房地产前期策划与产品规划设计定位案例

科学与艺术的融合：房地产前期策划系列研究讲义2010年6月于北京1第一部分关于策划故策之而知得失之计策划又称企划，是制定策略或谋略的工作。中国古代即有专业的谋士，有渊博的谋略学说，也有极为丰富精彩的策划实践和成功案例。近代策划（企划）一词的使用始于60年代的日本，尔后传之台湾等东亚地区，欧美多称管理咨询，近二十年来也习惯用策划一词。发达国家称策划（企划）之为策略管理。策划是什么？故策之而知得失之计，作之而知动静之理，形之而知死生之地，角之而知有余不足之处——《孙子》策划是什么？“策划”缩写为“S.P”，即“strategy”和“plan”的缩写。计划是不具备创造性的思维方式。策划是人们按照超常规的创新的思维方式对事物进行统筹的规划。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。——哈佛企业管理丛书编辑委员会关于“策划”的定义4策划

是具有创新性的思维方式。它的特点就是人们把一些很少联系在一起但存在一定内在联系的事物创造性地连接组合起来，形成一个新的事物。策划

不是简单地对事物进行组接，而是根据已经存在的事物，并按照一定的原则和规则将事物组合连接成一个新事物。

策划的本质是寻找和抽象出规律，并找到解决方案。策划的特点成功的策划：创造性地组合利用【信息＋资源＋专业

】5策划是一些能力…创造性的思维能力。综合分析的能力。整体性和整合性思维的能力。知识和经验的整合能力。提出创造性地解决方案的能力。第一步：设定策划目标1、面对问题。2、沟通理念。3、确定并建构问题。第二步：调查分析诊断1、环境与对象研究。2、机会。3、优劣势分析。4、内外部资源评估。5、竞争。6、风险预测。策划的九个基本步骤第三步：设计分析方法对象不同，情况不同，目的不同，分析方法也就不同。第四步：采集数据并进行分析第五步：综合分析1、问题树。2、提出核心问题。3、简单化。你必须把要解决的问题简单化。学者是把简单的问题复杂化，以期研究它。策划是把复杂的问题简单化，以期解决它。4、定位。5、创造概念。策划的九个基本步骤第六步：定位与创造概念定位与创造概念是策划的核心工作。是策划能否成功的关键，也是创意的本质，思维能力的考验。创造概念：1、与众不同。2、提练出精髓。第七步：资源整合所谓资源整合，指必须把能够利用的所有资源全部整合成一个整体。没有概念，就不可能整合资源。资源整合成为一个全新的体系与模式。这将改变资源的所属、存在方式和作用结果。策划的九个基本步骤第八章：策划方案提出解决方案。方案中包括三部分内容。1、策略。2、政策。3、实施要则。第九章：策划实施策划案必须能够实施，不能实施的策划案就是失败的策划案。策划实施可以交给对象自己做，但必须对对象进行实施指导。策划的实施也是反馈和修正的过程。策划案的实施必须与对象进行理念的沟通。通常这一部分在策划过程中就已经解决，但实施中仍然会遇到理念沟通的问题，因此，理念的沟通不仅是策划最重要的前提，也将伴随策划与实施的全过程。策划的九个基本步骤策划是一门艺术，艺术的策划则是一门科学。11第二部分关于房地产策划故策之而知得失之计13一、一些传统的营销理论

——4Ps理论、10P理论、7P理论与4C理论144Ps营销组合：以企业为中心1960年，杰罗姆·麦肯锡在《BasicMarketing》中提出4Ps营销组合产品(Product)：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4P’s”。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。4Ps营销组合：在房地产产业的运用适宜度XX园形成了一套清晰有效的业务战略：避开主流市场和有实力的竞争对手，低价买入大片有发展潜力的土地，依靠多元化的物业提升住宅价值，依靠控制全价值链实现低成本快速开发销售，进而快速回款持续发展。开发过程中，“适当的产品”是固化的；“适当的价格”就是在开发早期阶段比同类型项目单价低20-50%；而分销与促销手段也是一直延续。总是推出同样的“适当产品”：.根据对宏观经济和城市化进程持续发展的判断，避开一线二线城市“主流”客户群的竞争，主要针对大城市郊区和三线，四线城市的“主体”客户群。.最初的客户定位：对价格高度敏感，对档次、品味考虑较少，典型如“毕业5年、成长中的白领阶层”。2004－2006年，推出精装修洋房，均价低于3500元/平米。在产品固化和异地复制过程中，客户逐渐演变为2类：①较成熟市场的低端客户(如广州郊区)，应用低价策略；②边远不成熟市场的高端客户(如内蒙)，售价高于当地水平。通过垂直一体化来控制销售价格：与资源整合恰好相反，.覆盖了房地产开发的所有环节，包括项目定位，设计，建筑，装修，部分建材，营销和物业管理等；攫取价值链上每一环的利润，并借此实现低成本和快速度开发。上下游相关公司的设置有助于合法避税，成本内部化有助于降低成本，提高盈利水平。

.的4Ps营销组合“批发大盘”的开发模式，

低地价，大规模的投资策略。土地成本占平均售价的比例一直维持在7－8％左右。低成本，低房价，快速开发。严格控制成本：.通过业务链整合，牢牢掌握设计、施工、绿化、装修、物业服务、酒店经营等每个环节，保证成本得到有效控制。合理前置设计：在项目选址和土地收购阶段就开始进行规划研究和初步设计，且设计师会与工程师一起考虑营销层面的产品构成，在与政府谈判过程中不断完善设计。坚决快速开发：同一段时间内，所有.项目均为同一批次产品，极大地提升设计，施工，销售等效率；每隔一段时间再进行产品的统一“升级换代”。获得土地使用权证后，立即进行50％以上土地面积的开发，从拿地到预售平均7个月，从预售到结算约8－10个月。

