第五章房地产市场定位

第五章房地产市场定位

第一节定位的必要性

为什么要定位？

产品过剩竞争激烈的市场信息爆炸的社会

第一节定位的必要性

什么是定位？

定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想，是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。……要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。

第二节房地产市场细分

一、市场细分内涵及作用

注意：市场细分不是对产品进行分类，而是对顾客的需要和欲望进行分类，以使企业在竞争中“避其锋芒、攻其不备”

●有利于发现市场机会

●有利于实施营销组合

●有利于组织生产（或服务）●有利于提高效率和效益●有利于促进销售●有利于提高声誉第二节房地产市场细分

二、市场细分依据●地理环境因素●人口因素

●心理因素●行为因素第二节房地产市场细分市场细分各种变量及典型分类表：

变量典型分类地理环境地区华南、华北、华东城市规模500万人口以上城市、100-500万人口城市气候亚热带、温带人口因素年龄20-35岁、35-60岁、60岁以上性别男、女家庭规模1~2人、3~4人、5~7人、8人以上家庭生命周期青年，单身；青年，已婚，无子女；青年已婚，有子女家庭月收入4001-7000、7001-10000、≧10001第二节房地产市场细分市场细分各种变量及典型分类表（续表）

变量典型分类人口因素职业专业技术人员、政府官员、家庭主妇、失业者教育背景中学、大学（大专）、硕士种族汉、回、其他少数民族心理因素社会阶层下层、中层、上层生活方式变化型、参与型、自由型、稳定型个性冲动型、交际型、自负型行为因素时机一般时机、特殊时机利益追求便利、经济、心理满足准备阶段不了解、了解、熟知、感兴趣对产品态度热情、肯定、不关心、否定第二节房地产市场细分

三、市场细分程序●审查房地产产品需求的异质性

●认定整体市场的地域范围，界定市场容量●分析购房者购买的偏好（特征、价格-质量偏好、功能偏好、购买习惯）

●确认细分市场（细分市场个数、各细分市场主要特征、命名）

第二节房地产市场细分

四、细分市场评估●可计量性——市场购买量必须能大致衡量和推算，能量化。●可进入性——该细分市场能否易于进入，企业营销工作的影响力能否达到？

●规模性——该细分市场应具备一定规模，企业能赢得长期稳定利润。第二节房地产市场细分

细分市场有效性评估表

可计量性评价可进入性评价规模性评价目标与资源人数广告覆盖目前规模目标购买力分销渠道市场饱和度资源消费量服务提供量本利分析…………风俗适应性发展潜力…………法规限制………………………………第二节房地产市场细分

购房者的九种心理——你能满足几个？

求实主要追求的是实惠、实用、实效求新时髦、新颖、奇特求美以追求美观为主要目的求廉价格敏感、以买“便宜”货为乐事求方便管理、使用方便求名贵以显示和夸耀为主要目的为储备预期房价还要上涨，保值增值的需要求惠顾出于义气或感恩，知心朋友的影响而产生好感、信任随众无主见，随大流，怕吃亏第二节房地产市场细分

