《消费者心理与行为分析》第五版 课件全套 肖涧松 单元1-10 消费者心理与行为概述 - 消费者购买决策与购后行为

“十四五”职业教育国家规划教材单元一

消费者心理与行为概述

《消费者心理与行为分析》（第五版）010302目录CONTENTS1.1消费者心理与行为分析的重要概念1.2消费者心理与行为的特点1.3消费者心理与行为分析的研究内容和意义稳扎稳打调查研究力学笃行041.4消费者心理与行为分析的方法学习目标技能目标03●

能够运用消费者心理与行为分析理论，合理分析消费者的消费心理活动变化●

能够在市场营销活动中运用消费者行为分析的研究方法，正确分析消费者心理与行为知识目标02●了解消费者心理与行为分析的重要概念和特点●

熟悉消费者心理与行为分析的研究内容和意义●

掌握消费者心理与行为分析的基本方法

素养目标01●掌握商业信息技术创新应用的基本方法，在分析消费者心理与行为的过程中培养创新精神和工匠精神●

深入挖掘中华传统文化元素，坚持讲好中国故事，传播中国文化，引导消费者的正确行为学

思

践

悟

千年文脉中的文化自信：《长安三万里》带动文旅消费【引思明理】

《长安三万里》带热了“长安游”，千年文脉唤醒了民众的“唐诗基因”，激发了文旅消费者对中华优秀传统文化的认同感和自豪感，也让年轻人更加坚定了传承和发扬中华传统文化的信念。视频案例：

“长安三万里”：看文旅IP如何“破圈”课堂头脑风暴查阅资料，《长安三万里》为啥会火爆？《长安三万里》除了带火旅游消费之外，还带火了哪些行业和领域？1.1消费者心理与行为分析的重要概念1.1.1消费和消费品

1.消费

消费是指人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。

（1）生产消费

（2）个人消费

1.1消费者心理与行为分析的重要概念数字消费狭义的数字消费是指消费者对数字化产品及数字化服务的消费，如视频、音频、信息、搜索、网购、社交媒体的消费和使用等。广义的数字消费可以理解为线下消费与线上消费、实体消费与虚拟消费、物质消费与精神消费的有机融合。1.1消费者心理与行为分析的重要概念1.1.1消费和消费品

2.消费品

（1）有形产品和无形服务。有形产品有形产品是指服装、食品、家电、原材料、机器设备、办公用品等具体产品。按照消费使用的时间长短可以分为快速消费品和耐用品。

无形服务是指抽象或不可见的消费对象。如既包括教育培训、美容美发、医疗等日常家庭消费服务，也包括企业调研、咨询、策划、人力资源等外包服务。1.1消费者心理与行为分析的重要概念1.1.1消费和消费品

2.消费品

网络娱乐类应用产品网络视频、网络直播、网络游戏、网络音乐、网络音频、网络文学等公共服务类应用产品网约车、互联网医疗等基础应用类应用产品即时通信、搜索引擎、网络新闻、线上办公等商务交易类应用产品网络支付、网络购物、网上外卖、在线旅行预订等（2）互联网应用产品课堂头脑风暴

大学生是一个特殊的消费群体，近几年很多企业都将大学新生做为目标群体，讨论回答存在哪些商业机会？1.1消费者心理与行为分析的重要概念狭义上的消费者，是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人和组织，包括企业、学校、政府机关和其他社会组织等。01广义上的消费者，是指在不同时间和空间范围内，所有参与消费活动的个人或组织，泛指现实生活中的所有人。02法律意义上的消费者，是指为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。031.1.1消费和消费者1.1.2消费者1.消费者的定义问题思考：营销管理者在营销实践中应如何区分消费者的三种定义？1.1消费者心理与行为分析的重要概念知识拓展应用

你了解《中华人民共和国消费者权益保护法》（下简称《消法》）吗？消费者在日常消费维权中享有哪些权益？1.1消费者心理与行为分析的重要概念课堂头脑风暴

大学生小王从一家超市购买了一盒巧克力，送给女朋友当生日礼物。但女朋友伤心的发现千克力过期了，如果你是小王，你将如何与超市沟通解决这一问题？1.1消费者心理与行为分析的重要概念1.1消费者心理与行为分析的重要概念三倍赔偿、500元是《消费者群益保护法》中的内容，该法第55条规定：经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。价款损失十倍或损失三倍赔偿是针对食品的规定。《中华人民共和国食品安全法》第148条规定：“生产不符合食品安全标准的食品或者经营明知是不符合食品安全标准的食品，消费者除要求赔偿损失外，还可以向生产者或者经营者要求支付价款十倍或者损失三倍的赔偿金。”《最高人民法院关于审理食品药品惩罚性赔偿纠纷案件适用法律若干问题的解释》第十三条规定，对于“知假买假”者连续购买后索赔，按多次购买相同食品的总数，在合理生活消费需要范围内支持其惩罚性赔偿请求。第十二条规定，对于“知假买假”者恶意高额索赔，在合理生活消费需要范围内依法支持其惩罚性赔偿请求。第十四条规定，对于“知假买假”者连续购买并反复索赔，应当综合考虑保质期、普通消费者通常消费习惯、购买者的购买频次等因素，在合理生活消费需要范围内支持其惩罚性赔偿请求。010203《解释》对恶意高额索赔、连续购买索赔和反复索赔行为予以规制。1.1.2消费者

2.数字时代消费者的新角色

数字经济时代，消费者成为互联网上的“数字居民”，有较强的互联网思维。

（1）数字产消者。是指消费者扮演着产品的拥有者和产品或服务提供者的双重角色，即买方和卖方的角色。（2）数据供给者。在数字化背景下，消费者日益成为企业数据生产要素的主要供给者。（3）数字内容生产者。在数字平台上，消费者可以上传自己生成的数字内容。1.1消费者心理与行为分析的重要概念1.1.2消费者

3.消费者的类型

（1）根据消费属性和消费特点的不同，可分为个体消费者和组织消费者。

（2）根据消费者对产品需求的表现不同，可分为现实消费者、潜在消费者和非消费者。

（3）根据消费过程中消费者扮演角色的不同，可分为发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。

（4）根据消费者购买兴趣和忠诚度的不同，可分为随意客户、潜在客户、意向客户、真实客户、忠实客户和流失客户。

1.1消费者心理与行为分析的重要概念1.1消费者心理与行为分析的重要概念1.1.3消费者心理

1.心理学的内涵

心理学是研究人和动物心理现象发生、发展和活动规律的一门科学，以人的心理现象为主要研究对象。

心理学一词源于希腊文，意指“灵魂的学说”。

1.1消费者心理与行为分析的重要概念2.心理学的研究内容心理现象心理过程个性心理注意认识过程情感过程意志过程个性倾向性个性心理特征需要、动机、兴趣等气质、性格、能力、自我概念、生活方式和态度等3.消费者心理的含义消费者心理是消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。1.1消费者心理与行为分析的重要概念情感广告——OPPO手机的电视广告问题讨论：

