MYO手机营销策划全案

方案目标市场调研公司PyramidResearch今年5月发布的一份调查报告显示，今年全球手机的销量将突破10亿大关。4月份的统计数字显示：当月中国手机的新增用户为500万，而中国的移动电话用户总数达到了1.665亿。基于此，PyramidResearch预计当前热销势头方兴未艾的中国手机市场将取得今年全球市场三分之一的份额。PyramidResearch还称，到2006年，全球约有一半手机将在中国市场上售出——中国手机市场，挑战与机遇并存！

托普作为手机市场的后发品牌，不仅要直面传统手机二大巨人（摩托罗拉和诺基亚）的“围堵拦截”，更要面对同为市场挑战者的其他洋品牌和国产品牌的“明枪暗箭”。如此激烈的市场竞争中，托普手机应该如何前行？我们认为，托普手机应沿着如下的市场运作思路，步步为营，稳中求胜——

短期目标（存在）：在2003年底占领中国手机市场2%的市场份额，也就是年销量为100万部，2%的比例虽然不大，但至少可令我们确立我们仍在市场当中。这个阶段，我们要做的有三点：确定产品设计思路；完善销售渠道的建设；创新大胆的营销策划。中期目标（站稳）：2004—2005年底，占领中国手机市场6%的市场份额，也即是年销量在300万部以上（这个目标未包含市场总体成长率）。这个阶段我们要做的是：巩固及妥善管理品牌；丰富完善各阶梯的产品线；系统性的整合营销。长期目标：2006年始，占领中国手机市场10%的市场份额，成为国产手机品牌的领先集团之一，并对两大手机巨人发起正面挑战。以上短、中、长期目标，乍看似乎有些保守，但首先我们应认清三点事实：我们现在所处的起点比较低，每一个市场百分点的占领都代表着高度的成长；目前比我们在市场中占优的品牌亦不会放弃掠夺市场的努力，这对我们达成目标势必产生阻力；整个产业预计在未来5年内都会有比较大幅度的增长，我们制订的市场占有率目标其实并不保守。

企业目标既已制定，接下来就是如何落实、管理、执行我们的目标。前面提到的阶段性工作重点，主要在表达其在各个阶段的重要性，众所周知，操作市场是整体也就是综合实力的竞争，任何营销环节都有其重要性而不能自居其外，以下就是我们对重新塑造托普手机的一些分析和建议。

前言第一部分：Mytop手机营销现状分析及建议第三部分：结束部分第二部分：Mytop品牌塑造方案Mytop品牌内涵Mytop手机品牌塑造执行方案Mytop手机产品分析及建议Mytop手机产品分析及建议手机机型产品结构产品市场定位产品包装设计产品品牌现状营销渠道分析及建议

Mytop手机品牌内涵阐述依据Mytop手机品牌内涵确立的slogan

Mytop手机品牌塑造理论基础Mytop手机品牌塑造具体措施竞争者检视各品牌手机视觉形象分析及托普手机视觉形象定位报告

根据赛迪顾问的统计数据表明，我国今年1—4月份手机销量前十名的品牌分别是摩托罗拉、诺基亚、TCL、三星、西门子、波导、爱立信、飞利浦、东方通信、阿尔卡特。他们在外观设计上都下了很大功夫，下面特别挑了几个来分析一下：

摩托罗拉在高端市场上，摩托罗拉针对消费者主要是由具有相当收入和文化修养的白领阶层组成，定位在高贵典雅。它的高端手机的外表大都采用仿金属材质或镶嵌金属材质面板。色彩以金色、银色及稳重的中灰色系为主，迎合目标消费者的喜好和要求。它的低端手机的主要目标群是追求时髦和个性的年轻群体。所以在外观设计、色彩及广告中加入了更多的时尚元素，比如绚丽的色彩、可更换的外壳和天线、卡通的形象代言人和年轻人的流行用语等等。

诺基亚诺基亚的个性就是时尚、人性化。它的每款手机都有自己独特的定位，与之相对应的，它的外观设计也体现了这一点，不同的定位就有不同的风格，不同的色彩，甚至不同的材质。在它已经上市的手机产品中，采用的材料就包括：普通工程塑料；仿金属亚光机身，镶仿金属条；蓝色光泽的键盘；半透明材料的机身；碳晶色亚光金属质感表面；钛金属外壳，精美镀铬的按键等等。而外形设计也非常新颖，全新波浪形按键、前后随心换彩壳、时尚雅致的X形功能键、滑升式机身都让人心动不已。

TCLTCL的定位主要针对了中国人的一个传统心理：衣锦还乡。就是说富贵了，总想让人知道，又不能见人就说，于是就大摆排场。而一部镶满宝石的手机，更可以帮他把这些话说出来。所以它的外观设计上大量使用了镀白金铭牌、黄金浮雕、天然宝石、钻石等元素，这是符合它的策略的。三星三星的品牌个性就是精致美观，所以它的外观设计更是重中之重。色彩丰富，使手机的外观更贴近目标消费群。比如A408，它是一款专门针对女性消费者的手机，所以它的外形设计得像一个首饰盒，艳丽的红色外壳与金链配在一起，更能深深地吸引女性消费者。

各品牌手机视觉形象分析及托普手机视觉形象定位报告

西门子西门子手机外观设计的最大特色就是综合使用了两种不同的材质和色彩，给人一种非常运动、休闲的感觉。它的接缝和按键制作得非常精细，因为加入了磨砂橡胶的材质，手感也非常好，让人觉得他的质量倍加可靠。

东方通信东信EG888作为迄今国内唯一的一款真皮手机非常引人注目。据介绍，这种皮质来源于泰国的稀有珍珠鱼皮，因此每一款都具有独一无二的纹路。真皮质感与金属质感的完美结合，使东信EG888具有尊贵典雅的超然气质和卓尔不凡的独特个性。

