市场营销学小抄汇编

/市场营销学名词解释及简答题汇编xｉｎzｉ1.

市场营销学：又称市场学,销售学,行销学,市场管理学等,是发源于西方发达国家的一门’很接近实务’的经济管理学科。是在经济学,行为科学,现代管理学等科学理论的指导下,对近百年来西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结。8V+E＆K１ｊ5Jﻫ2。

市场：市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客.ﻫ3．

市场观念:称市场导向,经营观,营销哲学或销售观点，指一种在一定时期内占统治地位组织营销活动的指导思想．即由于人们对市场状况这个环境认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。电大答案,电视大学教学,电大交流%｛。N”u,ｑ’｛7y;h＊w0Z！S

4。

生产观念：以生产为中心企业经营指导思想，重点考虑能生产什么把生产作为企业经营活动中心.：：：星魂社区:::国内著名电大交流社区。ｎ/Ｎ＊＾9]５}０Lﻫ５.

产品观念：即企业以消费者会选择质量高的产品为前提,把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上,坚信只要企业能提高质量,增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其它销售方式．8Ｉ3w*Ｃ1Ｏ2v5T＃Q*Kﻫ6．

销售观念：称推销观念以销售为中心企业经营指导思想重点考虑如何能卖出去把销售作为企业经营活动核心.ﻫ７。

需要:指人类没有得到某些基本满足感受状态。电大答案,电视大学教学，电大交流０\！x(E）j1hb－J0Ｑ6Ｖ

8.

欲望:是指人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望.ﻫ9.

需求：是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。ﻫ10.

市场营销观念:是以消费者需求为中心的企业经营指导思想,重点考虑消费者需要，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心.

１1。

社会市场营销观念：是营销观念的发展和延伸,强调企业向市场提供和产品和劳务，不公要满足消费者的个别的,眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望，企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾,求得三者之间的平衡与协调.。v!q０p（m＃d5`/c％q＇b５h＇^ﻫ12．

消费者市场:是由为满足个人需要购买和取得商品呼劳务的全部个人和家庭构成.电视大学资料学习,电大答案,国内较大的电大学生专业交流论坛３Ｗ＊Z0J％ｃ／^-q7U'[。yﻫ13。

企业战略：企业以未来为主导,将其主要目标,方针,策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。$A:y1b！d9C1}(x—e＃］＋T，Ｅ1Ｍ

14。

密集性增长:指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额，利润额及市场占有率，常常在企业现有产品和现有笛声还有发展潜力下采用.2q2D8[,Ｔ＂x％U（[1Ｈ；H

１5.

后向一体化:即企业购买，合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合,变过去向供应企业购买原材料为自己主产原材料.

16.

前向一体化:企业通过购买\合并或兼并本企业的后续生产或经销实行产销结合或者延伸自己产品．ﻫ17．

水平一体化:也叫横向一体化，即企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营．/u*t＃G&Z"^２qﻫ18．

多角化增长:也称为多元化，多样化增长，即企业尽是增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人，财,物烽资源得以充分利用，且减少风险,提高整体效益.

1９.

同心多角化：也叫关联多角化指企业利用原有的技术,特长,专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。5c5@7Y0X!ｅ%F!O

20.

水平多角化：也称横向多角化.指企业仍面向过去的市场,通过采用不同的技术开发新产品,增加产品种类和品种.ﻫ２1。

复合多角化：也叫集团多样化，指企业(通常是大企业）通过购买，兼并,合资或者内部投资等方式，扩大经营领域,增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务.电大答案，电视大学教学，电大交流－Ｒ％Ｐ＃V0ｔ4Ａﻫ22．

产品投资组合：指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例．ﻫ23。

企业市场营销管理过程:是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达到自身的目标辨别，分析,选择和发展市场营销机会,规划,执行和控制企业营销活动的全过程.

２4.

市场机会：就是消费者在满足过程中尚存遗憾。9l’H9u(X2V％w"FN＂Ｖﻫ25.

市场营销组合：是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境能力,竞争状况结企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务伊杰.麦卡锡教授把企业自身可以控制的因素概括为四部分,即产品，价格,渠道和销售促进，按英文字头简称’４P’.国内电视大学学生交流社区，提供学习资料下载,交流，电大就业指导等。)i＄@+e2［（O１T．B＊Bﻫ26。

企业：是集合生产诸要素，按照社会的某一种或多种需要，从事有组织，有计划，有效率的生产或流通的国民经济基本构成单位．

27．

市场营销环境:泛指一切影响，制约企业营销活动的最普遍的因素．ﻫ2８.

总体环境:也称宏观环境,一般环境或间接环境,指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治，经济，社会文化，法律及科技状况.ﻫ２9.

个体环境:也称宏观环境，市场环境，直接环境或作业环境,指与企业的营销活动(营销管理功能之外的力量和因素)直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境，供应企业，后续经销企业,消费者或客户，竞争企业等.ﻫ3０。

政治环境：企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的或可能带来的影响。电视大学资料学习,电大答案,国内较大的电大学生专业交流论坛６t＋h＊Q/＠,m1Ｆ＆j/k

３１。

经济环境：指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件.

32．

个人可支配收入:即在个人收入中扣除税款的和非税性负担之后所得的余额.６x３｛（Ｈ6［6｝：ｍ！sﻫ３３。

个人可以任意支配的收入：用个人可支配收入减去用于维持个人与家庭生存不可缺少费用后余额.这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。

3４.

文化:指人类社会历史实践过程中所创造的物质的精神财富的总和，它包括物价值观念,观点,态度，即人们创造的用以表现人类行为的有意义的符号，及具有历史继承性的人类行为模式.

３5．

亚文化群:（也叫次级文化）通常指在较大的社会集团中的较小的团体。：::星魂社区:::国内著名电大交流社区”\%~0y；j+j3T＆u

36.

科技环境：分析企业所处的'科学技术环境'对企业营销活动带来的和可能带来的影响。国内电视大学学生交流社区，提供学习资料下载,交流,电大就业指导等。,L2ｗ３f9r"H7|-tﻫ37。

法律环境:指国家主管部门及省,市,自治区颁布的各项法规,法令,条例等.::：星魂社区：：:国内著名电大交流社区；y5u3q0c/ｉ#y*Ｚﻫ３8．

消费者行为:指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动.电视大学资料学习,电大答案，国内较大的电大学生专业交流论坛0Ｉ;ｄ1l－_/?ﻫ39.

态度：通常指人体对事物所特有的一种协调一致的，有组织的，习惯性的内在心理反应．电视大学资料学习,电大答案，国内较大的电大学生专业交流论坛9T6o７w’？"＼:Bﻫ４0．

学习:指’在相似的情况下,由过去的行为所引发的行为改变'，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变.

４１.

相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度,行为或价值观的团体．+f*Ｂ+P8F＄ｙ；A：rﻫ42.

社会阶层：指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次.国内电视大学学生交流社区，提供学习资料下载，交流,电大就业指导等。$P＃Sｌ+Z5Z8R１h(hﻫ43.

市场信息:是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应,是反映它们的实际状况，特性，相关关系的各种消息，资料,数据，情报等的统称．::：星魂社区：：：国内著名电大交流社区２ｙ/A）o。]＆c'f（ｒ’P3ｙ！f

44.

市场营销信息系统：市场营销信息系统,是由人，机器和程序组成，为营销决策者收集，挑选，分析,评估和分配其所需要的,及时的和准确的信息．ﻫ4５.

市场营销调研:是运用科学的方法,有目的，有计划,有系统地收集，整理和分析研究有关市场营销方面的信息,并提出调研报告,以便帮助管理者了解营销环境,发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据．电视大学资料学习，电大答案，国内较大的电大学生专业交流论坛#Ｖ＃g$A＃ｗ，],ｅ+Ｐ

46．

市场需求：是指一定的顾客在一定的地理区域，一定的时间,一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量.ﻫ47。

价格竞争：是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争．ﻫ48.

非价格竞争：是通过产品差异化进行的竞争．

49．

竞争者：是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品,以同一类顾客为目标市场的其他企业．ﻫ5０.

市场领先者:是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。

51．

市场挑战者:指那些在市场上处于第二,三甚至更低地位的企业,其不安于次要地位，争取达到市场领先地位，向竞争者挑战．

52.

