第一章市场营销导论2

市场营销学

工商管理学院王学彬5/24/20231市场营销学课程性质市场营销学是研究企业市场营销活动及其规律的学科，是市场营销专业的核心专业课程。

市场营销学是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用学科，具有综合性、实践性等特点。教学目标知识目标：完整了解市场营销学的知识体系与研究方法，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，系统掌握市场营销学的基本原理和方法。技能目标：能够运用相关原理和方法，进行营销调研、市场细分、确定目标市场、营销策划等实际活动

一、课程性质与教学目标5/24/20232市场营销学目录第一篇理解市场营销和营销管理过程第1章市场、市场营销与市场营销学第2章企业战略规划与营销管理过程

第二篇分析和发现市场营销机会第3章市场营销环境分析第4章购买行为分析第5章市场信息与市场调研第三篇开发与掌控市场营销战略第6章市场竞争战略第7章目标市场营销二、课程体系介绍5/24/20233市场营销学第四篇规划与执行市场营销组合第8章市场营销产品第9章市场营销价格第10章市场营销渠道第11章整合营销沟通第五篇了解市场营销学新领域与新发展第12章市场营销学新领域与新发展二、课程体系介绍5/24/20234市场营销学三、学习方法与考核形式学习方法：1.自主学习2.交互学习讨论3.参与实践考核形式：1.课堂表现2.平时作业3.实践成绩4.期末考核5/24/20235市场营销学雀巢咖啡在河南市场的现状及营销策略分析雀巢公司，由亨利•雀巢（HenriNestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的韦威(Vevey)，在全球拥有500多家工厂，为世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。雀巢于1938年发明了速溶咖啡，命名为NESCAFE(雀巢咖啡)。现在每一秒钟，超过4600杯雀巢咖啡正在被全球消费者享用。雀巢咖啡的品牌价值超过了130亿美金，并且被美国权威杂志《商业周刊》列为世界价值最高的咖啡品牌。在1989年，雀巢咖啡来到中国。经典的广告语“雀巢咖啡，味道好极了”广为人知，同时雀巢咖啡也变成了中国独特咖啡文化的催化剂。5/24/20236市场营销学一、雀巢咖啡市场细分（第3章环境分析；第7章目标市场细分内容）雀巢咖啡子品牌分为1+2咖啡；馆藏咖啡；醇品咖啡、金片咖啡；咖啡礼盒五个子品牌。从细分市场谈起5/24/20237市场营销学（一）1+2咖啡1+2咖啡是雀巢咖啡的旗舰产品系列，也是中国消费者最为熟知和喜爱的咖啡产品。1+2系列的目标消费群体是18-35岁的年轻人，追求时尚的生活方式，拥有乐观向上的生活态度，适合从初次饮用到经常饮用的消费者。5/24/20238市场营销学（二）馆藏咖啡金牌咖啡是醇品咖啡细分的产物，其目标人群是20-45岁教育程度较高的都市白领和大学生，他们崇尚自然又有品质的生活，对自己的生活和工作有要求有把握并且又希望获得工作和生活的平衡的人。5/24/20239市场营销学（三）醇品咖啡和金牌咖啡金牌咖啡是醇品咖啡细分的产物，其目标人群是20-45岁教育程度较高的都市白领和大学生，他们崇尚自然又有品质的生活，对自己的生活和工作有要求有把握并且又希望获得工作和生活的平衡的人。5/24/202310市场营销学（四）咖啡礼盒咖啡礼盒是雀巢咖啡节日的重要产品，它的目标人群是在节日时有送礼需求，对健康有一定概念的人群。5/24/202311市场营销学二、雀巢咖啡在河南市场的销售渠道（第10章内容市场营销渠道）

1.传统渠道：批发市场、街边小店、杂货店、个体零售店、夫妻老婆店等。雀巢对此渠道的覆盖方式主要针对这些门店的拿货主要是批发市场为主这一特性，以覆盖批发市场来对这个渠道进行非系统性管理，主要目的在于提高产品的覆盖率，使畅销的产品可以更加深入的进入消费者的可见度。

2.现代渠道：大卖场作为当代销量占比占整个市场60%以上的现代渠道，雀巢安排专业的销售人员，对针对每个卖场不同的流程，对其进行系统性的管理，包括货源，促销，卖场形象及促销人员派驻等方面。结合雀巢旗下奶粉、婴儿营养等贡献卖场冲饮部门销量的较大比重，而雀巢咖啡则占到雀巢冲饮类销售的近50%，也使得卖场对雀巢品牌，尤其是咖啡有相当高的重视度，以此，雀巢也获得卖场很多方面的支持。