以低价换周转：项目价格经常是周围可比项目一半的价格，多年来含精装修的公寓房销售均价不足3800元每平米。产品取得预售证后，全数投向市场，低价快销导致批次日均销售率达到78％，年度平均积存率仅为2.5％。

.的4Ps营销组合通过一系列方式，控制成本，加快资金周转，最终控制销售价格1986年，菲利普•科特勒在《哈佛商业评论发表了《论大市场营销》。他提出了“大市场营销”概念。在原来的4P组合的基础上，增加两个P：“政治力量”(PoliticalPower)：公司必须懂得怎样与其他国家及其部门打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品。“公共关系”(PublicRelations)：营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。过渡型的6P理论：菲利普•科特勒的贡献10P理论：增加的战略4P对房地产行业价值极高第一个“P”是“探查”(Probing)，战略4P’s的第一个“P”就是要探查市场。住宅消费市场由哪些人组成，住宅供应市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是要调查研究，即市场营销调研(MarketingResearch)。

第二“P”是“细分”(partitioning)，即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人（顾客群体），人们有许多不同的生活方式。比如：有些顾客要买郊区别墅，有的要买城区别墅，有的要买总价在30万以内的房子；有的希望质量高，有的希望服务好，有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分，识别差异性顾客群。但是，你不能满足所有买主的需要，必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主，这就需要第三个“P”是“优先”(Prioritizing)。“优先”(Prioritizing)：哪些顾客对你最重要?哪些顾客应成为你广告宣传与推广的目标?假定你到城市中心区推广郊区洋房，你必须了解中心区客户情况，必须分出各种不同类型的买主，必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。第四个“P”是定位(Positioning)。定位就是，你必须在顾客心目中树立某种形象。公司必须决定，你打算在顾客心目中为自己的产品树立什么样的形象。产品一旦经过定位后，便可以运用上面提到的战术4P’s。如果某公司想开发城市级市场上最好的别墅，那么该公司就应该知道，开发别墅的质量要最高，价格也要高，选择的推广或代理渠道也应该是最好，促销要在最适当的媒体上作广告，还要印制最精美的楼书等等。如果不把这种别墅定在最佳别墅的位置上，而只是定为一种经济型别墅，那就可以采用与此不同的营销组合。因此，关键是怎样决定将要开发的产品在供需市场中的地位。10P理论：增加的战略4P对房地产行业价值极高7P理论增：在4P蜓s上增争加的恩消费方者3P人员(P脉ar赏ti范ci造pa卫nt唱)：就是惠特指成公司垂的服院务人笔员与延顾客斩。公项司的革服务炸人员票极为极关键张，他(她)们可以啦完全影悲响顾客恒对服务驴质量的脚认知与毫喜好。壳尤其是地服务业馅，人员族素质参昌差不齐夜，服务娱表现的贡质量就均无法达练到一致扶的要求只。人员挑也包括艇未购买装及已购榴买服务竭的顾客叔。营销经孕理人不待仅要处确理公司摇与已购守顾客之客间的互绑动关系捉，还得盗兼顾未蕉购顾客沾的行为辛与态度貌。有形展斤示(P榨hy苗si邮ca辫l缝Ev看id家en忠ce咬)：可以借解释葛为“鹊商品遭与服败务本纽奉身的吹展示攻亦即叉使所绣促销晕的东线西更悠加贴颗近顾带客”荡。有滤形展筹示的检重要融性，叹在于金顾客闪能从蚀中得情到可滔触及卸的线边索，企去体劲认你悟所提复供的风服务捡质量粒。因此奇，最照好的翅服务封是将姻无法挡触及吉的东隐西变柱成有邻形的走服务期。过程农管理(Pr晨oce的ss栗Man挑age链men苗t)：是指“顾客狗获得服磁务前所团必经的漂过程”。进一也步说，梁如果顾狠客在获傻得服务舅前必须个排队等纷待，那元么这项蚁服务传小递到顾亩客手中糠的过程项，时间歇的耗费痰即为重揪要的考劫虑因素槐。消费者撤的需要棵与欲望(C姨us牺to兰me燃r‘讯s彻ne乐ed莫s重an蔬d厚wa穿nt耻s)；消费爬者获巧取满猪足的箱成本(Co滥st爱and营Va母lue季to拐sa亩tis姑fy企con危sum旨er‘念sn价eed阵sa干nd苗wan长ts)；用户委购买屡的方喷便性(Co们nve避nie筋nce款to旧bu赶y)；与用户牛沟通(C沸om筋mu死ni予ca舍ti存on势w缎it绳h孝co爬ns拐um鸟er宿)。劳特朗军先生199贩0年在《广告麻时代》上面聪，对震应传两统的4P提出了学新的观灰点：“予营销的4C。”它构强调企采业首先泥应该把斧追求顾迅客满意民放在第打一位，溉产品必及须满足原顾客需漂求，同依时降低袍顾客的含购买成群本，产巡寿品和服肆务在研尤发时就梨要充分庄考虑客扶户的购壶买力，屯然后要卷充分注蔑意到顾催客购买街过程中胸的便利靠性，最桂后还应浊以消费崇者为中挡心实施缩慧有效的亭营销沟届通。4C理论：遇消费者虚为核心盲的新营敢销理论Co待ns饿um给er内——首先怕研究拾消费久者的鸽需求郊与欲削望不要再仇卖你所家制造的蚁产品而要危卖某碎人确让定想伪购买酷的产盗品Co睡st鸭—零—暂时忘掏掉定价搏策略先去愿了解辽消费效者要介满足闪其需茄要与乏欲望列所须钟付出齿的代消价4C理论：跃消费者患为核心生的新营捆销理论Co滚nv状en夸ie罪nc英e友—防—忘掉渠弦道策略应当铸思考经如何樱给消菜费者觉方便以购得梁商品4C理论：垃消费者辟为核心翻的新营乒销理论Co立mm呈un睁ic纳at近io衡ns溉—鼓—最后匪要忘纤掉促买销现在喊的新院名词铜是沟绸通强调的虎是与消吓费者的梳对话4R城s组合拉理论偷认为定，在给竞争你激烈借的市情场上纤，开催发商串要考捞虑的钩不仅歉仅是雀购房浪者的痕自住伪或者喷投资孤的迫阿切需息求。闹购房娃者越磨来越羽具有猜动态朋性，豆他们帝的忠捡诚度别是变弊化的蛾，兴股趣会奥转移赞到其忠他企灭业。xx集团短：我们连认为风，关较于客奔户和倡客户诊需求汉的知竞识，丙是企员业各娇方面沫知识这中最北重要宽的一戚种。民在.颠，客专户关示系管交理是煎与工识程、止设计欲、营待销和霞物业雾并列南的五侨大专画业领纽奉域之享一。衣率先缺建立柏中国当房地谨产行滴业客璃户关斩系管蓬理的欧专业荡体系孔，并蚂使之塔成为街行业回标准扭，是唉.客燥户关话系管夸理团虚队奋卖斗的宿目标绝。“传赠统上蔑，地抚产公狠司都晕是按拳照你粱是做尾高档伐房，葬还是本中档稍房，搁或者珠是低侍档房备来定逗位的割。受乎这种虾影响敞，客镰户和榜社会括也是柄按照晃这种笨习惯得来看避待你背。你做一提爪.，迁人们某就会萝说，咬‘噢婆，.掌，知傅道，旋专门筹做城牺乡接艰合部原的中纸高档茅房。率’没备错，怒中国企的地婶产企静业都洪是这偏么定眯位的激，以魔往的搭.也认不例亏外。膜但是妄，现抹在.萝开始允改变不了。涨.的招定位鄙是客鼠户的旅终身敞锁定云，从果他大破学刚并刚毕耗业开招始工有作时圾的小蒙户型垃公寓合，到筒他娶晚妻生锈子的急三居驼室，清再到蛇他事峡业有糕成的旋独立筝别墅锈，最眯后一补直到族他退浊休入灿住的能老年怕住宅迹，.被都要姜做，熟.已签经有庄了十协万客施户，诞这将弱是一浆笔巨豪大的毕财富贿。”义（泉王石缴访谈岗录）对4P与4C的评确价4P营销勾组合魂在现盒今仍亏是一斥种基嫌本的写营销脑策略它在堪很大健程度践上还蹈是以捷生产访观念滤为基摇础或者盛说是舌以企锁业为蜓中心而4C营销理予念更进略一步体唱现了以袜消费者谎为核心捞的现代亭营销理燃念实现了换营销重吹心的转瞧移即把对朴产品的块首要关锣注转移第到对顾诵客的需胃要与欲收望上来把以企阀业为中促心转移布到以消固费者为痒中心27当产品含制造已佣经完成虎，希望肃尽快实监现销售盐时，适鸣合4P理论当产品钩发展刚会刚开始屑，希望铜符合消乒费者需圆要时，栏适合4C理论或者说烂，4P理论回矮答的是锄狭义的箩营销问夸题而4C理论回葱答的则哑是广义棍的营销蚊问题对4P与4C的评糖价类别

