网络营销促销之道德和法律问题概述

网络营销第五版

朱迪·施特劳斯和雷蒙德·弗罗斯特

第一部分：网络营销背景第五章：道德与法律问题©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-1当人们在网络这个公共场合写自己的电子邮箱地址的时候，最大的隐私侵犯行为实际上就已经发生。—帕特里夏·西博尔德(Customers．corn公司)1-2©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第五章：学习目标比较道德问题和法律问题讨论道德规范和自我管理的意义解释传统环境和数字环境下的隐私权保护问题解释网络环境下的版权、专利权、商标权和数据所有权问题了解网络环境下言论的道德和法律问题1-2©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall案例：软件盗版行为©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-4当人们把自己的软件光盘借给别人，或者企业安装一个没有使用许可证的软件时，实际上就已经发生了盗版行为当非法复制的软件进行再复制并传递给其他人使用时，便产生了假冒、盗版行为软件版权的保护力度很弱的国家会给软件开发的厂商造成数十亿美元的损失案例：软件盗版行为©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-5从全球范围来说，市场上销售的软件中有超过1/3是盗版微软公司使用的各种应对方法:提议对知识产权立法提起民事诉讼开发反盗版技术微软公司相信教育是最好的工具。你同意这个观点吗？©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第五章：道德与法律问题5.1道德和法律问题概述5.2隐私权保护5.3数字财产5.4在线言论5.5出现的新问题1-6©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.1道德和法律问题概述道德和法律是紧密相关的！5.1.1道德和道德规范5.1.2自我规范1-7©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.1道德和法律问题概述道德(ethics)通常涉及专业人员和其他在某一领域掌握专业知识的人的价值观和行为方式。人们在谈论道德问题的时候，实际上是在谈论整个社会的价值观和利害关系。从这个意义上说，法律(law)与道德相似，它也是价值观的体现。但是，道德可以直接针对个人或群体的行为举止，而法律的创建通常是为了更广泛的目的，它的目标是针对一国乃至全世界的居民。1-8©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.1道德和法律问题概述(续)法律是利益、信仰和目的三者相结合的产物，因此法律的制定过程通常比较缓慢而且复杂。游说行为、政治献金和其他一些影响的存在，有时会出现一些不公平的法律，因此，人们会提出质疑，呼吁改革。道德为法律的发展做出了很重要的贡献。有时候，道德影响着立法人员、法官和其他参与法律制定的人；有时候，则是这些人直接按照道德的标准去听取意见和建议。1-9©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.1道德和法律问题概述(续)从道德理念、到法律法规，再到司法实践，本该形成一条从道德到执法的理想通道，但实际情况却并非如此。法律往往会偏离道德的轨道。各界人士对道德的解读会有抵触，也会做出适当的让步，结果大多数法律都不会与道德规范完全一致。法律往往无法跟上网络创新的步伐，道德诉求却相伴左右。1-10©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.1.1道德和道德规范道德关注的焦点是对基本概念的分析和描述，比如什么是对的，什么是错的，以及我们怎样区分它们。道德研究的问题包含人们相互影响的所有方面，例如政治、法律、公司经营等，道德学的研究范围十分广泛，许多道德立场之间相互格格不入。1-11©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.1.1道德和道德规范(续)道德研究的一个重要内容是什么样的行为属于道德行为。这些工作必然包括对责任、权利和义务的研究。道德研究中一个特别重要的方面涉及对职业行为的研究。一个典型的例子就是医生所遵循的希波克拉底誓言(HippocraticOath)。其他任何行业的职业道德！1-12©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.1.1道德和道德规范(续)现代技术对营销和其他各行各业的道德规范都提出了根本的挑战。它们代表了快速发展的通信方式，通过互联网和其他类似的系统，使得全球空前地联系在一起。快速新问题：知识产权、隐私问题、言论自由、数据的使用和收集问题、儿童的权益保护问题。。。1-13©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.1.2自我规范的问题美国政府坚持了这样一个立场：互联网的发展必须最大限度地让市场自由运作法律和道德通常都是为了解决复杂的问题共同发挥作用，但在网络行为规范方面，法律的作用正在受到质疑。自我管理(self-regulation)模式认为，企业有能力迅速地识别并解决经营领域中出现的问题。根据这种观点，在网络环境中遇到的问题可以由业内人士用自己的智慧来解决[相比之下，立法、司法、执法的过程却复杂而漫长]。