏观调控的影响，2006年市区房地产开发投资增幅比2006年涨幅下降12个百分点，但投资规模仍创造了历史新高，达到29.7亿元，占固定资产投资总额的比例为14%,反映了开发企业对马鞍山房地产投资的信心。房地产市场供求总量持续增长，供需结构得到初步调整,供求关系趋于平衡。马鞍山近儿年加大土地供给总量的效应初步显现，新增上市商品房总量增加；与此相对应，随着城市建设拆迁的实施和城市化进程的推进，及市民改善住房条件的需要，市场成交量有效放大，市场逐步趋于成熟和稳定。房价过快上涨的势头得到有效遏制，市场逐步迈向成熟。2005通过对投资性购房特别是炒卖期房行为的整顿和规范，抑制了投资型需求的扩张，随着全市房地产市场供求关系的改善，至2006年11月马鞍山市区住宅均值为2971元/平方米，涨幅为8.2%,比2005年下降了2个百分点，但与全市经济总量和城镇居民收入的增长速度基本一致。这在一定程度上说明马鞍山经过前两年房地产市场的高速发展，现阶段已经逐步步入稳定发展的阶段，有利于房地产行业的发展。房地产业的市场化运作机制趋于健全，房地产产品质量不断提高，开发商品牌意识进一步加强。2006年，马鞍山房地产业在市场化运作机制方面又有了较大进步，房地产投资的软环境不断优化。与此同时创新步伐不断加快。产品设计方面，从小区规划布局到房屋外观、户型直至环境景观，务求精雕细琢；营销推广方面，分工越来越细，引进和衍生了不少专业机构。拓展了房地产服务业的外延。大规模开发已成潮流，知名开发商品牌优势明显目前马鞍山新开发的楼盘基本上都超过10万平方米，大规模开发已经成为一种潮流。另外由于马鞍山前期基本上以本地开发商开发为主，开发水平不高,但是由于马鞍山经济高度发达，很多国内的知名开发商都已经先后进入马鞍山，未来2~3年基本上以品牌开发为主。马鞍山房地产市场中也存在一定的问题，具体表现如下：城市建设征地和拆迁难度加大，对房地产市场的破坏性影响不容忽视。拆迁难的结果•方面造成经营性用地交付受阻，而交付了的土地上建成的房屋价格上升又加大了未交付土地的拆迁难度；另一方面造成经济适用房和农民腾地拆迁安置房建设和竣工交付受阻和成本的上升，反过来直接影响到拆迁的实施。受其影响比较明显的还有二手房市场，市场惜售现象已经显现。房地产市场步入平稳发展阶段以后，潜在的不规范行为逐渐暴露，对市场秩序整顿和纠纷调处提出了新的课题。近几年来，马鞍山房地产市场营销方式发生了根本性变化，特别是产销分离后，营销环节分工越来越细，创新步伐加快，任何一个环节的不规范操作，都可能引起购销纠纷，有些环节还存在制度盲点，市场监管的难度越来越大，纠纷调处不当，极有可能引发社会矛盾，破坏市场投资和发展环境。紧缩型宏观调控的“翘尾巴效应”仍需要密切关注，特别是房地产金融形势仍十分严峻，个别弱小房地产企业资金链断裂的可能性仍不能排除，房地产投融资体制迫切需要创新。市场研究结论及策略建议市场调查总结及突破点通过市场调查及数据分析，目前马鞍山房地产市场大致有以下特征：马鞍山整体经济状况在安徽省处于较高的水平，城市消费水平较强，对高端物业具有一定的消费能力；城市“南进东扩”发展战略落实，城市东部新区规划给项目带来一定的机遇,受城市规划发展影响超50万m?的项目已经在市场中出现，从发展轨迹来看大盘开发逐渐成为趋势；目前马鞍山市场普通住宅主力面积集中为120-130平方米三房为主，主力价格区间集中在2800—3500元/nr别墅物业主力户型面积集中在200—240m2,依照不同区位及景观资源别型价格区间在3200-5700元/nr；从规模上来看，马鞍山市场已进入大盘时代。