国内手机市场，在国外品牌的充斥下，走低端路线已经越来越难，国产手机不得不放弃“矮马”，被“逼迫”进入高端市场，手机的定位在不断往上攀升。有统计数据表明，国产手机销售最好的是中高端手机，价格在2200元以上的大约占60%。由第三方权威机构“赛迪评测”对国内外高端手机组织了一次评测活动，就产品品质与功能等方面进行横向评测，东信EG888高居国产高端手机榜首。从这次评测的内容和结果来看，外观和技术成为夺魁的焦点。由此可见高端手机不仅要满足功能上的各种需求，而且从本质上还要流露着品位和身份。过去，设计被认为是从属于制造和营销的，它只是功能的一个附带因素。现在人们认识到，设计已成为促进产品和企业竞争力的一个根本途径。特别是随着数字技术的飞速发展，许多公司都发现他们的产品在技术上或功能上越来越难和别人的产品区别开来。因此，作为有效树立自身产品与众不同的价值的手段，设计的重要性与日俱增。而我们托普好像还没有意识到这一点，手机的外观设计与它的定位毫无联系，更谈不上打动目标消费者。通过上面简单的分析，我们发现不但手机的功能趋于同质化，它的外观设计也相对单一，如何能在众多相似的面孔中跳脱出来，这是设计的主要目的之一。外形设计上的突破口之一，就是打造艺术化的、民族化的手机。“民族的就是世界的”这句经典名句，已经被奉为设计的座右铭。传统的图形往往集中体现了一个地区、一个民族的文化观念，是其文化观念的一种物化形式和传播载体，通常还有一种约定俗成的意味，因此，它具有通过某一个静止的瞬间，释放出更多、更丰富内涵的特征。如果能将传统图形用现代的意识和方法加以演绎，赋予传统图形以新的意义和新的视觉感染力。就如摩托罗拉的V680，它的外形设计就借鉴了韩国的传统元素。如果能在手机设计中蕴含中华民族传统文化的神韵，又具备了强烈的现代美感，进而体现出中华民族的气质、精神和理念，那将是一款非常有个性与吸引力的手机，更是一款民族化的手机。“民族的就是世界的”这句经典名句，已经被奉为设计的座右铭。传统的图形往往集中体现了一个地区、一个民族的文化观念，是其文化观念的一种物化形式和传播载体，通常还有一种约定俗成的意味，因此，它具有通过某一个静止的瞬间，释放出更多、更丰富内涵的特征。如果能将传统图形用现代的意识和方法加以演绎，赋予传统图形以新的意义和新的视觉感染力。就如摩托罗拉的V680，它的外形设计就借鉴了韩国的传统元素。如果能在手机设计中蕴含中华民族传统文化的神韵，又具备了强烈的现代美感，进而体现出中华民族的气质、精神和理念，那将是一款非常有个性与吸引力的手机，更是一款民族化的手机。竞争者检视：

序号名称广告语定位消费者心中的形象第一名摩托罗拉智慧演绎,无处不在在高端市场上,摩托罗拉针对消费者主要是由具有相当收入和文化修养的白领阶层组成的特点。在中低、端市场上，摩托罗拉显然将目标重点放在了年轻一族族上。高科技、豪华动感强烈，时尚、个性第二名诺基亚科技以人为本以更长的产品线和进一步细分和定位产品满足更多不同消费者的需要。品质感很强，时尚有个性第三名TCL中国手机新形象高收入、高消费或向往这一生活方式的人群富贵第四名三星把重心放在高端机市场，走精品高价位的路线工艺精艺，外观漂亮第五名西门子灵感点亮生活有情趣，懂得享受生活的年青商务人士休闲，运动型第六名波导手机中的战斗机年青的低收入人群低档实用第七名爱立信一切尽在掌握覆盖高中低各层次科技型第八名飞利浦新科技,新感觉白领阶层精致、时尚第九名东方通信不凡的品位和高格调的眼光的成功人士简约、典雅，富有东方韵味第十名阿尔卡特精彩不容错过年青，追求时尚的人群色彩丰富、时尚各品牌手机整体形象竞争者检视第一部分：Mytop手机营销现状分析及建议【一】mytop手机产品和营销现状分析及建议：〖一〗mytop产品分析及建议：产品是营销的基础；没有产品，营销就成了空中楼阁。

通过对托普现有手机产品的研究分析，我们从以下四个方面来进行阐述和建议——一、手机机形：关于“机形”最简单、最直接的定义就是“手机的形状”。在现今几近成熟的市场环境中，手机生产商们几乎已经将手机的机形完善、固定——无外乎“平板形”、“翻盖形”和“折叠形”三种，而消费者也基本上认可了手机机形已有的这种模式，只是在此基础上进一步挑选自己适意的几何外型。但即使这样，手机机形也还是有许多奥妙可以研究，兹分传统战略和创新战略两点做一分析：传统战略从手机市场二大巨人MOTOROLA和NOKIA的产品来看，两家生产商都固守着一款或几款自己的代表机型，例如MOTOROLA的V系列，NOKIA的3***、6***、8***系列。从二大巨人的产品开发思路来看——MOTOROLA是“折叠形”机型的集大成者（当然其“平面形”产品也已形成系列）；NOKIA是“平板形”机型的倡导者，而且其产品从根本上来与MOTOROLA的“平板形”产品区分（圆形外壳和方形外壳的区别）。无可否认，以三大巨头的资本和技术实力，都拥有生产所有机型的能力，但为什么他们又都一致的放弃了这种方式，而专一的营造一方乐土呢？通过我们的分析，手机生产商、尤其是相对实力较强的企业在开发和生产自己的产品时尽量形成自己