1-14©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.1.2自我规范的问题反对自我管理这种模式的人认为，自我管理缺乏原动力。如果没有法律的制裁，就缺乏真正的威慑力量最近的政策制定活动表明，在预防欺诈和儿童权益保护方面，政府是在采取法律行动的1-15©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2隐私权保护5.2.1数字环境下的隐私权5.2.2国际隐私权1-16©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2隐私权保护隐私权的概念包括道德和法律两个方面隐私权成了不断争论的主题，但是不管从道德上还是法律上讲，它都被证明是一个不容易分辨的概念在社会上，对个人和公众安全的关心，对经济发展的关心，甚至对与他人交往（一种了解敏感信息的过程）这样一种社交和心理需求的关心，都与保护隐私发生了冲突1-17©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2隐私权保护(续)隐私权保护制度被称为“独处权”隐私权在“共同法”诉讼案件中被划分为四类：无故侵犯他人住所无故公开他人私生活情况使用他人姓名或肖像以扭曲的方法披露他人的个人信息1-18©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2隐私权保护(续)对什么是隐私权主要有三类观点：隔离理论(seclusion),这种观点认为，隐私权就是拥有在社会中保持独处的能力。这种理论支持的法律和道德标准是，保持人与人之间的距离，并且惩罚越过这种距离的人。存取控制理论(accesscontrol),该理论并不把与世隔离作为一种常态。他们强调，法律和标准可以帮助人们理性地处理他们提供的信息。一些法律和标准规定，个人有权保护自己的信息不被擅自泄露。1-19©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2隐私权保护(续)对什么是隐私权主要有三类观点：自治理论,该理论试图说明私人信息究竟是什么，它把私人信息定义为“一个人作出生活决定所必不可少的东西”。这个理论既包含私人信息不受强制使用的自由，还包括在必要时保持独处的能力。1-20©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2.1数字环境下的隐私权信息在隐私权保护方面扮演着重要的角色美国营销协会为网络营销制定道德准则:“从消费者身上收集的信息必须保密，且只能用于预先说明的目的。”如网络广告公司“双击公司”通过记录被称为“点击流”的回应信息来积累用于商业目的的网络用户的资料2000年，当双击公司收集了许多美国家庭成员的姓名、地址和购买历史，并且计划把现实中人们的情况与搜集到的网络消费者的情况联系起来，信息滥用的争论更加激烈1-21©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2.1数字环境下的隐私权(续)网络跟踪器和在线数据搜集通过用户回复来自网页中的指令，硬盘驱动器中就会创建数据包网络跟踪器可以用于多种目的:操作网络信息，将购物车信息储存下来提醒用户哪些商品已经订购，或向用户推荐新产品搜集用户信息网络跟踪器通常会自动运行而不需要用户操作这使营销人员能够查找出消费者个人的在线行为1-22©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2.1数字环境下的隐私权(续)隐私权争论和政策人们希望出台这样一种政策，就是每个人都能确切知道个人信息被收集的过程，并据此选择加入或选择退出对“选择退出”方案持反对意见的人认为，大多数用户并不了解计算机如何操作，信息如何处理，他们认为，普通人一般不会采取必要的措施去阻止信息的泄露，还认为退出的步骤太复杂，无法顺利操作。赞成退出方案的人则强调消费者愿意接收有针对性的广告查阅个人资料是另一个重要的在线隐私问题虽然美国国会正在制定几个相关的法案，但是目前还没有解决这种争论的法律1-23©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2.1数字环境下的隐私权(续)其他隐私权问题网络跟踪器、Java程序和智能代理的应用无孔不入，这意味着，它们能够在几乎所有的网络活动中起作用，而不需要用户的了解和控制《儿童网络隐私保护法案》制定了网站和其他网络媒体在收集12岁以下儿童信息时要遵循的政策电子邮件隐私权问题仍然是网络通信中一个亟待解决的问题1-24©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2.2国际隐私权问题《欧盟数据保护指令》要求其成员国颁布国家法令，保护“自然人的基本权利和自由，特别是他们在个人信息处理方面的隐私权”。该指令还规定：必须通知用户怎样使用他们的信息，必须提供检查和修改信息的机会信息必须严格按照公布的目的进行使用如果了解信息的出处，必须公布必须建立非法活动的惩罚机制消费者信息收集必须包含选择退出的机制敏感信息的收集不能在没有明确同意的情况下进行国际的信息传递只能在拥有隐私权保护法的国家间进行1-25©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2.2国际隐私权问题(续)2000年，美国商务部和欧洲委员会达成了一个协议，协议规定美国机构将提出一系列安全港条款以保护欧盟成员国人民的信息美国联邦贸易委员会确定的下列各方都认为是消费者信息使用中的道德底线的规则:告知：收集信息前告知信息收集政策同意：收集信息时用户选择参与或不参与信息存取：用户可访问和修改他们的信息安全：保证信息完整，保证信息不被滥用执行：用户应有有效方法以控制信息