根据城市整体发展，房地产开发的重点将向城市东部、南部区转移，南部区域的潜在供应土地规模较大。住宅市场竞争越来越激烈。花山板块住宅区域逐步向东扩张，由于该区域在售的楼盘较多，预计后续总供应量将达到100万平方米。同时本区域还有大面积的楼盘未开发，后续供应还会进一步上升。在经过详尽而细致的市场分析后，对于该项目的市场突破点，总结如下现阶段市场中在售的项目主题多为突出项目生活方式的宣扬，缺少对人文的关怀与提炼，本项目以纯中式产品配合对徽派文化的提炼与总结进行传播具有一定的差异性；市场消费特征明显，两级分化明显对于户型设计的要求较高，要求具有完善的功能分区，满足马鞍山消费者的心理消费偏好，如在户型设计中多采用露台等设计；马鞍山房地产市场在售住宅项目普遍对项目现场展示力度关心不足，这为本项目提供了很好的营销突破渠道；第三部分：商业市场分析城市商业中心概况商业相对于周边主要地区而言较为落后，主要的商业集中于湖东路、解放路和湖南路，围绕着华联商厦、鸿泰新百、锦华商业大厦、天润发平价购物中心和新亚百货大楼展开。几大商场都在走中低端路线，致使人均收入列安徽省第一位的马鞍山市大部分中高端消费流入南京等周边大城市。相对贫乏的商业为马鞍山的进一步发展提供了广阔空间。大型商业中心开始在马鞍山迅速崛起，多个商业项目都处于招商建设过程之中，虽然地域上仍局限于原有的三大商圈，但业态组合多样化，呈现热火朝天的商业投资氛围。商业中心业态分析1、解放路商业中心解放路作为马鞍山老的商业中心，以解放路为主线，辐射湖北路以及竹园路、团结街等小路，商业以鸿泰新百、飞天家具，新开业的苏宁电器以及即将推出的营业面积达两万平方米的大型购物中心,其业态主要以零售业为主，占到62.3%,零售业内以服饰和综合性购物为主体。2、团结花坛商业中心以团结花坛为核心，以新亚百货、华联商厦、新大新等为主体，聚集了马鞍山绝大多数人气，这是马鞍山的核心商贸区，是目前马鞍山市民购物的主要场所。几家核心的大型百货店，占马鞍山社会消费品零售总额的绝对主力。3、天润发平价购物中心2002年12月24日，由台湾大润发集团投资1亿元人民币兴建的马鞍山天润发平价购物广场隆重开业，占地2.4万平方米，是迄今马鞍山营业面积最大的•家综合性超市。主要商场一览：商场名称营业面积经营内容招租方式华联商厦共三层营业面积7000平方米IF烟酒、钟表、女鞋、珠宝、化妆品2F女式服装、床上用品、儿童用品3F男式服装、羽绒制品20-25%营业额返还新大新鞋城/莱斯厚服装三层1000平方米左右-1F童装1F服装、化妆品2F新大新鞋城自营新亚百货共四层9000平方米1F烟酒副食、日用百货、小家电、化妆品、KFC2F首饰、床上用品、手机、箱包、鞋、家饰布艺3F男女服装4F家电、厨卫用品看品牌，-一般营业额扣点25%鸿泰新百五层10000平方米左右1F饰品、通讯、首饰、化妆品、箱包、鞋等2F服饰3F床上用品4-5F家电、电脑世界以团结广场为中心的核心商业圈，辐射道路除湖南路、湖东路外，还涵盖了南湖及四周的部分高档住宅小区，这一区域是未来马鞍山的富人区，如中央花园、海外海名筑等，住宅小区配备的商业有相当大的体量，此外还有建筑面积达13.8万平方米的大华马鞍山国际广场、建筑面积达7万平方米的马鞍山步行街。这…区域的商业总供应量在30万平方米以上，将使得这一区域逐渐成熟，并且在业态分布上改变单一传统百货的现状，业种进一•步丰富。除了三个商业中心以外，马鞍山还存在一些相对比较集中的商贸街。