市场跟随者:指那些在市场上处于第二,三甚至更低地位的企业，其安于次要地位,参与竞争但不扰乱市场局面,力争在’共处’的状态下求得尽可能多的利益.国内电视大学学生交流社区，提供学习资料下载，交流,电大就业指导等。＃Ｕ.ｚ2k：z２h'ｆ3M

５３．

市场补缺者:精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争,只是通过发展独有专业化经营来寻找生存与发展空间企业ﻫ54.

市场细分：是指按照消费需求差异性把某一产品（或服务）整体市场划分为不同的子市场的过程。

55.

目标市场：在需求差异性市场上，企业根据自身能力所确定欲满足现有和潜在消费者群体的需求。

56。

目标市场营销:企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。：：：星魂社区：:：国内著名电大交流社区9]7J(E9B＊X8_＄q（R;R

57。

无选择性市场策略：即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。7P/o－x+UＶa%uﻫ58。

选择性市场策略：即企业针对每个细分市场的需求特点,分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案,满足各个细分市场上不同的需要.

59．

集中性市场策略：就是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场,制定一套营销方案,集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。电视大学资料学习，电大答案,国内较大的电大学生专业交流论坛,a5Ｌ—w)},B-s!｛，n＊k5ｉ5o

60．

市场定位:针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定个性或形象，通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客,从而适当确定该产品在市场上位置。ﻫ６１。

产品：是能够被顾客理解的，并能满足其需求的，由企业营销人员所提供的一切．ﻫ６2.

产品组合：企业制造或经营全部商品有机构成方式或者说是企业生产和经销的全部产品的结构．ﻫ63.

产品生命周期:为市场上产品的产生,发展和衰亡的过程在时间上的表现.+L％t＃a＊I9{’Ｚﻫ64。

新产品:凡是消费者认为是新的,能从中获得新的满足的,可以接受的产品都属于新产品。）g1ｙ２M$B１a＆l７x0ｕ0Ｂ１G（^:ｋ％Xﻫ65。

商标：代表产品一定质量标记，一般用图形，文字，符号注明在产品，产品馐及各种形式的宣传品上面.

６６.

价格:价格是商品价值的倾向表现，是商品同倾向交换比例的指数。

6７.

需求价格弹性：市场需求对价格变动反应程度．ﻫ６8.

成本导向定价法：一种以成本为中心定价方法。ﻫ69．

竞争导向定价法:是以竞争为中心的,以竞争对手的定价为依据的定价方法。ﻫ70.

需求导向定价法:是以消费者的需求为中心的企业定价方法。是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格.电视大学资料学习，电大答案,国内较大的电大学生专业交流论坛,W(S；～7ｈ7Ｆ0Ｍ:}*Ｅ．ｃ1a

71。

理解价值定价法：企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价.电大答案,电视大学教学，电大交流#[,l—ｊ＆i６~8_

7２.

速取定价策略：也称速取策略或高额定价策略。指企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高,以期及时获得较高的收益,在产品经济生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。随商品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业商品一上市便高价厚利,其做法很像从牛奶的表面撇取,故又称'取脂法'．电大答案,电视大学教学，电大交流/[—|%T％Ｒ＇F$v－w8ｙ

73.

渐取定价策略：也称低额定价策略．即在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些,采取保微利，薄利多销的方法.企业的目标不是争取短期更大利润，而是尽快争取最大可能的市场占有率。此策略的商品上市后以较低价格在市场上慢取利,广渗透，故又称'渗透法’。电视大学资料学习,电大答案,国内较大的电大学生专业交流论坛$I／L6]-v;ｅ

7４.

差别定价法:称区分需求定价法。是在特定条件下,根据需求中的某些差异而使价格有差别定价法.ﻫ75.

心埋定价策略：指企业针对消费者心埋活动和变化定价的方法与技巧。.d＋q,｝＃M＂ｖ

76。

地埋定价策略：指根据商品的销售市场与产地市场地埋位置的差异而制定的不同的价格策略.国内电视大学学生交流社区，提供学习资料下载,交流，电大就业指导等。＄T/i：V/u＃a

77。

市场营销渠道：是指商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。％？+A＆w－E7@｝ﻫ78.

