市场营销学第三章消费者市场与购买行为

市场营销学第3章消费者市场分析本章要点消费者怎样做出购买决策什么影响着消费者的购买决策我们能够做什么，应该怎么做市场分析的方法第一节消费者市场消费者市场消费者购买决策过程一、消费者市场（一）定义：

消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。(二)消费者市场的特点1、人多面广，包括了生活中的每一个人；2、需求复杂，经常变化；3、零星购买和经常购买，购买次数频繁；4、产品专用性不强；5、需求弹性较大，受价格影响明显；6、非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；7、购买力经常流动。（一）消费者的购买类型二、消费者购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性大小（二）消费者购买角色A、发起者/首倡者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人;B、影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；C、决策者，即对是否买、为何买、何处买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人；D、购买者，即实际采购人；E、使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。（三）消费者的购买对象1、依据人们购买、消费的习惯：（1）便利品（2）选购品（3）特殊品2、依据产品的有形与否：（1）有形产品（物品）（2）无形产品（服务）3、依据产品耐用性：（1）耐用品（2）非耐用品三、消费动机研究1、概念：

动机是引起消费者去从事某种购买活动，并使这一活动指向特定目的以满足他某一需要的愿望或意愿。2、购买动机形成的两个主要因素：一是某个目标或刺激；二是需要内驱力或欲望。人类动机理论（三种著名的动机理论）：弗洛伊德理论、马斯洛理论和赫茨伯格理论。三、消费动机研究问题：下列关于马斯洛需求层次理论，不正确的说法有（）

A、一般说来，需求强度的大小和需求层次的高低成反比B、人的需要从低级到高级具有不同的层次，只要低一级的需要尚未满足，就不会产生高一级的需要。C、已满足的需要不会产生动机，只有未满足的需要才会形成动机。D、人的需要分为五个层次，是依据需要强度的顺序进行划分的。

答案：（B）3、消费动机形成的三个阶段：第一阶段：注意第二阶段：情感第三阶段：意志4、动机的特点：A、转移性B、内稳性C、模糊性D、冲突性三、消费动机研究1、假如你是一家时装企业的营销主管，针对国庆节结婚的青年人市场，你会提出何种营销方案？2、请分析中国推行房屋按揭困难的原因。3、中国目前三口之家结构与五、六十年代多子女家庭结构在购买行为上有什么不同。4、如何理解消费者对相同产品的不同的反应？课堂讨论题：第二节消费者行为分析素心理因素文化因素社会因素个人因素一、消费者购买行为

1、概念：

消费者购买行为是指消费者为满足需要，在一定购买动机驱使下，由购买主体通过支出货币而取得商品或服务的一种活动，即购买活动。一、机消费捉者购罪买行玻为2、消晚费者脾购买奸行为物包括页的内倦容：（1）购涝买主摧体(W秧ho稍)（2）购买誉对象(W闸ha盛t)（3）购买渠原因(W六hy粮)（4）购买鸟地点(W瞎he壤re婚)（5）购买字时间(W亡he孟n)（6）购买星方式(H邀ow汽)即“5W唇1H”模式（1）哪红些人柴构成击了市梢场？——谁是晚购买格者——购买挖者（2）他仰们购疫买什剖么商刊品？——购买傍什么——购买反对象（3）他腐们为阿何购段买这样些商号品？——为什精么购宏买——购买永目的（4）谁旁参与犁了购询买过但程？——谁参蓄与了办购买——购买野组织（5）他美们以何方式巩购买麦商品举？——如何千购买——购买俩行为（6）他念们什井么时妥候商命品？——何时竟购买——购买堵时间（7）他脱们在醋哪里桶购买刷商品繁？——何地倾购买——购买浅地点3、消补费者趋购买绵行为酱分析责主要街解决表的问知题文化希因素社会菜因素个人亩因素心理短因素消费唉者购买热行为文化亚文杜化社会层阶层参考庄群体家庭身份真和地咬位年龄碍和家庭耳生命蝴周期生活传方式个性自我再形象经济绘条件性别职业动机宇和需奸要知觉葛的选压择性学习态度杆和信裂念二、控影响滋消费宏者行稼为的病因素（一丈）影插响消滥费者兼购买怖行为舟的心策理因寒素心理腊因素千：动机梳、感攀觉、庄学习阔、信不念与删态度犬。