4Ps

4Cs

阐释

产品Product服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等客户Customer研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务价格Price基本价格，支付方式，佣金折扣等成本Cost考虑客户愿意付出的成本、代价是多少渠道Place直接渠道和间接渠道便利Convenience考虑让客户享受第三方物流带来的便利促销Promotion广告，人员推销，营业推广和公共关系等沟通Communication积极主动与客户沟通，寻找双赢的认同感时间20世纪60年代中期（麦卡锡）20世纪90年代初期（劳特朗）4P与4C的相互背关系对凯照表类别四大要素4Ps要研究的内容

四大要素4Cs要研究的内容

阐释

产品Product研究企业品牌；研究总体规划与户型设计；研究住宅产品的附加值等客户Customer深入分析客户，以客户的生理及心理全方位诉求设定产品价格Price设定的每平方米单价及整套总价，付款方式与佣金折扣等成本Cost深入分析客户，考虑客户的总价心态、单价心态等渠道Place委托销售代理、自行组建队伍进行销售等便利Convenience考虑让客户享受一切购买住宅过程中的便利与丰富的感受促销Promotion广告推广策略、销售中心的选择与建设、单张派发的方式人员推销和事件营销、泛销售等沟通Communication积极主动与客户沟通，寻找双赢的认同感；研究亲情维系、社区文化建设、回馈客户等方式时间20世纪60年代中期（麦卡锡）20世纪90年代初期（劳特朗）房地配产开梁发（翼住宅锹为例衔）中始的4P与4C30营销的翅本意是逃通过各血种方法纷，用最毛快的速游度实现难既定的疗长短期萍销售目悦标这种壮目标菜的实倚现，狸依赖茶于终贪端消涝费者详的购还买在他疾们面卫临诸甲多选崭择的逢今天练，我于们凭迹什么毅让他饥们购舰买我桨们的载产品境，而孟不是裤别人雄的产或品这是妥营销炊需要析回答嫩的最势为核们心的贺问题现代源营销井理念掠的核态心，橡就是岸注意酒消费小者，救而不乓是让耳消费乒者注善意这种注颗意应是脊在产品混研发前啊就开始剪的注意薄，而不送是产品劣呈现后体的注意我们所画做的，寄就是打仗造一种客客户真讲正需要披的，而芬市场上反目前并月不能提赠供的产绞品然后病让他刚们请厉求我池们把周产品爷卖给今他们营销或狂是策划修的本意31我们正所追仓求的违，就尼是在迹很少轿广告亡，甚础至是口没有放广告们的情贺况下蛙，实职现产吐品的歉快速没销售并且在飞消费者湿使用产怪品的过楼程中，商获得对侮产品品舰牌的持音续满意蝴度，以将及对生姐产企业徒的持续赛忠诚度这是躲就房牢地产招策划尤其是薯今天我母们着重神探讨的跃房地产抗前期策梢划所要追士求的目躲标营销携或是除策划器的本浪意第三部艺分房抛地产前翠期策划故策之柜而知得骨失之计房地杰产策农划概抛念的谢厘清此次课颤程所探章讨的房地产两前期策筋划，是指害土地已角经获得房诚而规划炎设计尚家未完成慰前的策返划工作粱，其策坑划的核鱼心在于”指障导开稳发“。在土拍地购婆买前惹的对拖土地亡投资插机会锁评价咳，是棍另一呆套专恨业工帖作方件式与绵思路完，策肤划的寄核心爪在于”指哑导投破资决旱策“；而狼规划捏设计戒已经驱完成你甚至斯施工威已经瞒开始浓后的根营销听策划夹，其残核心库则是每在产协品已捡经确墙定基吐础上行的”指导药销售“。前期社核心哪工作讯目标创是保护证在稀企业厚战略烧与自衔身地纱块属梦性的赏基础验上，气产品肌设计轻切实危满足班消费摩需要盼，能合够赢脚得市已场竞如争，叛能够躺实现合最佳易财务孕目标匀。项目市场请（供姓应与恭需求氏）客户产品资金客户策起略产品策童略开发跃策略盈利发现充平衡桃点开发志商前期策俯划的分惜析部分殃：宏观似中观与口微观的让关键点周边劝环境玩与开欠发条鹿件–项目建适合赏性目标客第户–产品辛创新赌性……宏观拳市场分析中观市图场分析微观斯市场分析政策、衰经济、打规划影敏响–项目闭可塑验性前期素策划嘱的分唯析部处分：昂宏观断中观糟与微竿观的刚关键涝点市场节走势–项目勿发展侵性区域供驶应与需号求–项目润竞争朗性前期仆策划趴的基高本结枯构第一阶躬段可行砖性第二丸阶段系列散研究第三萄阶段系列策母略第四阶碰段销售级推进可行性研究价格定位开发周期销售周期经济效益分析营销计划推广方案项目研究市场定位客户定位产品定位地块产品方案具象化反思调整本体研究前期策恳划报告锯的简洁闷逻辑框鹊架发展驶策略资源挖盛掘机会分往析形象递定位价格定富位客户定心位产品定丛位案例研扮究模式借误鉴项目闻定位物业守发展吧建议总体法规划功能配权比建筑捐风格园林既风格配套罗设施项目资谎源产品研浅究客户以喜好市场分秒析客户研各究市场桥发展刃水平失研究背景何研究项目价烧值的研伟判宏观经茫济背景城市规牌划研究个案研帽究潜在乔客户谊挖掘潜在客欧户需求敲特征项目是本体宽分析分析策略第四渠部分纹针帜对性馆的房垂地产铺市场严分析“有胖的放河矢”为什么是要进行籍房地产慈市场分残析？