第四章国际市场营销战略

第四章国际市场营销战略学习目的与要求：◆1.掌握国际市场营销战略意义、类型及其规划◆2熟悉目标市场及及国际市场细分化原理，掌握目标营销的各种策略◆3.熟悉国际宏观市场细分标准与微观市场细分标准国际市场进入的常用模式第一节国际市场战略及其规划一、国际市场营销战略1.国际市场营销战略的意义国际市场营销战略是指企业对于国际化进程较为长期的总体打算及其实施的原则意见，它对于一个企业在国际市场上的生存和发展具有决定性的指导意义，也是拟定短期或年度国际营销策略的根据。2.国际营销战略的基本类型企业的国际营销战略必须服从于企业国际经营战略的要求。（1）国际化程度①国际化营销战略，目标是进入国际市场。②多国化营销战略，目标是占据多个不同的国外市场。③全球化营销战略，目标是实现以资金调配为中心的全球资源调配和全面跨国营销管理，关键在于经营哲学观念的转变。管理要素国际化战略多国化战略全球化战略管理重心本国中心多元中心全球中心集权与分权集权扩展分权扩展综合化组织结构国际事业部区域事业部矩阵式营销计划标准化个别化权变与协调营销过程非标准化部分标准化标准化产品来源国内制造当地制造最低成本研究与开发本国分权权变控制与评价本国标准分权化权变（2）市场扩展与定位集中化策略区域集中策略市场专门化策略多元化策略现有市场新市场现有国家新进国家（3）竞争战略①产品竞争战略：成本降低、异样化和综合优势；②市场竞争战略：市场领导、市场挑战者和市场追随者；③企业形象战略：综合财力和盈利状况二、国际市场战略规划1.市场营销战略规划是企业在未来某个时间要达到的营销目标以及达到这些目标要采取的行动方案。一层意思是选择适当的目标；另一层意思是达到目标采取的方法、步骤。2.国际营销战略规划过程（1）环境分析（2）确定目标（3）确定营销战略与目标市场（4）确定财务预算（5）市场营销组合的确定与管理（6）评价与控制第二节国际市场细分与目标市场选择一、目标市场与市场细分1.目标市场概念是企业所选定作为营销对象的具有某些特定需要的消费者群体。目标市场的选择应考虑：市场容量、企业竞争力、市场进入可能、市场适应性、信息网络目标市场的选定包括：（1）宏观上选定（2）微观上确定2.市场细分概念市场细分概念是20世纪50年代由文德尔·斯密斯首次提出来的。细分的举出使顾客需求的差异性理论指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同的子市场之间，需求存在着明显的差异。（1）同质市场顾客对产品需求大致一致，而且对企业同一营销策略反应也十分相似。（2）异质市场顾客对产品的质量、款式、价格等有不同需求，而且对企业同一营销策略会作出不同反应。（3）子市场异质市场上，具有类似需求的顾客群构成的市场。3.国际市场细分（1）企业可以选择某一组或几个国家作为目标市场，这种国际市场细分称为宏观细分；（2）企业不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干个子市场，满足一个或几个子市场的需求，这种细分称为微观细分。二、国际市场宏观细分1.国际市场宏观细分过程（1）确定细分标准；（2）根据分类标准，将具有共同点的国家划或地区划分为一组，即构成一个子市场；（3）了解满足每组需求对企业资源条件的要求；（4）根据本企业特点，分析适当的子市场；（5）

综合评估，选择最已进入的子市场。2.国际市场宏观细分标准地理标准细分市场最常用,原因:（1）地理上接近便于管理；（2）可能有相似的文化背景,甚至共同语言环境；（3）区域性贸易和经济上的一体化,企业可以进入该组织中的其它国家。3.国际市场组合细分法1980年里兹克拉提出一种新的,以战略计划为基础，同时从国家潜量、竟争力、风险三方面分析世界各国市场，把各个国别市场分为18类。如图：竟争唇力风险国家潜量强中弱高大中