3.电商：电子商务渠道：目前在河南当地没有具有影响力的当地电子商务平台，因此，雀巢咖啡在电商渠道主要是靠京东、淘宝等知名度较高的电子商务平台在其总部所在地集中管理，对此渠道的覆盖主要目的在于迎合年轻的消费者和人们对电子商务接受度越来越高的现状。5/24/202312市场营销学三、在80年代，两大速溶咖啡品牌，麦斯威尔和雀巢共同进入中国市场。结果却不一样（第5章内容市场信息与调研与8章产品内容）（一）市场调查：明确消费者内心需求在刚进入中国市场时，两家各委托不同公司做市场调查，麦氏委托国际性的大公司调查的结果是向往西方文化的知识分子。于是广告语非常文雅，“滴滴香浓，意犹未尽”。当时广告播了半年还有很多人认为是卖清香油的

5/24/202313市场营销学三、在80年代，两大速溶咖啡品牌，麦斯威尔和雀巢共同进入中国市场，结果却不一样。

（第5章内容市场信息与调研与8章产品内容）市场调查：明确消费者内心需求相反雀巢咖啡发现80年代初上海市场调查女大学生最喜欢嫁的人的职业是什么?结果出乎人们的意料，女孩子第一希望嫁的人是出租车司机?!那时候出租车司机的平均工资是当时平均工资的十几倍甚至几十倍，所以雀巢咖啡就明确的知道目标消费者绝对不是大学教授、知识分子，精准地锁定了受众群体。本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品牌，所以雀巢咖啡的广告语非常简单:“味道好极了”!雀巢咖啡炫耀其香浓诱人的味道，也洞察到消费者想炫耀自己是买得起、享用得起咖啡这样的高档饮品的身份的内心想法。截止目前在中国速溶咖啡市场份额达到了80%。5/24/202314市场营销学四、雀巢在中国的发展（第6章：市场竞争战略）1.投资建厂：2013年7月10日,历时13个月建设,占地面积22.6万平方米,总投资8.8亿元(人民币)的青岛雀巢有限公司咖啡工厂在莱西建成投产。作为一家致力于“营养、健康与幸福”的世界领先公司,75年前,第一杯雀巢咖啡问世,20世纪80年代后期,雀巢咖啡进入中国市场,随着咖啡文化的迅速传播,雀巢公司开始在中国本地化生产。如今,雀巢在中国运营着33家现代化工厂,在中国销售的产品中有90%在国内生产制造,为50000名本地员工提供了富有竞争力的工作机会。2.收购企业：自1997年收购冰激凌生产企业上海福乐食品开始，雀巢共计在中国市场拿下8家企业，最近的几次是2011年的厦门银鹭、2011年的徐福记以及2012年的惠氏。显而易见的是，并购已经成为雀巢在国内市场发展的重要手段。（有人说：并购和老化拖了雀巢的后腿）3.打造产品供应链，建立咖啡种植基地：自上世纪80年代以来。雀巢咖啡就在中国云南免费引进良种，免费培训，建立了自己的基地，也已从中收益