该广告是否抓住了消费者的痛点？1.1消费者心理与行为分析的重要概念奇葩的门店命名！1.1.4消费者行为1．消费者行为的含义

消费者行为是指消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置消费物品或服务时所采取的各种活动过程。

（1）消费者的决策过程

（2）消费者的行动

1.1消费者心理与行为分析的重要概念

行为痕迹数据是指消费者在搜索、浏览、交易、评论、分享等线上行为中留下的痕迹，以数据的形式存放在互联网信息平台。行为痕迹数据浏览/收藏内容、评论内容、互动内容、生活形态偏好、品牌偏好等用户内容偏好数据活跃人数、页面浏览量、访问时长、激活率、外部触点、社交数据等用户网络行为数据用户行为数据浏览路径、页面停留时间、访问深度、唯一页面浏览次数等用户交易数据贡献率、客单价、连带率、回头率、流失率等1.1消费者心理与行为分析的重要概念1.1消费者心理与行为分析的重要概念1.1消费者心理与行为分析的重要概念1.1.4消费者行为2．电子商务环境下的消费者行为

近几年，随着数字技术的不断发展，团购电商、直播电商、社区团购、即时电商等创新电商形式不断涌现，快速得到了消费者的认可并积极参与。1.1消费者心理与行为分析的重要概念O2O无缝隙全渠道触达3．新零售环境下的消费者行为新零售泛指一种通过信息化、数字化新兴技术重构的零售业态模式，促进线上和线下的深度融合。

经营者应以消费者体验为中心，准确把握消费群体的兴趣偏好和价值观念，将产品或品牌营销融入娱乐性、分享性的新方式中，以引发消费者的情感共鸣和价值认同。1.1消费者心理与行为分析的重要概念1.1消费者心理与行为分析的重要概念头脑风暴：1.电子商务、互联网对实体门店的冲击，实体门店未来是否会存在？发展趋势如何？

重点：

（1）社区便利店哪些类型会长期存在？营销方式是否要发生改变？

（2）大型卖场新零售的战略调整，“新”在哪里？1.1消费者心理与行为分析的重要概念头脑风暴：2.目前，很多生产企业同时选择网络渠道和实体渠道开展产品销售，其提供的产品、价格、营销活动是否相同？

重点：企业如何避免线上线下渠道冲突？1.2.1消费者需求的多样性和差异性1.2.2消费者行为受动机驱使1.2.3消费者行为参与者具有广泛性1.2.4消费者行为的可诱导性

1.2消费者心理与行为的特点视频案例：

黑神话悟空为什么会火爆全球春节品牌宣传，中国传统文化传承：福、喜、乐、旺、吉2024/12/17课后阅读：

中外知名品牌充分利用春节关键节点，通过微电影的形式宣传产品，传承中国传统文化。

网络收集资料，选择最新的一个春节微电影，分析该电影如何讲影片内容和品牌宣传充分结合？2024/12/171.2消费者心理与行为的特点1.2.5数字经济时代的消费者行为新特点

1．消费者需求个性化，选择范围扩大

2．消费者主动性和互动意识增强

3．消费者行为表现为理性和感性的“二重性”

4．消费便捷性、快速性需求增强，重视全渠道综合体验

5．消费者行为的不确定性增强，忠诚度下降

1.3.1消费者心理与行为分析的研究内容

1．影响消费者心理与行为的内在因素

（1）消费者资源、需要和动机（2）消费者的心理活动过程（3）消费者的个性心理特征

2．影响消费者心理与行为的外在因素

（1）消费者群体（2）外部环境（3）产品（4）营销沟通

（5）商业广告

3.消费者购买决策和购后行为

1.3消费者心理与行为分析的研究内容和意义报告链接1.3.2消费者心理与行为分析的研究意义

1．有助于企业根据消费者需求变化开展生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。

2．有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费者行为，实现理性消费；

3.有助于推动我国更好地融入国际经济体系，开拓国际市场，增强企业的国际市场竞争力。

1.3消费者心理与行为分析的研究内容和意义头脑风暴：中国瓶装饮用水品牌定位分析

查阅资料，目前农夫山泉推出了哪些新的广告宣传？广告诉求点是什么？

2024/12/17恒大冰泉的广告，火药味十足！2024/12/17农夫山泉坚定产品定位：好水来自于好的水源2024/12/17农夫山泉广告——寻找水源今麦郎另辟蹊径，推出“凉白开”，突出“熟水”概念，康师傅模仿推出“喝开水”，有点不顾颜面2024/12/17熟水：温和、安全、甘甜、适合中国人脾胃这个“国水”，有点。。。。。2024/12/17国水商标，多次申请，多家申请，多次驳回。目前仍在申请。1.4.1观察法

观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理现象与行为规律的研究方法。1.4消费者心理与行为分析的方法

实体门店针对进店的消费者，可以观察其步态、目光和神情：是脚步紧凑，目光集中，直奔货架；还是脚步缓慢，犹豫不决；或是步态自然，随意浏览？从而把消费者分为购买者、准购买者和浏览者。1.4.2访谈法

访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。

通常可以采取登门拜访、邀约面谈、开座谈会、电话访谈、视频访谈等形式。1.4消费者心理与行为分析的方法1.4.3问卷法

问卷法是请被调查的消费者以书面回答问卷的方式，或以预先编制的调查表的方式回答问题，并由调查者记录的调查方法。

1.4消费者心理与行为分析的方法1.4.4资料分析法

资料分析法主要是指研究者通过分析消费者的消费心理和消费行为的一些资料（如统计年鉴、权威报告、消费行为数据、消费体验评价、新闻报道、自媒体评论等）以掌握消费心理和行为的一种方法。1.4消费者心理与行为分析的方法1.4.5焦点小组法

焦点小组法是针对一小组消费者的访问，调查者围绕特定的主题引导小组成员发表意见并相互讨论，小组成员可以各抒已见、自由讨论。

1.4消费者心理与行为分析的方法1.4.6实验法

实验法是一种在严格控制的条件下有目的地给予消费者一定的刺激，从而引发其某种反应，进而加以研究，找出消费者心理与行为变化规律的调查方法。

1．实验室试验法2．自然实验法神经营销，是指运用神经科学方法来研究消费者行为，探求消费者决策的神经层面活动机理，找到消费者行为背后真正的推动力，从而产生恰当的营销策略。1.4消费者心理与行为分析的方法1.4.7投射测试法