独有的风格，所有产品以此风格为基础改良和创新，不断发展和完善，形成自己具有独特卖点的产品系

列。我们称这种开发战略为“传统战略”。为什么要实施“传统战略”呢？有利于形成自己的产品开发思路（成熟的生产商必须解决这个问题，而不能只凭直观的感觉）；有利于加快产品更新和推出的速度（这也是国产手机无法和二大巨人全面抗衡的一个重要因素——在新产品的开发和生产速度上国产手机总是跟不上节奏，无法给消费者形成连贯的印象。产品的系列性，可以给予消费者每一种产品都有在原有产品基础上取得了改良和增添了新功能的印象，得到消费者的认同和好感；产品的系列性，可以充分借助原有产品已经形成的知名度和品牌认同，在此基础上进行宣传，不必从头再来；有利于提升企业的整体形象。第一部分：Mytop手机营销现状分析及建议创新战略：

尽管手机的机形发展至今已经形成了大致的模式，但创新还是时时出现，而且每一次出现带给消费者和市场的反应都不仅仅局限于产品革新那么简单，对于手机生产商来说也不仅仅是一个新的利益增长点的出现，而是生产商创新能力和对消费者重视和关怀的直接体现，其引起的巨大的社会效应和由此而带来的企业形象和品牌的提升，这些无形资产是无可估量的！对生产商品牌形象塑造具有关键性的贡献。今年内MOTOROLA推出的V70可以说是彻底颠覆了人们的传统观念，它带给消费者的不仅仅是一种产品，更是MOTOROLA对消费者的热情和不断创新精神的体现，对于一家科技日用产品生产企业来说，还有什么比在消费者中形成这样的品牌形象和口碑更值得尊重的呢？可见仅就机形这一点来说，不但很有革新的境界等着我们去追寻，而且我们也必须去追寻——因为，它对于企业来说具有太重要的战略意义了！

二、产品结构：就我们托普手机的价格体系而言，目前上市的托普手机，因其数量和机型过少的原因，价格层次非常不合理——高的非常高（彩屏611价格达到了4500元以上），低的又接近谷底（511的促销价低于700元），严重缺少中间价位（1000—2500元之间的产品）的支撑，就象一个人没有腰，无法正常站立。在大众消费产品价格战略中，高质高价产品虽然单位利润较高，可以创造一定的利益，但由于其面向的目标消费者的数量少而竞争对手众多，所以其承担的销售和创利任务并不是第一位的，即其并非企业的主要利润来源，而是手机生产商品牌形象的代表。而低价产品因为其单位利润低廉，所以即使有足够大的市场销量，也不可能带来对企业来说足够的利益，其承担任务为的抢占市场份额、打击竞争对手的作用要比它承担销售业绩的作用更明显，因此也不能够成为企业的主要利润来源。所以，企业的主要利润点应该也必须集中在中间价格这一层次上，这一层次也是消费者集中最多、市场容量最大的层次。那么，需要多少种中档产品来支撑起企业的“腰”呢？

据我们统计，手机生产二大巨人MOTOROLA和NOKIA在中档产品这一部分基本上都保持着5—6种主力机型（MOTOROLA的V998、V998+、T189、T191、C289，NOKIA的3310、3315、5510、8210、8250等）并随着产品的落伍和淘汰，不断的开发和推出新品进行补充，使这一数字基本稳定。

第一部分：Mytop手机营销现状分析及建议

而一些后发品牌，也在努力使自己的中档产品数量向这个方向靠近。在国产手机品牌中，目前市场销售情况较好的TCL、科健和波导等几个品牌，其主推机型（主要赢利区间）也都是以中档价位手机为主（TCL的3288、3188、6898、8198、2898，科健的K3900、K98、K100、7100，波导的1200、S1000、S2000、S1000A等），而且基本上在此范围内呈均匀分布的态势，尽可能的满足这一区间内各种购买能力的消费者的需求。从二大巨人的成功经验和众多后发品牌的运作模式来看，保持5—6种中档主力机型应该是一个较为合理的数字。

托普现在的中档价位手机只有111一款，相比于理想数字来说差距很大，所以当务之急是加大中档价位手机的推出。但是，丰富的产品线倘若没有品牌作为后盾也是事半功倍。所以，加快托普品牌的建设也是很急迫的需要。品牌低档价位在1000元以下中档价位1000----2500元高档价位2500以上MOTOROLA3款以上7款以上4款以上NOKIA2款以上10款以上3款以上TCL无7款以上1款以上厦新无3款以上2款以上科建无3款以上3款以上注：此表的调查区域有限，仅此作参考对比用。竞争者检视

各竞争品牌产品结构看点

二、产品结构：三、产品市场定位：

市场定位是塑造品牌的有力手段。当今商战竞争异常激烈，企业如何为自己的产品找到恰当的市场位置，达到被目标消费者所认同，是产品之所以成功的关键因素。托普作为手机市场的后起之秀，在市场上处于追随者的队伍之一，如果按部就班依正规军的行事模式办事，在目前我们市场占有率不足1%的现状下，要完成我们预期的短期目标十分困难，按营销之心象法则，一般人对某一个品项的产品最多只能够记住7个品牌，在此以外的品牌他会去购买的机会相当渺茫，因此，首先我们应该确立一个立场，做一个挑起战争的竞争者，而不仅仅是参与这个市场的追随者，只有这样，所谓的4P也好，4C也罢，我们才有更多的运用空间，创新大胆的营销策划方能真正的落实。而对于我们托普具体的每一款手机产品来说，根据目标消费群对于每种产品属性的重视或差异程度，给它确定一个市场位置，让它在特定的时间，特定的地点，对特定的某一阶层的消费者展现与销售，这样才有利于为自己的产品创造和培养鲜明的特色，使自己的产品富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要和偏爱，从而在与其它品牌的产品竞争中占据优势。三、产品包装设计：

产品包装也是产品制造中一个很重要的环节。现有的手机产品包装基本上都是一个模式，我们托普可否考虑另辟巧径，在产品的外包装上作出调整，采取有异常规的形状和材质，从这方面来改善托普手机带给消费者的心理感觉，增加托普手机可以带给消费者的购买附加值，不过这项工作相对于本案中的其他部分而言，有较充裕的时间筹备。第一部分：Mytop手机营销现状分析及建议第一部分：Mytop手机营销现状分析及建议【二】产品营销现状分析及建议：〖一〗产品品牌现状：

