顾客满意及关系营销促销分析报告

顾客满意及关系营销

Themarketingconceptisthebeliefthatwholefirmmustbecoordinatedinitspursuitofthecommongoal--customersatisfaction.

CustomerPhilosophy Insteadof“hunting”marketingis“gardening”.Thejobisnottofindtherightcustomerforyourproducts,buttherightproductsforyourcustomers.AsstatedbyLesterWunderman,“ThechantoftheIndustrialRevolutionwasthatofthemanufacturerwhosad‘ThisiswhatImade,won`tyoupleasebuyit.’ThecalloftheInformationAgeistheconsumerasking,‘ThisiswhatIwant,won`tyoupleasemakeit.’”一.定义顾客价值和满意(P37)顾客让渡价值(customerdeliveredvalue)是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值(totalcustomervalue)是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。总顾客价格(totalcustomercost)是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。分析：假定我们是麦当劳的员工我们想要成为什么样的企业？我们的座右铭是：食品、亲情、快乐。对青年人：价格合理的快餐；对有孩子的家庭：在和睦的氛围下提供一份套菜。麦当劳新的重点推广“我就喜欢”（I'mlovingit）.［耐克Nike，“Justdoit”］“顾客是我们的上帝”，在麦当劳这句话永远是对的。

麦当劳的“CS=QSC+V”用质量(Quality)、服务(Service)、清洁(Cleanliness)和价值(Value)达到顾客满意1.顾客花钱就要吃到优质的饭菜；2.顾客需要得到快速的且优质的服务；3.顾客应看到自己的食品的制作过程；4.麦当劳的桌子是清洁的；5.餐馆服务人员始终微笑。营销先驱配林(CharlesCoolldgeParlln) 成功的经验在于： 顾客是企业的上帝； 顾客的喜爱是企业的法律； 顾客的梦想是企业成功的关键。企业成功秘诀1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.企业的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。案例分析：宝钢不对用户说不顾客满意是企业奋斗的最高境界，因此，企业”CS战略”融通了生产、质量、管理、市场等诸多要素。宝钢人说：“顾客是我们的最宝贵的资产。”/二.让渡顾客价值

波特价值链(P43)营销和销售外部后勤生产运营内部后勤基础设施人力资源管理和开发技术活动：研究、开发利润利润支持性活动基本活动服务核心业务过程（corebusinessprocesses）(P44)市场感觉过程新产品的实现过程顾客探测和维系客户关系管理过程顾客服务全过程超越顾客的最高期望：自查要点1.我们是否努力真诚地为顾客服务？2.为顾客提供服务在本公司是否是至高无上的？3.我们是否和顾客进行有效的沟通？4.我们在提供服务过程中是否给过顾客惊喜？5.我们的员工是把服务过程中发现的问题看作是机会还是作为烦恼？6.我们是否不断地评估并改进我们的服务以超越顾客的期望？/2.防止顾客流失(P45)今年顾客流失的变动率是多少？在各办公室、地区、销售代表或分销商上的顾客维持率变化如何？顾客维持率与价值变化之间的关系？在流失的顾客上发生什么和去向何方？你的行业维持率标准是多少？在同行中哪家公司维持顾客时间最长？3.顾客发展的步骤(P47)预期顾客(prospects),

首次购买顾客(first-timecustomer)，客户(clients),合伙人(partners)。三.客户管理:80/20原理20801.

您的公司這道牆築在哪?2.

這百分之二十的客戶在哪?公司有足夠的有效客戶情報嗎？3.

這百分之二十的客戶有那些人?公司「認得」他們嗎？誰在提供服務給

他們？4.

當您的公司與這百分之二十的客戶接觸時，是否能適時地推出適當的

「促銷方案」以建立更深入的客戶關係?5.

這百分之八十的營收內容為何?6.

您的公司如何讓這百分之八十的營收持續成長?客户基础营收贡献問：金字塔客户结构图铁顾客黄金客户白金客户顾客来源的基础提升忠诚顾客价值差异化超值服务创造更高的利润留下有价值的顾客才能创造更高的利润重点客户管理目前我们与这位客户的业务量有多大？该客户可能给我们带来的收入是多少？该客户是否能代表我们的一个目标产业及其该产业的一个部分或地区吗？该客户是否是根据价值而不是价格进行购买的，以及是否占了我们企业很大的营业额？在与该客户的业务往来中我们能有多大的利润？该客户是否偏爱我们？我们与该客户之间是否将大量的机会都只提供给我方？在向该客户提供服务中我们会有多大的风险？我们目前对该客户的投入有多大？我们目前的回报或未来的回报是否能证明这种投入是值得的？追求全面质量营销1.质量必须为顾客所认知。2.质量必须在公司每项活动中体现出来。3.质量要求全体员工的承诺。4.质量要求高质量的合作伙伴。5.质量必须不断改进。6.质量改进有时需要总体突破。7.质量未必要求高成本。8.质量是必要的，但不是充分的。9.质量驱动并不能挽救一个劣质产品。四.关系营销关系导向交易导向生产导向资源导向传统营销关系营销关系营销的应用巴巴拉.杰克逊（BarbaraJackson）认为关系营销并不是在所有情况下都有效。但使用得当却是极为有效的。她认为交易营销更适合于眼光短浅和低转换成本的顾客。另一方面，关系营销投资用于具有长远眼光的和高转换成本的顾客。顾客与供应商都在这一关系中投入了大量的金钱与时间。关系营销的特点关系营销是为建立和保持长期关系而交易。关系营销与交易营销相比，主要特点：长期性互动性过程性价格非敏感性等特点。关系营销的价值（双赢）关系营销对顾客的价值：能给顾客带来更大的超出期望的价值（增加顾客感知的服务效用）。给顾客带来一些特殊的利益（长期性、可预期性和个性化）。改善顾客消费决策的约束条件和生活质量。关系营销满足顾客社交的需要。关系营销对机构的价值：关系营销可稳定顾客队伍。关系营销可以增加服务机构的收益。关系营销可以节约成本。关系营销促进口碑宣传。关系营销有利于服务机构人员队伍的稳定。哈雷.戴维森(HARLEYDAVIDSON)的顾客关系2003年8月，哈雷.戴维森100年大庆时，成千上万的哈雷顾客从五大洲分九条路线向哈雷的总部进军。在最后的庆祝典礼上，一排并行四辆摩托的车队在公路上整整过了两个多小时。猜猜哈雷的顾客组织叫什么名字？它不叫“哈雷忠诚顾客俱乐部”，而是“哈雷车主俱乐部”。（HarleyOwnersGroup）案例讨论：麦当劳“老年”餐馆