投射测试法是针对那些不愿意或根本没有意识到自己内心需求或情感状态的消费者，通过一定的媒介（如视频、绘画、‌图片或其他形式的感官刺激等）建立起想象世界，在无拘束的情境中显露其个性（思想、态度、愿望、情绪等）特征的一种调研测试方法。常用的投射测试法是角色扮演法。美国关于速溶咖啡的购买动机研究采用的就是著名的角色扮演法。1.4消费者心理与行为分析的方法课堂头脑风暴

阅读关于速溶咖啡的角色扮演法案例，查阅资料，速溶咖啡企业通过角色扮演法得到了调研结果，企业通过哪些方式开展营销活动，最终使速溶咖啡得到了良好的推广？1.4消费者心理与行为分析的方法1.4.8综合调查法

综合调查法是指在市场营销活动中，采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。邀请老客户座谈、举办新产品展销会、征集产品商标广告设计、建立客户反馈和投诉处理机制、销售时征询消费者信息、特邀消费者对产品进行点评、由优秀营销者总结分享经验等手段和方法。数字时代，企业开始重视顾客投诉与建议的网络平台的建设，以便于企业从内部收集顾客的投诉和建议。1.4消费者心理与行为分析的方法课堂头脑风暴

假设某手机企业要开发校园市场，你认为要了解同学的手机消费心理和行为，可以选择哪些研究方法？1.4消费者心理与行为分析的方法调查研究

何为“国潮”？从字面释义来看，“国”即中国，中国品牌，中华文化，意指传统；“潮”是潮流，既包括新时代的潮流文化，也体现人们的个性追求，意指现代。二者结合，是传统与现代的有机融合，是中国原创品牌深植中华文化基因，创意特色风格，打造多样化文创产品而带来的一种消费潮流和风尚。

查阅资料，选择一款“国潮”产品开展调查研究，针对其目标人群、市场定位、新产品研发、营销沟通等方面，分析该品牌营销活动对消费者的心理和行为产生了哪些影响？

课程学习及实践项目小组组建

在授课教师针对专业培养目标和课程标准进行解析的基础上，根据学生对周围行业就业方向的兴趣和爱好，聚焦课程学习的研究方向和领域，组建学习

和实践项目团队，并进行团队组织和文化建设。实践成果1.小组的行业研究与实践活动计划一份。2.项目团队宣传片一部。

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“十四五”职业教育国家规划教材单元二

消费者资源、需要和购买动机

《消费者心理与行为分析》（第五版）010302目录CONTENTS2.1消费者资源2.2消费者需要2.3消费者购买动机稳扎稳打调查研究力学笃行学习目标

技能目标03●能够正确发现并认识消费者的资源、需要和购买动机●

能够有针对性地进行营销策划，对消费者的购买动机进行有效引导知识目标02●了解消费者资源的含义及主要内容●

熟悉消费者需要的类型，了解消费者隐私担忧和权益保护●

掌握消费者购买动机的类型及引导方式

素养目标01

●在消费者行为分析中培育并践行社会主义核心价值观●

坚持客户为本，追求精益求精的工匠精神●

提升营销思辨能力和创新意识学

思

践

悟

河南文旅靠什么出圈？【引思明理】

河南文旅在打造中国品牌形象和IP矩阵的过程中重点采取了三个发展路径，一是文博引领、文创先行；二是全域平台立体传播，塑造“新国潮”形象；三是科技赋能，打造旅游新业态，满足了消费升级大背景下的国潮文化消费需求。视频案例：

看懂了《只有河南》，就看懂了中国文旅的未来2.1消费者资源2.1.1消费者经济资源

1.消费者收入

消费者收入是指消费者个人所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。

恩格尔定律显示：一个家庭收入越少，家庭收入（或总支出）中用来购买食物的支出所占的比例就越大；随着家庭收入的增加，家庭收入（或总支出）中用来购买食物的支出则会下降。视频案例：

聚焦国家账本20242.1消费者资源

2.消费者财产

消费者财产既包括住房、土地等不动产，也包括数字产品、股票、债券、银行存款、汽车、古董及其他收藏品。

数字财产是指社交账号、工作软件、电子图书、游戏及游戏道具、虚拟物品等。

3.消费者信贷

消费者信贷是一种超前的消费方式，消费者凭信用先购买产品取得产品使用权，再按期归还贷款。2.1消费者资源2.1.2消费者时间资源

1.消费者时间的构成

工作时间、非自由支配时间和休闲时间。

2.消费时间的产品

如，景点/周边游（亲子游、露营、游乐场等）、阅读、运动、健身、电影/演出（戏曲、话剧、脱口秀等）、保养保健、茶馆、酒吧、沉浸式体验（剧本杀、密室等）、KTV、新奇体验（猫咖、DIY等）等

3.节约时间的产品

课堂头脑风暴

查阅资料，日常生活消费过程中，懒人经济还有哪些具体体现？2.1消费者资源知识拓展：第三空间

人的日常生活主要分布于三个生活空间，即第一空间(居住空间)，第二空间(工作空间)，第三空间(购物休闲场所)。要提高人的生活质量必须从三个生活空间同时去考虑。而生活质量的提高又往往表现为第一、第二生活空间的逗留时间减少，第三生活空间的活动时间增加。因此，必须把提高第三生活空间的质量作为人们生活质量的关键点。现代商业业态的战略规划性恰恰表现在如何精心定位规划第三生活空间。

星巴克是第三空间理念的典型案例。你认为第三空间应提供哪些产品和服务？具备哪些特征？肯德基和麦当劳属于第三空间理念应用吗？第三空间在商业应用中会遇到哪些关键问题？第三空间应用是未来的商业发展的趋势吗？课堂头脑风暴知识拓展：第三空间

这是一个顾客暂放在我家咖啡馆吧台上的半杯咖啡。午饭时间到了，我猜测，这位顾客为了少花一点儿饭钱，直接到外面吃包子去了吧，如果在我店里吃饭的话会贵上几十块钱的。这位顾客把半杯咖啡放在这里，实际上就是想午饭回来之后不必再花钱点咖啡了，这样就可以凭借一杯咖啡在咖啡馆里呆上一整天而又不必担心咖啡馆里的消费比包子铺贵了，这是一个精明的顾客。而如此精明的顾客其实很多很多。我店里接待过的最精明的顾客是一个十几人的小公司，到我的咖啡馆来开会，他们躲在二楼偏僻的角落里开了两个小时的公司会议，十几个人只点了一杯咖啡！当然，也有请朋友来泡咖啡馆的顾客时不时背着包走出门去外面的小卖部购买可乐、苏打水之类的。当然，和这些顾客比起来还有更聪明的呢，直接点麦当劳的外卖吃，我问她为什么点外卖而不在我家消费，她理直气壮地回答：麦当劳的餐比你家便宜，而这里的环境比麦当劳好....课堂头脑风暴知识拓展：第三空间

咖啡馆里的奇葩客人课堂头脑风暴知识拓展：第三空间课堂头脑风暴

试从门店管理的角度，分析该咖啡店为何会出现这些问题？作为一名优秀的门店管理者，可以采取哪些方式尽力避免类似情况的发生？以小组为单位，讨论以上问题，并提出解决问题的方法。

知识拓展：第三空间课堂头脑风暴（参考答案）问题分析：目标人群：女性白领(小资，独处）、年轻人（社交、恋爱、独享）、商务人士（商务交流）商业模式：客单价+翻台率价格：高价格餐饮：西餐、商务餐外部环境：选址（写字楼、商圈、中高端小区，避免过于嘈杂）产品和服务：咖啡+第三空间+宠物（利弊并存，套餐和门票）、店员（学会放弃个别、避免再次发生）设施：桌椅舒适率（固定、软硬、大小、高矮）、调整电源供电（分区域设置）

内部格调：区域划分（外卖窗口、大堂、VIP区、包间(最低消费））、门店装修高档、神秘、私密、灯光颜色、味道（加香）客户沟通：新零售、社群营销、情感营销（女、生日）员工管理：人员培训（暗示、打扰）、店面文化

知识拓展：第三空间2.1消费者资源2.1.3消费者知识

消费者知识是指消费者在购买、使用、处置相关产品或服务的过程中所具备的相关知识和信息。

主要包括产品类别、属性、品质、功能、品牌形象、品牌价值、价格、售后服务等内容。消费者对产品知识的掌握包括不同品牌竞争者的产品的对比。1.产品知识主要包括购买的渠道、购买的时机、讨价技巧等内容。2.购买知识主要包括消费者在决策、购买、使用、处置消费品过程中遇到问题能够用来维护自己权利的法律法规等方面的知识。4.法律知识主要包括产品如何使用，适合在什么场合使用，使用时应注意哪些事项和要求等方面的知识。3.使用知识2.2.1消费者需要的含义

消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

2.2.2消费者需要的特征

1．消费者需要的多样性和差异性

2．消费者需要的层次性和发展性

3．消费者需要的互补性和互替性

4．消费者需要的伸缩性和季节性

5．消费者需要的可诱导性和可变性

2.2消费者需要知识拓展消费升级，一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。视频案例：

伊利：创新激发消费新动能2.2.3消费者需要的分类1．按照需要满足的对象不同划分（1）生产需要；（2）社会公共需要；（3）个人需要。2．按照需要产生的原因划分（1）生理性需要。（2）社会性需要。3．按照需要的实质内容不同划分（1）物质需要。（2）精神需要。4．按照需要层次的不同划分（1）生存需要。（2）享受需要。（3）发展需要。5．按照需要的实现程度不同划分（1）现实需要。（2）潜在需要。

2.2消费者需要6.马斯洛需要层次理论2.2消费者需要课堂思政

王树国：顺应时代趋势，发挥个人最大价值2.2消费者需要课中视频案例

滴滴中国式安全【头脑风暴】

网约车存在安全问题，各网约车平台如何满足消费者的安全需求？

视频案例

2.2消费者需要课中视频案例【问题思考】

目前，针对儿童群体，目前有哪些学习、锻炼、健身类产品？其抓住了年轻父母和孩子的哪些需求？

视频案例

2.2消费者需要课堂头脑风暴

目前，基于安全的需要，我国的婴幼儿奶粉消费主要是进口奶粉。查阅资料，我国的婴幼儿奶粉品牌采取了哪些营销手段，满足消费者对安全的需要？2.2消费者需要2.2消费者需要2.2.4消费者隐私担忧与权益保护

企业在消费者心理及行为研究实践中，需要关注消费者的隐私担忧等重要问题，严格甄别、界定收集和应用消费者数据的合规边界，确保消费者的合法权益不受侵犯。消费者隐私在受相关法律法规的保护的同时，消费者应承担消费者道德方面的责任。2.3消费者购买动机2.3.1消费者购买动机的含义消费者购买动机是指为了满足一定的需要而引起消费者购买行为的愿望或意念。

消费者购买动机是推动购买活动的内在动力，也是消费者购买行为的直接出发点。

消费者购买跑步机，锻炼身体是最直接的动机，其结果是强身健体、节约医疗开支；进而实现减肥、健美、塑形的目标；再实现婚姻幸福、事业成功的目标。2.3.2消费者购买动机的类型

1．一般购买动机

（1）生理性购买动机。（2）心理性购买动机。第一，感性动机。第二，理性动机。第三，惠顾动机。

2.3消费者购买动机2.3.2消费者购买动机的类型

2.3消费者购买动机

2．具体购买动机

（1）求实心理动机。（2）求新心理动机。（3）求美心理动机。（4）求便心理动机。（5）求廉心理动机。（6）求名心理动机。（7）好胜心理动机。（8）嗜好心理动机。（9）安全心理动机。（10）储备动机。

课堂头脑风暴

请观察你周围的熟悉的人是否购买了家庭轿车？其购买动机是什么？2.3消费者购买动机2.3.3消费者购买动机的可诱导性

所谓诱导是指营销者针对消费者的购买动机，运用各种方法和手段，向消费者提供产品信息资料，对产品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该产品产生购买倾向，进而采取购买行为的过程。2.3消费者购买动机1．证明性诱导（1）实证诱导。（2）证据诱导。（3）论证诱导。2．转化性诱导（1）先肯定再陈述。（2）询问法。（3）转移法。

（4）拖延法。

3．建议性诱导（1）建议购买高档商品。（2）建议购买替代商品。（3）建议购买互补商品。（4）建议购买大包装商品。（5）建议购买新产品。2.3消费者购买动机调查研究

喜马拉雅是中国领先的音频分享平台。用声音分享人类智慧，用声音服务美好生活，提供每一天的精神食粮，是喜马拉雅的使命和初心。喜马拉雅拥有丰富的产品和服务，希望通过声音增进人与人、代际与代际的沟通与连接。