收集者遵守政策1-26©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.3数字财产5.3.1专利5.3.2版权5.3.3商标5.3.4许可证5.3.5商业机密5.3.6数据所有权1-27©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.3数字财产法律通过三个基本途径保护无形产权(或称知识产权):专利法主要针对的是发明创造版权规定了思想范畴的权利商标是形象、符号、词语，或其他在政府部门注册并在市场上确定一个产品的指示物1-28©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.3.1专利计算机技术对专利权法律的应用是尚未确定的、正在发展着的领域软件开发者希望得到专利权的保护持赞成态度的人认为，对软件开发和经营模式授予专利权有利于提高生产率，鼓励创新反对者则认为，过度保护专利权会导致潜在的、沉闷的垄断环境美国专利局最近决定提高对软件开发专利权保护申请的审核标准1-29©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.3.2版权在为网络行为立法的早期，人们用版权的理念来保护互联网上的各种表现形式。版权保护制度包括：合理使用理论为了公共活动的目的（例如教育、新闻报道和社论等），可以无须支付成本而复制受保护的材料中合情合理的部分首次售卖理论限制了版权持有者在第一次出售他的资料后继续从其资料的出售中获取利润的权利1-30©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.3.3商标商标法关注的也是知识产权，不过它主要是对商品或服务的识别商标法还被应用于互联网命名系统域名的相似性可能会引起商业侵权索赔另一类商标侵权行为被称为域名抢注，是指注册一个域名，而该域名与某一家公司或者实体的名字相似或完全相同1-31©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.3.4许可证许可证是知识产权保护越来越受欢迎的一个方法.许可证允许购买者使用产品，但禁止复制和分销许可证有两种基本的类型:“撕去包装”或“撕去封条许可证”当用户被要求点击程序中的按钮来表明接受这个术语时，称为“点击包装”法律界倾向于严格执行软件使用的许可1-33©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.3.5商业机密外延既包括商务机密，也包括科学和技术机密包括：生产配方、市场信息、算法、程序、代码、经营模式等泄密：电子邮件、下载、网页发布等1-34©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.3.6数据所有权有关数据和数据库信息存取和所有权的问题引起了现今的法律和道德研究领域的争论网络新技术，如点击信息和网络蜘蛛在信息所有权方面又带来了新的问题商家收集到的数据是否存在与版权、专利权、商标权或许可证相似的法律问题制定“专门保护”的法律的进程正在推进美国版权法不保护事实真相，因此，数据库供应商正在寻求法律保护1-35©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.4在线言论言论自由在美国受到《第一修正案》的保护互联网技术已经导致了很多被认为是不恰当或不相关的消费者接触垃圾邮件是指没有经过授权的邮件《非请求色情材料及广告信息攻击控制法案》为电子邮件直销手段的使用建立了完整的、普遍适用的法律框架在讨论网络法和网络道德规范时，面对儿童的言论和信息问题仍然是一个众人十分关注的问题1-36©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.5出现的新问题5.5.1网络管理和ICANN5.5.2管辖权5.5.3欺诈1-37©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.5.1网络管理和ICANN1998年，成立了互联网域名与地址管理公司ICANN公司成立的初衷是解决域名分配和拥有中产生的冲突1-38©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.5.2管辖权管辖权是指法院对某一方的管辖权力传统上，管辖权是与地域联系在一起的，但网络世界具有跨地域的自然属性人们可以利用条约来解决国际问题利用虚拟法官解决互联网争端1-39©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.5.3欺诈欺诈是使用欺骗的手段来获取不正当利润的行为互联网为新型的欺骗手段提供了机会哄骗是使用电子邮件或网站冒充个人或公司的手段一些美国联邦机构（如联邦贸易委员会和联邦调查局）已经加大了追查欺诈行为的力度对欺诈行为的制裁：终身禁止从事电子商务业务、承担民事赔偿责任、没收财产、提起刑事诉讼等1-40练习<四选一>1.通过法律管理行业或让行业自我管理，哪一个更好？为什么2.如果一名员工通过在线讨论的方式抨击以前的雇主，或者通过给雇主现在的员工群发邮件进行攻击，哪一个在道德上更有问题？3.亚马逊公司的首席执行官公开质疑对商务流程（例如亚马逊公司的“一次点击”订货程序）授予专利权。这种专利权会对电子商务的发展带来负面影响吗？为什么？4.对于互联网来说，如何判断法院是否有管辖权？为什么？©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall41網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVi