市场购买行为分析报告报告

第五讲、市场购买行为分析一、消费者市场（一）消费者市场的概念：是指由最终消费者组成的市场，即由于人和家庭为了自身生活消费而购买商品或劳务的市场。其要点是：⒈市场的主体是最终的消费者；⒉消费者购买消费品用于生活消费。（二）消费者市场的特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性。⒈范围广、人数多；⒉交易额小、交易次数多；⒊消费者购买模式、习惯都存在着明显的差别；⒋地域上的分散性；⒌营销商品的多变性；⒍消费者购买行为的非行家性。（三）消费者购买行为的内容⒈消费者购买行为过程要素：“5W1H”：7O研究法：Who:谁来购买；购买者(Occupants)What:购买什么；购买对象(Objects)who:谁参与购买；购买组织(Organizations)When:何时购买；购买时间(Occasions)Where:何地购买；购买地点(Outlets)Why:为何购买；购买目的(Objctives)How:怎样购买。购买方式(Operations)⒉消费者购买行为理论：⑴购买是一个习惯建立的行为：驱使力刺激物提示物反应强化⑵购买是一种减少风险的行为购买风险为购买损失：买了后悔；买了无用；买了精神感觉不好。为避免购买损失：①人们喜欢用惯用的牌子；②用更多人用的牌子；③选择好的渠道；④多走几家进行比较；⑤试用；⑥相关群体的口头推荐……⑶购买是一个解决问题的行为；

⑷购买是一个选则决定的行为；

⑸购买是一个信息处理的过程；

⑹购买是一种象征性的社会行为；

⑺购买是一种经济核算的行为。

（四）消费者购买行为模式1、消费者购买行为的总体模式：营销外部购买者购买者的购买者刺激刺激的特征决策过程的反应产品经济的文化问题认识产品选择价格技术的社会信息收集品牌选择地点政治的个人评估经销商选择促销文化的心理决策购买时机购后行为购买数量2、消费者需求模式(1)需求驱策力模式：原始驱策力；学习驱策力。(2)行为科学需求模式：马斯洛的需求层次论：生理，安全，社会，尊重，自我实现。(3)经济学需求模式：价格越低本品越好卖；相关品价格越低本品越好卖；替代品价格越低本品越难卖；工资收入越高，价格因素影响越小。(4)社会学需求模式：社会学认为：人们的需求受社会环境的影响，在一定的历史时期、一定的范围、一定的团体，其需求具有一定的一致性。2、消费者购买行为影响因素：⑴个人因素：消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。包括年龄与人生阶段、职业、经济因素、生理因素、个性、生活方式。⑵心理因素：消费者的购买受到动机、知觉、学习以及信念和态度等因素的影响。⑶社会因素：相关群体：购买者的社会联系；家庭：构成了消费者的购买组织；角色和地位：一个人在家庭、单位及群体组织中的角色、身份、地位不同，在购买选择上也会不同。⑷文化因素：文化：人类在生活实践中建立起来的价值观、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。亚文化：处于大文化背景下的小文化，或称第二位的文化。社会阶层：社会学家根据职业、收入、价值观和居民区域对人们进行的一种社会分类。美国的分类：⑴UpperUppers(lessthan1percent)，上上层；⑵LowerUppers(aboust2percent)，上下层；⑶UpperMiddles(12percent)，中上层；⑷LowerMiddles(30percent)，中下层；⑸UpperLowers(35percent)，下上层；⑹LowerLowers(20percent)，下下层。二、生产者市场（一）概念：是由产业用户组成的市场，即用户为了满足生产和经营上的需要而购买商品和劳务的市场。与消费者市场相比，生产者市场其主体是用户；购买商品是为了生产另一种产品或为了转售。

（二）生产者市场的内容：产业市场体系：1、直接生产者市场：农、林、渔、矿、制造业、运输业、通讯业、公用事业、银行、金融、保险、服务业。2、间接生产者市场：中间商市场，也称转卖市场，包括批发商、零售商和代理商等。3、非营利组织市场：不以营利为目的的组织，为了维持正常运作和和履行职能而购买产品和服务的市场。包括机关团体、事业单位。4、政府市场：指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府极其下属部门所形成的市场。

（三）产业市场的特点：1、需求特点：⑴派生的需求；⑵需求弹性小；⑶需求具有连续性；⑷需求具有连带性；⑸要求高质量的服务。2、购买特点：⑴用户数量少；⑵地域相对集中；⑶购买决策人较多（属非人格化决策）；⑷理性购买，专家购买；⑸购买过程长。

（四）产业用品分类：材料与零件；燃料辅料；机器和设备；辅助器具。（五）产业购买行为类型：直接重购：按照过去的定货目录和基本要求继续向原来的供应商购买产品。更改重购：生产者用户改变原来所购买产品的规格价格或其他交易条件后再行购买。全新采购型：生产者用户初次购买某种产品和服务。（六）影响产业购买行为的因素：1、社会因素：需求水平经济状况货币成本供应条件技术变化政治法律竞争状况。2、人际因素：权力地位影响力。3、个人因素：年龄收入教育个性职业职位对风险的态度。4、组织因素：目标政策业务程序组织结构制度。（七）产业用品购买行为过程：购买阶段购买类型新购修正重购直接重购1、认识需求是可能否2、确定需求（决定需求要项）是可能否3、说明需求（决定产品规格）是是是4、寻找、判断供应商是可能否5、征求供应建议书是可能否6、接受分析抱价是可能否7、选择订货程序是可能否8、执行情况反馈和评价是是是思考题：1、消费者市场的基本特征对确定市场营销方案有什么影响？2、企业该怎样从体验营销的思路运作市场？3、生产者市场与消费者市场的不同之处表现在哪些方面？这对市场营销的运营会产生哪些影响？網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。在傳統的公關