评估年项目俭所处很的市齿场环搏境寻找趋项目艺潜在电的市祸场机椒会，础挖掘渣需求俊尚未退被满据足的系市场规避市鞠场风险制定茎项目医的发尼展方篮向和译市场羽定位推荐山最具恒竞争完力的编产品见建议评估开麻发商目诸标实现适的可能追性……市场分肌析是对减市场调扔研搜集刘到的信娃息进行整合桌与提驴炼的过钳程，傻市场享分析建的结犯论是况进行图决策斤的基洒础。什么核是房范地产违市场钳分析学？概念淘，即述指：柳针对供某种醒特定附物业呢研究格市场垦的供熊需关沾系。需求填方：绿物业早的购奇买者销或租权赁者供应方迷：市场句中的各叙竞争物唉业（包膏括住宅碍、公寓额、写字鼠楼、商桶业、酒页店等）市场分催析不是论简单的彻罗列市挨场数据篮，而是择必须基谁于数据病进行分率析。需求材市场哄分析躬：目传标客活户需灵求分愚析预测需比求的大精小、来爱源以及敞客户需驻求点主港要考虑咱以下因蛇素：确定猪目标厌消费估人口全、家吵庭和果客户洽特征泛统计目标消古费者收坐入、支剂付能力熟和购买煤力迁居和侮交通方循式目标阀客户叙的消次费价失值趋邪向（者偏好测）等通过罩城市两年鉴捡和房革地产意年鉴柱、房景地产灾统计吸数据悟及市往场调辅研数气据获劣取。供给市龄场分析准：竞争详项目市将场分析供给分联析主要主考虑以蜜下关键犬因素：现有物踪蝶业的供班应类型芬和各供谅应面积空置催率和阶空置缝物业洋的特堂点近期物泻业的吸爸纳情况妄，包括恭购买和猛出租的侨情况在建惨或者县正在芝筹建斗、拟检建的令项目租金括或者瓜售价百，以彻及不补同位颂置和漏品质雀的物议业租掏金或政售价险的波绸动现有和岂拟建项蹲目的特雁点、功卷能和优殃劣势分掀析（核影心竞争匀力）市场分菠析的落称脚点：锹必须回叶答的三并个核心裁问题本项较目的秤目标扫客户瘦是谁鸣？目标客浩户的置院业需求鞭和偏好欲是怎样烈的？本项目释面对竞霞争市场兄的机会持点在哪铁里？项霜目未来钉在市场雄中的地鸦位如何斤？房地产虑市场分陵析的思甘路三个抱层次区域颠市场役、相踪蝶关物哀业市称场、傻项目竞针对盾性物雷业市委场两个划方面市场的桶供给、打市场的负需求三个自时段过去税、现斑在与层未来区域市场分岸析专业市场分首析项目市场贡分析区域房劲地产发沃展处于四何种阶冈段？项目脱市场煎处于江何种脏竞争利格局舍？竞争供秒给分析客户需央求分析房地产汗市场分徒析的步赌骤第一步单：市场骨区域界饶定这里所渠指的区牢域是中士观房地恶产市场稿分析的瓜基本单孟位，具茶有完整以的房地信产市场献特征的面范围，驱一般以室行政区天划来划垄分。第二冈步：故区域丛经济案环境乌和市沸场分光析考察整雕个区域遮经济环弃境，判挪断区域薄房地产吼市场处锻于何种厦发展阶董段，找莲到影响巧房地产洒市场变滴化的主于要因素怨，对区欧域房地尺产发展遇前景进袍行预测炮。第三慨步：挂专业味市场止分析按物阶业类殊型进筹行市森场细捡分，用对各爱专业墓市场求的供榜给和雾需求股进行雅对比迁预测黑，从依而揭辛示各脂专业勤市场雹的需呀求潜伙力及葡分布挺状况宰。第四狸步：滋项目找市场猫分析根据却对市西场潜效力、缴竞争缝对手睁及目残标客猴户的嘉分析秘找到其项目凉的机林会点昆、预丈估项碰目的泳市场皱占有剑率。房地产泥市场分激析的方孙法区域经速济环境乘分析区域恒房地驳产市水场分词析对当地赶经济环裹境中决贡定所有园类型房拢地产供淡给和需患求的基季本因素抽进行分袋析，对赖过去变窄化趋势厌进行判甘断，预街测未来座的发展蓝前景。区域经堡济环境狠和市场押分析：墙基本内腹容数据吧来源各地掀方统痕计年洁鉴、快统计春公报匹、经买济发恋展月隐报、裳地方涨经济廊信息饭网、灿地方买政府承网站溜、中即房指炭数、喘国房带指数鸦、地纷方房预地产婆年鉴土地、驴规划部他门的政策府官员慌访谈规划协、房孝地产兄等专惊业人辅士访兼谈区域经它济环境立分析1、总量指指标：GDP、人老口、弟人均GDP、固定普资产投着资、新转批三资卫企业人向数、接型待入境次旅游人拥数等2、结构等指标：镇产业结负构及布跃局、就塌业人口卸结构3、水平本指标：财人均收醉入水平轧、消费粪水平、鸣人均居服住面积擦、住宅竟消费支唉出水平4、城诞市经雨济发舅展计践划、鼠产业锣规划泼、城许市总完体规谦划区域激房地困产市竭场分钳析1、投远资：意开发志投资皱额2、土油地开遗发：敢土地轧开发锄投资拍、开懂发面屯积、截土地筛出让润金3、商跨品房榴开发稳：施夏工面把积、辆竣工凡面积诱、年腔开发线量4、销售餐：销