消费者洞察知识培训稿

消费者洞察

InsightsWINYNovember2006杰出的广告

必定因应著一个清楚的消费者洞察而生……运用消费者洞察而产出的广告：ˉrelate(与你相关)ˉconnect(与你连心)ˉinvolve(让你投入)ˉmotivate(给你动机)——洞察力能驱动广告的相关性

什麽是消费者洞察?

Whatisaninsight? 定义什麽是消费者洞察?

Whatisaninsight? 定义什麽是好的消费者洞察? Whatmakesagoodinsight?什麽是消费者洞察?

Whatisaninsight?定义什麽是好的消费者洞察? Whatmakesagoodinsight?如何得出好的消费者洞察? Howtogetthem?消费者洞察是.....AnInsightIs.....?消费者洞察是.....

AnInsightIs.....英文字典说，Insight是看清/看入某一状况的能力 TheEnglishdictionarysaysaninsightisthepoweroractofseeingintoasituation.中文字典说，洞察是「洞悉事物原委的观察」 TheChinesedictionarysays,"DonCha"isasharpobservationthatseethroughthesurfaceofsomething.Seethrough洞察是.....你观察到消费者生活里的一些素材或想法它们是"Relevant&Unexploited"它必需有明显的相关性(relevant)

才能让许多人说“感同身受”它必需无人触及过(unexploited)

才能让消费者说“那就是我的感觉！

没有人用这种方法说出来过!” 才不会让消费者说“陈腔滥调!”春天的故事春天的故事我是个瞎子Iamblind.春天的故事我是个瞎子Iamblind.现在是春天，但是我看不见Thisisspring,andIamblind.洞察力，就是找到“春天的意思”的能力InstinctInstinct打动对象心灵的热点

事实

FACT

认识PERCEPTION

洞察INSIGHT何谓消费者洞察力？请注意这些不同

CONSUMERINSIGHT消费者洞察PERCEPTIONINSIGHT打个比方就象是浮在南极的冰山一样FACT

CONSUMERINSIGHT消费者洞察【例子】情书的故事……那一次，女孩嬲了男孩……分手ING……岁岁年年，我必定独自徘徊过那片玉兰花树林，即使再也没有了你……洞察：女孩子怀疑的是男孩子对她的爱情。

玉兰花树林是他们定情的地方。树叶的情书带来旧时候的记忆。（好的洞察可以准确地解决问题）观察∶什麽是好的消费者洞察

Observations:WhatMakesAGoodInsight(1) 令观者投入(beinvolving) “它真了解我，说得太贴切了” “那就是我的感觉!没有人用这种方法说出来过!” “我从没有这样过.....但是这就是我的感觉” "Someone'stouchedmyheart."(2) 有深度，不只是浮面的(havedepth,andnot befrivolous)

看穿水面

不只是去重复消费者表面的行为， 还要有看穿表面的能力观察∶什麽是好的消费者洞察

Observations:WhatMakesAGoodInsight(3)可得到普遍大众的共鸣，而不是去夸大一人的观感

(widelyshared,notanexaggeratedperspectiveofoneperson)

例子∶ “第一印象最重要，特别在某些重要时刻”vs. “我觉得脸上的粉刺一天比一天大，好像有一天会长满我的脸!”观察∶什麽是好的消费者洞察

Observations:WhatMakesAGoodInsight(4) 能连结产品利益点及情感的需求(connectproductbenefitstoemotionalneeds)观察∶什麽是好的消费者洞察

Observations:WhatMakesAGoodInsight

只有情感 滥情(4) 能连结产品利益点及情感的需求(connectproductbenefitstoemotionalneeds)观察∶什麽是好的消费者洞察

Observations:WhatMakesAGoodInsight

只有情感 滥情

某些情感，在某种情境之下特别感人(4) 能连结产品利益点及情感的需求(connectproductbenefitstoemotionalneeds)观察∶什麽是好的消费者洞察

Observations:WhatMakesAGoodInsight

只有情感 滥情

某些情感，在某种情境之下特别感人

情感必须能与产品现实面相连，才能达到商 业的目的(5) 触及某种关键时刻(MomentofTruth)(IdentifywithaMOT)观察∶什麽是好的消费者洞察

Observations:WhatMakesAGoodInsight

突然的觉醒(SuddenAwareness)最令人永生难忘(5) 触及某种关键时刻(MomentofTruth)(IdentifywithaMOT)观察∶什麽是好的消费者洞察

Observations:WhatMakesAGoodInsight

突然的觉醒(SuddenAwareness)最令人永生难忘

在某些关键时刻，你会了解自己人生的某些基本事实(6)不只是一个类比，或巧妙的比喻

(notjustananalogyornicelyphrasedmetaphor) “每到下午的时候，周围的人几乎可以在我鼻子上看见他们的倒影….” VS. “我的脸油得像煎蛋一样”观察∶什麽是好的消费者洞察

