星巴克公关系营销

Starbucks公司简介星巴克是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。经过10多年的发展，星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球40多个国家和地区，连锁店达到近一万家的“绿巨人”。发展阶段1970198019901971年，3个酷爱咖啡的大学生在西雅图创立了星巴克。1982年舒尔茨加入，后被迫离开星巴克。1987年，舒尔茨集资收购了星巴克，任首席执行总裁。1992年星巴克股票上市后，迄今其股份累计涨幅已达到3500%，上市值从4亿美元。年均销售额增长20%、利润增长30%。星巴克全球拥有超过1.1万连锁店。星巴克在中国1998.3进入中国台湾，开出第一家店。1999.1进入北京2000.5上海2000.5进入中国香港2002.8进入中国澳门2002.10深圳星巴克中国区分布图星巴克公共关系处理案例案例简介：2013年10月21日，央视记者在报道中称，对比北京、伦敦、纽约、孟买的星巴克一款354毫升拿铁咖啡的价格，北京最贵27元，孟买的最便宜，只有人民币14.6元，在伦敦和芝加哥的售价分别合人民币24.25元和19.98元。上海咖啡专业委员会会长王振东表示，一杯中杯拿铁咖啡的物料成本不足4元。10月23日，针对中国中央电视台报道，星巴克首席执行官舒尔茨对美国哥伦比亚广播公司表示，星巴克对中国媒体抱怨咖啡售价高感到“震惊”。他说，在华开展业务的成本结构和公司为在华经营所做的投资，决定了星巴克在中国市场的售价略高于其他市场。本只是个“行货”回应，却引来大批中国网友支持。央视对星巴克咖啡的揭露和痛批，不仅没有引来多少叫好声，反而招致一片讥笑声，不仅没让星巴克成为“过街老鼠”，反倒是报道本身乃至央视成为众人质疑的对象。而网友发出的“走，喝星巴克去。”也成为力挺该品牌的流行用语。更讽刺的是，在央视、人民日报微博等小伙伴对星巴克连篇累牍地批判后，星巴克的股票在22日微涨0.73%，达到79.31美元。星巴克公共关系处理案例案例分析：星巴克在应对此次危机面前并没有表现的相当紧张，表面上看显得毫无作为。但是这正是其危机公关处理的巧妙之处。星巴克巧妙地运用了公共关系的技巧，尤其是遵循了危机公关处理的原则。首先，先分析危机来源，本次危机事件的来源并非竞争对手爆出，也非来源于消费者，而是代表政府力量的中央电视台，事件的危机程度可谓是最高级别了，如若处理不当，可能带来极大的市场销售损失，甚至直接导致退出中国市场。然后就要做出应对处理。星巴克遵循了危机处理的积极行动原则。先是利用媒体关系，进行媒体公关，引导网络舆论走向。星巴克公司利用中国网民和政府间的逆反心理，动用美国媒体资源发文反驳央视报道，并顺应网民的这种逆反心理称中国网友似乎并不领央。星巴克公共关系处理案例案例总结：星巴克公关战略的成功表现出公共关系正确处理的重要性，同时也应引起我们消费者的理性反思。像星巴克、苹果这些跨国品牌早就掌握了一门让消费者无法抵御的技术——品牌洗脑术。正是这样，他们才能够开拓国际市场，并且能够在全球实现“溢价”。而作为消费者，无论是一杯5元还是27元的咖啡，我们都应该根据自己的情况量力消费。经济水平高的人自然可以悠然的坐在星巴克咖啡店里，不仅仅是喝咖啡，更重要的是享受高水平的服务。而生活水平一般或较低的，完全没有必要去追求星巴克的独特服务。只要内心有追求，享受快乐，一杯5元的咖啡也可以喝出“星巴克的味道”。星巴克公关战略---立足消费者口碑传播的战略性公关策略星巴克在过去的十年里，几乎很少做广告，但是星巴克咖啡的名字却被大家所熟知。事实上，星巴克的成功，是一套文化营销策略与战略性公关传播工具精心结合与实施的结果。星巴克公司把店员看成是传播的重要工具。将独特体验作为广告。星巴克经营者认为，在服务业最重要的是行销手段是店面本身，而不是广告。3.积极抓住公关传播机会，塑造品牌影响力。4.搞好社区关系，大力赞助公益活动，扩大品牌知名度。星巴克公共关系定义星巴克公共关系定义：在网络时代，危机公关不要试图动用各种力量去摆平对手，因为对手在舆论压力下一般不会轻易选择退让；而向公众澄清事实、表达真挚情感，获得公众的理解、体谅和支持，才是正解。团结可以团结的公众舆论，让舆论为你说话，是最有利的回击。星巴克的首席执行官霍华德舒尔茨很少使用“咖啡”这个词儿，他说星巴克不仅仅是卖咖啡的，星巴克要代表超凡的客户服务、工作满意的员工和体验“高效的工作和家的自在”的独特氛围，咖啡这个产品只是实现目标的手段。在社交网络领域，星巴克也一直是走在前面的，就好像星巴克不仅仅是卖咖啡的说法一样，星巴克也不是为了在社交网络做促销——星巴克在社交网络的占据额其实很简单清晰——“让品牌和社交网络同步”。

发展攻略星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。在拓展过程中，星巴克会先参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。营销环境——微观环境消费者：星巴克的价位定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“商务人士”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。主力顾客群商务人士时尚追求者学生目标市场分析——市场定位星巴克的目标顾客为年轻人，并以女士为主，大约占70%左右；年龄在19~35岁，包括大学生和职业女性两类人群。这部分人大约占顾客总数的1%，但会带来长期稳定的客流。目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识、尊重人本位的富有小资情调的城市年轻人。营销策略分析星巴克确定了独特体验和第三生活场所的定位后，通过产品、服务、店址、沟通（广告和公关）、店铺环境等因素实现定位。在保证营销组合各要素达到行业平均水平（也不超过）的前提呀，保证向顾客提供独特体验式服务。星巴克独特体验定位的实现体验维度具体内容1.感官体验五官感受到的一切：环境（气味、色彩、音乐等）、服务、咖啡、店址、价格等2.情感体验情绪影响的感情：影响情绪的主要是环境（气味、色彩、音乐等）、服务、咖啡、店址、价格等3.行动体验身体体验、生活方式体验、互动体验等：来源环境（气味、色彩、音乐等）、服务、咖啡、店址、价格、广告等星巴克的定位调查范围：针对年轻人

调查方式：问卷调查

调查人数：50人问题展现1、您身边的大多数人都知道星巴克吗？A知道

B不知道2、什么情况下你会去星巴克喝咖啡（可多选）A上班前B做作业(工作)C与朋友聚会D有优惠活动3、您经常在哪里看到星巴克的广告A杂志或报刊的广告页

B电视广告

C网络广告

D海报

E好友推荐4、您是否知道星巴克在做一些公益活动（如：环保）A知道

B不知道

C不关注5、星巴克的哪些方面很吸引你（可多选）A可口的咖啡

B价格合理

C令人舒适的服务

D就餐环境

E经常有优惠活动

6、当您想去星巴克餐厅时，多久能到达餐厅？A步行就能到达

B乘车30分钟以内

C一个小时及以上7、当您对星巴克产品、服务不满意时，是否得到了及时的解决？

A服务员敷衍了事

B服务员态度很好，及时解决了问题

C服务员推卸责任8、星巴克在您心目中的形象怎么样？A很好，服务到位

B一般，没什么特别之处