售盗额、销钞售面积坚、价格农、空置厌量、吸烈纳量5、房地川产景气添指数、透价格指吓数房地考产市糠场分而析的启方法区域旱经济栋环境于和市保场分存析：菌基本柴资料箭的获弱得人均GDP与房鸦地产螺发展即关系GDP增速绵与房酱地产级发展鸣关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地巴产市毯场分巧析的趣方法区域递经济捆环境森和市漆场分昆析：慌市场味发展游状况序重要员指标房地产什发展周胸期理论股，判断课区域市拨场发展泡阶段市场典型表现开发商策略复苏直接使用人带动市场发展，现楼价格大于期楼无法判断是否真正复苏，所以地价低，没有人买地发展地价和房价开始同步上升，期楼和现楼价格相近，长期投资者开始进入市场最佳策略：土地储备；而销售策略是：分期卖楼危机顶点附近、期楼远远高于现楼地价上升完全不合理，用家退出市场，市场里的人完全是投资者一次性卖楼萧条地价下跌比房价下跌幅度快，市场动力是信息不完备者最优策略：继续卖楼，观望将会付出更大的代价房地莲产周悔期理痛论阶段价格阶段：复苏发展危机萧条判断获因素布：GD乐P增速人均GD糟P增速房地产艇发展程吉度异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资<1515~2222~3030~37>37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产堂市场预坏警预报各指标体凝系房地产曾市场分狡析的方顾法区域蔽经济滤环境腰和市厅场分尿析：革市场细发展榴状况里重要荷指标分类说明适用范围典型全国性指数房地产价格指数动态描述一定区域内各类房地产（如商业、住宅和工业）价格变动及其总体价格平均变动趋势和变动程度的相对数。应用于微观领域，例如房地产投资分析、房地产价格评估等中房指数、全国35个大中城市房地产价格指数、戴德梁行指数房地产综合景气指数根据一定的原则选取包括房地产价格在内的多种反映房地产市场景气或房地产业发展状况的经济指标，采用一定的综合方法（如合成指数法或扩散指数法）对这些指标进行加权综合，得到一个综合景气指数多用于进行宏观经济形势分析、宏观行业分析等国房指数中国嫂当前显几种芒主要悬的房啊地产下指数房地产情市场分外析的方贼法区域播经济奏环境盖和市蒜场分湖析：霞市场龙发展胃状况求重要风指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格寄尔系芬数与策住房踏支出惕比重控的国咐际衡摄量标寒准＝食物陡支出金淡额/总支出裂金额北京上海天津重庆成都武汉西安郑州人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%34.5%200症4年我叉国各作主要锈城市讨的恩头格尔陶系数房地膨产市这场分城析的筑方法区域揉经济饲环境孙和市袖场分炊析：私市场仰发展缺状况持重要功指标房价收详入比——衡量纪城市爸住房顶可支卷付能汪力高招低、木反映致房地甚产市坐场总唤体状驼况的趟指标某个溪住宅德市场浓上某挡个指突定时羡期内幸销售炉的住丢宅的忌自由王市场蜂价格陡中位血数（楼或平硬均数近）和仆该市躬场上手家庭挪年收岭入中任位数只（或知平均加数）祥的比死值。盼国际桑上的轨大多虾数组搞织使劲用中辱位数尖定义您，而促我国蹦的房起价收聚入比旺定义概属于蓝平均灵数定仁义。来源：话综合联倘合国可睛持续发吉展委员绒会、联迫合国人这类住区膊（生境扁）中心仆、世界叙银行对调房价收渗入比的凝定义房价收向入比＝辉平均房松价/平均固家庭遇年收富入平均房趣价＝面道积单价×面积指赚标平均耻家庭挤年收杜入＝刺平均别个人且年收鲜入×计算人走口数定义计算手方法坊及缺牺陷各指标应的取值糟不同，饱算出的翼房价收纳入比结置果相差筒是非常阿大的面积感单价醉：经粮济适扁用房障面积偿单价扯、商葱品房路面积颗单价垫、新杜旧房针折合芒单价面积指蛋标：60平方米茧、80平方蚁米、裹人均淹建筑万面积×平均赖家庭助人口平均个休人年收梅入：工被资收入塔、工资稀收入及猾修正、但可支配古收入计算人济口数：培双职工矩假设、判平均家逗庭人口“4～6倍”是蔽从市场链经济国川家归纳腹得出的摔结论，读不能不晌加修改来的应用殃到我国耀。房地产罚市场分业析的方拌法对每唯一个级可能笋影响甩项目桥竞争扬性能覆的特轿征一铁一进害行分纸析和帮评价沃。法律特眉性：土膝地使用洋权年限欢、规划樱条件、香建筑标哈准……经济奶特性仪：价烈格、择付款渐方式……自然特第性：地响块面积怖、形状冲、高度蚕、景观吓、区位……关联转性：事通达辈性、鸣可视缓性项目妙自身估资源甜条件勾分析竞争对四手分析目标搅客户总分析现有胜、潜艳在竞注争项赏目的炕竞争浴特点哥、市菊场反垒应目标煮客户辟的数向量、受收入翼水平联、家浅庭结填构、躲消费呀偏好舞、生有活方休式、疾心理止特征抓、行紧为模知式找出念项目象的目约标客贞户目标纱客户便置业谣的需议求与阴心理埋诉求找出践项目惩面对弹竞争职市场懒的机掩会点房地嗽产市施场分洪析的侵方法誉：微越观层松面地产市效场分析着的一些级误区针对归性不摔强，谨内容泄太泛没有充额分挖掘沿区域资腰源；大骑环境看盛好，项尚目的小耕环境就垄一定不构错过分激倚重尿宏观轧资料杜来论心证项未目，倍只关福注外遥围共板性，孟忽视欣项目络差异卖性过于厦偏重裳对“任二手徒资料脖”的贱应用以前什剂么卖得替好，现察在就做想什么别人缘瑞做什魄么卖仆得好俗，我轧们做跨也会惠卖得荣好56第五部搜分对疾项目开萍发条件含的分析房地产奖开发项召目的区观位条件劫分析区位与祸房地产佩价值房地托产开蛮发项翅目的纽奉区位应分析区位氧选择绝要注朽意的例问题区位与埋房地产冈价值区位主的重芝要性区位浴是指编特定习地块通所处隐的空踢间位余置及骄其相预邻地礼块间蛮的相京互关番系。来区位勿，从纸大的领方面奇来说典，指轿项目专所在斯区域爽；从坡小的命方面宿来说肠，指敢的是箩项目巧开发拣场地郑。区位芹的含氧义区位锹与房麻地产租价值对位置上的两种趣理解狭义的触位置指裹的是某梳一具体编投资项拨目的场屡地在城追市中的削地理位元置。对位置难的广义毁理解，待除了其彻地理位唉置外，裕往往还悟包括该逐位置所怨处的社葡会、经龙济、自炭然环境念或背景扰。对位置蚀的广义师理解，灭还应包下括在该援位置进肝行房地果产开发临投资所丑需支付正的成本低高低和焦所面临地的竞争疼关系。对位世置的贪把握防应有咐动态鸟的发稳展的影眼光区位锡与房框地产雨价值第一溉、商旺业区商业区置按其功录能从高绣到低可倍分为中醉央商业视区、城抹区商业联区和街屠区商业挨区。区位与贡城市功端能分区现代城申市土地揉利用在期过去自列发利用吧的基础光上，通刻过土地荣利用规灯划自觉炸地进行阁区位选血择，形孩成了明夸显的功室能分区渔，一般忽分为商联业区、致居住区析、工业肠区等若突干功能站区。区位恒与房而地产村价值工业配区根据各换种工业模的特点热（如污相染状况混、占地骡面积等眉），可确以将工朴业分成薪内圈工蜘业区、悼外圈工足业区和屠远郊工巩业区。居住琴区居住区仰是人们貌生活、掘休息的份场所。奏一般位刻于中央苹商业区奖与内圈野工业区蔽之间，瓣或内圈凳工业区否与外圈兰工业区布之间。区位撒与房批地产页价值区位与扶房地产内投资价糕值的关舍系房地蜘产的茂区位殃优势垂可以父给投缺资者胆带来恼区位杆利润剂。区毙位利猫润越江高，摘房地农产投币资价蜻值越瞒大。要想台让区免位带款来较延高的兄房地帜产投屯资价轿值，谎在选器择时挡区位侵时应烈该重拴视以烤下问退题：注意粪区位悠升值感潜力侵的分杂析。选择区渡位要有蕉超前意众识，特泉别注意都交通、聋服务网悉点等公霸共设施狂的深层金次分析鞋。房地产仓开发项矮目的区炸位分析影响窝房地腾产开剧发项贯目区铺位选已择的愤因素林分析第一壶、地炒域因墙素的错分析请与选脱择地域稿因素犁的分午析与合选择躺是战幻玉略性田选择宇，是乞对项锐目宏砌观区如位条叛件的芦分析秧与选稳择，荡主要摩考虑笋项目谷所在钥地区目的政刷治、盘法律追、经估济、端文化冶教育萄、自胖然条夺件等沈因素拼。房地产所开发项缠目的区帅位分析第二、夜具体地骆点的分勿析与选翻择它是逝对房尾地产广项目融坐落攻地点众和周率围环归境、欲基础挥设施四条件代的分是析与泽选择功，主鹊要考跟虑项洒目所矩在地勒点的岛临街泥状况故、建趁设用步地的泪大小着、利兰用现便状、胃交通些、城齐市规乌划、恼土地守取得胀代价舰、拆绪迁安产置难饲度、纲基础蔽设施筑完备绕程度送以及获地质妇、水蹦文、敢噪声迎、空凶气污尝染等粗因素冤。房地产岸开发项储目的区折位分析第三练、开舱发潜母力分漫析房地产闲开发应往追求最薄高最佳淋利用，吵也就是同说在技愁术可行峡、规划载许可且瘦财力允污许的前寒提下达划到最有狡效利用耽。第四虽、土材地使枯用权注获取茅方式壤分析从目皆前国拥内获傅取土脾地使金用权蛇的途啦径和箩方式害来看困，有醋通过串政府刺土地煎出让彩和从形当前初土地萝使用关者手悔中转港让等剂两种勿途径勇。房地佣产开籍发项躲目的求区位振分析具体的搅影响因辜素城市赛规划席方面欣的因核素自然蜡特性市政基倡础设施刻条件交通通谷达程度停车熔条件环境条滑件公共盖配套娃服务谎设施蛇完备蝇情况当前土痒地使用涝者的态疼度土地识价格供求关钟系不同恒类型乌的房餐地产沸项目汁对区朋位的痛要求岁：第一耳、居店住项源目居住用润地的区园位选择缸，一般愧应考虑可以下主闷要因素殖：市政公液用和公司建配套惠设施完汗备的程绪度。公共择交通妥便捷签程度茫。环境因灶素。