Observations:WhatMakesAGoodInsight(7) 释放创意的可能性，而不是限制创意的呈现(OpenupawarenessforCreatives,notrestrictthemtoapre-definedidea.)观察∶什麽是好的消费者洞察

Observations:WhatMakesAGoodInsightˉ感觉上对

（theyfeelright）ˉ消费者也同意

（consumersagreewiththem）ˉ符合这个品牌，并能提升它（theyfitthebrandandupliftit）ˉ“判断”和“直觉”最重要

（JUDGMENTANDINTUITIONarecriticalinidentifyinginsights）ˉ只要能分辨出来，就可以利用进一步的调查来证实创意发展调查的角色。确认哪一种创意途径，将此洞察的潜能发挥到极致怎么知道洞察好不好？

Howdoyouknowwhenaninsightisgood?

【举个例子】心理测试是一次深入的洞察假如你要送花给从未谈话的暗恋对象，你会选择送什么呢？

A.红色蔷薇，象征害羞与腼腆

B.香水百合，象征甜蜜的束缚

C.小向日葵，象征爱的憧憬

D.白色桔梗，象征不变的爱

答案：

选择A：

你外表看起来像是温驯的小绵羊，不会做出伤人的事，但相处一久，就可以发现在你纯洁的羊皮之下，是一颗炽热的心，当你陷入爱情的深渊，就会放任自己，堕落到最深的底层，丝毫不会挣扎，也就是因为你这样受到深处无怨尤的性格，才会那么在乎对方，时刻都想粘在一起，是属于隐性透明的强力胶。选择B：

你喜欢不受打扰的两人世界，或许也因为生活范围罗为狭隘的关系，让你觉得一旦找到心目中的完美对象，就希望能够找到一处孤绝的所在，两个人快快乐乐终此一生，你的眼中只有对方，要求对方也是这样，在你的强压政策下，如果爱人肯吃这一套，那你们真可说是举世无双的绝配啊！答案：

选择C：

你会使用柔性策略来引诱爱人入拥，因为你知道太过强硬只会造成对方的反弹，就像是不会吹掉旅人外套的西风一样，你宁愿散发温暖的光芒，让爱人衷心愿意留在你身旁，不过，你也是非常讲理的人，只要是必要的活动，你不会限制对方去参加，而且愿意成为支持者，真是个明事理又贴心的理想情人啊！选择D：

你希望爱人能够按照你所规划的未来去过日子，因为，你相信那是对两人最好的情况，唯有如此，才能够步上红毯的另一端，只要爱人有一点不顺你的心意，你会马上抓狂，不去体会对方的内心想法，脑子里只想着该怎么扭转整个局势，对于爱人的掌控欲望十分强烈，恨不得成为他（她）身上的另一层皮肤，紧紧贴着。心理测试是用最隐秘的方式去促动被测者心灵的热点。消费者洞察是要用科学的手段去促动消费者的心灵热点。CONSUMERINSIGHT■尚未被察觉的心情■隐藏在深层心理中的东西■根据新的发现而制作的广告■考虑到接受方的心情

■大家都察觉到的心情■单纯的观察、事实■没有新发现的广告制作■播送方的单方面传播没有洞察力的广告充分利用洞察力的广告好的广告可以触动让消费者最心动的那一点：万事达卡的洞察：在情感上切入，诉求一种安心走天下的超越了使用价值本身的东西。广告语:2008奥运会唯一正式用卡 品牌:VISA产品分类:金融保险业\银行业务产品名称:信用卡代言人:刘翔描述文字:刘翔追着小袋鼠而去跑了很远才拿到后来大袋鼠来了刘翔只能乖乖的把布娃娃给放下来无奈只能再买一个给小女孩产品特写小女孩的绒毛玩具又被恶鱼叼走了VISA的LOGO洞察点：VISA的洞察点落在产品本身对消费者的强大支持。与万事达卡的情感性的诉求有所不同。麦当劳的广告基于不同的洞察有不同的表现：针对喜欢赖床的年轻一族的醒神早餐！针对儿童的节日选择儿童喜欢的题材！广告语:我就喜欢 品牌:麦当劳产品分类:零售服务\餐饮服务产品名称:餐饮服务描述文字:一个年轻人和朋友们在麦当劳聚餐青年人去接女友产品介绍麦当劳LOGO朋友们在花丛后偷看洞察点：对于卖当劳而言，全力体现“我就喜欢”的核心主题。洞察着眼点在与年轻人对自己的一种自信、美好的发想。表达更自我。广告语:有了肯德基生活好滋味 品牌:肯德基产品分类:零售服务\餐饮服务产品名称:KFC追击计划开始描述文字:一位男士坐在电脑前面向电脑里的网友求助女友生气限我三天后在这家肯德基见过时不候难度很大那么多KFC没见过这家店大家一起帮忙吧可能不在上海可能不在杭州可能不在成都不在成都不在南京不在天津快去找她我们支持你一定要成功有了肯德基生活好滋味洞察点：虽然同样针对年轻群体，KFC的洞察点落在对生活的美好感受上。体现了群体的快乐关系。如何得到消费者洞察