网络收集资料，针对大学生群体喜马拉雅平台的使用情况进行调查研究，大学生群体对喜马拉雅等音频平台有哪些消费需求？

大学校园市场饮料产品消费调研

以大学生群体为例，通过项目小组选择饮料产品作为调研对象，编制调研问卷，实施调研并撰写调研报告，掌握大学生群体对饮料产品的消费心理和行为。

实践成果

1.大学校园饮料产品消费调研问卷

2.大学校园饮料产品消费调研报告、汇报PPT

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“十四五”职业教育国家规划教材单元三

消费者的心理活动过程

《消费者心理与行为分析》（第五版）010302目录CONTENTS3.1消费者的认识过程3.2消费者的情感过程3.3消费者的意志过程稳扎稳打调查研究力学笃行学习目标技能目标03●能够正确认识消费者感觉、知觉、注意、学习、记忆、思维、想象、情绪、情感和意志的表现●能够正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程，合理开展营销活动知识目标02●了解消费者的认识过程、情感过程和意志过程●熟悉并掌握消费心理学中感觉、知觉、注意、学习、记忆、思维、想象、情绪、情感、意志的含义及特征●掌握情感营销的主要方法和内容

素养目标01●正确认识心理活动过程，关注心理健康，保持良好心态●

在正确认识消费者心理活动过程的基础上，树立科学消费观，培养理性消费、可持续性消费的正确理念学

思

践

悟

啥是佩奇【引思明理】

《啥是佩奇》中充满了乡情、亲情的独特质感，同时又契合消费者的心理活动过程，激活了人们内心深处的记忆和情感，成功完成了电影营销推广的任务。视频案例：啥是佩奇知识回顾：

结合本广告，回顾广告的五大要素是什么？

该广告为何会成功？3.1消费者的认识过程

消费者的认识过程是指消费者在消费过程中通过感觉、知觉、注意、学习、记忆、思维和想象等形式对商品或服务等外部信息加以接收、整理、加工、存储，从而形成的综合性认识的过程。3.1消费者的认识过程

3.1.1感觉

1.感觉的含义

消费者的感觉主要是指在购买和使用产品的过程中消费者的感觉器官对于产品个别属性的反映。

感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、和触觉等。

数字时代，增强现实（AR）技术、4K/8K直播、沉浸式体验等技术的应用，大大提升了消费者的的感官体验，赋予了消费者全新的数字化感受。课堂头脑风暴你会喝茶吗？你知道茶叶分成哪些种类吗？你知道如何利用感官鉴别茶叶的质量吗？课堂头脑风暴绿茶：日照绿茶、龙井茶、碧螺春、信阳毛尖清茶：铁观音、乌龙茶、大红袍、武夷岩茶红茶：祁门红茶、正山小种、金骏眉白茶：福鼎白茶黑茶紧压茶：茶砖、茶饼花茶：茉莉花茶茶叶的质量评审感官质量：外形（干叶）、香气、滋味、汤色、叶底干评：评干茶的外形湿评：香气、滋味、汤色、叶底2.感觉的基本特征

（1）感受性

（2）适应性

（3）联觉性

3.1消费者的认识过程

【问题思考】

在奥利奥饼干的广告中，产品基于消费者的何种心理状态进行了推广？儿时回忆的青食饼干，你的包装让我情何以堪？3.感觉在营销活动中的作用

（1）感觉使消费者获得对产品的第一印象。（2）信号的刺激强度要使消费者产生舒适感。（3）感觉是消费者引发某种情绪的诱因。3.1消费者的认识过程

【课堂头脑风暴】

很多成功的特色餐饮门店采用了哪些手段令消费者对门店产生良好的感觉？3.1消费者的认识过程

3.1消费者的认识过程

头脑风暴：

何为优秀的食品广告？——感官上能让人产生食欲的广告

肯德基56层法风烧饼——郑凯广告篇

南方黑芝麻糊广告篇

直播电商中的吃播2.3消费者购买动机

在夏天和冬天两个季节到商场和超市购物，购物场所的装潢和广告设计色彩搭配是否相同？有何不同的感觉？课堂头脑风暴2.3消费者购买动机3.1.2知觉

1.知觉的含义

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，是消费者在感觉基础上对产品总体特性的反应。

知觉有空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉、错觉等。

2.知觉风险

知觉风险是指在产品购买决策过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。①资金风险（开支是否合理？产品是否物有所值？）；②功能风险（质量和性能是否达到预期？）；③价格风险（未来价格上涨/下降？）；④社会风险（周围人群支持/反对？）；⑤心理风险（购物活动对消费者的反馈如何？）。3.1消费者的认识过程

3.错觉

人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。错觉的种类很多，生活中常见的有长短错觉、大小错觉、图形错觉、颜色错觉、运动错觉和时间错觉等。

4.知觉在营销活动中的作用（1）知觉能引导消费者选择自己所需的产品。（2）知觉能带动消费者做出购买产品的理性决策。（3）知觉能使消费者形成对产品的特殊喜爱。课堂头脑风暴

你喜欢吃哪些品牌的方便面产品？因为什么原因，你喜欢购买这个品牌？你认为各品牌方便面产品在产品卖点上有不同吗？观看视频广告：经典泡面广告，你想吃泡面了吗你注意到以上各品牌广告和包装上有何亮点吗？你认为近几年方便面产品的需求是上升了？还是下降了？如果上升了，你认为是何原因？如果下降了，你认为是何原因？你认为方便面产品的未来趋势如何？视频案例3.1.3注意

1.注意的含义

注意是消费者对外界事物的目标指向和精神集中状态，是伴随着感觉、知觉等心理过程而产生的一种心理状态。

数字时代，消费者受大量碎片化信息的影响，具有明显的“注意力碎片化”特征。

2.注意的分类

（1）无意注意（2）有意注意3.1消费者的认识过程

头脑风暴：

被人评价为恶俗的“铂爵旅拍”“boss直聘”广告真的失败吗？

广告的分类产品生命周期导入期：——引起注意——告知性广告产品生命周期成长期：——突出产品特色——差异性广告产品生命周期成熟期：——市场竞争——竞争性广告产品生命周期衰退期：——提醒消费记忆——提示性广告3.注意在营销活动中的作用1．采用多元化的经营手段调节消费者在购物过程中的注意转换。2．充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。3．利用有效的广告宣传引起消费者的注意。【课堂头脑风暴】