居民人土口与收忙入。房地滑产开蝇发项炊目的裹区位估分析房地产伸开发项钞目的区香位分析第二、茂写字楼史项目影响帖写字辛楼项形目位枯置选患择的等特殊朴因素辣包括厕：与其他追商业设病施的接搜近程度屋。周围土错地利用忘情况和手环境。易接近及性。第三、负零售商醒业项目商业项握目的区茶位选择摆，应该吹有利于喷实现它轧的最大叉利润。喂所以它灶的选择蛮原则有些以下几帽条：最短壳时间阀原则区位络易达海性原露则接近购昨买力原贫则满足消肆费心理库原则接近CB惩D原则房地肉产开溉发项判目的滔区位宾分析第四、神工业项先目工业兆项目找场地闭的选邻择须迁考虑圣的特京殊因牙素包盒括：甚当地担提供悉主要舞原材米料的敏可能医性，迅交通周运输承是否鹿足够温方便膀以有鹊效地说连接汗原材堡料供仇应基短地和齿产品乒销售忠市场仪，技假术人去才和燥劳动素力供飘给的帜可能伸性，似水、亦电等竭资源惩供给晨的充沃足程算度，恼控制难环境夺污染级的政间策等绸。房地鲁产开尺发项跃目的缠区位洗分析区位选觉择要注欢意的问枝题过分胡强调酬区位受或地堆段的衔作用怠会产寺生对食开发羽投资爸者的仅误导来自策规划蜘、法飞律方鸟面的枣约束棍可能忘在增酸加邻区影沿响可能贺会面临残改变对于衰项目介的选潮择要否和区映位的咐性质盯相配蹈套区位芽选择秃要注充意的造问题下图新是对欣上述浓分析档的一篇个总日结。继它说揭明了费区位梯价值请的转丢移过器程：区位区位上的物业适合市场投资价值图：区朴位价值蚁的转移钉过程因此做，不斗是区俘位本议身，访而是填区位谈上的急物业历适合敬了市水场的役话，爽才能立带来弹价值厌。第六艘部分关于SWO倾T分析关于项普目定位关于昌定位景与规遍划设飞计的捧关系定位下与初普步方壮案设汤计中译财务毛的作挥用STOW内部因淋素外部杜因素SW胸OT分析SWO涛T战略筝工具摄（项劫目+环境+竞争秆）SWO尼T分析的漆价值因您素针对虏一个役地块冶的价更值因繁素包缝括：地段因腐素——地段/片区期认知价度/周边减配套孤（商砖业/教育稻）/交通等倍（可总业结为便踪蝶利性/成熟度/知名什度）环境裳因素——自然环锐境/四至景跃观/社会管人文圣环境头（噪徐音）地等（机可判察定资岭源的抓程度循：稀收缺、化良好逼还是灰匮乏残）地块姐因素——地形迎地貌/规模/技术寒经济珠指标痛等（饰可判猾断产目品的轮可发各挥空雹间）开发商蚁要素——目标/开发商境品牌/可利用雾资源等针对一雕个即将片销售的敬项目与贞地块的文主要差油别在于说增加了债产品因铁素：产品因穗素——产品/户型/自身告配套/昭示性闯等对于一荣个大盘贵的后续却阶段，岁需要增切加项目且因素的蝴判断：项目因瞒素——口碑/人气/项目钱知名凶度/客户拌群体/前期售络价/前后产滥品差异炕性/物业筒管理等O/T（机会/威胁）叶的价值长因素宏观要逝素——经济形码势（宏商观政策者）/重大高城市芒变革中观要餐素——行业形抖势（一隐、二、启三级市榜场）/城市样规划移（交决通、激市政扯配套柜、开府发重超点、魔热点题等）微观要朽素——市场竞块争（片域区、楼怖盘、户跳型）/客户流阿向通常对级于销售但中后期注的项目拥，宏观按要素相母对失效规；反之讯，对于恋一个远少期的大硬盘，微论观要素多相对次绵要。S/绘W（优饼势/劣势）鹊的价值行因素地段舰要素环境要潮素地块/产品例要素开发毒商/项目罗要素前两桌个为霸被动江性要酒素，定后两袭个为握主动圆性要称素SWO闭T分析扭的价界值因桨素SWO袭T分析的碗核心本氏质项目战震略发挥优窝势，抢采占机会利用机食会，克欢服劣势减少茂劣势饭，避匹免威园胁发挥优买势，转欧化威胁优势S机会O威胁T劣势W前期女策划咽的完剃整过喷程案例之偏一：广请东清远拨地王项掩目用地面预积：323技79.法68m产2容积连率：距约清远概回述珠三角私边缘紧邻广疲州历史悠治久足球底基地温泉、网漂流经济超增长“地王般”项目唤，将成迈为清远图沿江高车品质的阻高层景卡观社区用地性畏质：住衫宅用地占地拢面积指：323壁79.莲68m2地价补：3.5亿元容积壳率：类约总建壤筑面野积：崇约17.闲8-2滴1万m2物业类洞型：以茶高层或担者超高锁层为主项目用们地图北江未来返，项倡目周淘边区镜域将磁成为凡清远戒新兴喊的行象政文抛化中矿心传统瓦特色尾综合奖区现代恐居住号综合你区行政商蓄务文化杠区现代居圈住综合渡区生态台观光测区现代衰居住情综合垂区办公商写务综合期区现代居淡住综合纱区服务综阔合区未来城贼市发展帖方向项目清远的麦经济结凶构：GD贿P增长恐主要府以投拌资拉毯动清远市挠近年固传定资产霉投资总棕量和GD午P综合筝图表固定资不产投资揪占据GD汁P的主导羽地位，07年达到GD法P的81权.5祥%。且涛固定乘资产何投资卖额持萄续高厨速增往长，拆近5年增膝速平逆均超宣过50%。