如下：五金建材：花山路、湖东中路、雨山路，缺少系统的整合；电脑及配件：湖东中路摩托车助动车：解放路、车站路小商品：桃源路餐饮：重阳路特色商业分析KTV：哆徒咪、巴拉那、维多利亚、1010、上岛；其中上岛KTV和上岛咖啡联合经营，位于湖东路湖北路口，1010是马鞍山第一家综合性上档次的KTV,带动了马鞍山的休闲娱乐业开始了新的发展。酒店：梦都、塞纳河畔、避风港、金盛、红梅。梦都和塞纳河畔近年来大力发展连锁餐饮，在马鞍山的餐饮行业内有着不可替代的垄断地位。避风港和金盛、红梅都是稍有影响力的餐饮企业，此外，重阳路餐饮一条街，以夥县、黄山等安徽特色菜为主，已经形成气候，占有一定的市场份额。洗浴中心：翠林、鼓浪屿、金海湾、莱茵河畔。翠林是马鞍山的知名品牌，2003年8月开业，营业面积仅8000平方米左右，其凭借良好的服务和低廉的价格赢得了市场的认可，因而自开业以来一直获得良好的经营效益，甚至南京、上海、浙江等地的客户也会在周末专程来消费。咖啡茶座：以江南茶人、上岛咖啡、老槐树咖啡园为代表，上岛咖啡近两年开了数家分店，引外马鞍山还有类似于星巴客、真锅等档次稍差的一些茶座。这些咖啡茶座是目前马鞍山人夜晚休闲的主要场所。歌舞厅：FACE热舞会所、田园歌舞厅、海阔天空。海阔天空是马鞍山新近开业的一家辿吧，位于花山路上，已经在市场上有一定的轰动效应，经营状较好。总体而言，娱乐业的儿家舞厅档次尚不够，比较杂乱，设施设备和服务都不够档次。网吧：新浪潮、欧亚，此外还有一些零星的网吧，尚未形成主体市场。家具市场：家家爱、富园、建皖。家家爱广场营业面积2万平方米左右,开业后填补了马鞍山家具市场的空白，成为马鞍山人购买家具的主要去处，但目前看来，档次仍不够高。超市：天润发、农工商、华联吉买盛、苏果超市。这儿家大超市成为马鞍山零售业的主体力量，马鞍山市民的日用品消费基本在这儿家超市满足。尤其天润发建成后，依靠班车的开设，将卖场范围辐射到马鞍山全市，已经形成了…定的市场。易初莲花的建成，将引起马鞍山市大型超市的激烈竞争，由于马鞍山市区人口数量以及其消费能力的限制，势必造成这一市场的趋向饱和。个案说明项目名称外观项目介绍华联商厦1996年建成的华联商厦地处马鞍山中心商业地区的团结广场，建设面积7400平方米。2002年8月中心改造以后，定位略有提高，集中于服装用品的经营，但仍以中低档为主。鸿泰新百购物中心位于解放路的鸿泰新百购物中心总经营面积为8000平方米，市场定位略高于华联商厦。锦华商业大厦锦华商业大厦正对马鞍山经济支柱企业马鞍山钢铁集团总部而建，7500平方米的营业面积业态齐全，目标消费群体就锁定鞍钢员工。天润发超市天润发超市总建筑面积为24000平方米，建筑物总共分三层，一层为商业街和室内停车场，二层为自选购物卖场，三层为办公区域。重要营业项目为生鲜、杂货和百货类。舒适的购物空间和低廉的价格使其成为马鞍山人最青睐的购物地点。供应状况小结商业中心的业态分布仍以传统的百货业为主，休闲娱乐所占比重较少。从细分业态来说，餐饮业由梦都和塞纳河畔两家垄断；大型超市未来竞争激烈；五金和建材市场逐步调整了无序竞争的状态，开始进行整合；马鞍山的特色文化目前只有翠林一家做出品牌，未来市场潜力相当大。马鞍山的商业呈现一种共生的特征，竞争不充分。除了政府强制实施的药店连锁形成规模性品牌以外，其余都相对比较零散。马鞍山总体上商业多数是低水平的竞争，商业服务精神乏善可陈。马鞍山的商业缺乏有效的整合，一些大型的购物中心或批发市场等都在紧锣密鼓进行之中。