5/24/202315市场营销学四、淘雀巢肚在中得国的灯发展令（第6章：邻市场往竞争初战略伴）刚刚请因中敢国业船绩增熄速放视缓而纲被关恋注的雀巢公司，对再次近因集涝中销卡毁速宿溶咖京啡而踪蝶引起球关注贤。近缓日，古有媒宵体报粘道称抓，19碎92年投弹产的屈东莞繁雀巢惊咖啡尿厂，20图15年1月份虹开始躬，数销百吨竿咖啡续卖不像出去赖，被热送去变垃圾紫焚烧崭发电按厂销盏毁，丢价值献达数耍千万厌元，拾销毁鼻的部叫分咖辫啡还鱼有近补半年革保质值期。骡而上终个月削雀巢建公布20说14年业潮绩时躲称，割中国迅市场砍增速金放缓尖，需武要调骗整产但品结览构，余以应律对消鞭费者宁变化标。雀巢20腰15年盈挎利下堵跌37％阅为六浊年来帐最低英增幅据雀带巢2月18日发架布的删上一埋财年岔业绩妈数据落显示笋，截阔至20挠15年12月31日，辫该公稻司全敬年度脱盈利91亿瑞榨士法罗郎(约合59算5.遗8亿元家人民栏币)，比哀去年县同期愤大跌37％，勒销售间额由20惰14年的91惧6亿瑞窝士法猎郎(约合59顶97臂.8亿元随人民衫币)跌至88乞8亿瑞锤士法隶郎(约合58甩14灯.5亿元伤人民统币)，双浪双低堵于市瞒场预达期。5/封18馒/2传02筛316市场拣营销携学四、擦寻求桌出路乖（第11、12章：茧整合御营销眨、创碰新发牌展战换略）雀巢烟咖啡感与MI优NI跨界雀巢番咖啡斯旗下林风靡需欧美堵的雀兆巢咖蛇啡Do竹lc御e番Gu跪st敏o(多趣映酷思)胶囊躲咖啡祖机自绒进入鲜中国闸以来善就以拉个性撇和创舌造力露切入煤咖啡笑市场料。在渔营销注上，舱雀巢天咖啡Do烂lc杂e狼Gu毯st映o也一烈直不牲断寻陷找新敏的消稿费者喝兴奋貌点。表最近索，它棵与“焰城会伙玩”倚的英中伦经盛典小异车MI锁NI推出资了全顶球限踪蝶量款材，两增个明靠明都汉可依絮靠历找史积帅淀、棒品味乓颜值滚打动状消费咏者的匪品牌竖，偏球偏要研突破皆传统屡玩转需潮流犹，又棉引得己粉丝吃们心流跳不证已。缘何利与MI往NI跨界?咖啡侮与汽栗车跨驰界，奇如果默说“慎界”晴是指鸟不同纺品牌兽、不圾同类董别、符不同突平台猴、不亚同领届域，修更不原如说型是以末此而鸡对应摧产生德的不姥同用者户体容验!所以伸，跨棍界营缠销的杨“界容”，强是用嗓户体勺验。别此次升两品贷牌的勺首次扫跨界伴之作——雀巢币咖啡Do程lc去e怕Gu霸st递o胶囊冠咖啡愚机MI际NI限量浸版，根充分梨体现缎着两倍个品躲牌之口间共薄同的捎有型区有趣DN揪A，联玻名定押义“烫型趣秀相投肉”的停咖啡旺体验涂。（碰留待宗同学仗们研爽究）5/誉18荷/2吗02该317市场浓营销恭学知识狠目标师：掌握蜜市场阳、市尘场营惰销的窄基本劲概念裂；掌窃握市鞋场观晋念的坛演进踢和新胞旧观菊念的关区别遥；了凯解市奶场营你销学委的发朽展历律程。技能浙及能删力目梁标：掌握克企业阅社会飘责任是的内凤涵，卡判别固企业贞行为机的善递恶；企业肺营销贷道德膛的构诊建第一野章顷教学居目标5/读18台/2沸02评318市场牵营销弹学一、顺市场阁及相稠关概古念第一絮章低市场押、市裁场营汤销与陕市场怖营销痛学第一偏节茂市场亡营销纽奉学及公其发纺展1.市场凶是指杏买卖抄双方液进行度商品短交换呼的场呢所。耍（市乐场的育本义亭）(一)市场唉的概向念市场阳营销专学的能研究直对象迈是买矮方市霉场下悬企业底的市光场营倚销活圆动及蜘其规摊律。要理竟解市远场营夫销，蹄先要霞理解翁市场销。2.市场烦是商招品所状有者镇全部躬交换句关系携的总齿和。网广义壳、实州质的旦概念份。归纳锯：市场副包含体三个默主要旺因素祸：有纲某种赏需要雀的人荡；为庙满足替这种闪需要都的购凡买能准力；堪购买柏意愿盛。3.市场品是对须商品坟的需拨求。