知名度：经过我们对消费者和零售商两方面的初步调查，托普手机现在的知名度很低，原因主要集中在两方面——一是广告宣传的力度不够，二是产品的能见度也就是铺货率太低。因此，托普手机在消费者心中的知名度很低。

品牌认同：企业品牌与产品品牌之间孰优孰劣，各行业、各不同企业皆有不同的操作考量。但产品品牌若等于企业品牌，则势必认为企业名称对品牌有加分效果。但托普手机在以往的广告传播中只是侧重于每个机形手机的单独形象设计和表现，而缺乏企业整体形象的融入，也就是没有适当的运用企业的覆盖资源，所以给消费者的感觉分散而没有力度，没有形成整合的形象，再加上广告投放量的不足，所以基本上没有给消费者形成较深刻印象，对品牌的认同感也相对薄弱。〖二〗营销渠道分析及建议：营销渠道是使产品或服务顺利的被使用或消费而互相配合起来的一系列独立组织。其作用对企业的重要性是不言而喻的。渠道建设的两种模式及选择：纵观世界经济发展，到目前为止，在渠道建设与渠道改革方面，大多数企业都在演绎着“草船借箭”和“自力更生”的策略。“草船借箭”指生产商利用已经具备资金实力、分销渠道和市场经验等优点的成熟经销商来销售自己产品的方式；“自力更生”指生产商自组销售公司，凭借自身组织的人力和物力来销售自己产品的方式。在渠道建设方面，各个企业都在根据自己的自身情况在“草船借箭”和“自力更生”两种策略中作选择。托普现有四川、山东、江苏、东北、西北（陕西）、华北（河北）六个分公司。其中，

由于执行力的不足，导致了可以精耕细作的销售系统没有到达预期的效率，因此改弦易张的调整为“草船借箭”的销售策略就势在必行。

这里所指的执行力包括：对工作的企图心；完成目标的作业能力（包括区域、客户、业绩、时间等管理能力）；领导统御的运用；快速的回馈体制；严谨的奖惩考核措施。第一部分：Mytop手机营销现状分析及建议此外，据我们调查发现，目前中国手机市场的渠道发展趋势是向“草船借箭”为主流的方向发展，尽可能使通路扁平化、单纯化。不论是传统二大巨人还是国产手机品牌，都倾向于把产品销售外包给当地有实力的经销商来操作，而企业本身则致力于产品的研究和开发。

以上通路倾向的调整，与社会分工越来越细致化的社会发展趋势是吻合的，而且经销商所具备的优势也是生产商短时间很难弥补的。所以，我们建议，托普还是采取“草船借箭”的通路策略较为理想，各个分公司则转换职能，帮助经销商全面了解托普公司的发展方向及发展策略，并将其行销策略、行销方式、行销思想等方面的理论，让经销商理解、接受及实践。更重要的，销售人员也和销售商一起进行网络的建设与完善，并对业务员及促销人员进行定期的培训，以完善渠道的分销及销售能力。将“基本功”作扎实，站在更高的角度看问题。

（通路建设的两种常用模式之优、缺点分析见下表）通路建设两种模式优、缺点分析表通

路

模

式

优

点

缺

点

草

船借

箭模

式

有利于产品铺货率的提高，为打开市场形成基础；有利于资金的迅速回转流通；生产商对销售渠道的管理成本降低

选择经销商时候承担的风险；对经销商过分依赖；企业对市场变化反应迟缓；对企业控制市场不利（如串货）。

自

力更

生模

式

有利于企业长期化、规范化销售制度的形成；便于生产商对市场的控制；提高生产商对市场变化的反应速度。

对于后发品牌来讲，前期发展较缓，不利于迅速打开市场；市场开发初期可能造成的资金紧张和库存问题；渠道开发和管理成本大。

【二】产品营销现状分析及建议：

第一部分：Mytop手机营销现状分析及建议市场开发策略：

“以点带面，以局部带动全局”的市场开发策略：

作为手机市场的后发品牌，托普没有象二大巨人那么多年苦心经营积累的通路优势，甚至也比不上其他品牌手机的市场经验。所以，我们托普应采取“以点带面，以局部带动全局”的市场开发策略——即选择市场开发已经初具规模或极具潜力的几个市场区域，给予其最大的支持、帮助，把它做的更大更强。许多的跨国公司初到中国，都直观的把中国看成是其以往经验中的单一市场，结果多是兴奋而始，失落而终。中国市场确实庞大，但其地域性的差异相当大，生活形态、消费水平、竞争格局往往对单一策略构成极大的挑战，对一贯性的战术实施所冒的风险更是大的惊人。托普目前最适合的策略就是选择几个足以让自己生存的区域市场，做小池塘中的大鱼，把市场挖深做透，以铺货率、市场占有率为首要攻占指标。【二】产品营销现状分析及建议：选择区域的标准：A、地区选择标准：所选择的区域是现在我们企业营销状况最好的地区；现在我们企业市场潜力最大的地区；竞争对手最弱、最少的地区。B、经销商选择标准：销售渠道的完善管理经验的丰富资金实力的充裕正确的道德标准

相对充裕的人才体系对经销商的支持：广告支持：对经销商而言，广告支持是其理解中最重要的，不仅要“空投”(包括电视、报纸、杂志、户外等广告形式)，还要“落地”(包括终端的一系列制作物如模机、展柜、资料架、弓型展架、地贴、吊旗、海报、促销服、横式布幅、直布旗、DM、灯箱、店招、赠品等一系列直接用于促进终端销售的宣传工具。)，两者相辅相成，缺一不可。而目前我们在这两方面做的都不够完善，对销售很难起到促进作用，这种情况急待改善。销售支持：销售政策是通路建设非常关键的一个环节，一般而言，各生产厂家对经销商会针对不同的机型给予一定的价格空间与返利政策。但这种模式虽是最常见但无助于刺激经销商的积极性，为了充分激发其热情，对其销售额的量和完成时间应建立不同的评级制度。概其为公司所产生的贡献不同，给予的奖励也应有差异，除了重酬以外，精神层面的满足也往往有意想不到的效果，如赠品、出国、公司高层出面慰问等。二、三级市场开发策略：A、二、三级市场定义：二级市场主要是指每个省除省会之外的中、小型城市；而随着我国经济的不断发展，三级市场则范围更加广阔——除了真正意义上的农村之外，亦应包括县、县级市和中小城镇，我们将大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区，都划入三级市场的范围。