Howtogetthem

Observation-观察力 Creativity-创造力帮助引发洞察的好问题

Questionsthathelptogenerateinsights……产品——使用——品牌环境——用什麽做的?谁买?多或少;突出或相似?从哪来?谁用?有名气?新不新?是不是很传统?谁做的?在购买使用前、中、後，本土化?有文化的?国际性的?怎麽做?他们脑子想些什麽?人们对我们既有的认知或感觉为何?到何处去买?其他人看得到他们购买我们可能可以和什麽样的独特/平常/使用吗?趋势,议题或话题相结合在市面上多久了?大部份人或很少人购买使用消费者转换品牌的赌注是什麽?常再哪看到?什麽样的人用?在此类别的广告是否凸出?或者在策略,执行上都是相似的?第一次看到它是麽时候?何时?何处?为什麽用?说话的语调为何?产品使用结合了什麽样的？我们过去广告里,有何正面/负面的联想价值观,抱负或情感?可能牵涉什麽样的趋势或议题?每个消费者都有自己的消费期望与信念，期望是物理的，而信念是心理的；所有消费是某种程度的自我呈现，因此物化的消费更多受心理信念的驱动，所以关键洞察更多源自消费者心理层面。信念感性的大多雷同内向驱动心理层面期望理性的因人各异外向驱动物理层面洞察的来源：洞察的方法Theway……关键洞察的发现会有三种形式：改变意识与价值的变迁通常是个过程意味机会与可能开放性洞察结论冲突角色意识的不协调会是个矛盾寻求平衡的解决超越性洞察答案落差行为与思想的背离同时拥有两个动因自我协调与应对单一的洞察点改变－超级女生的启示‘想唱就唱’成功的启示－可以参与－可以决定－可以得到这对年轻群体自我展现，追求体验的绝妙回应！媒体改变规则迎合消费心理获得回报，是精准把握社会心理的传播运作典范！冲突－护发产品的两种模式感召吸引效果展示绝无仅有明星般的头发(力士,沙宣)规定的价值/标识感情共鸣舒服感受包容的你觉得舒服的头发(夏士莲)分享的价值/朋友落差－保持而非转变的头发定型产品：在大中国市场区域使用头发定型产品的最主导原因是顺应环境的“让头发听话”而非更外显的“给头发更好的发型”希望炫耀给同伴希望看上去极好创造自己的风格“造型”产品需要避免尴尬希望看上去整洁和见得人面

‘让头发听话’

“定型”

产品这里的逻辑关系：－有一个明显的自相矛盾：消费者在概念测试中倾向于喜欢象发蜡类的“造型”产品，但在购买时却实际倾向购买传统的“定型”产品。

愿望与行为之间的落差－消费者协调这两种矛盾动因的方式可以形成我们对消费者心理的关键洞察点。

关键洞察点“我想看上去美丽动人引人注目但不想让别人知道我刻意这样做”广告用一种微妙和不引人注目的方式体现含蓄的表达基于不同的洞察角度与目的，实现的传播有所不同：安全套的故事一个17、8岁前后的年轻男子想在药店购买安全套，可是面对女店员却感到难以开口。好不容易鼓足勇气说道∶“请给我安、安全套”，谁想到女店员却大声地问店长“哎，Mate’s的安全套卖多少钱呀？。”

Youmakelove,Theymakesense.●广告的作用：让年轻人能够更加放松地购买安全套●对象：十几、二十来岁、还没有什么经验的年轻男性●洞察力：想试着用用安全套，但真要去买又感到相当羞耻。●命题：使用安全套完全不是什么羞耻的事情。●音调・态度：诙谐、容易亲近思考：CAUTION:

一个产品或品牌可以引发许多、许多的洞察；重要的是如何去分辨最具相关性及最具激发力的洞察消费者洞察及创意简报

具相关性的洞察是联系产品特性品牌承诺及定位陈述的最佳桥梁。它也是创意简报中的驱动元素。一份创意简报可以详述主要的消费者洞察，

以及洞察如何找到产品的定位有效的创意简报可以准确地指引创作活动的执行。可以使广告公司的工作更加顺畅。briefing○○○最具激发力的洞察可以发现：

品牌联想中触动消费者内心世界最有力的信息

【例子】海尔在奥运会期间出现了一款“追时彩电”,它是由电视机加光盘刻录机的组合概念。洞察：消费者有追时看电视的需求。THEEND！網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，