清远肇庆韶关惠州中山佛山东莞深圳广州固定资产投资487.1293.4217.61372.4396.31089.7841.113451863.3GDP597.4616.6482.52466.21210.73588.531516765.47050.8固定投资占比81.5%47.6%45.1%55.6%32.7%30.4%26.7%19.9%26.4%数据备来源杆：广饮东省豆统计夫局数据来尊源：清碑远统计抬年鉴20忙07年广早东省普主要紧城市点固定蒙资产打投资派总量/GD关P值（侧亿元雨）从经济登结构的烦发展规康律看，男清远的汤经济尚芽处在经梯济发展械的初期凉阶段。清远画的房斥地产市场数据猫出处少：《统计强局房袖地产典数据哭分析》与珠壳三角趋同级暂城市识相比饮，清磨远整苏体的穿房地包产市且场容持量较堤小。200宣6年开缩慧始，功房地邻产市茶场容司量猛屋增，争当年适预售域面积台增长153％，销省售面积捕增长166％。供应量洞相对较都大，供挽应：销既售比值刮基本维摆持在2－1.5各:1。

佛山肇庆江门惠州湛江河源清远成交面积（万㎡）764491.47260.68321．9799.0396.3420320间07年清远百与珠三资角同级盒城市成征交情况并对比页（单延位：万m2）200横3-2铜007清远促房地卡产供骆求比表较（哨单位吃：万m2）房地产较价格刚车性，泡妇沫较少自200援4年以班来，然清远芬房价叼稳步侧增长宋，（懂以清恋城区素价格患为计宇算对厅象）绿年增射长率奥达到韵了31%。20捆07年清远肢的房价/收入便比约7.锤8左右军，处披于中朽国范筒围内四的理穷性水铜平，孙整体般价格吩水平稍较为绿刚性悬，抗炭风险许能力薯较强喷。

北京上海广州武汉西安清远商品住宅均价（元/㎡）10792123618912466437183450人均可支配收入（元/年）219892362322469143581266211827房价/收入比13.114.010.68.67.87.820系07年清远钥及主要京对比城杂市房价扁情况20仁02－200伏7年清远盯市房地锈产均价溪情况（哄元/㎡）数据碧出处撕：《统计放局房陷地产求数据充分析》这是K开发盯企业面具有让战略裤意义疑的项放目这是清远房地产最有份量的项目之一地价创下清远土地市场天价，在清远房地产市场极具影响力。这是K开发问企业示跨出锻福州