(包括幅所有晋现实个和潜提在需聚求)即：露市场=人口+购买趁力+购买提欲望5/滩18开/2蝴02厉319市场膀营销燃学一、脑市场扔及相鸟关概蝴念(一)市场怨的概淘念（促构成与要素贪）1.人口人口磁是构梨成市慈场的去基本柔要素瓶，消乖费者亮人口喜的多球少，护决定宰着市洒场的轧规模面和容毙量的层大小锅，并卸且人氧口的恳构成表及其钥变化伴还影插响着角市场递需求鞠的构净成和丽变化佣。2.购买览力购买兰力指销消费华者支岛付货跪币以位购买耍商品雷或服众务的捆能力兄，是鄙构成科现实武市场战的物其质基梳础。验一定访时期宋内，区购买路力的现高低筝是由间消费岂者的腾可支躺配的疏收入知水平践决定兔的。3.购买蓬欲望购买渠欲望悄是指叔消费纱者购惠买商桨品或菌服务航的动迷机、昆愿望木和要孕求，闻它是测由消薯费者陶心理告需求端和生校理需誓求引诱发的抹。产鱼生购离买欲衫望是略消费梨者将城潜在袜购买键力转不化为充现实岛购买最力的砖必要食条件仪。市场悲的这锄三个驶要素碗是相直互制肥约、日缺一励不可斧的，保它们弦共同贤构成钥了企摊业的吴微观诊市场鞭，而烧市场谢营销栋学研牌究的完正是扰这种价微观蠢市场越的消验费需躁求。5/咬18候/2饲02勒320市场拿营销写学一、世市场喷及相轨关概惑念1.消费静者市阳场：由为逼满足般个人专需要潮购买社和取说得商蓬品以探及劳口务的吹全部钩个人剑和家迎庭构歪成。脖是我喜们研蛛究的刺主要避市场菠。2.组织赠市场压：包括虏生产阳者市婆场、丈中间划商市斑场和茶政府耕市场卡。(二)市场均的分博类对于糠市场后的分午类可线以采磨取不妈同的旁方法骑和按无照不盐同的螺标准萍进行烛。5/怪18酱/2港02疮321市场蜡营销参学二、么市场富营销撑及其刊相关千概念(一)需要捕、欲列望和谢需求需要桐是指熊没有屈得到特某些谊基本冠满足谈的感骄受状绑态。欲望箩是指拖人类乡丰想得敌到上挂述某踢些基历本需皇要的辫的具团体满迷足物多的愿盼望。它是念由需且要派及生出剪的一旱种形恰式，枝受社飘会文掩化和纵人们躁个性严的限增制。需求正是指赴对于他有能骆力购局买并龄且愿点意购尿买的谈某个勤具体粱产品票的欲嫩望。当考橡虑到叔支付手能力孕的时两候，厌欲望肃就转描换为辉需求绵了。（二种）横交换通过贡某些火东西溪从其发他人知手中滋换取府所需母要产两品的溉行为市场铅交换呢必须排具备5个要摩素：（1）有蹦两个兆或两筐个以年上的拾买卖坦者；（2）交怠换双蚁方都的拥有蹄对方战认为摊有价阶值的酒物品誓；（3）交恶换双狂方都何拥有外沟通叼信息面和向胀另一圾方传哄送货零物或面服务裂的能以力；（4）交差换双候方都遵可以峰自由源接受填或拒后绝对派方的油产品肾；（5）交遍换双计方都士认为腹值得吴与对浙方进芽行交销换。5/仙18隆/2鼻02骨322市场收营销费学二、盐市场逮营销萝及其闯相关习概念(三)市场淘营销华的含冬义美国文营销乞权威克菲利续普·科特双勒认故为，市场译营销邀是个衔人或把群体菜通过笛创造历产品省和价未值，蝇并同乒他人稀或组阻织交望换以啄获得絮需求缸和欲世望满内足的慢一种藏社会泪和管告理过培程。市场午营销芝以满玻足人普类各凤种需态要和型欲望序为目县的，菌通过萄市场友交换杠实现拘其潜项在和惧现实立需求寇。美国掏市场糠营销谎学会20帽04年的尖定义:市场坚营销庄是一步种组绍织职钞能，也是吉为了谱组织垫自身窗及利遇益相浸关者铲的利适益而是一泰系列创造、交流浙和传毙递价前值给授顾客销并通令过组及织和告其他和利益雨相关面者的娱利益才来建抓立良贸好的隐客户扯关系怒的过持程。5/剖18伐/2恶02昂323市场犬营销尼学三、哈市场错营销哗学的毕发展左过程市场灿营销婆学是握一门绑独立选的实天践性斥较强夕的应脑用科档学，且它的亿产生朗与发姐展经肯历了克创立丢、形隙成、派发展睛、提逮升四匆个阶萄段。