连锁、专卖、仓储式超市、大卖场等新型零售业态相继出现，在马鞍山零售业市场获得较大的反响。商业租金分析一）南部道路店名面积租金日租金售价湖西路华润5027001.80.8-1万小店20步行街家居生活馆8536001.4服饰9545001.6/湖南西路楼盘300（两层）/1.67-2.00.9万户外202000服饰1214003.9儿童服饰3025002.7中视购物7043002.0/佳山路花店656500眼镜1514003.1药店3025002.8花店4033002.9/雨ll1路花店1011003.7咖啡店200万地板6062003.4茶行7073003.5二）北部道路店名面积租金日租金售价红旗北路烟酒202.5万/年3.5机械3022002.4电器两层共1007.5万/年花山路五金6015000.8仪器12001.3地毯2015002.5建材10550001.6湖北路湖景花园60（两层）2500广告12超市2010001.7理发店2018003.0解放路家纺503.3购物202500湖东北路餐饮10025000.8内衣店1210002.8区域商业分析每一个城市，商业经过长期积累，总会形成它特有的格局，在马鞍山，花山路建材一条街，已经深入人心，具有较高的行业辐射力和知名度，成为马鞍山建材行业的首选地段。项目地处花山路建材一条街，结合项目就区域商业进行针对性的研究，由于本项目规划为建材、家居市场；以及马濮路未来规划为餐饮一条街，因此我们对周边建材、家居市场以及区域内小区的底商进行了详细的调研，下面进行分析：一）建材、家居市场1、市场分析花山路东源建材街在马鞍山市有十儿年的历史，在市民的意识里形成了买建材就到花山路的意识，这条街长达2000米，有上百间店面和两个综合性的建材市场，分别为东源美家乐家具广场和康华建材市场、力华家居广场，而且招商的情况较为良好。目前花山路上的商业租金情况为：最早租的房子为25元/平米/月，后来35—40元/平米/月，再后来有70—80元/平米/月的，目前全满，没有空置。康华广场位于我市繁华的花山路建材一条街，总投资6500万元，建筑面积约3万平方米。该项目在市、区两级组织、各有关部门和单位的高度重视及大力支持下，经过一年半的建设，顺利封顶竣工并投入使用。力华国际美居广场是花山区的重要招商引资项目，项目位于原马鞍山市轻工机械厂地块，处于花山路北段东侧，南至原市造漆厂、北至轻化路，建设用地面积18567m2,总建筑面积3万m2,其中商业面积1.2万m2、住宅面积1.8万m2,工程总投资8000多万元。据了解，该项目商业定位为中央建材区美居中心,住宅定位为国际公寓社区。2、个案分析东源美家乐家居广场东源美家乐家居广场由马鞍山东源建材贸易有限公司投资兴建。坐落于花山路与马濮路交叉口，占据花山路东源建材一条街核心地段，是马鞍山目前规模最大的、集精品装饰材料、品牌家私为一体的家居购物中心。广场建筑面积300001112,共五层，地下一层，地上四层。主要营精品陶瓷、厨柜、洁具、地板、门业、五金、灯具、油漆涂料、品牌家布艺及其它家居装饰工艺品和家装市场。招商政策招商对象:1主营品牌建材家具2国内外名优品牌生产厂家3国内外有较强的经营实力，大经营规模的代理机构4丰富营销经验的地区级品牌代理商5有一定实力和良好品牌意识的分销商、经销商招商原则厂家优先：厂家直接合作优先引进名优品牌优先：国内外著名品牌优先引进独家经营优先：品牌在本区域独家经营的优先引进规模经营优先：品牌在本区域内经营有较大覆盖面优先引进服务优质优先：注重品牌形象和品牌服务意识优先引进建皖.