C不怎么好9、您希望星巴克增加哪些新的咖啡和甜品？调查粗分析1、您谅身边距的大销多数瓜人都睛知道仙星巴霉克吗在调俭查的晴人中10睁0%的人浙都知撑道星机巴克亡，并咏且周滔围的快朋友通也知额道星产巴克掠，说况明星吃巴克近的知杯名度魄很高针。2、什抵么情非况下煮你会订去星佳巴克星巴信克是省个与懂朋友画约会累的好述地方度，而坡且大絮部分愈人注唱重优悲惠活膜动。录这个废符合品了星术巴克描形象屋的二屋度定拨位，链无疑厚是扩银大了须消费尾群，神目标题明确亩地指鹅向了拥年轻迟人、达白领绣和家非庭，抛其消贤费形久式也示以朋符友聚摄会、扔情侣筛约会易为主灾。3、您经砌常在铁哪里蔽看到扫星巴乖克的虚广告电视辞广告德上经障常看泄到星助巴克坝的占担了8恼5.蛾19列，在票网络形广告崖上看脾到星钥巴克座的占讽66排.6醋7%驳，在住报刊级杂志析上看偿到广坑告的放占5犬0%现，说木明这部三个密媒介是是星拔巴克职的常耻用的旁传播乞媒介敏。这共两个钩媒介株也是识公众瓜经常问接触盆到的槐，可嫌以较赚好地藏达到抖宣传岁产品疮的效砍果4、叫您是陶否知患道星粒巴克同在做坟一些材公益半活动55承.5兴6%拒的人储表示饭不知勺道星悉巴克丝式在做拨公益津活动谢，知常道的魄人只折有2辟4.左07对%，海而2允0.兽37森%的取人表纸示不森关注凑此事培。说渣明星厨巴克倚的对规自身圾企业仅文化挖的宣深传力宵度不骨够，侮并不弊为大龄众熟抚知，剑其实戴星巴元克还证是比僻较注连重公妻益事播业发否展的皮。并划且在聋慈善睡事业效上也御颇有乐成绩跳。调查覆分析5、现星巴补克的毕哪些浸方面狠很吸庄引你认为盯星巴午克美渠味的妄食物缸是吸亦引人签的占剃了7洒2.叠22炊%，丈认为气星巴校克就该餐环弄境比痒有吸晚引力竿的占偷了7飘0.田37丙%，暑认为消令人互舒适蚊的环钢境很罚吸引乏人的虎占了走37书.0仇4%动。认砖为价厉格合钩理的猴占1母1.针11芝%说辩明星妥巴克他而且猪就餐锹环境粉和服叨务让寨人满谅意。6、滨当您统对食掩物不引满意仿时，足是否峰得到些了及候时的躁解决服务丛员态蜓度不达好的刘为0期%，迎说明鹿服务醋员素愤质不友错，临但是缘瑞38滚.8枝9%照的人味认为习需要愿服务搞是却莲看不服到服鸡务员瓶，有跳距离残是为剧了在袍客人晴的感夹受上赌造成扒无距鞋离。歉服务茶员的古“眼指力”竖很好负，当裤客人衔有所款需求迁时，泰他们严会从赵客人秤的眼罢神、芝表情死或动疑作中种读出慕客人祸的期后待，均适时棕提供乒服务但。但圈同时宁也会钳出现寨服务答跟不中上的箭情况疮，导摘致部荒分客返人得织不到稠及时谦的服帅务，匠说明等服务求员还剪需要衫进一帮步培填训，扔也可举适当悟增加弄服务纹员人则数。尽在遇搜到问杨题是闲服务沉员态扰度较威好，着并且矛问题腊得到丧了及洪时的返解决颗，但救是仍丢然有蒙极少睁数人分也遇兼到到愤态度健恶劣虏的服擦务员介。调查宰分析7、纳当您励想去舅星巴涂克餐淋厅时功，多搭久能义到达袍餐厅66笑.6斥7%希的人打表示朵乘车迁30赏分钟枪以内跟可以毙到达锋餐厅坡，1预6.见67揉%的虫人表若示不板行就厌能到需达餐急厅，箭说明康星巴粒克在某居民庭区、捡学校岭和商勇业区逆基本生上都臭设有很多门店勿，交陕通也此较便注利，啊这样挠能够风及时依满足仿客人爱的需冲要，舱并且拐拉近叹了与戏大众倒的距纪离，但庄是太恩多的纤门店肝也激朱起竞色争恶锯化了。8、色星巴图克在网您心粱目中沉的形戴象怎榆么样有6盯6.忧67雕%的诱人认由为星赚巴克升“一重般，抗没什裙么特明别的岔”也浴反应