纺织企业营销

纺织企业营销

[摘要]保障措施要求自由贸易应有利于进口国的市场结构调整，全球营销管理则强调赢取顾客的心灵份额比市场份额更重要。从这个角度审视我国纺织企业的出口行为，发现确实存在诱发特殊保障措施等贸易摩擦的营销缺陷。以加强全球营销管理为核心，配合选择相应的特殊保障措施对策，有可能为我国纺织行业的发展赢来第三次机遇。

[关键词]保障措施；特别保障措施；特殊保障措施；纺织品；出口；营销分析

随着2005年1月1日全球纺织品配额的取消，中国纺织品并没有赢来它的后配额时代。中美之间、中欧之间纺织品贸易争端的爆发，只是拉开了系列特殊保障措施的序幕。对于中国纺织品企业而言，如何避免或应对法律纠纷，是其参与全球化不可回避的重要问题，因为在贸易自由化的条件下，营销已成为一种战略性经营思想。从营销的角度看，与纺织品贸易争端有关的政治、经济与法律因素，可以被视为中国企业必须面对和适应的营销环境。在此基础上，本文运用STV营销模型，对中国纺织品出口行为进行战略、战术和价值的营销分析，力图提供一种基于共赢开放战略和全球营销管理的应对贸易摩擦的新视角。

一、与纺织品有关的保障措施营销思想简析

1．保障措施是在最惠国待遇基础上针对所有WTO成员实施的进口限制措施。正如《保障措施协议》序言所指出，这是由于WTO各成员“认识到结构调整的重要性”而设计的一种制度性安排。为此，保障措施特别关注进口产品数量的增长及其对进口国产业的影响。其实质在于要求参与贸易自由化的企业，不能只追求对进口国市场份额的抢占，因为创造顾客价值和赢得顾客的忠诚更显重要。鉴于WTO的宗旨在于提高生活水平而不是优胜劣汰，那么推动和实施自由贸易就需要创造共赢的市场环境。也就是说，营销的目标并非是某个商品或提供物，而是在寻找市场上的机会。企业参与贸易自由化必须以国际市场细分为前提，并以此决定自己的目标市场和差异化技术创新方向，主动地促进和适应进口国市场结构的调整与需要。

2．特别保障措施属于保障措施的范畴。其特别之处在于，它是由《中国入世议定书》第16条所规定的专门针对中国产品的保障措施，不仅改变了保障措施的最惠国待遇属性，而且还将其构成要件中的产业损害标准替换为市场扰乱，表明了WTO各成员对中国产品低价竞争行为的特别关注。其意义在于，提醒入世后的中国企业需要改变入世前运用低价手段实现对进口国市场过分抢占的一贯做法，强调共赢才是推进自由贸易并分享其好处的基本途径。这种善意过去只是隐含在WTO的相应规则中，现在则通过特别保障措施条款变成了我国政府的承诺与国家意志。

3．特殊保障措施具有特别保障措施的属性，都是专门针对中国产品实施的保障措施。其与特别保障措施的区别在于，它是由《中国入世工作组报告书》第242段所规定的仅限于纺织品与服装的特别保障措施。它进一步要求，在全球纺织品与服装配额取消的条件下，中国纺织品与服装出口的增长应该有序和自律，避免对进口国造成市场扰乱，其中6-7．5%的增长率就是一个可供参考的适当标准。这实际上是在告诫企业，入世后中国纺织行业的预期利益早已在“入世”谈判中确定，体现在中国入世有关文件的规定中。

二、我国纺织品出口的STV营销分析

1．营销战略分析。营销战略包括市场细分、市场目标和市场定位三个要素，目的在于赢得消费者的思维份额。对我国纺织品行业而言，就是要从营销战略的角度规划自己所追求的国际市场份额，以便与自身的资源配置相适应。

纺织品是我国最早实施市场化的行业，在满足国内市场的同时积极开拓国际市场，全球化经营已经构成了这个行业的基本特征。纺织品在走向国际市场之初，发达国家早已完成市场结构调整而走向高级化阶段，低档纺织品市场的竞争主要是发展中国家之间的竞争。此时纺织品国际市场正处于一个配额的时代，我国则由于没有加入相关协议而不受约束，从而为我国纺织品发挥比较优势提供了机会。因此，我国纺织行业便选择了低档纺织品市场作为进入国际市场的战略突破口，这在当时无疑是一种与自身资源相匹配的“市场细分”，目的不在于创新市场机会，而是在已有的市场中寻找结构空间。