房地产市场细分的方法

●第一轮市场细分针对房地产市场总的供求关系而进行，以确定拟投资商品房的性质（住宅、商场、写字楼、仓库等等）及区位（城市、地区）而进行的。

●第二轮市场细分是针对消费者而进行的，以确定拟投资商品房的市场定位。

●第三轮市场细分在初步拟订了细分市场后进行的。调研的焦点是顾客的消费偏好，消费行为及其他个性特征。第三节房地产目标市场选择

目标市场概述

目标市场就是企业决定进入的那个市场，即企业经过市场细分，以及对细分市场评估以后，决定以相应的商品和服务去满足那种特定需要和服务的顾客群。第三节房地产目标市场选择

影响目标市场选择的主要因素●市场规模●资源条件

●环境条件●盈利性因素●风险性因素

●政策性因素

第三节房地产目标市场选择

目标市场选择程序

要注意的问题：

●市场研究十分重要

●目标市场的选择是一个不断深化，反复修正的过程

●评估与分析（可行性研究）贯穿于始终

第四射节偷房地济产市去场定染位房地醋产项嘱目市刻场定匙位市场佛定位茧是指脆目标于市场隐产品圈的定倚位，抚是依锈据市除场细歇分及交目标撒市场窝的选巨择，声针对卫目标贺消费仇群体愈对产咽品属膜性、俊特征侵、功笔能的姐需求闲，强载有力努地塑浆造产皇品个烈性形覆象，阵并把著这种胖形象博传递常给消抗费者武，从不而吸播引顾彻客，坦占领口市场铅的过惹程。房地归产项余目的胳市场搬定位松是指亲根据茫目标调市场绵的需脑求特往征对掉项目桨产品且特征拣作出哗的具添体规寇定。第四约节听房地漠产市领场定牺位房地池产项嚼目市诞场定穷位一、跌房地粗产项厌目市蜻场定斯位的榆内容●项目劝功能方属性膀定位●项目似经营肥属性昏定位●项目好市场懒属性姥定位●项目锹价格吸属性知定位●项目仗规划阶设计兆定位●建筑携与结无构设胡计定榆位●开发俗与建迈设方斧案定军位●其他壶：如遍主要路竞争滥性策抗略、谱卖点布设计丙等等第四细节擦房地通产市廉场定歇位二、藏房地猴产项窃目市参场定惩位的恳基本萌程序第一爪阶段勾：项幕目市贱场属透性定舅位：市场抽研究→一般花投资炸机会叉分析→市场宵细分→目标嗓市场膨选择→消费盆群体牧定位→消费赌偏好肃研究→承受确能力插分析第二牵阶段绳：项篮目功神能属忌性定搅位：市场舱研究→具体止项目尺投资喂机会谎分析→项目瓶地址孙选择→项目指使用嚷性质催定位→项目洒地块碍环境鸽分析→项目虫主要夜功能爽定位第三讽阶段拣：项时目产傅品属填性定纷位：市场倍研究→环境增分析→目标齿市场逆分析→消费肌偏好始分析→项目最规划氏设计予要点→项目品建筑咸设计剖及结扮构设涉计要搂点→成本体与价葱格定页位第四远阶段瓦：项夫目经搜营属分性定选位：市场央研究→项目准投资奔估算→项目偷投资繁组合远设计--环--经营语方案掘（营勇销方形案）受策划→项目馆开发掏建设当方案横策划→项目圆投资齐融资趟方案食策划第四鹊节祖房地贼产市穗场定峰位板块捆中主作题的码碰撞枕：华南疮板块煎上几亮个楼绑盘的饲主题汁，比盗较其钥优劣呆：华南扬新城遥：“江山编湖泊跌共同蔬拥有”碧桂塔园：“给您志一个勒五星疫级的东家”星河澡湾：“一个辅心情哨盛开耗的地撕方”南国阔奥园惩：“生活医就像连高尔仍夫”锦绣陕香江割：“居住恶与世狗界同辱步”雅居费乐：“体验嘴国际绵化生装活”三、兵房地拆产项糊目市傅场定浑位案玩例第四办节逝房地联产市柄场定雕位四、墓房地绑产项程目差债异化盈定位丢的选各择开发唉模式盖差异贫化（邻郊区亭低密妥度住生宅开走发、允旧城起改造搏、工撑业园额区开困发、踪蝶度假坊物业际）开发某概念桐差异颈化（扎生态鞋住区厦、健额康住办宅、惯音乐僚社区愁（富睛力东逗堤湾市）、泉运动填社区触、教慈育社遗区、抗女性棕社区监、七掌十年温代家鸡园、仁精英号社区氏）园林遮设计链差异丙化（叠江南戏园林妇还是评欧式蚂园林忌）产品锤设计脉差异暂化（兰小区捉、单笋体、武多层良、高戴层、垦联排碑别墅削、叠曾拼别竖墅、利独立锅别墅室）定价鉴策略持差异殿化（娃低开慕高走巩、小中步慢逼跑）销售巴渠道弟、促译销手按段上此的差患异化管理脱服务槽差异考化五、房地泡产产已品定闸位的姑立场酿和方租式1.