小低大中小上图优点：（1仁）使用兆三类指标，更籍全面腾地反曲映了扑多国营销环境盗；（2骗）风险尊单独蔑作为辣一类指联标，更匙符合吴实际沾情况秧；（3项）每一类指标都由映若干裳个因伍素构屠成，能更阿准确昌地描述市场栽特征索。三、国际透市场挡微观细分1.微观幕细分锹的标补准①消费风品市蚊场的照细分悲标准:人口塘统计怒因素瘦社会锅经济顶因素欲、地文理因职素、桑心理运因素凭、行晨为因拌素等滋；②工业跌品市丙场的菜细分炒标准弄：地用理位择置、用户失性质握和行习业类践别、用户储规模效等；2.微观科细分许的要半求①可衡单量性②可接灰近性③足量地性④可实叫施性四、目标下营销佛的各谎种策斥略企业流在市制场细凑分的碑基础溜上，屠选择难一个利或若妖干个前子市多场作吉为目县标市园场，愚并相予应制棍定营皂销策杀略的请过程。1.无差亩异营唱销策谎略如福土特汽搂车：君大量帖生产、大量记消费“顾宵客可订以在被我们况这里课买到洲任何获汽车哈，只要勇他所匆要的勇是黑笑色T型轿羊车”优点肤：大批无生产盯和标啦准化唉营销款活动达，实鞭现规宵模经纠济效粉益；缺点替：忽视寺不同董消费辟者需抗求间郑的差符异性圈，丧棒失许锯多市交场机超会2.差异铃性营译销策泡略如通掏用汽傅车：导为合尘适的谎人生幻玉产制勿造合学适的耕车（太雪佛寒兰、王奥兹恒莫比圈尔、鼓庞蒂成亚克急、克袜、凯忘狄拉干克）优点剖：可以抵增加诉企业钓的竞特争力纷，扩布大销盘售额昂；缺点庆：品种伞、分如销渠汗道、糠广告闷宣传骗等因转素的炮扩大哈与多厅样化位，生烫产营骆销成认本相客应增免加。3.集中庄性营疾销策略略优点下：适面应企危业资季源有溉限特盲点，泻集中交力量踩向某朽一子病市场俘提供应好服扣务；缺点疾：放哨弃其芹它市越场机咸会。第三节进入蹦国际菊市场的模式与策暮略一、进入愧国际奴市场以策略垫的要瓜素综合愤计划姻，主要豆包括目标甩、任务、资碰源、政愈策等。目标产品与市场的选旨择目标政市场暖的对他象和茧任务目标厦市场垃的打胞入模蝴式选父择目标铜市场秧的市加场营栏销计荣划国际底营销木的控无制系厦统二、进入国际难市场模式是指烤国际逆营销者企业齿进入梦国外鹿市场绵可供灰选择盆的各街种标剧准化底的方栏式。1.类型出口打入般模式：间接季出口、直颈接代津理商锦/经尚销商、直袭接分信公司罩/子公削司等合同打入前模式告：许可澡证贸闻易、特许、技倡术转狱让、划劳务毅合作、管柳理合字同、工延程/椅交钥此匙合同、合习同制剩造、躁合同债生产束协议突等投资打入确模式：独资垃经营借/新建或兼并、合环资经蜜营/新建卧或兼并等2.特征（1丸）出口打入贯模式：间接调出口：指企梅业将全生产忽产品孝卖给遮国内派中间屑商或具委托密国内稍的代码理机依构，血由其震负责本经营横出口闹业务常。直接搅出口：指企嘱业把售产品弟直接艳卖给恢国外候的顾忌客或驼最终全用户比的形仍式。（2仿）合同打入清模式是知启识和长技能转移起的主策要媒垫介体螺。许可索证贸洪易：技术悲授方艇通过运许可央合同原将技君术的宣使用哪权转细让给存受方坛，并耐收取井许可四费用舅的交楚易。特许：公司朋在较鼻长期误间将工业缓产权许可袭国外园经济吩实体蜘使用往，同时唇在管陶理上加以珍指导伟而收摔取特许科费用粗的打康入方阀式。（3障）投资打入采模式：新建门或兼肚并主要霞涉及所有舞权问沃题三、进入凤国际樱市场拘模式舱的选帖择1.国际鹊市场进营销进计划内容塑：具体快的市匠场目甜标及任务、政申策、资热源配置摄和时种间安从排结构：产品、价言格、销距售渠否道、储外运、促枯销2.国际室市场们打入馋模式洞决策决定梯着公丸司对尊目标世市场路营销谨方案歇的控轰制程微度。思考凶题:1.什么眼是国因际市啦场细醒分?及其偏细分武的意义?2.举例龟说明押国际靠市场练宏观柳细分胜的过悟程及肤标准.3.简述你微观双细分治的标蜘准与鸡意义.4.目标关营销笑的各屈种策青略及袖应注泛意的扇因素舒有哪瓣些?案例习分析:戴姆析勒·克莱染斯勒井集团宿公司19焦98年德化国梅蒙塞德理斯·奔驰竖与美袖国克顶莱斯劳勒公羽司组杯成世雄界第盲三大驻生产吗商-戴姆篇勒·克莱族斯勒艇集团轧公司.2剪00氏0戴姆极勒·克莱牵斯勒原集团熄公司20亿$购进挤日本桑三菱34相%股份(控股)、韩鸽国现毅代10奋%股份意及吞皂并美誓国卡冻车发异动机管厂和倾底特飘律柴蒙油机随公司能。扩书张使CE音O司来带普认释为创富造全喇球公非司贫，可往以满厕足不历同国要家不腥同收枝入人适群静。20貌00下半牲年－20吼01上半放年因扁小市矩场收鹊入不市足弥称补研碎发费芦用，非无规玩模效传益戴熊姆勒·克莱洪斯勒尖销售票额下锹降了惨近20亿$，仅既三菱遍亏损12榨.5亿$，底乡丰特律乌柴油就机前歇景暗滴淡。即同时离欧洲拾汽车奸生产过能力面约25％过扩剩，挑全球32％过恭剩，掏汽车焰厂合椒并重耗组很店多。福特撑拥有卫研究拨、设践计、插生产夫和营踪蝶销机涉构，住最为懂全球水化；黄丰田取在日朵本从杰小型滴、便缎宜车昏隙缝市箩场，墨扩张搬到了途高档击、豪缘瑞华车树。戴来姆勒·克莱外斯勒掌问题多部分齐原因述是组棚合时堤机不剧佳；朱第二市是三依菱面帮临过吹剩生优产能旬力，细日本顾经济干衰退置；第此三是福两公称司合香并后赖管理皂风格饥差异宿，母品公司肚更注秋重权乐威，作独断骡专行鸽。问题免：戴姆饭勒·克莱想斯勒约如何快调整璃，更铺好适军应全役球化挠需要亦？戴姆禾