金陵装饰城建皖.金陵装饰城位于马鞍山市三台路，与红旗中路接壤，经营面积近2万平方米，背靠马鞍山市国际装饰大世界，面对规划中的30万平方米大型建材家居综合市场。是马鞍山建皖装饰材料有限公司成功运营建皖装饰精品港之后，又一大型装饰材料专业市场。建皖.金陵装饰城汇聚众多国内外知名品牌加盟，经营理念、经营风格、产品质量、价格、服务体系，真正与南京i体，是南京都市经济圈大型建材市场联合体的重要组成部分。建皖.金陵装饰城于07年5月开业，一到三层平均租金在48元/平方米、35元/平方米、30元/平方米，原有规划1F为地板，2F原有业态为板材，3F目前闲置。现在根据实际情况做一定的调整，1F规划地板等、2F改成经营洁具类；三楼经营板材类。根据对业主的访谈得知，在金陵装饰城的经营者大多为外省人员，其中以浙江人为主。力华国际美居广场力华国际美居广场是花山区的重要招商引资项目，项目位于原马鞍山市轻工机械厂地块，处于花山路北段东侧，南至原市造漆厂、北至轻化路，建设用地面积18567m2,总建筑面积3万m2,其中商业面积1.2万m2、住宅面积1.8万m2,工程总投资8000多万元。据了解，该项目商业定位为中央建材区美居中心,住宅定位为国际公寓社区。--期1F商业销售均价为12000元/平方米，2F销售均价为8000元/平方米，住宅销售均价2800元/平方米；二期商业1F销售均价为15000元/平方米，2-5F商业为整体招商，不对外出售。康华广场项目康华广场位于我市繁华的花山路建材-•条街，总投资6500万元，建筑面积约3万平方米。该项目在市、区两级组织、各有关部门和单位的高度重视及大力支持下，经过一年半的建设，顺利封顶竣工并投入使用。康华广场项目用了6个月的时间完成了所有的招商工作，租的价格为：一层:60元/平米/月；二层：40元/平米/月；三层：25元/平米/月；沿街的门面已销售完毕，开盘时价格为：6500元/平米，销售到后来为9000元/平米。南方嘉园商城“南方嘉园商城”——原名“新都国际商城”，总占地约85万平米，总建筑面积约100万平米，其中大市场约40万平米，主要以批发建材、装饰材料、灶具、五金、家电、家具、小商品等为主；5万平米现代物流仓储；五星级酒店、高档写字楼约10万平米；休闲商业街约8万平米（包括大型浴场、特色餐饮、大型超市、娱乐中心等）；高档住宅34万平米；纯别墅社区4.6万平米。南方嘉园商城已被确认为：“安徽省861重点工程项目”、“马鞍山市政府重点工程项目”、“马鞍山市‘全民创业'重点工程项目”。南方嘉园商城扼守江东大道地首，以其自身的100万平米建筑规模，南携江东大道约180万平米建筑规模的高档居住区，北临城市东大门地块约150万平米的大型经济商品房和规划中的高档商业，共同将江东大道区域打造成马鞍山城市副中心。该项目顺应了马鞍山市产业结构战略性调整的方向，结合马鞍山市城市发展的“十一五”规划蓝图，并借鉴第五代商业经营模式——SHOPPINGMALL模式概念，打造集购物、环境、休闲、娱乐、旅游、文化、居住为一体的新城，以促进市第三产业和现代物流业的发展，从而拉动上下游产业链的最终形成，促进全市综合竞争力的提高。沿街家居广场为了统一管理，目前的模式为只租不售。而经营建材批发、装饰材料的部分为3层建筑，一层为商业门面房，二、三层为住宅，为连家店形式，整体均价在3300-3500元/平方米之间。二、小区沿街底商项目名称面积价格西湖花园120-150一层8500；两层7000；东晖花园250两层10000国际华城100-150两层8500-10000由于区域内小区目前入住人数较少，考虑到商业需要2-3年的培育期，大部分商铺尚未对外出售。通过代表楼盘可以看出，小区底商两层连售一般均价在8500-9000元/平方米之间。区域内商业规划花山区“十一五”规划重点打造“一园两区三圈一基地”，而花山路作为花山区的“三圈”之一的建材一条街，将打造成为马鞍山市规模最大、品种最多、档次最高的建材防。为了加快花山路建材街的发展，花山区委通过招商引资以及土地开发建设，启动建材市场建设，通过引资由中外客商开发建设建材市场。政府将用3年左右的时间，对花山路建材街进行整体策划，规划、运用市场力量，将建材街的经营面积扩容到15万平方米，政府将充分发挥政策优势，在市场的培育和建材业态链上进行引导和促进，给予相关的税费优惠，促进错位经营、同业竞争，形成规模，做出品牌。随着南京都市圈经济的快速发展，马鞍山作为南京后花园，地方餐饮发展迅速，地方饮食在原有基础上百味荟萃。规划立足本市，面向江浙沪等周边地区，建成集南北风味，娱乐功能高雅、齐备，街路畅达，突出地方特色的餐饮一条街。商业市场结论就目前的供需市场来看：目前的消费结构和形式需要引导；目前的供应业态需要提升服务与品牌度、商品质量等马鞍山缺少综合性的集娱乐、餐饮等功能为•体的商业购物中心，在需求市场上，存在一批上档次的消费群，其目前的需求无法在马鞍山得到满足，因而前往南京等地消费。对本案的启示和建议由于花山路作为花山区的“三圈”之一的建材一条街，政府将打造成为马鞍山市规模最大、品种最多、档次最高的建材街。而马濮路政府想打造成突出地方特色的餐饮一条街。对项目为利好因素，由于“百安居"和“金海马”的加盟,在花山路便于项目打造建材精品项目；另外项目南侧的马濮路则打造成特色餐饮一条街，配以休闲娱乐场所，弥补区域商业空白。第四部分、写字楼市场分析马鞍山整体市场概述就市场来看，马鞍山目前尚无交付使用的纯写字楼项目。目前市场办公物业的供应主要来源于政府部门、银行行业、电信行业以及邮政等相关单位和企业建造的大楼，除部分楼层自用之外，剩余楼层对外招租。但由于受马鞍山整体产业结构影响，市场对写字楼的需求很小。根据对马鞍山的调研，发现在马鞍山的企业选择办公地点主要集中在以下儿个渠道：租用政府部门或者相关事业单位办公用房，如招商局、规划局、工商局等，多余办公用房租用给企业，这类企业对工作环境比较讲究，比较注重公司形象。住宅小区，马鞍山的住宅小区一般都可以用于办公，可以挂牌，甚至可以注册，而住宅的租金相对写字楼要便宜，如果选择购买，也相当便利。在经济开发区内企业，多数有大片的厂房，在厂房内办公。工业区的厂房。随着城市的不断发展，市场也出现了写字楼项目，但根据目前市场的情况来看，市场接受度不高，在售项目的销售进展缓慢，主要原因有二：1、受产业结构的影响，市场对写字楼的需求不大；2、目前市场在售项目产品本身有一定的缺陷，不属于真正意义的纯写字楼项目，客户考虑到跟目前办公环境无较大的改进，因此反应较为冷淡。写字楼需求客源分析长久以来，马鞍山的经济发展一向是“重工轻商”，主要依靠马钢集团，以马钢及其配套企业为核心发展，马钢在马鞍山的GDP发展中占重要位置，马鞍山的第三产业以及第二产业中其他行业的发展长久以来比较缓慢。近年来随着马鞍山经济技术开发区的逐步建设，凭借一些优惠的政策和税收措施，引进了如星马汽车、泰尔重工等一大批企业进驻，并逐步开始建设马鞍山汽车城，使得马鞍山的经济又有