在已有市场中寻找机会的“市场细分”，必然要求选择多元的目标市场。但目标市场的多元化，可能会对企业的市场定位产生不利的影响，使企业尤其是中小企业难以有足够的精力和资源去“以诚信的方式赢得顾客”。因为要想在众多目标市场上实践市场定位的要求，则需要调动企业太多的资源，从而可能与企业现有资源不匹配，甚至导致企业资源匹配的紊乱，进而影响市场定位和产品差异化要求。由此决定了我国纺织品在进入国际市场初期的营销战略只能是标准化营销战略，这种战略与我国劳动力资源丰富和价格低廉的比较优势相吻合，也符合纺织品行业所具有的劳动密集型产业属性，并使我国迅速地成长为纺织品出口大国。然而，标准化营销战略只能是企业成长初期的营销战略。随着在国际市场中份额的逐步增长，由标准化营销战略向差异化或集中营销战略提升，则是企业成长的一般规律。只是到了21世纪，我国纺织行业的领头企业才开始显示出这种迹象。

早在20世纪90年代，我国就已经成为世界纺织品贸易大国，这时便是纺织企业营销战略调整的第一个机遇。但纺织品出口却没有及时地向高级化方向转变，结果是中国纺织品被纳入了配额体制。随着配额的来临，这种标准化营销战略开始遇到了法律障碍，进而也为我国纺织品营销战略的调整提供了第二次机遇。因为配额只是一种数量限制而非价格限制，转变数量的追求而努力提升其价值，仍然有中国的纺织品出口与成长的空间。对入世后配额取消的过分期待，纺织企业的资源配置仍然放在标准化产品的质量与产能提升上，终于使这个战略与产品结构调整的机会再次擦肩而过。于是，就有了2005年第1季度的“井喷”式出口与欧美贸易摩擦，中国纺织品又回到了以“特保”条款为依据的新配额时代。

2．营销战术分析。营销战术包括三个要素：差异化、营销组合和销售，目的是将营销战略所要赢取的思维份额变成现实的市场份额。从某种意义上说，纺织品营销战略是否得到营销战术的支撑，是获取预期市场份额的关键所在。

应该说，差异化早已成为纺织企业经营活动的重要组成部分。在低档的纺织品类别上，中国企业相对于其他发展中国家的企业，已经显示出了很强的创新能力，较好地满足了国内外市场的要求。但是在高档纺织品类别上，我国企业的创新能力并没有得到展现。之所以出现这种情况，是由企业标准化营销战略所决定的。在标准化营销战略下，只会有无差异的营销战术，差异化的产品创新活动必然受到限制，导致企业的差异化经营战略不能得到有效的执行。或者说，企业的差异化经营活动只是体现在与标准化营销战略相适应的战术层面上，局限于低档纺织产品的差异化上。这种低层次的差异化既不能带来产品结构升级的根本性变化，也无法为企业实现向差异化营销战略转变提供技术与产品创新的支持。差异化在营销战术中居于核心地位，并由此决定营销组合的方式。但在标准化营销战略指导下的营销组合，只能是无差异化的销售行为，几乎谈不上营销组合。考察所有特保涉案纺织品种类，不难发现都是同质化的，而且价格普遍低于国际市场同类产品。究其原因，一是成本领先的竞争战略决定了产品出口的低价定位；二是出口企业之间因产品同质化的相互竞争，导致出口价格被自我压低；三是出口企业并没有建立起自己的营销渠道，出口主要通过贴牌和代理方式，成交价格受制于进口商而丧失主动权。结果是我国纺织品出口的利润不高，利润被转移到进口国的相关产业上；特别是在进口国的消费者得到了实惠的同时，国内纺织工人的工资、福利与劳动环境却没有得到有效改善。

显然，这种出口行为由于缺少差异化与营销组合的战术支撑，已经蜕变为单纯意义上的销售：既无法承担起与顾客建立起长远关系的使命，也难以与进口国同行建立起基于竞争与合作的双赢和谐关系，由此导致贸易摩擦则是必然的。在此条件下，尽管低价销售行为确实能够将企业营销战略所确定的思维份额变成现实，但问题在于中国企业想获取的这个纺织品思维份额应该有多大？从个别企业的微观动机来看，市场份额越大越好；从一个行业的宏观行为来看，对进口国市场的占有率却不一定越高越好。从表面上看，欧美特保调查的发起是为了保护本国产业，其实质在于维护产业安全，使取消纺织品配额后的利益由WTO各成员均沾。特别是在自由贸易条件下，当我国纺织品的竞争对手主要来自发展中国家时，这种营销战术就更加值得反思。