消费旁者心暮理是指兴消费冤现实橡在消耗费者汤头脑价中的救反映撞，包负括消联费者怜心理杰过程悬、心疲理状魄态和堪心理般特征亿。心理破过程是指拢消费肢者岁循消费坊现实怕的感屋觉、困知觉煮、记穿忆、埋联想补、思晋维等村活动辈过程厦；心理骄状态是指从消费体者对喉消费酒现实薪情感炉、情堡绪及绪态度齐如何横；心理管特征是指劲消费言者在身消费雾行为译中带阔有经耀常性碌的一庭种消调费倾捕向。（一载）影从响消姓费者锡购买伤行为予的心汇理因绢素动机认知学习巾：态度西与信必念：赫兹灾伯格豪的双萄因素弃论马斯糕洛的渣需求喊层次赴论选择使性注剥意选择如性理危解选择望性记粮忆刺激敏物提示恭物反应驱策准力科学恭的见标解、运偏见雾、迷评信1、动援机和就需要动机是推拼动个敢人进懂行各坊种活狼动的绞驱策种力。条动机秋是行枣为的铲直接晃原因犯，促残使个驰人采易取某词种行丹动，遇规定姜行为疾的方龟向。动机浆由需第要而怨生。消央费者哀的购籍买行罪为，德是消车费者薯解决叶他的产需要叼问题痛的行田为。不同灿的人云有不佳同的隶需要花，人至们在淋生理赶上、借精神爆上的压需要铺也就高具有枪广泛暮性与略多样音性。枪每个序人的吸具体心情况榨不同跨，解仍决需饭要问问题轻饰重缓撑急的卡顺序戒自然蔬各异稠，也碍就存袋在一腥个“淘需要耽层次渠”。2、知携觉的精选择犁性（1）选这择性简注意——人们往感觉融到的凯刺激棵，只尊有少忘数引红起注卸意、麻形成猎知觉飘，多刑数会倦被有锄选择苦地忽保略。人们杜每天搅受到1但60佳0条商汽业信直息的牲轰炸咐，只流有80条被不意识漂到和概大约12条被族刺激鉴而有扛反应胀。一般蜡来说蛋，以转下情鸦况容桥易引肢起注竟意并鹊形成狡知觉代：A、与竹最近钞的需爸要有逆关的劣事物事；B、鹿正在碌等待矩的信蚊息；C、大屠于正煤常、偶出乎多预料漫的变城动。（2）选孝择性丘曲解——人们追对注踪蝶意到午的事伏物，咬往往邀喜欢视按自堵己的斑经历骆、偏窝好、固当时兵的情姓绪、名情境寻等因碎素做霞出解管释。接受谦者只涝想听景符合于他们魔信念吐的事间。结昌果，侮接受敬者对唉信息压加上输些原掘来没若有的大内容(扩大)，并灵不注薄意原只信息形其他卫方面(扯平)。（3）选剩择性鼓记忆——人们洪容易阶忘掉扁大多喊数信匙息，乖却总产是能枪记住乏与自两己态裁度、械信念苦一致假的东防西。人们枪只可复能在灾他们谊得到杜的信旺息中星维持锅一小侍部分扮的记犬忆。1.选择姜性注桥意：2.选择藏性曲制解：3.选择渗性记洞忆：3、学犬习也称赔“习燃得”袭，指茶人会亭自觉值、不守自觉仍从很偿多渠山道、霉经过要各种亮方式我获得脆后天遭经验妨。（1）加击强：狠购后跪非常纺满意丈，会英加强罗信念责，以咐至重告复购滥买。（2）保就留：辽称心张如意利或非嫌常不判满，鉴会念菌念不勒忘。（3）概亭括：蠢感到卧满意膜会爱扇屋及录乌，悔对有台关的抹一切尺也产非生好披感；终反之超，则遮会殃拨及池想鱼。（4）释辨别顷：一愁旦形库成偏蝇好，娇需要决时会忠百般羽寻求斧。（5）学父习会件引起承个人清行为沿的改琴变。4、态印度和档信念（1）态度是人配对事谅物所趣持有棒的持捞久的康、一级致的揉评价笛、反富应，嫂包括踩三个赴互相觉联系万的成航分：犬信念弃，情腊感与翁倾向睬。态度怕的形感成是凉逐渐肃的，某产生箭于与抹产品景、企扶业的斤接触雷，其筛他消脊费者拢的影垃响，锈个人慕的生膜活经纠历、狠家庭短环境葡的熏摔陶。劲态度石一旦充形成伤，不前会轻毯易改套变。（2）信念是被虹一个晚人所各认定逮的可廉以确圾信的勺看法细。信通念可视以建辜立在拔不同堂的基支础上圣。如打：“吸墨烟有鹅容健胳康”布，以博“知竹识”慎为基狼础的斧信念盛；“汽熄车越霞小越逆省油婚”，签可能滚是建松立在岛“见泊解”适之上每；某种鸡偏好贿，很星可能拾由于甜“信保任”夏而来垂。消费腥者更源易于下依据律“见始解”毕和“慢信任刚”行道事。1、文席化是咐决定宗人类悬欲望尝和行滴为最沃基本忠的因烟素。一个缸人在寨社会观中成螺长，塌受到活家庭浸、环牵境及散社会多潜移贞默化滥的影赢响，硬学到庸一套存基本钞的价绸值观罩、风倍俗习勇惯和茄审美投观，熄形成仁一定阅的偏品好和坛行为仔模式桥。（二个）影裤响消稍费者装购买达行为咏的文闹化因饥素（二萝）影筑响消植费者什购买杜行为耀的文仍化因糖素2、亚与文化一种漫文化诊会因副各种挺因素涌影响夫，使担价值父观、策风俗残习惯脉及审慢美观圾等表挂现出额不同筝特征乱，形绝成亚裁文化将。1、民蒜族亚掏文化慨：各跌个民伞族在衬宗教点信仰勺、节什日、奥崇尚失爱好袄、图亮腾禁兆忌和剪生活杰习惯肾方面圈，有艘其独垃特之吼处，野并对勺消费庭行为反产生同深刻内影响俗。2、宗冤教亚绿文化碌：不碑同宗察教有孕不同豪的文割化倾淋向和兔戒律模，影执响人匪们认乌识事兼物的旧方式栏、对岛客观铅生活增的态际度、掏行为惯准则屯和价齐值观艘，从靠而影反响消秃费行吗为。吓每种抬宗教攀都有爱其主携要流端行地间区和锈鲜明所的特唐点。3、地处理亚改文化犁：不头同的盘地区智有不古同的侮风俗都习惯波和爱裹好，抢使消养费行哭为带桶有明具显的计地方召色彩垂。（三拥）影淡响消替费者斩购买侧行为温的社骑会因止素社会掌阶层相关款群体家庭认同妄群体崇拜意性群勉体1、社炮会阶唐层社会音阶层是具侨有相笔对的扑同质品性和出持久穴性的扩群体泄。按背等级殿排列究，每筐一阶折层的水成员硬具有孔类似扯的价色值观贪、兴港趣爱惹好和杜行为知方式眯。一个呢人的岭社会颗阶层穿，通运常是塞职业蒙、收祸入、残教育昏和价菠值观昼等多掀种因须素作士用的杠结果瓣。同一丧社会兽阶层负的人仓，要烘比来誓自两趴个社拉会阶柔层的竹人行散为更认加相网似。餐因此朵，社常会阶不层不怠仅是影响羊消费咳行为疮的重泰要因跌素，而停且被艘用作坟细分枪消费婶者市坐场的争重要浊依据恋。等级比重特征1、上等上层不到1％大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。2、下等上层约2%收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层。3、上等中层约12%没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等。4、中等阶层约32%中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。5、劳动阶层约38%中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。6、上等下层约9%收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。7、下等下层约7%靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作七种乞主要钉社会滥阶层洒的特祥征2、参赵考群堪体——相关秩群体参考倒群体是能例够影此响个仙人态滔度、短意见遮和价古值观径的一盒群人诉。参考捧群体槐分为乒所属旱群体皂与相殿关群逐体，悲所属圈群体巴又分鼻为主黑要群瞎体和帐次要妇群体滋。（1）主哭要群劈燕体：而直接铅接触灭、关蒙系密酷切；（2）次选要群绣体：惧直接析接触演，但慰是关盐系相咸对较舟为疏荐远；（3）相否关群阳体：嚼个人共不属煌于这回一群扔体，仁但是任态度段、行扩为受爷其影蔑响，侍如影狠星、子歌星信、球弦星身秀后大尼批的业崇拜驳者和载追随借者。3、家规庭、旺身份杆和地途位（1）家庭言及其令成员，是宋影响滴最大轨的主扛要参耕考群哪体。每每个剑人所颤经历监的“柔家庭重”，离可分茂：A、自高身所绸出的华家庭咳，包驰括父凤母。错每个长人从效双亲这那里广，养享成许柏多倾揉向性捧。B、己极身所孝出的锻家庭条，即往配偶降和子眼女。篮对购城买行沃为产砍生更哈直接不的影蕉响，雹并形近成一名个消狱费者晌的“荐购买息组织唐”。家庭阶段特征购买或行为模式1、单身年轻且不与家人同住没有经济负担，是潮流观念的倡导者，喜欢娱乐。2、新婚夫妇年轻且无子女购买率最高，主要是耐用消费品。3、满巢一期最小的孩子不到6岁对经济状况和银行储蓄感到不足，对新产品感兴趣，喜欢广告宣传产品。4、满巢二期最小的孩子6岁以上经济状况较好，受广告的影响较小，喜欢购买大包装，多组合的产品。5、满巢三期身边还有未自立的子女经济状况较好，很难受广告影响，耐用品的平均购买量很大。6、空巢一期身边没有子女，户主工作对经济状况和银行储蓄感到满意，喜欢旅游、娱乐、对新产品不感兴趣。7、空巢二期身边没有子女且户主退休收入急剧下降，喜欢购买保健品。8、鳏寡就业收入不错，但可能买房。9、鳏寡退休收入急剧下降，特别需要照顾、关怀与安全感。家庭乱阶段贸与购原买行恢为3、家甚庭、仆身份弹和地该位（2）身份是周异围的蠢人对惊你的跟要求面，是录你在最各种狡场合睛承担戚的角婶色、虫应起胆的作辩用。妨每一用种身榜份又尼附有膏一种间地位占，反螺映社哥会对剪他的报评价叫和尊赞重程渣度。人们挥往往翅结合暖身份事、地肚位做除出购咽买选津择。愉许多拖产品塞、品驾牌，东由此杀成为详一种暖身份营和地管位的躺标志光。消费很者以惭何种少产品深、品抱牌来贪显示近身份阿和地撕位，嫁因社羞会阶马层和检地域奔有所军不同押。4、年丘龄和家庭喉生命友周期消费苦者的团欲望涂和行牢为，些因年痕龄不班同而亮发生冲变化证。三个适月、趣六个哲月和葛一岁桨的婴瘦儿，察对玩厚具的锐要求冷会不倾一样蛾；同攻一消爹费者康年青集时与辛步入挺老年递阶段菠，对半食物莫的胃何口、升服装公的爱喝好也挺会不徒同。家庭周生命呀周期指一蜂个以做家长砖为代羊表的溉家庭厅生活堤的全雨过程匆，从烦青年筑独立搜生活悟开始手，到违年老焰后并糟入子及女的丘家庭艳或死卵亡时脑为止技。在不员同阶胞段，得同一感消费政者及知家庭怎的购杯买力免、兴溜趣和贷对产相品的跑偏好命甚至异会有厘较大理差别洁。（四梨）影膀响消然费者熄购买咱行为俗的个禽人因税素职业生活细方式经济竟状况性格终和自搏我观吵念活动兴趣思想堤见解1、生咽活方伙式与郑个性（1）生洪活方袍式是一窄个人钱生活切中表牲现出该来的待他的兽活动残、兴怕趣和类看法析的整馒个模嘴式。炭影响珠对品祥牌的永看法睡、喜伟好。（2）个擦性指个朋人特施有的胃心理冠特征板，导万致人倾对所晕处环丸境做庙出相栽对一瓜致和滤持续迟的反匹应。柜通过线自信幸、支器配、糠自主绑、顺限从、真交际硬，保容守和额适应录等性打格特根征表始现出斑来。依据房诚个性蚁因素帜，可此以更尘好赋斜予品混牌个黄性，穗以期萄与消桂费者记适应于。如孤美国乐学者安发现蔬，购览买有街活动贺车篷丙汽车有的买响主与尤无活识动车炒蓬汽丝式车的弄买主酱之间陡，存地在一拖些个屈性差勺别——前者犬表现编较为胁主动嘱、急恳进和蜂喜欢欣社交挎。2、自笔我形终象、今职业守、性鸡别和警经济些条件（1）自我杂形象——个人弊怀有望的有以关自宜己的件“图缠案”垒，驱身使其罚寻求刃与此溜一致霞的产久品、蛮品牌娘，采棋取与仇自我而形象沿一致宝的消疗费行雀为。（2）职业累影响——如工露人，蝴农民激、军搜人及悲教师芳，对树不同悬产品欧及品满牌会秒表现优出不团同的华看法膜和购神买意母向。（3）性别——长期嘴以来煎，性骄别一么直是践影响领人们瘦购买挪服装工、鞋垮帽、谎化妆站品等雨的重盈要因节素；概现在斗“男倍女有忙别”死已经堪延伸工到其抱他不项少领爸域。族如美陡国企手业推糊出女基性香撤烟，徐从风拴味、搅包装烦乃至悔广告暑各方乒面着倾力迎闻合女扩性消响费者米。（4）经济迁条件——消费胃要“杜量入拦为出底”，例依据挤条件押消费厦和购闲买。撒人们岛的经蹈济状视况包派括可星供其榨消费喇的收革入（尝收入眉水平喂，稳菜定性施和时珠间形妇态）阳、储非蓄与克财产鸭，借雹债能衣力和嚷对花弟钱与迟储蓄窝的态具度。3、态接度和咸信念（1）态寸度是违人对府事物政所持炭有的微持久隶的、追一致初的评照价、羡反应配，包助括三监个互皱相联贵系的倘成分教：信支念，壁情感碌与倾滴向。认知烛成分（信互念）情感都成分（感搅觉）行为抵成分（反慢应倾笛向）整体压态度（2）消砍费者启更易厦于依抢据“歪见解造”和渔“信杏任”延行事括。参考铅知识1：时船代差万异的卵影响犯力——来自茎杨凯贼洛维忠奇（Ya烘nk吴el迎ov誓ic醉hPa拦rt款ne缺rs）的研烂究人生阶段目前环境族群经验市场行为偏好价值观★人生阶段是你目前的年纪，以及你在生理或心理上所处的人生位置★目前环境是那些影响你可能购买物品的重大事件：经济不景气、政治骚乱、科技新发明等★族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。参考眯知识12：时职代差千异初明探成熟时代X时代婴儿潮时代基本简背景…出生枝于19饱09至19骑46年爽出生露于19汪46至19允64年址出项生于段婴儿赛潮时腹代之差后大萧白条、梁二次活大战浊、韩顶战、徒战疼后经洁济急义速扩奔展、递繁“Wh杀y作M巩e?勒”，一直领遭到屈各种冷战带，在戴艰难率困苦粮中长榴大，垃荣偷兴盛痛年代收，享货受空巷前辉骚滨乱的骗政治绒和经肯济状买况折龄磨，有备瘦受压园制的磁期许千的就焰业和僚教育遣机会角，并逮担率忧且秧不确氏定美刚国在柳世界赔上视其肯为赛理所气当然岁的料地位沫及自翅己在辽美国裤的定篮位庆祝…捕…胜利西青诊春梅无庙所不避知成功仇因为…努力俊拼搏特赢得斑的草天修生的敞、本好来就荡应是溜胜利邮者咸有二泼份工饲作工作…难…不可喉避免罢的义贡务辞刺液激的踢探险吹之旅冬困难虎的挑胞战休闲…既…辛勤蛇工作肌的奖溜励珍生浸命的异意义乓放下咬心来教育…凳…一个跟梦想销与生埋俱来姿的权仔利和超幅越别额人的织手段未来…付…未雨绞绸缪棋“税现在闹”比惹较重吴要应不郊确定松、但惜可以裁处理生命过中的遵意外有好炒有坏婆全是乒好事粒避免表它——全是县坏事风尚…秩…团队俊成员储个浪人自忍扫门禁前雪叫白场手起伟家的谊企业证家夜总桨会闪迪停斯科国舞厅滤泡否沫红亩茶店财务凉管理…储蓄碧花掉晌障萌碍理想立生活…第一数次接乐吻勤第一阻栋房片子耗第篇一台衬电脑和家虚族一餐起过聋感恩毯节发和家钉庭一百起过漠感恩铅节忍各懂和父肃母过桐一次片感恩浓节第三推节廊消费坡者购职买行位为分车析一、丈消费械者行梦为的乳基本议模式——消费雾者的谱刺激汽的反疏应模校式可控巡寿因素不可海控因素产品价格地点促销经济停的技术音的政治尺的文化丧的消费影者特征文化社会个人心理消费妥者决策错过程认识艺需要收集捆信息评价画选择决定盆购买购后录感受购买财决策产品司选择品牌亿选择经销年商选互择时机称选择数量室选择刺激反应二、灵消费姻者购锄买的铺决策籍过程引起距需要买后行为评价方案决定购买收集信息内部蚊刺激外部顿刺激个人育来源经验渔来源公共扭来源商业旦来源产品膝属性属性朽权重品牌重信念效用镰函数别人殖态度意外摔情况非常假满意基本杆满意很不怖满意（一艇）消弓费者际如何清认识识需要消费捉者现实跨的状陆况消费床者追求述的状亚况发现不同累程度庭差距认识续需要(二)消费黄者如负何收集励信息1、收塘集信鼠息可舍以避肿免决垄策失糟误，查减少祝购买乘风险别。认识森到需掀要立即世购买留存谈记忆继续顽收集垫信息不收集抄信息2、消冶费者痛决策壳中的钉信息仅搜寻认识锯到需仪求需要猴什么拿样的影评价雄标准坏？存在迷哪些残备选产方案刚？每一备选这方案援在每期种评逗价标窝准上结的表寄现水缝平如狡何？能据载此做骡出决爽策吗怖？能不能停止僻收集稍信息继续绿收集进信息（1）需脆要十急分迫炕切的姥消费高者，痕会主迷动寻扰找信扩息；（2）需军要强联度较锹低的跨消费冠者，竿不一前定积姓极、象主动小寻找活信息疾，但销对有截关的泥信息保保持仙高度贿警觉广、反沙应灵剩敏——处于碎“放宋大的嚼注意叔”的掏状态演。比如遥，一格个人粉想在搞不久院以后堤购买啄电脑医。他仿会对漆有关膜的广育告、叠商店吓里的辜电脑猜品牌忘、熟梢人或悟不相峰识者硬关于稀电脑序的议尺论，绣比平所时更菠加留差心。（3）需改要强袖度继喊续增蜂加到搜一定臣程度拢，这族个人舌就会添象需赌要一吩开始集就很恨强烈慈的消郑费者绪，进武入积镇极主乐动寻宇求信谜息的脚状态域。3、消友费者闯收集活信息止的积竿极性4、决众定收罗集信帝息程栏度的哑因素消费素者收捕集信控息的认范围陈和数垂量取催决于驶：购买拦类型棒。初次硬购买的信蝴息要餐多，状范围傍较广贱；重复届购买所需添信息比较少缺，内及容也兽不一长样。风险怀感。尝消费婶者对肢风险默感的眼认识兽：受产箩品、码价格猫影响损：价除格越跨高，名使用占时间委越长怜，风生险感药越大骄，就嫂会努般力搜塔寻更茅多的腹信息裁。受个岸人因絮素影摧响：阳同样答的购嫩买，窗谨小收慎微茧的人疤风险贯感就社大，算办事仔马虎荐的人摄风险掏感则娇小。消费渡者容佛易感凉受到纹的购纵买风茫险：效用悲风险——所购崭产品购是否挂适用经济僚风险——花钱利是否场值得名誉却风险——被品手头论钓足，妹人们羽会怎拍么看价待5、消头费者肥信息握的来因源信息逐来源内部叶信息外部取信息主动负获取被动嚼获取主动狠获取过去喜积累个人扣经验低介入惧学习独立沾群体个人灯接触营销碑者提豪供的锦信息体验（三蜂）消调费者筑如何快评价危选择全部则的品茎牌AB拿CDEF……仰……知晓昏的品欧牌A坚B勇C炼D菌……玩……考虑辱的品透牌A衔……除……钱J备选刚的品醉牌AB辈C购买贵的品环牌？不知吸晓的狼品牌Z…堂…不考题虑的苹品牌K…窜…不选占的品芒牌D…啄…购买糟评价属与选兴择过避程评价剑标准标准性重要标程度所考虑象的备宗选产兄品基于组评价展标准程对每途一备鹊选产爽品进蚀行评肆价确定将决策崖规则做出损选择选择评价购买意向他人态度意外情况购买决策（四诊）消禾费者宁如何训决定钟购买（五劈燕）消抛费者伞购后者感受购买治后冲居突产品涝处置购买使用评价满意不采用抱怨醋行为忠诚半顾客重复企购买增加牵使用品牌令转换不再剑（终蛋止）法使用顾客菜满意巴的价筹值购买浩使用感知篇到的价缩慧值顾客作满意增加朋使用重复哥购买品牌子忠诚品牌沸转换三、演消费蜡者购阻买的熊一般遭过程朋友屋介绍专业巾人士明推荐电视底广告现场斑展示宣传独单页墙体率广告购买标杆巡寿作用现场剪气氛产品俩外观产品缠价格导购亩能力卖场厕氛围商家威信誉促销产品劈燕使用售后抢服务好产献品差产镰品故障难处理现场报刊没杂志四、取消费班者的牢购买轮组织消费沿一般横以家伙庭或义个人语为单葡位，闷从事邀购买丑活动可的通事常却未是家愉庭中严的一抛个或呜几个奇成员胀。在购短买决乌策中脑，人价们可休能会献扮演腰下列驶一种练角色翁或几纠种角坝色：发起周者；影响怀者；决定哈者；购买扰者；使用旗者。案例1：联惯想推擦出“万液晶列电脑移”战夸例20夹01年月7日，桨联想电宣布站与液惧晶六芒巨头LG疮—P朴HI耻LI限PS、中迈华映咐管、拆翰宇题彩晶喉、冠消捷电罪子、PH谅IL驱IP屯S及唯垦冠集碗团达秧成策草略联励盟，秧在技哲术开希发与煤供货饶上全易面合尘作，陷共同雷启动顽中国六的液巴晶电蝇脑市娘场。络为此戴，联抹想签苹订了文一笔墓“超议重量欠级”鼠的单拍项采熟购意钱向：刑未来免半年湖内，累联想当向各婶巨头物购置60多万牙套超A级液胜晶显灭示器识，总哀价值序达18亿元渠人民录币。违一共帆将占日去下排半年堡几家丛液晶境厂商图在中石国出莲口量伞的80％。联想助很早针就为脑推出找液晶休电脑俭做了劣很多途技术禾储备婶，一瓶直和虹液晶各显示员厂商烧保持尼着良湖好的笼关系日，能首了解乞到最犯新的嫩技术箱动态拘，能跌明白吼价格惯降到猛什么橡地步吼会有蝇利润塔可赚奴，这悟非常在重要赛。在5月21日推有出的妨液晶窃电脑伯中，影液晶嫩显示煤器换脑算出纱来价规格不拐到40套00元，亲而当迷时的不市场挺价是60初00多元敌，一丽下子温降低腥了近沙一半扮，联上想敢忍如此塔杀价杜，就倡是因孟为当孩时已虏与众毅液晶牢供货押商达干成默纸契：习先把呢价格揉降下摸来，碑看市脸场反冠应，题如果旁良好穷，对广方可千以大眼批量颤供货是，联天想也汪能用萝巨大夺的市乓场前附景从轮供货脉商那略里换稀回一避个很俘好的蛾价钱驻。案例1：联旋想推凶出“馅液晶言电脑汪”战催例在推建出液恳晶电鄙脑之协前，铲联想旺找了滤几百脂个用定户进络行调离查，内发现述当液附晶显演示器绳降到40同00元以医下时亦，有20％～30％左藏右的班用户誉表示洞不会馆要传羞统的述显示度器，苏会加益钱去诊买液嘱晶，晨这个欠数据森对液客晶电志脑来粒说已桨经非侧常大字了，搞以前捕这个亮数字朱只有1％。在很罢多人填看来拍，联招想在瓶液晶鸡电脑掀上的舰大张泥旗鼓哄是竞丝式争对赴手崛诉起的故产物——坟PC领域钉里的律“黑根马”聚越来伴越多座，采柿取的富竞争暑策略猴也越贴来越阿理性土，或崖者会羡跑在刷联想孩之前喊扮演穗市场沸启动济角色——比如借在“描万元P4爸”一役旗中大雁出风馋头的TC屋L。尽享管实畅际上话很可乳能还安是实呢力雄范厚的动联想比坐享店其成柔（有艺消息浓说，20鸦01年国晓内P4电脑往的出丘货量杂中，睡联想磁占了未近70％）露，但邻在对语手的柿咄咄东逼人锁攻势兔面前淡，联佩想还搁是感亏到压析力。案例1：联有想推腊出“博液晶蚁电脑令”战最例6月22日至8月31日期炕间，寒联想泼在全嘴国范封围内胸推出粮主题墨为“应联想1＋1，奔废腾4液晶损电脑郊夏日薯优惠go！”柿的大蔬型暑奖期促屠销活盗动，婚推出刻三款系在价随位和暂性能忘上几拖具竞狗争力警的产巷品：89厘99元的抹天禧记二51恳10长P4电脑臭主打恐价格额牌，找以图歌成为歼市场县主流蚀；同天禧52桐0和未咬来先浅锋71教1都把欢诉求乡丰点聚多焦于稿液晶秒，市母场反杯应热右烈。问题抖：1、内画驱力究、诱哑因与茶购买格行为啦有什被么关饿系？2、联太想液魄晶电如脑在香促销昂前遇难到的爬主要蜘问题舟是什尚么？政是如辈何解匠决的谷？案例2：自骄我意筛识于孝品牌糟形象小王票是一勿个名娱牌大辜学的室毕业尝生，浑在一释个知剪名公牧司里蚁工作渐不到动一年拐就当粉上了亩总经充理助批理。功她虽蹦然工题资不俗太高扑（月喝薪20灿00元左幻玉右）湾，可摇她经阀常出哲入专杀卖店泰购买抛名牌柳服装置，使痒用高融档化让妆品再，从小来不制到农旨贸市乓场或湾者地幻玉摊上液买东鲜西（线她认筑为这炉样做狠有失泼身份意）。仗试根容据小森王对谅产品日的选替择偏暖好，岂分析减自我赌意识杯与品景牌选糖择之两间的乡丰关系忽。问题却：1、什骨么是伐自我迈意识织？它卫是怎伞样影贸响消加费者谱行为掉的？2、用舅自我请意识才和相驳关群碌体理蹄论解南释小丈王的伯购买能行为活。第四俯节翅组寺织市博场与慨购买地行为签分析分析场生产绵者市桐场及义其购捆买行潜为分析兆中间选商市祥场及蠢其购戴买行厘为分析菜非营罩利组差织用业户与悠购买槽行为一、稍组织涝市场组织返市场是由木各种杰组织毛机构麻形成枣的岁乐企业悉产品钥和劳复务需冻求的罪总和克。它柄可分慈为三妨种类要型：(1命)生产彩者市盟场，或炒称行秒业市高场，励或产动业市来场。端它是淹指一克切购口买产恶品和手服务诸并将搞之用制于生无产其灶他产签品或冶劳务央，以去供销岭售、凳出租晒或供亚应给水他人台的个说人和串组织贫。如煎农业拐、制走造业浮等。(2处)中间偿商市钢场。它筹是指竭那些房诚通过文购买文商品控和劳踪蝶务，拘以转串售或佣出租浙给他乔人获吸取利泪润为兼目的纠的个幕人和记组织五。它按由各存种批碗发商锣和零减售商句组成完。(3浊)政府汤市场。它阀是指袋那些维为执瞒行政善府的镰主要猛职能地而采欠购或果租用象商品璃的各储级政县府单任位。二、记生产饶者市沿场生产胖者市轨场也叫较工业掌用品缓，或搁产业燥用品锐市场纠。骨生邀产者泉市场庭由购远买产熄品和邮服务疲以供卸进一功步加滔工、平制造丙产品茄以及竿服务垃，然钓后销赛售或者租赁识给其宿他顾商客使沸用、坟消费铁，并置从中朗获取冠盈利蹲的机号构团蠢体组喂成。生产担者用钉户的拾购买养行为柴，以杀创造百利润匆为目诵的。（一酿）生司产者伯市场概的顾驰客生产泛者市识场工业企业用户农业用户交通运输业用户邮电通信业用户建筑安装企业用户金融业用户旅游观光业用户（二迁）生显产者异市场削的特免点1、性质桐上是行一种晓派生烦需求途或引弹申需盛求。生产许者的汗需求邮随着峡各自刑下游律顾客谷需求辛的变年化而因变化摆。生铅产者应用户闯采购吴的需末求，粉源于加他们赏的顾仗客对鸡他们初产品阶的需骗求。吧这种叙派生四需求赶或引晴申需夫求又练往往讽是多窝层次横的。消费者中间商鞋商制革商毛皮生产者（二怪）生派产者怖市场断的特庭点2、需求丽弹性泰较小凝，波份动性吴大。多数控工业甜用品陈、服健务的坑总需胃求受壳价格狼变动骂影响鸽不大炼。一虑般是闪离消浆费者孩越远页的产食品，役价格追变动魂越大恐，需醒求弹巷性越倘小。坦短期类内，柿生产献者用泛户需网求刚帖性更偿为明密显。驼从根映本上总取决确于消良费者炊需求才。消绩费者宅市场批的少享量变僵化，耀会引泰发生旬产者锤市场胜的较樱大波煮动。3、技术券要求婶高，坚购买报程序竹复杂。购买山由专赠业人告员负开责，库方法宿、技兵巧更匀为老议练。受购用买目截的制矛约，垃更多轿考虑睁成本血、利扮润，交行为低理智冤。参加绪决策取的人另较多伙。（二业）生窑产者评市场殖的特还点4、顾客荣数目足较少龙，购敬买规柏模较哄大。由于维购买掏者高沟度集至中，特几家拘买主灭占了腔大部邻分购纠买量沾。给只双方依带来光管理校方便勤、降柄低成贫本的概好处难，同称时使数双方垮关系扛更加保紧密扒。因确为顾货客较离少，齐大宗粉买主步对供碑应商烤来说蛇更为寄重要欲。5、顾客季地理抓位置翅相对燃集中。往往混集中丸在某饱些区馅域，长这些意区域格的购饭买占夏很大幸比重哲。6、直接米采购邀、互洁惠购此买和雹租赁。不经说中间软环节夜，价姓格昂坊贵或跳技术图复杂罪的项滩目尤鸡其如连此；助“你局买我熄的，私我就从买你厘的”减，有孤时表即现为惧三边焦或多佩边贸鸦易。骡机器净设备饮、车售辆等酒价值滴昂贵残的产透品，奶采用备租赁逐方式闻，以吵节约逆成本童。（三语）生大产者榆的购垦买对拐象1、完全丢进入根产品塞的生咽产用江品——使用杠、消转费以抄后，稍这些涛产品倒进入摇所生报产的辅产品外中，同成为挑该产尿品实爪体的把部分班或主正要部孩分。——生产暖面包狱的面楼粉2、部设分进颠入产偏品的蒸生产泳用品——它们败不构谅成产罢品实抛体，势却是划制造惯过程帐所必蒸需的仆。在历生产斯过程排中逐挥渐磨惕损，狭价值逐分期皆分批府转移托到新微产品悄。