此处多元化的经营手段是指哪些手段？3.1消费者的认识过程

3.1.4学习

1.学习的含义

消费者通过学习可以获得丰富的知识和经验，提高对环境的适应能力，不断调整和改变自己的行为。

2.学习的内容

（1）产品服务知识。（2）消费技能。（3）消费观念。（4）消费态度。（5）维权知识。

3.1消费者的认识过程

3.1.4学习

3.学习的途径

（1）直接学习。

（2）间接学习：①

观察学习；②

主动阅读和收集信息；

③

向他人学习；④

接受暗示。

4.学习在营销活动中的作用

（1）利用多种营销沟通手段有助于消费者获得购买信息。

（2）利用积极联想激发消费者购买欲望。

（3）利用有益学习影响消费者的态度及其对购买的评价。3.1消费者的认识过程

3.1.5记忆1.记忆的含义

记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。

记忆包括识记、保持、回忆和再认四个基本阶段。

数字经济时代，消费者对网络产生依赖，从而改变了人的记忆和保存信息的传统行为模式，即从人脑和手工记忆方式转向外脑（网络和云）记忆方式。识记保持回忆再认3.1消费者的认识过程

2.记忆的分类（1）根据记忆的内容分类①形象记忆；②逻辑记忆；

③情绪记忆；④运动记忆。（2）根据记忆保持时间长短的不同分类①瞬时记忆；②短时记忆；③长时记忆。3.记忆在营销活动中的作用（1）充分利用记忆，影响消费者的购买决策。（2）采用各种方法，增强消费者的有益记忆。3.1消费者的认识过程

知识拓展：品牌LOGO

LOGO是徽标或者商标的外语缩写，是LOGOtype的缩写，起到对徽标拥有公司的识别和推广的作用，通过形象的徽标可以让消费者记住公司主体和品牌文化。网络中的徽标主要是各个网站用来与其它网站链接的图形标志，代表一个网站或网站的一个板块。3.1消费者的认识过程

课堂头脑风暴

目前，餐饮企业非常重视品牌LOGO在消费者记忆中的重要作用，请你选择几家知名餐饮品牌，对其LOGO的设计进行分析，其是否符合便于记忆的原则？3.1消费者的认识过程

3.1.6思维

1.思维的含义

思维是通过分析、概括，对客观事物的本质进行间接反映的过程。

2.思维的分类

（1）根据思维活动的形式不同分类：①形象思维；②逻辑思维。（2）根据思维的品质不同分类：①常规思维；②创造性思维。

3.思维在营销活动中的作用消费者在选购商品时，常常借助有关商品信息，对商品进行分析、比较、判断等思维过程来决定是否购买。3.1消费者的认识过程

3.1消费者的认识过程

3.1.7想象

1.想象的含义想像是指人们在生活实践中不仅能够感知和记忆客观事物，还能够在已有的知识经验基础上在头脑中构成自己从未经历过的事物的新形象，或者根据别人口头语言或文字的描述形成相应事物的形象的过程。

2.想象的分类

（1）无意想象（2）有意想象：①再造想象；②创造想象。3.1消费者的认识过程

3.想象在营销活动中的作用

（1）消费者在形成购买意识、选择产品和评价产品过程中都有想像参加。（2）想像能提高消费者购买活动的自觉性和目的性，对引起情绪过程和完成意志过程起着重要的推动作用。（3）运用想象，利用独具特色的商品广告、产品包装和陈列方式吸引消费者的注意力，促使其产生有益的想象。（4）对于营销企业来说，营销人员应具备一定的想象力。3.1消费者的认识过程

3.2消费者的情感过程

3.2.1消费者情感过程的内涵

消费者对于客观事物是否符合自己的需要而产生的一种主观体验，就是消费者的情感过程。

消费者的情感过程包括情绪和情感两个方面。情绪与情感是两个既有区别又有联系的概念，难以截然分开。营销实践百事可乐×人民日报：致敬“热爱守护者”【同步思考】

百事可乐与人民日报的这次跨界合作对消费者的情感认知产生了哪些影响？视频案例3.2消费者的情感过程课程思政强蹭暴雨灾害热点营销，被网友怒斥！3.2消费者的情感过程3.2.2情绪、情感的类型

1.情绪的类型

（1）心境（2）热情（3）激情

（4）应激（5）挫折

2.情感的类型（1）道德感（2）理智感（3）美感

3.2消费者的情感过程3.2.3情感营销

情绪与情感对于消费行为的作用有积极的一面，也有消极的一面。

情感营销是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。

（1）通过产品本身激发消费者的满意心理。

（2）通过外部因素激发消费者的积极的情感过程。3.2消费者的情感过程课中视频案例

德芙贺岁微电影《年年得福》【问题思考】

德芙作为一家跨国公司，你认为其采取了哪些本土化策略与中国消费者达成了良好的情感交流？

3.2消费者的情感过程课中视频案例

小度音箱广告片《老杜》3.2消费者的情感过程

消费者意志过程就是消费者在购买活动中有目的地、自觉地支配和调节自己的行动，克服各种困难，实现既定的购买目标的心理过程。3.3.1消费者的意志品质

1.自觉性2.果断性

3.坚韧性4.自制力3.3消费者的意志过程

大学生应提升消费意志品质，提高风险意识，理性借贷和消费，保护自己的钱包，保护好自己的隐私。警惕校园贷陷阱，仔细阅读合同条款，合理规划财务，选择正规平台借贷，避免陷入高利贷和催贷压力。3.2消费者的情感过程3.3.2消费者意志过程的发展阶段

1.采取决定阶段2.执行决定阶段3.购后感受阶段3.3.3意志在消费者行为的作用

在现实生活中，意志品质对消费者的行为方式具有重要作用。3.2消费者的情感过程调查研究

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观看、聆听、品尝、试用、参与等方式，调动目标顾客的感官、情感、思考、行动和关联，使其亲身体验企业提供的产品或服务，实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买产品或服务的一种营销方式。

现在，国内外很多知名咖啡、茶饮品牌都重视在线下门店为消费者提供良好的消费体验。选取其中一个品牌，利用实地体验和网络资料收集等方式开展调查研究：其门店采用了哪些体验营销方式？对消费者的心理活动产生了哪些积极的影响？