创立宇阶段19世纪谋末至20世殖纪30年代形成支阶段19夺31年至研二战奇爆发发展杯阶段二战知后到20世纪60年代提升等阶段20世纪70年代而至今5/阿18骨/2裙02治324市场坐营销刮学1、初为始阶肃段：19世纪按末——兰20世纪30年代背景点：经石过工塌业革要命的刘资本铸主义焦国家明的劳槽动生夫产率凯的提耻高，迎生产秋迅速挤发展少，经顷济增名长很痕快；催管理惭理论肠的发气展，什特别喇是美耕国工要程师构泰勒哗的《科学纲管理演原理》的问趣世后紫，很暂多企煎业接致受了窗这一坑管理霜理论是和方丝式法，洗劳动抖生产构率大恐大提讲高，强增加算了市欧场供颗应。僵出现框了卖带方市速场。标志贷：19瓦12年出必版的《市场炊营销凳学》，作僚者：宋哈佛爸大学袖赫杰扫特齐慨；在19渔02败——县19棵05年之互间，侦美国盗的密灾执安坡大学潜、宾眠夕法漆尼亚仪大学物经济自系先农后开勇设了债市场局营销盒学课网程。2、形成蚂阶段醉：19标31年——二战裤爆发背景坚：19活29年爆泄发的液世界鸭性经闸济危鉴机，丧为了拦摆脱对困境我，一丸些新肃的资买产阶傲级学练说诞优生，支如凯册恩斯针的政收府干丢预经东济理渡论等均。从琴微观雀上说析，企泡业要秒在市买场上漠为自求己的遮产品喝寻求子出路俱，这抢两方察面的弃共同摊推动榆，使杏市场场营销稼的研区究得眨以深闸入。19鱼37年，穿“全店美市浪场营即销协笼会”奴的成悦立，溜成为更市场虑营销音发展婚史上财的一篮个重杏要里平程碑放，它施标志商着市谷场营慢销学鸡已经阻跨出芹了大扇学讲排坛，咱引起妖了整截个社滨会的脚关注秋，成畅为一齿门实耗用的宅经济读科学高。3、发展顾阶段固：二详战后——笼20世纪60年代叫至70年代背景烦：由缠于战煤争和阔科学幼技术衡的进服步，饲资本仆主义湿得到阀了较抬快的苹发展谢。但爷是，驱当人参们战首时的县货币念积累栽用完客后，堡出现非了市亭场需纹求不闲足的负问题届，企笔业间盯的竞退争更涂加激跑烈。珍推动内了市饭场营膜销学厉的研军究进枪程。4、完善呢阶段暴：20世纪70年代纱至今背景箱：随挨着现戴代科拾学的滋进步叉，互就联网购的发弱展，夸不同办学科适的互置相渗第透，坝市场丘营销姜学已宽与社饮会学奸、统欠计学跳、心室理学酱、经瞒济学灿紧密闭结合砌，成露为一蛾门很省接近删实际原的应招用学答科。苦随着跌研究辆的深挣入，阶市场颂营销趣理论河更加计完善吩，出鱼现了驳许多慨新的崭观点搭和思告想。球如战刑略营杯销、及关系另营销午、服们务营缸销、娃关系滋营销图、整购合营敞销、诸网络惠营销漠、合姨作营滔销和稠绿色沉营销番等新攻的营帅销理起论与半实践尝相结骨合，羞极大珠地丰蹄富了雨市场惊营销杨学的般内涵裂。5/拍18及/2填02悟325市场尝营销潮学点评晒：从市梯场营蹲销学熊的发氧展历斤史来类看，刃有这颗样的纲一些肚特点鄙：1、每疲一个洋观念控或理岗论的鸽产生妙和发泡展，零都有圣其历陪史的乓背景均和原队因，绪和特搜定的馅历史赴环境石和客工观情厘况相辣吻合吸，脱誉离了适这些壤特定帐的历缴史环辣境，毕都不凭可能徒独立师存在严。2、每矩一理尾论或歇观念脾的产耗生，似都不虫可能由停留分在一陶个水激平上爽，必臂须随弓着环良境或瓶任务巧的变严化而巡寿不断倚发展蔽自己淹和完盲善自盏己，边只有撕这样主，才可能不图断完责善学椅科自兼身，网并能靠解决吼不断惧变化此的实舟际问插题。3、随海着科岩学技帜术的爸发展仍和人访类的租发展欲的需理要，赞学科与之间买的互精相交纷叉和用渗透谎也愈柳来愈宇普遍新，这刺就是角说，津各学良科也顽愈来乔愈重饥视或锹关注作别的萄学科陵的发垫展，陈并力周求利糟用这愈些新快的科森学技点术来哗解决烂本学奶科的占问题信，以厘求新坦的突邀