3．营销价值分析。营销价值是在实现市场份额的基础上赢得目标市场的心灵份额，包括品牌、服务和进程三个要素。20世纪90年代未，我国出口的纺织品已经彻底改变了价廉质低形象，物美价廉的中国纺织品日益受到进口国消费者的欢迎，树立纺织品国际品牌的条件已经初步具备。好品牌可以使企业避免掉入大众化商品的陷井，也能够提升价格或顾客价值。要树立品牌，必须以差异化的营销战术为基础，标准化的营销战略则具有化品牌神奇为腐朽的力量。这可以解释我国纺织品企业的品牌战略，为什么常常不能得到有效的贯彻执行。

缺乏以赢得顾客忠诚为市场定位的服务是短暂的，没有品牌的服务提升不了产品价值。当然，低档纺织品出口也可以不提供相应服务，因为这样可以节约成本，但缺少服务的纺织品也难以树立自己的品牌。在此条件下，产品从企业传递到消费者的进程，就表现为产品的有形实体转移过程，既没有实现创造或提升产品价值的目标，也没有能够使自己成为纺织品供应链的统领者，其在价格上受制于人就实属必然。即使同质化的产品与低价营销组合可以捕获相应的市场份额，也难以赢得目标市场的心灵份额。所以，中国纺织品尽管物美价廉，但仍是可以被替代的。

三、结论与思考

1．我国纺织行业所遭遇的“特保”限制，是其营销战略失误的必然结果。一成不变的营销战略必然难以适应不断变化的市场环境，也不符合企业成长和产品结构变化的客观要求。从某种意义上说，与欧美所达成的特保配额协议，为我国纺织行业的发展提供了第三次机遇。如果纺织企业再次以为对纺织品的“特保”限制将于2008底结束，并期待“井喷”式的出口增长可以重演，那么这个机遇就有可能又一次被葬送掉。因为《中国入世议定书》第16条所确立的特别保障措施同样具有专门适用于纺织品的“特保”效果，此后还会面临反倾销与反补贴等自我保护措施。

2．从本质上说，我国纺织品出口并不存在严格意义上的市场细分要素。因为现代营销理论与竞争实践要求由营销战略决定竞争战略，市场细分则是其参与贸易自由化的“家庭作业”。但在事实上，我国纺织品出口是由其竞争战略决定营销战略的，即首先根据我国劳动力资源丰富与价格低廉的比较优势，确定实行成本领先的竞争战略，并以此组织实施标准化营销战略与营销战术，其营销价值在于纺织品低端市场份额的最大化。这样做的好处是，企业的现有资源符合其战略的要求，从而奠定了我国纺织品出口大国的地位。其弊端在于，这是一种静态战略思维，无法有效整合企业现有资源并加以提升，在发挥优势的同时着力改变劣势，以适应不断变化的市场与营销环境。

3．中国企业从来不乏创新能力，只是没有能够体现在产品结构升级和高附加值产品的创新上。本文的分析表明，离开市场细分要素的营销战略，将会使企业的差异化产品创新与研发活动迷失方向，从而导致整个产业的产品结构不合理。标准化营销战略必然选择多元化的目标市场和低端的市场定位，使企业原本用于产品结构调整和创新的资源被错误地匹配到低水平和低附加值的产品创新上，以争夺同质化的市场份额，最终导致产品结构调整的努力付之东流。显然，纺织行业的产品结构调整与差异化创新活动，需要以差异化或集中营销战略为指导，让成本领先的竞争战略服从于营销战略，并逐步走向差异化或集中竞争战略。

4．事实早已证明，一个国家、地区或企业仅仅依靠包括廉价的劳动力在内的自然资源条件，并不能维持其在国际贸易中的长久竞争优势。因为竞争优势所强调的不是一个国家享有多少优势条件，而是着重于国家如何转换不利的生产要求，引导企业和国家不断的进步，是外在的压力与挑战。竞争优势是由最根本的创新、改善和改变而来，持续竞争优势需要不停地创新，而不仅仅是价格竞争。

5．随着人均GDP达到1700美元，我国纺织品的成本优势正在丧失。在此条件下，纺织企业的根本出路就是要回到规范的企业全球营销管理上，遵守国际营销企业共同认可的贸易规则，其中包括专门为中国产品设计的特别保障措施。如果企业的自我约束不能达到预期效果，外部力量的强制约束就是一种较佳的选择。从这个意义上看，特别保障措施的来临，对我国纺织企业来说有可能是一件好事而非坏事。为此，基于共赢开放战略的一种选择，必须向纺织企业发出明确的信号，争取尽可能大的出口配额将不再是政府谈判的终极目标，配额的分配与管理将不再向井喷式出口量大的企业倾斜，而取决于企业全球营销管理水平和主动适应国家宏观调控与产业政策的方向。

参考文献：

[1]Warrenj．keegan．全球营销管理[M]．北京：清华大学出版社，2004．