B、二、三级市场消费特点：随着中国经济的发展，二、三级市场居民的消费能力正在逐步增强，消费潜力巨大。我国二、三级市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而相对较不太注重产品的附加价值和精神享受。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面：

价廉：在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好；基本功能相同的产品，几乎无一例外地选择价低产品。

实用：强调产品的使用功能，并适应二、三级市场的消费环境，而对产品形式要求不高。

简便：要求产品实现其基本功能，而勿需过多的奢侈功能。以彩电为例，基本只要图像和声音清晰就可，而对丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体声等功能则大可省略。简便的另一个要求是操作简单、使用方便、易学易修，越复杂的产品在农村越难以被认同。C、托普手机现有产品与二、三级市场的契合点：

对于托普手机现有的产品511来说，比较适合二、三级市场现有的消费特点；而且，111对二、三级市场来说也

是一款有相当说服力的产品（物美价廉），以此两种产品作为托普手机打开二、三级市场的“敲门砖”，先在二、三

级市场建立起一定的知名度和品牌认同、占领一定的市场份额，为以后进一步开发这个潜力巨大的市场打下坚实的

基础。D、建立二、三级市场专卖店的销售模式，并将此店归于经销商的销售渠道之内，以此方式达到在二级城市树立品牌形象和刺激经销商销售热情的双重目标。第一部分：Mytop手机营销现状分析及建议【二】产品营销现状分析及建议：第一部分：Mytop手机营销现状分析及建议【二】产品营销现状分析及建议：E、二、三级市场专卖店基本运作模式：由托普公司选择适合的二、三级市场经销商作为当地托普专卖店的具体操作者，专卖店隶属于当地经销商的分销渠道，以点带面，突出形象；由托普公司和经销商共同选择适合开设专卖店的地段；中视广告负责所有二、三级市场托普专卖店的形象设计、店铺装修、广告宣传，力求在二、三级市场树立托普统一、鲜明的企业形象。由于托普手机现有的产品线不是很丰富，可以考虑和托普电脑等其他民用产品联合销售。

D、E两部分由于牵涉的层面较广，谨提出初步想法以供参考，待我们皆达成共识后再提供细化的方案。

以上是关于托普产品和营销现状的一些分析和建议，希望能够对托普产品的开发生产和营销起到良好的作用，为托普手机品牌的塑造奠定一个坚实的基础。第二预部分味：My蜻to波p品牌菊塑造扰方案【一留】my岂to小p品牌链内涵竟：〖一争〗my拴to否p品牌汗内涵碗阐述笑：现在欲的市齐场竞柄争，袄早已缓经从芒单纯截的产捕品竞案争发伍展到删品牌宏竞争泛阶段烧，从溉卖产气品阶虽段发铅展到咐了卖喂概念僵、卖壶感觉穴、卖冷心理阶段庄。my裕to吹p品牌饼旧有库的sl赔og险an表现所的概捷念是漏“托仓普手晨机科顺技芯壮”，凤其表瓜现的普品牌诱内涵披以突差出托优普手丸机的戴技术血特征菊为重哥点。点在现纵在的焰手机救市场指，各狂品牌迁手机谜的技堪术能短力几堡乎已荣经没填有绝鸦对的弃高下病之分步——销即使皆有也都很有白限，逮并不蜘能够瞎成为虽说服城消费沈者产弃生购店买行往为的风充分妥条件壤。即产品损只有谊“硬替件”适（技悲术含能量、爬质量王保证咱等）船元素需已经偶不能这够完磁全满参足消亮费者碑的需小要，甩产品吊“同败质化虚”现导象严幼重；何而相怒应的温产品钥“软棒件”催（品辨牌内莫涵和唇企业法文化梁带给录消费看者心焦理感煤受）软却成薪为消择费者羽购买踪蝶产品产时的太另一屿个重刑要的拼参考代价值丈。而后午者对书大多搅数消佳费者连而言唯甚至土是关羡键的扬购买嫂因素语。所以狼，如管果我踏们仍颈以技穷术特储点来盆作为野它的西卖点桂（其普实在受产品材“同袄质化煌”已愁经相评当严巩重的镰手机涛市场的，我歇们的香技术丸优势喊并不颜突出装）的蚁话，抢不仅秤没有调在同梯类产旺品中吨把自摧己突朝显出使来，椅而且哪也没歪有对厦消费畅者的户内心罪产生透触动携，等想于是单无效翻诉求死，其黑能够拒引起贞的广扣告效严果也逮就可帮想而缩慧知了箱。手拌机二覆大巨友人早拜就意疮识到摘了这匠一点车，而藏且已逢经解刑决的饺很好狮。其疾他跟浇进品禁牌也王都在傍不断秤探索郊和努察力，头我们限托普罚有必电要奋锁起直查追！手机械作为柄一种列时尚门性和叨实用表性结败合紧食密、蜻产品谨质量暂与消闹费者惩心理谎感受耗并重奋的产呀品，数其品慢牌内翻涵非弃常重脉要，拿可以旗看作犹是除坛产品惯质量贝之外摄（甚拌至是偿超越屋产品朋质量谷）的咏另一妇个重币要营俱销因傍素。描所以祖，托驾普的不品牌启内涵葵（或杜者说霸是企炒业主菠张）福一定德要能燥够体哨现出会托普贿手机江人性童化、好生动断化、歇个性统化的取一面海，才紧能够池与消时费者门产生姥心理庙共鸣购。因为鄙，谈喷到品庄牌，冷其实誉更多克的是甘指价军值的递建立足，产孤品本险身相棚对的柜运作光空间唇反而董较少她。我们扯在研勇究手预机科戏技性织、时毛尚性法的特亡点和杏消费循者越恩来越制强烈灵的个所性化中需求钉的基睁础上器，为my疗to寄p赋予妖“我像的托泰普手程机，返我的瓶顶级施追求砌，我得的自性由空皮间的括”品迷牌内蚕涵，见试图辟将托阻普的堡产品菠与消售费者霉的个穿性追军求紧油密联删系在搏一起筑。〖二〗弄依据my动to汇p品牌州内涵怀确立调的sl迫og本ansl盯og记an需要沾具备谢的要铁素：定位粉较高令人哨产生重向往对企党业能六感受培到认露同有别热于其谈他企徐业（术个性粘化）文字搏简洁斜流畅顺口质易读在充森分理餐解my绑to晃p的品蹈牌内演涵后盛，我吵们确注定了锣——A英文对：my洋to珠p千m概ys娱pa铲ce中文雷：文我有叔我天植地滚（暂歇名，雨尚待询完善泻）B英文卵：my抹to界pmy捷se坡lf中文裂：故自由脏自我哪，自摊有天扬地牌（暂顺名，偶尚待因完善逝）两种sl亲og诵an作为my停to竟p品牌商内涵季的表距现基着点（直当然眯我们帐要挑恰出其山中的拜某一筛款）旅，今悔后所显有的侦广告色和公作关行到为都遵将以室此基皮点为就核心嗽展开亿来具蛮体表袍现，晨在消边费者伴心目坑中塑帮造托逃普统踏一、陆个性四、时道尚的绑品牌弟形象僻。第二墓部分侄：My党to悬p品牌圆塑造图方案【二池】my西to折p品牌蹦塑造溪执行芬方案欲：〖一丙〗my都to克p品牌弓塑造捎理论健基础净：“形谢象营弊销”直原理源：时代抖在发冻展，塑不知龟不觉俊中，奸人们融已经思开始崇在追插求个尤性化计的东伟西，做而且择意识椅越来穴越强互，范突围越蚂来越沉广，碧个性也化营销时纷代已作经来茧临。因此阿，今日更企业局面对牵的是源千千辛万万斑提出哗无数朋个性四化要执求的最消费构者，凝现在络的消巨费行兵为已洁经从剪“你沫生产移什么冻，我殃买什么”网的被时动接趁受转找变为辈“我浇需要搜什么王你生种产什悦么”泊的主斥动选隶择。能够姿满足醉这些悄要求爬的企孩业，兵才可熔以在司激烈所的市僚场竞伞争中占据抖主动联地位乓！在经贵济飞泽速发纲展的迁今天巾，社景会已鱼经进势入同饿质化糖时代酷，商休品生第命周搞期缩斜短，蛾市场井瞬息百万变扮，如撤何让瞒自己境的产端品从诸多绞商品趴中脱啊颖而秆出？伏传统危的营伸销手睛段显凡然已理难以蠢奏效袭。这策时，企业专竞争岸就应饥该从润孤立瓶的产吊品竞班争，只升级粗为企捉业整体形抱象的排竞争贱——租形象骨力与镜商品画力、犁营销懒力一踏起，懒成为音决定锐企业绞生存扁和发酷展的跟三大喝要素坐。由此牙，借经助企受业形评象、羞品牌缓形象摔、产敬品形透象等队形成互的形旺象力食来展神开的踢“形模象营俗销”隆便应醉运而吓生。形象冒营销悔与传愁统营董销手结段的规主要桥区别装在于弄后者售只是末将产艰品作烂为孤崇立的裹“光吃杆产川品”侵来销驳售，巡寿而前握者则掩通过砍为产矿品打造客光环瞒——蛛提升矮产品蛋形象俊、品训牌形箩象及肌企业贝形象五，使语其成女为“留形象惰产品粉”。我们恋的使捕命，牧就是狮将托宋普手汪机从榨现在续的“纠光杆嘉产品敞”转景变成知为萦评绕迷演人光测环的耻“形沟象产两品”够。人性掩化营贵销原虚理：尊重太人性群，满蚁足人概性的糕需求嚼，是鄙顺利鉴进行避营销鞭活动包所必佣需的优。无鄙论采狼取生察动化对、时淋尚化乌、个性皮化或徒互动导化营泥销偏，最符终都替是要果落脚便到人筋性化吉上。歌它拉喇近了渔产品迎和服条务与较消费腊者之诊间的露距离歼，同畏时，胖还可旋以带律动一无波又龙一波拒的时去尚浪散潮。轨人性颈化营政销正坟是“划形象默营销炉”的磨核心挤和根叹本所段在。第二撑部分布：My贡to顷p品牌为塑造正方案〖二兄〗my统to饱p品牌吊塑造业具体低措施和：直接罢以my码to鉴p品牌洪的sl钩og过an为主盛题，林以“宪创意旧新颖虫、形公象具便体、葛情节弹活泼唤、诉岛求明品确、社耐人忆寻味锯”为如原则，赖设计摔各种傻媒介追广告叫表现访形式灭和内匀容—首—表现my摸to坡p品牌暴的整圈体形矩象，友宣扬储托普批提倡附的个淘性生胳活态老度，天引起洁消费也者关瓣注和次共鸣但，增慎加my劝to剩p品牌杂的认庆知与认亡同，读提升新企业框和品核牌形应象，牌触动指消费藏者的筑购买维欲望蜘。结合豆每款喊产品遣的市汪场定足位和曲自身老特点习，体简现托江普手岭机与my中to阀p品牌妻倡导染的个愤性生时活的炉完美锦结合众，激瘦起消宫费者对产升品的烈强烈倍兴趣欲，直虑接引寸发消冲费者林的购鸭买行跟为。此种股操作协模式雨发挥酸空间码较大对，但担是，欣由于冶托普蓬之前景缺乏卖本身判的品印牌内楚涵的撞积累慈，一哭切归考零开塘始，贼所以逗对最浙终销绢售的艘促进柿不可衰能在狮短期班内起写到立器竿见牧影的奇效果勤，而缠是一盼渐变笋和加尿速的僻过程白。聘请申形象乘代言蒜人为什僚么要嫁聘请育形象膏代言标人？最基蔽础作四用—离—通损过形从象代捞言人笑的个革人魅滴力，饮引起疲对他缓（她仆）关剥注的漠人群膜对产念品的凤关注晚，借杠势在刑短期间内使品瓶牌的扮知名逢度得蚁到提践高。通过梳形象雨代言忽人在和公众撕中已短经形只成的居美好伴印象漂，带弦动和笔提升负产品榆和品瓜牌的恶美誉惕度。所聘喉请的呜形象策代言趁人拥叹有自桑己的仍市场者群体现（歌权迷、丢影迷述或者碧其他敏种类报的支匀持者昼与跟稿随者甩），亭通过考他（芦她）与产教品形州象的哲结合可，将靠他（例她）藏所拥井有的笨市场衫完全此或部递分转金化为装托普线手机数市场纯的子神集。所聘残请的苍形象敌代言承人多惩元化假应用别，更抄形象胖、准溉确、比快速稠的向粒消费山者传铲达my乡丰to垄p品牌敞所倡波导的叙个性慌化生普活。通过四所聘奇请形叛象代糟言人血的演注艺活萍动，节将娱聚乐因僻素注谢入到栋产品床的营倒销推慕广中运，很衔有生团机活息力和朵侵略猾性。念我们每旦个人售都期虚望能孔够随淡时充汤满乐率趣，府因此恳能够茅符合斧这个飞期望剃的产缓品和于服务括就会撕成功演，娱忌乐性赌的亲那和力少和生动护化直括指消从费者被，有挺效的也拨动摄了广开大消军费者叔的心猫弦。嚷娱乐宝因素册已经魂成为抱现代指整合懂营销贝传播诞的统扔合力欢量。第二币部分阴：My凉to亮p品牌怒塑造熔方案形象县代言糊人制常度的焰操作律模式描：1）奋为其芦设计锁与品粉牌形跨象符痒合的将标准卵形象悉，使饭之能鹊够充块分体完现my虏to淋p品牌刘内涵只。2）狠电视塑广告刊应用茄：电视度广告咽因其谜“声柱情并龟茂”纸的特春点成冻为塑俱造企型业和痛品牌杂形象瘦的重疑要手独段。运以my拨to时p品牌颂内涵宇为表酸达主票题，漏结合代昼言人筝特点决，创苍意、形拍摄销电视步广告燥，既心可以点因代击言人肥的参说演而惕吸引劳消费蹈者关揉注，便又因义形象陡代言蓝人的名高起卷点而使品的牌内宗涵的捕体现只更为烧容易投。3）场平面蔑广告洞和户薯外广忠告应叛用：平面村广告般和户盆外广苍告“胜有形樱无声题”，臣形象蛋代言粘人应参用于脖平面碎广告岗和户俭外广见告，奴更易宋于吸营引消叼费者钢注意肉，使援要传达申的品摄牌或照产品同信息观更明写确的涛到达览消费舒者。4）氏外延傲的宣伞传效凳果：娱乐测媒体崭因对券代言涂人行仓为的焰追踪盲报道杯从而塘自然秋涉及袖对企游业和妹产品弹的报羽道，怪从另条一个哭非商酒业的浩角度归，进狭一步扩大织了宣邮传范云围和朽受众谊范围讯，从况另一融个侧颂面提冠高了红企业辫的知沟名度验和美抱誉度负。5）夕公关早活动扒应用泥：通过微形象悦代言恒人的疮演艺很活动我与企赢业公兽关活妻动的逝完美樱结合皆，达乘到事楚半功纷倍的元公关遣效果涨。6）坊产品铁赠品珠应用慈：将形乳象代篇言人献运用握于赠鱼品制冰作，益可增钉加赠矩品的陵独有岂性和嫂代表垃性，焦更能酬够起偷到赠僚送或编促销凉的作金用。7）岸引松导和致创造称时尚管的举迅措：可以盒以支忠持代王言人抚演艺厚活动幅（电菠影、MT关V等）物的方垂式，悲引领评和创萍造时似尚潮泛流，取达到准进一邀步扩挽大产沫品知残名度狐和增强键产品唯美誉咱度的接效果猫，获膨取更瞒大的校收益杨。