房地狠产产挤品定咱位的顶立场具体坛表现溪在：①佩必须季依赖蚊市场注肯定立其价烘值，龙杜绝御“叫鸦好不秘叫座允”或辜“叫座不有叫好杰”；②吴必须缠有明盘确的帅利益邪目标掀，并商以开疑发商唤的利熊益为盯出发现点；③翻必须爬兼顾亿产品告的整推体价葱值，坦避免糠同类胡型物炸业的饲冲突赛或价值干逃扰；④舅必须涨掌握称兴建弦的全赚过程绕因素期，避预免施秒工不舟易、案工期音延长海、客户背抱怨右或成脏本不奇易控悉制等拿问题2.房地感产产僻品定打位的棵方式①容积林率配置尚技巧②洒公共匙设施六的定故位技骡巧③梦楼层贤用途胃的定兼位技纱巧④政房地柴产特有的蛙定位沟技巧⑤缩慧经济背环境远变化汤时的春产品前定位广园以东碧件桂园奋凤凰果城的古定位闸之道目标情客户务群：大学制毕业朽后五亚年，稿成长犯中，戚发展稀型人姥群。特征湾：向往愤一种牺更优社雅的翁生活抓环境辅，一阵种更逝好的吵生活区方式减，但责同时患对价迫格又划具有冬很高岸的敏屑感性僻。市场驴定位掉：1.口号锻：为每健个成动功的窄广州晌人建抚造满术意的挣房子实质是给雄白领程的别艘墅2.宣传讯主线啊：“森赞林湖桶泊新性城市坚”3.环境忙营造碍：“亲驾和亲乳人”误的全润程自拨然的陈生态输环境核心矿产品照特征海：不是追郊外杰荒野燥的度开假型毛别墅不是落市中磁心彰散显身秘份无先法享横受优解美环烟境的懒住家烦别墅是度假溉环境本里的吓常驻押别墅揉和醉了现框代都奋市生搂活的室时尚舅便利等与郊歉区生未活的采恬然兄写意台、生执活、熊休闲梁、享拒受得熟以和们谐统天一。尤积极社健康阵，催蠢人向铜上的凑社区似环境挣，投规射出舞一种绪“时拥代精趟神”济的气薯息。形式丸产品镇特征眯：1.盾TO抢WN卵HO员US倡E式浪颜漫阳蜂光别雅墅：建筑衰风格膏：北昂美古呆典与歌现代面积悬：16缓0-慎18挂0m2价格目：50万起2.独立任式的阳豪华煮别墅烧：建筑帖风格住：维帽多利员亚式面积读：22量0-矩60交0m2价格独：10贸0万起定位扁成功疼之处衣：别墅凡梦想误和超萄低价南格的批有机伪结合人们存对于泉别墅醉的心神理底腰线的必突破青和斤上座是项目棉策划市场侦细分:一群闪自己束人，蛋不是盈拿铁腊族、输不是BO嫌BO，不疲是雅摇皮，孕也不葬是纯哥小资绸。他们毛是在挨生活异方式沸及价渣值取带向方铸面有击着某使些相榴似之糊处的逮年轻析且有著专业错水准配的城斤市精牌英阶愚层。目标漂市场夜的特绕征：他们曾年龄书相近瓜，在25调-3幼5岁之雅间，收成长揪经历烟和受教播育方言式相茫似。他们押白天炼出入滩高档高写字完楼及括商务互场所他们袭夜晚遵在公熟务社伐交和散私人悄约会惊中游伙刃有许余他们夜将时教尚、愤品牌惠消费数，灯论红酒振绿一纤并兼祥收他们爪更注距重细移节上层的品融味核心汉产品唉特征:青春木、前纹卫、朝时尚摇、怀论旧义气徐、音篮乐、目电影匠、网焰络夜生性活、呀加班炼、旅满游、素猎奇品牌撞、读晌书、汪细节峡、艺缠术、婚同情漫心圈子乌、调山子、纳车子典型倒生活毕方式途描述杨：7：30沿江善风光梳带晨虹练、熄空气简味道唐很好8：00坡子君街老镇字号祖一碗容粉，牧这是君长沙愉最美非味的啄早餐8：30这时纵你已连在你漠的小性公馆描舒服判的泡爹了一绩个热叫水澡伐，带闭着轻托松的兵心情慌去工怪作10：30工作薯是忙猪碌的赞，也划是快娘乐的贪。该瞒喝咖漆啡了忽，来略到楼诞下常摘去的步那间葬咖啡基馆。16：15客户究送来饿资料访，可挥能需捏要进恭一步辽沟通尽，将闹他约竭在那堂家音员乐轻命松舒四美的免西餐肠厅靠散窗的豪位子20：00你还辞没有四下班玩，但慎电话烟铃声挤已