直播营销背后的消费者心理与行为洞察

以直播带货为例，对直播营销的发展进行研究；选择某一知名主播，针对其直播活动展开分析，撰写并制作直播营销典型营销案例，掌握直播营销对消费者心理活动过程产生的影响。

实践成果

“直播营销背后的消费者心理与行为洞察典型案例——以

××

主播为例”的图文案例、短视频案例。

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“十四五”职业教育国家规划教材单元四

消费者的个性心理特征

《消费者心理与行为分析》（第五版）0102目录CONTENTS4.1消费者个性4.2消费者的自我概念、生活方式和态度学习目标

技能目标03●能够正确认识不同消费者的不同气质、性格和能力在消费过程中的表现●

能够根据消费者的不同个性心理表现做出正确的营销决策知识目标02●了解消费者的个性及其作用●

熟悉消费者自我概念、生活方式和态度的主要含义●

掌握消费者的个性心理特征及相关消费行为特点

素养目标01●提高学生的自我认知水平，培养其职业人格魅力●

引导学生树立正确心理认知和价值观念，提升心理健康水平，养成积极的生活态度●

形成正确的职业认知，秉持精益求精的职业态度学

思

践

悟

从露营到滑雪，年轻人青睐户外运动【引思明理】

近年来，供给侧持续创新，新技术、新产品、新模式层出不穷，各种消费业态升级迭代深度融合，像户外这样的细分产业都发生了不同程度的变革，让消费者在科技含量十足的新消费场景中获得了创新的生活方式和个性化的消费体验。视频案例：户外运动到底有多火？预计2025年市场规模3万亿元4.1消费者个性4.1.1消费者个性概述

1.个性的含义

个性是指人在先天因素的基础上,在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和。（1）个性倾向性

需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观等。（2）个性心理特征主要体现在气质、性格和能力等方面。

2.个性在消费中的作用

（1）消费者个性的独特性决定消费者需求的多样性；（2）消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性；（3）消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性；（4）消费者个性的社会性决定了消费者需求的可接受性。4.1.2消费者的气质

1.气质的含义心理学中的气质的含义与日常生活中所讲的气质是两个完全不同的概念。

心理学中的气质是指个体心理活动典型而稳定的动力特征，是一种人类高级神经活动类型。

气质的特征：①先天性；②差异性；③稳定性；④变化性。

2.消费者气质的类型

胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质四种

4.1消费者个性（1）胆汁质该气质类型的消费者情绪兴奋度高，精力旺盛，反应迅速，直爽热情，表里如一，情绪体验强烈，有顽强拼劲和果敢性；但缺乏耐心，灵活性不够，抑制能力差，易冲动，脾气暴躁，整个心理活动发生迅速而突然，具有外倾性。4.1消费者个性（2）多血质该气质类型的消费者情绪兴奋度高，感情易表露，活泼好动，思维灵活，反应迅速，动作敏捷，外部表现明显，易适应环境，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛，可塑性强；但往往不求甚解，注意力易转移，情绪不稳定且体验不深，做事粗枝大叶，具有外倾性。4.1消费者个性（3）黏液质该气质类型的消费者情绪兴奋度低，安静沉稳，喜欢沉思，注意稳定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重细致，具有韧性；但反应缓慢，灵活性不足，比较刻板、执拗，不易习惯新环境、新工作，情绪不易外露，具有内倾性。4.1消费者个性（4）抑郁质该气质类型的消费者情绪兴奋度低，敏锐稳重，情感体验深刻、持久，易相处，人缘好，办事稳妥可靠；但有较强的敏感性，胆小、孤僻、谨小慎微，不善交往，遇到困难或挫折时不够灵活，易畏缩，易发现一般人不易觉察的事件却很少外露，具有内倾性。4.1消费者个性【课堂头脑风暴】

你认识上图中的小说人物吗？观看视频案例，试根据小说中的情节描写判断他们属于哪种气质类型？视频案例：名著里人物的气质类型4.1消费者个性3.对不同气质表现的消费者的销售策略

（1）胆汁质型消费者

接待这类消费者要求营销服务人员动作快捷、态度耐心，应答及时。可适当向他们介绍商品的有关性能，以引起他们的注意和兴趣。另外，还要注意语言友好，不要刺激对方。

4.1消费者个性（2）多血质型消费者接待这类消费者，一是应主动介绍、与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购买；二是在交谈中应加以引导，使他们专注于商品，缩短购买过程。4.1消费者个性【课堂头脑风暴】

为什么市场营销人员在与多血型消费者沟通过程中应尽量缩短该类消费者的购买过程？与此类客户沟通过程中，可以采取哪些手段尽量缩短购买过程？4.1消费者个性

（3）粘液质型消费者接待这类消费者要避免过多的提示和热情，否则容易引起他们的反感；要允许他们有认真思考和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。4.1消费者个性

（4）抑郁质型消费者接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心；对他们可作些有关商品的介绍，以消除其疑虑，促成买卖；对他们的态度反复，应予以理解；同时务必注意说话的方式，避免引起不必要的敏感反应而拒绝购买。4.1消费者个性4.1.3消费者的性格

1.性格的含义

性格是指一个人对现实的稳定态度和习惯化的行为方式中所表现出来的个性心理特征，主要表现在人对现实的态度、语言和行为方式中。

性格和气质相互渗透、彼此制约。

气质无好坏之分，性格有明显的好坏之分。

性格的心理结构十分复杂，其特征主要包括态度特征、意志特征、情绪特征和理智特征等表现形式。

4.1消费者个性2.性格的类型及购买行为表现（1）按心理活动的机能分类①理智型②情绪型③意志型（2）按心理活动的指向分类

①外向型②内向型（3）按照个体行为的独立性分类

①独立型②顺从型（4）按照消费态度的不同分类

①节俭型②自由型③保守型④顺应型4.1消费者个性课堂头脑风暴你们宿舍中，你喜欢谁的性格？哈哈，都喜欢？只能选一位！选取你最喜欢的一位舍友，说出你喜欢她（他）的理由。4.1消费者个性营销实践欧莱雅又出虚拟偶像了品牌为何热衷打造虚拟偶像？【同步思考】

■查阅资料，试归纳欧莱雅推出的品牌虚拟偶像具备哪些个性特征？企业为何热衷推出虚拟偶像？4.1消费者个性3.对不同性格表现的消费者的销售策略

（1）对待选购商品速度快或慢的消费者的策略（2）对待言谈多或寡的消费者的策略（3）对待随意或疑虑的消费者的策略（4）对待购买行为积极或消极的消费者的策略（5）对待不同情绪的消费者的策略4.1消费者个性4.1.4消费者的能力

1.能力的含义能力是指人们顺利完成某种活动所必备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。人的能力是在先天遗传因素的影响下，经过后天的环境影响（家庭、学校、社会等因素）和个人的努力逐步形成的。

4.1消费者个性【课堂头脑风暴】

你赞成“良好的性格能弥补某些能力上的缺陷”这样的说法吗？如何理解？4.1消费者个性

2.能力的类型

（1）一般能力和特殊能力（2）模仿能力和创造能力（3）社会交往能力和实践能力（4）分析评判能力和决策能力

（5）维护自身权益的能力3.能力的个体差异

（1）能力类型的差异（2）能力水平的差异（3）能力表现时间的差异视频案例：汪滔：成功留给有梦想的人4.1消费者个性课堂头脑风暴你所在的宿舍、班级、学生会、社团，你认为谁的能力最强？他（她）身上具备哪些能力值得你学习？简要分析。严肃思考一个问题：你目前的大学朋友圈里，你是最优秀的？一般的？还是靠后的？在这样的朋友圈里，三年的大学学习生活，你会发生哪些变化？4.1消费者个性