（）苏珊珊是一家麦当劳餐馆的经理。这里常常有一些“老年人”光顾。她注意到一些老年人不仅是餐馆的定期顾客，而且他们常常到这里来吃早饭，并且会一直呆到下午3点钟。这些老年人一开始是被每月一次餐厅对55岁及以上老人以优惠价格供应早餐所吸引进来的。与老年顾客友好相处苏珊珊的员工会非常友好地招待他们，用他们的名来称呼他们。实际上，当她的员工和这些老人建立起良好的关系后。她的店成了一个非常快乐的地方。一些雇员在他们有的顾客生病住院后。还会到医院看他们。评价苏为老年人服务的决策这项决策会不会提高麦当劳的形象？应该鼓励还是拒绝她的老年顾客？百万客户大拜访27一、课程目的

1、持续推动主顾300（让业务员有机会做）

2、每天完成7+3拜访（让业务员愿意做）

3、熟练掌握拜访技巧（让业务员会做）二、过程：三、内容1、理念篇--知道和不知道？2、拜访篇--心动不如行动3、话术篇--完美的拜访是设计出来的28

理念篇知道和不知道？29猜中彩30人类最大的恐惧来自于未知世界的无知不知道是一种危机，一种威胁，一种恐惧。理念之一：

31不知道的两种表现形式？？32（1）你曾拜访过的客户中，是否有各种不同的客户性格类型？（2）你是否经常变换不同的推销策略？（3）你的推销模式的成交率是多少？（4）失败的原因是客户？你？还是推销方式？你知道还是不知道？业务员的不知道33爱人同志34理念之二：

不知道是客观存在的，是认识事物的开始35

生活中对待不知道的几种态度：（1）不知道等于不存在；（没市场，没客户）（2）不知道等于无所谓；（没问题，没关系，没办法）（3）不知道等于想知道，好奇并积极的探索！36理念之三：

人的进步就在于不断的减少不知道业务员的进步就在于将自己和对客户的不知道变成知道37

理念之四：

佣金的兑现来自于拜访38理念之五心动不如行动39结论：除非你去做拜访，否则永远你都处在不知道的状态当中烦恼、恐惧和压力皆因此而生。40

拜访篇心动不如行动41丑媳妇怕见公婆一、没信心（1）对自己没信心信心是拜访出来的恐惧来自动作的陌生，而不是来自动作的难度（2）对新条款没信心不好的条款在我心里，而不是在客户眼中（3）对公司没信心事实胜于雄辩二、懒惰42推销员必备四大素质1、自信充满魔力2、热情打动顾客3、坚韧导向成功4、勇气突破障碍

这是行动的起点43成功拜访源于计划明确行为的目的按预计程序执行设计友善的气氛44拜访五要素何时何事何人何种方法何种理由成功的拜访要以充足的准备为前提。45

话术篇完善的拜访是设计出来的46

使用电话的好处节省时间省时省力，提高效率消除拒绝的恐惧容易见到准主顾使准主顾有心理准备47

电话的用途沟通信息（告知职业）联络情感约见商品简介48约见约见的目的就是获得面谈的机会49

一九八四年，麦当劳奇迹的创造者雷·克罗克与世长辞。在麦当劳总部悬挂着克罗克的座佑铭。在世界上，毅力是不可替代的；才能无法代替它，------

有才能的却失败，就是蠢才；天才无法代替它，------

没有报酬的天才只是个蠢才；教育无法代替它，------

世界上到处是受过教育的废物；只有毅力和决心，才是无所不能的。50如何设计自己的人生？没有确立目标的航船，

永远不会有顺风！51电话流程实例自我介绍---是杨秀玉小姐吗？你好，（不好意思打扰您了）我是平安保险公司的黄华…运用介绍---您的朋友蒋明强总经理向我介绍您的……简单恭维---他说您为人热情又客气，家庭事业都很顺心……引起兴趣---上星期我为蒋总设计了一份家庭保险计划，即有储蓄红利又有医疗保险，并建议我给您看一下……排除异议---那没关系……约请见面---杨小姐，很想跟您交个朋友（见个面），您看您今天晚上还是明天下午呢？再次见面---其实我要做的是让更多的人了解保险，蒋总一开始也不接受保险的，我只想带些资料，让您参考一下，只需五六分钟，您看明天中午还是下午比较方便呢？……友好道别---那说好了，明天下午3：00我会准时到的。杨小姐，明天见！52如何写封有效的信？1、必须以特殊的、经挑选的人为对象，尽可能以私人口吻写；2、必须提供单一的、清楚的服务，信不宜长；3、约定时间地点、争取见面机会（为电话拜访作为铺垫）；4、让信封、邮票够吸引人，尽量不用公司信封。53拒绝处理三原则一、不争辨；二、情感第一；三、争取机会。54接触名词解释