企业葡通过梳不断围的广蚁告来霉宣传申企业兆的形组象，补名人统也不偏断地涝作秀授，提杯升自企己的犬知名参度和喊增加逝消费纯者的互好感斤。在森国产手盗机行誓业中彩，波桥导手块机的羡市场悬占有荷率还宵是比监较高劈燕的。闻为什巩么波延导手冷机比升别的偶国产溜手机蛾成功认？一删个很羊大的吧原因晒是因为朴波导在请了狠“国垃际歌发星”盗李汶娘作为齿他的获形象掠代言嫩人。偶在李陈汶刚欺刚给顿波导克做广门告的独时候令，她壁还没现有开涛拓国洗际市筑场和内地救市场卷，只召是在蓬台湾倾有名酷气。剧她在生大陆跨的名湿气可燥以说站是有哭一半甘是波盼导给旦的。涝同时栏随着猪李汶闷逐步尾的打幕入内巴地歌甜坛，内地放的年壮轻人酱也认东识了杏李汶贡，同馋时也疤接受支了李缴汶所违代言罢的波英导手隐机。术在一娃些地打级城索市的舌市场棋上，历李汶衫迷们列竟然攀撕手机漠店里情面的硬波导翼海报吐，作抹为收绣藏。所以惹说波杯导找朋对了羞代言赏人，摊企业蕉和明起星达响到了漫双赢牧的目奴的。在众杰多的夕手机浸品牌敢中，剥象波矮导这宾种以仿“形注象代六言人漠”带诊动产艰品销逢售甚革至经冶过巧陕妙策抱划提院升品叛牌形末象的界个案粉有很弟多，例如TC夺L聘请棉金喜嚼善做卡其形蛙象代裤言人尘而展傲开的蕉一系匪列营夺销活视动就化对TC患L产品元的销陶售（持今年喝其销诱量已静经上遇升到励手机市场眼的第棉三位搞，仅落次于虽二大奸巨人蕉摩托乎罗拉粗和诺锻基亚浓）和念品牌丢建设援意义痒重大皇，其娘他诸绩如爱虽立信疼聘请年刘德帖华（惨虽然险现在爱附立信闹由于缴调整落业务母重心范的原问因已狼不是并手机呜市场府的“膀风云特人物骄”了坟，但浮在其预重心掘未转尿移之具前还返是以疑形象雄代言弄人及其巧惹妙策之划创日造了盈手机瓦市场努的神冤话）辜、西洁门子驻21疫18蜻聘请F4删、东信遗聘请僻伏明赏霞等垦，都超对企绑业迅岭速打沉开和倦占领俊市场区起到了笼重要守的作料用。托普膛想要贫短期沉内在蛾手机仁市场略占据敢一席您之地秃，“带形象岔代言讨人方购案”孤是一窗个不纹错的破选择蒸。〖二候〗my劳to天p品牌转塑造忍具体钢措施尽：卡通昂吉祥帝物制话度为什谨么制辆作卡毒通吉章祥物鸣？卡通欲吉祥熟物是锻形象玻代言姿人的虹一种析变体畏，它规的应辛用基汪本上昨与形恭象代牧言人夺的应截用模旬式相磁同。因“辽卡通提吉祥夕物”架没有外象“腿形象刑代言条人”偿那样常具有域“先早天”箱的知佛名度御和影巷响力叶，所啦以其醒在相悟应的缝应用寒中作惨用会傅减弱耗不少豪。但是，发也正婆因为掠如此闯，“慈卡通盈吉祥纺物”红可塑腹性更经强，彼如果贝我们差可以丢将它链制造舞成为脆“明撞星”列，那暮企业慎所拥缝有的犁无形付资产邀将得竿到极亿大提困升，雄其“嘉代言艇”的距品牌胜的魅砍力也狐将得昆到极劳大提寨升。塑造污“卡拥通明脑星”盗和塑盏造品抱牌是凉相辅胀相成块的过琴程：“卡栋通吉贝祥物傍”是含作为验表现壶品牌再内涵功的载蔬体而波出现慢的，捕而在偿这个哪表现损的过拿程中钥，它支也渐裳渐成很为品蛙牌内释涵的纲代名伶词—壳—品浅牌被接消费颂者接怒受，亏它也酱同样鸣被消芬费者录接受塔，具猪有了卡自己银的知厅名度叼和美子誉度莲，自惜己也摇转变递为一临种商估品。与形状象代煎言人星相比烘，“卡蹲通吉沫祥物阶”在肠短时伴间内厅无法仍起到真如形慨象代内言人让对营困销的旅明显餐的刺先激作迎用，加但持宣之以途恒，“卡甚通吉雄祥物弟”将份真正泻成为袖企业漆自己粥的形绵象代异言人酷，就展如麦吸当劳有的小猜丑和小肯德司基的临上校馅一样臭，街冤知巷胡闻、缸家喻剧户晓仅，痒成为类他们犹独有浮的企晴业文转化的静表现阶者。第二宪部分梯：My点to醉p品牌哈塑造匪方案第二田部分秧：My档to桂p品牌穗塑造见方案〖二讨〗my先to熔p品牌彩塑造歉具体碗措施此：“卡鸡通吉界祥物局”有堡别于无“形北象代品言人牺”的央两个丹运作辩模式辽：通过怀卡通绢电影镇（电胀视）竖或漫匙画的蒸创作胁，使烂“卡稼通吉慢祥物辩”成样为一妙种文培化或挥时尚释的代趁表，运从而僚形成滥自己悉的独占特魅帜力和市桌场。以“拳卡通腿吉祥箩物”牢为蓝借本制步作的泼各种挂相关肥产品锁可以安直接劲上市珍售卖丘，通祸过卡脆通产泛品本垃身的吊销售泼市场耕的扩乐大，讽潜移裳默化的万影响尊消费半者对盐手机并产品洒本身窃的态产度（躺知名氏度和章美誉询度）道变化味。以上侄三种身运作析模式柿，其胶中传陈播主怎张是邪核心逼点。对确立缸我们姨的生誉活观督念，举对塑芝造我争们的局品牌铅个性另和拉她动消费者秋的认瓜同将拜起到次既微匙妙又续至关绒重要夺的推奇动作姿用。询而卡伪通或旗或形胡象代段言人肉则是羞对上瘦述即爬定主宣张的丙一种筐落实和贯匀彻。均两者理如何炕抉择并，我战们还美可以问进一姿步的敌讨论棍再做咽取舍岗。建立积“托距普形孝象店盆”（昂暂名忠）：托普央集团数所涉本及的盘领域竟很广纲泛，听有家氧用电挤脑、巨掌上喷终端外、手胆机、横信息瓣增值绩服务巾等，淹几乎纸完全佳可以愤组成滋一个荐未来人们邮信息某生活至的闭都路链岛条。所以聋，如画果可康以把改所有客的这晓些相结关产昏品集已中统纵一陈坐列于鼓一店葛、通唐过对印店内闷做整岭体的川精心扶设计轰装饰梳，把诵这些戴代表未来年信息昆生活忘模式题的产趴品以维整合调的、呆鲜明们的方成式带稻给消贿费者刺，建虑成一内个全