4.消费者能力与购买类型

（1）从购买目标的确定程度划分①确定型；②半确定型；③盲目型（2）从对商品的认识程度划分

①知识型；②略知型；③无知型

5.消费者能力对营销活动的作用

消费实践活动是消费者能力发展的决定性条件，它制约着能力发展的性质与水平。问题思考：

汽车销售过程中，遇到不同能力的购买类型消费者，在推介过程中应注意什么问题？4.1消费者个性中外知名企业家画像4.1消费者个性中国中青年创业者画像4.1消费者个性课堂头脑风暴

你熟悉这些成功的青中老创业者的事迹吗？选取你最为（较为）熟悉一位创业者，对其创业事迹简要介绍。你认为该创业者创业成功，其本身具备哪些人格魅力？4.1消费者个性4.2.1消费者的自我概念1.自我概念的含义

自我概念也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格及收入、地位等个体特征的知觉、了解和感受的总和。

自我概念回答的问题是“我是谁？”和“我是什么样的人？”，它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。（1）实际的自我概念，指消费者实际上如何看待自己。（2）理想的自我概念，指消费者希望别人如何看待自己。（3）社会的自我概念，指消费者感受到的别人是如何看待自己。（4）期待的自我概念，指消费者期待在将来如何看待自己，它是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。4.2消费者的自我概念、生活方式和态度课堂头脑风暴

你听说过刘秀祥这个人吗？观看视频案例，你有何感受？在你以往的成长和求学过程中，你曾经取得过哪些引以自豪的成绩？为了这些成绩，你付出了什么样的努力？视频案例：刘秀祥：奋斗的力量4.2消费者的自我概念、生活方式和态度

2.自我概念和产品象征性

产品的象征性由三个方面组成：个体的自我概念、参照群体、具有象征性的产品。

消费者首先会选择购买某种能够向他人传递自我概念的商品；然后希望参照群体能看到产品所具有的象征性；最后希望参照群体将产品所具有的象征品质视为其人格或自我概念的一部分。3.自我概念对消费者心理和行为的影响

（1）自我概念影响消费者对品牌的偏好。（2）自我概念影响消费者对产品价格的认同。（3）自我概念影响消费者对营销沟通活动的接受程度。4.2消费者的自我概念、生活方式和态度4.2.2消费者的生活方式

1.生活方式的含义

生活方式是指在文化、价值观、人口统计特征、个性特征、社会阶层和参照群体等诸多因素的综合作用和影响下，消费者所表现出来的在衣食住行、劳动工作、休息娱乐、待人接物以及价值观、道德观、审美观等方面的物质和精神生活的方式。

2.生活方式分类系统

4.2消费者的自我概念、生活方式和态度

3.生活方式对消费者心理与行为的影响

市场营销者需要通过用户画像锁定目标人群，认真研究其消费价值观、生活观念、传播偏好等因素，通过品牌形象塑造，赋予品牌一定的生活方式和消费品位的象征意义，从而使品牌成为一种生活方式的代表符号。4.2消费者的自我概念、生活方式和态度4.2.3消费者的态度

1.消费者态度的含义

消费者态度是指消费者在购买活动中，对产品、商家、服务等方面持有的认知、情感和行为倾向。

2.消费者态度的组成

消费者态度由认知、情感和行动三部分组成。

3.消费者态度对消费者心理及行为的影响

（1）影响消费者对产品的选择与评价。（2）影响消费者的学习兴趣与学习效果。（3）影响消费者购买意愿，进而影响购买行为。4.2消费者的自我概念、生活方式和态度例如，2024年春节，大润发再度引领潮流，继“冷宫蔬菜”、“烧烤文学”、“均一价”、“打工物语”等一系列创意主题文案之后，再度推出全新的“年货有话说”系列（如图4-4所示），用直达人心的文案表达、逐步深入的营销活动，使得广大年轻消费者对其形成了积极的态度。问题思考：

搜集资料，大润发还推出了哪些创意主题文案？4.2消费者的自我概念、生活方式和态度调查研究

面试是通过书面、面谈或线上交流（视频、电话）的形式来考察一个人的工作能力与综合素质。在特定场景下，以面试官对应聘者的交谈与观察为主要手段，由表及里地测评应聘者的性格、知识、能力、经验、文化素养、自我认知、工作态度等综合素质。

请在以下常见的行业及岗位中选择一个，作为未来就业的方向，研究分析该行业的岗位职业能力和素质的要求，结合自己的实际情况，撰写10分钟的自我介绍演讲稿。

成功创业者的个性特征解析

以某成功创业者为例，对该创业者的创业历程展开研究，解析在其成功创业的背后，创业者应具备哪些气质、性格和能力等方面的个性特征。

实践成果

“中国创业者：××

的创业历程”图文案例、视频案例库、汇报PPT。

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“十四五”职业教育国家规划教材单元五

消费者群体与消费者心理及行为

《消费者心理与行为分析》（第五版）0102目录CONTENTS5.1消费者群体概述5.2家庭消费者群体的消费心理与行为035.3不同年龄、性别阶段的消费者心理与行为稳扎稳打调查研究力学笃行学习目标技能目标03●

能够根据市场状况和特点对消费者群体进行细分●

能够根据不同消费者群体的心理特征开展相应的营销活动知识目标02●了解消费者群体概述的主要内容●

熟悉消费者群体对个体消费行为的影响●

掌握不同消费者群体的消费心理特征和相应的营销策略

素养目标01●培养批判性思维，具备独立思考和理性消费的能力●

树立正确营销理念，合理调动消费者积极性，科学引导消费者群体的购买行为学

思

践

悟

创造潮流，传递美好

【引思明理】

以潮流玩具为载体，打造潮流与传统文化的链接产物，赋予传统IP更多的生命力，让传统文化更具生机，使得越来越多的年轻人开始将传统文化作为追求表达自我情怀和文化态度的新形式。5.1消费者群体概述5.1.1消费者群体的含义与分类

1.消费者群体的含义消费者群体是由具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体。人们在消费群体中相互作用、相互影响，就产生了群体心理，如从众、模仿、流行、暗示等。

2.消费者群体的分类

（1）正式群体和非正式群体（2）所属群体和参照群体（3）自觉群体和回避群体课堂头脑风暴

请问你和你周围的同学的参照群体是谁？他们