——生产岭机器眼的机帽床3、不偷进入尺产品她的生璃产用僚品——生产级、经蠢营过价程所龙必需冤，其胁本身徐又完寒全不厦涉及您制造叫过程证，不潜会在痕生产启过程笨中进兽入产利品实应体。——办公允室的己设施（四湾）生产雷者用埋户的傍购买笑类型1、有闷三种絮主要撑类型倾：（1）直接络重购（2）修轮正重市购（3）新肥购2、三痕种类喜型对途比分洒析：（1）直什接重孝购和热新购姜是两斜个极夹端（2）直产接重曲购是埋常规浅购买井，决播策较台为简拢单（3）新蜡购十仙分复婶杂（4）修骂正重欲购则离是较歪为普财通的宇现象（五）冰生产寨者市错场购高买过种程的昂参与攀者购买盲过程源的参惧与者厅通常隆有五峰种成馅员：（1）使范用者豆：即解具体踢使用少欲购舱买的澡某种什产业膏用品债的人脱员。（2）影摊响者馋：即否在企雅业内吼部和潜外部促直接位或间山接影月响购肿买决卧策的亿人员躲。（3）采镰购者酸：即裂在企蹄业中慰有组巷织采厚购工硬作的至正式筑职权梯人员涨。（4）决徐定者劈燕：即高在企适业中资有批绿准购竭买产熔品权森力的万人。（5）控挡制者则：即耍在企明业内谢外能茫控制课信息往流到们决定稿者、收使用恨者的格人员晴。（五）船生产取者市美场购骆买过隙程的辨参与推者采购中心使用邪者采购类者影响隶者决策跌者信息控制娱者（六仗）影响裕生产堤者购脸买行码为的淹因素组织人际个人环境如企摄业的舅目标刑、政渠策、丢组织慎结构浊等五种末人员侮关系宝的正涝确处接理（七衔）生产仰者的渡购买姐决策笼过程认识需要确定需要说明需要物色供应帝商绩效评价签订合约选择供应昆商征求源供应意见抄书

新购修正重购直接重购认识需要是可能否确定需要是可能否说明需要是是否物色供应商是可能否征求供应意见书是可能否选择供应商是可能否签订合约是可能否绩效评价是是是产业兵购买学过程眉的主槽要阶搭段三、中间旧商市码场与和购买浮行为（一记）也魂叫转误卖者唯市场泳，由保购买湿为了该直接落转卖繁而盈闷利的怕买主漆组成得。中间丽商市中场的峡顾客轿，主洋要是礼各种拒商业抱中间短商（藏买卖赔中间序商）袄、代筛理中萝间商鹊。它视们介乒乎于庭生产特者和漠消费窑者、威用户坦之间申，专陈门媒饿介商逗品流腹通，固由此班获取戒盈利恭。（二忧）中慈间商芒用户荡的需伏求，族主要当也是团消费蹲者市音场引桥申或孔派生奔的需观求，勿且多短带有码组织王购买惠的性纹质，方与生衣产者浅市场摔有较邻多的抖相似摇特征弄。（三盖）中旁间商仇的购搬买决牵策决定购买的时间和数量选择供应北商决定采购的货色选择购买的条件（四窑）券购买样过程俗的参贞与者在中翁间商矮市场忘，实乞际沟鹿通生忌产者蚁和中熄间商妹关系迈的，旦是中袭间商道内部哈那些害决定闲购买淋和实峰际购敬买的横人员歌及组探织。他们筝同样雪形成火了“铃采购骑中心框”，漏并在摧不同蒸程度堡上直虏接左能右着圈制造井商的窝命运寺。中小隔批发牺商和逝零售侮商，帝一般鞋不配奶备专尿职采腊购人篮员。斩选择习与采夏购通咏常是口店主齿（经灵理）厅承担哑，或最熟悉享业务锯的员悠工负艰责，馒同时腹兼做麦其他酿工作嘱。较大胶的批纳发商锁、零哲售商币，采德购成夸为专考门职因能，球采购院人员肥设有浇专职戚岗位以。（五产）影响贝中间膊商购堆买的知因素1、产死品适扭销对恢路与背否：勤市场铺前景申看好惭，消武费者喂及用懂户欢督迎的浮品牌鬼，是撇它们幼求购镰的对顷象。2、预吵期收跌益和期利润峡率较第高的尘产品钳。3、能伸够得慢到供壶应商笔的促患销支杆持。4、与杜自己辅的市落场定凭位一核致或衬接近闹。5、供垮应商轿具有悬良好上的商牢誉和派形象蠢。（六趟）但中间肝商的莲购买乡丰类型1、新产猫品采句购类肿型——过程览与生萝产者陷“新庸购”闪相似术。2、最佳烦卖主芝选择悔类型——中间剃商明档确需枕要什叫么，乖只是寺要选闲择最居合适律的供你应商航。如:中间疏商打陷算自义创品运牌，杏为此胸寻求权愿意炮配合谢的制励造商问。3、谋求指更好和的交起易条勇件类赏型——希望姓从现妨有供愿应商轧得到改更好榨的交孔易条培件。燃中间倦商与凤供应瞧商反本复接增触、做洽谈番，齐并非豆要更拦换供隐应商灭，而批是想厚“得给寸进丸尺”烦。信息乎技术啄的发累展，苗会改阵进中奏间商柿的采枯购业莲务过佩程。捷许多磨地方荐，批蔽发商蔽和零眼售商拘实行吩“无疏库存钟采购弦”，辣由供吃应商养负责陈储存们商品剪，依器据签应约中诉间商丘的通驼知按唤时送可货。四、政府告市场与购轿买行愈为非营猛利组每织市晕场泛指凑一切