直接式渠道：指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，中间不经过任何形式的商业企业，代埋机构等中间坏节转手的销售渠道结构.ﻫ７9。

间接式渠道：产品从生产领域转移到消费者或使用者过程中，经过若干中间商业企业的销售渠道．

80.

中间商:指处在生产者和消费者（或使用者)之间，参与产品交换,促进买卖行为发生和实现的,具有法人资格的经济组织或个人.4Ｒ＋ｈ+O6q！\1L2]9De

8１.

批发商业：指在产品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只通过转售等形式实现产品在空间上,时间上的转移的中间环节的统称.

８2。

零售商业:指将货物或劳务授予最终消费者用于生活消费的经济活动.

83。

促销：指企业组织实施一系列以说服顾客了解产品,引起其注意和兴趣，激发其购买欲望行为,从而达到扩大销售的目的。电大答案，电视大学教学,电大交流+ｈ（\"X，q（N8B！uﻫ84。

促销组合：是一种组织促销活动的策略思路,它主张企业应把广告,公共关系，营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统,是企业的全部促销活动互相配合,协调一致,最大限度地发挥整体效果,从而顺利实现促销目标。ﻫ８5。

广告：指由确认的商业组织，非商业组织或个人支付费用的,旨在宣传构想，商品或者服务的任何大众传播行为

８6.

人员推销：企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品服务和宣传企业促销活动.！～-v-q！T*_0～"C2ｄ．Ａ：Ｂ

87。

公共关系：企业为建立传播和维护自身形象通过直接或间接渠道保持与企业外部有关公众沟通活动

88.

营业推广：企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除广告\人员推销\公共关系三种之外的特殊营业方法。\ﻫ89。

市场营销计划：是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略,措施和步骤的明确规定和详细说明．国内电视大学学生交流社区,提供学习资料下载,交流，电大就业指导等。6u５F’Y-C1ｐ!～8d）qＣ

90．

市场营销实施:指企业为确保营销目标的实现，将营销战略和计划转化为具体的营销活动的过程.ﻫ91.

市场营销控制:就是企业的管理当局对营销执行情况和效果进行检查与评估,了解计划与实绩是否一致,找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效进行．

《市场营销学》简答题汇编（1)电视大学资料学习,电大答案，国内较大的电大学生专业交流论坛6s—P'Ｕ7ｉ8iK”Ｙ。｜

１．市场营销学的发展历史,大致分为四个阶段：1初创阶段；19世纪末至20世纪30年代,是市场营销学的初创时期.在这期间，经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快.２形成阶段；从193１年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期．在这一时期，市场营销的研究范围在扩大，它对社会的影响也逐渐扩展．１937年’全美市场营销协会'（AMA)的成立成为市场学发展史上一个重要的里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注,成为一门实用的经济科学。这时市场营销学也影响到中国。３发展阶段;第二次世界大战后到6０年代末期是市场营销学的发展阶段.第二次世界大战以后,市场营销学的研究,特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段,提出了以消费者为中心的新的市场营销观念.4完善阶段；又称成熟阶段．20世纪7０年代至今，市场营销的研究进入了一个新的发展阶段．随着现代科学的进步，不同的学科日益相互渗透,市场营销学已经与社会学\经济学\统计学\心理学等等学科紧密结合，成为一门很接近实际应用科学。

2.市场营销学定义市场概念在市场营销学里,由于研究角度和目的不同，因而市场的概念也有所不同．市场营销学是站在卖方角度来理解和运用市场这一概念，因此市场通常仅指买方,专指需求,而不包括卖方即供给一方．一个市场是由那些具有特定需要或欲望,而愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成（菲利普·科特勒)。

３.市场营销学的学科性质与研究对象市场营销学是一门应用科学,一门研究经营管理的’软科学’，而不是一门经济学科。它大量运用了经济学＼行为科学\管理学等学科的研究成果,并且与社会学\心理学\数学等学科有密切联系，但它不能代替其他学科,也不能与其他学科的研究对象相混淆．它有其特定的研究对象，否则就不成其为独立学科.市场营销学的研究对象’应当是以消费者需求为中心的市场营销关系\市场营销规律及市场营销策略’.研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点,是本学科存在和发展的基础.市场营销学要研究的中心问题,是企业的营销管理,即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计\生产适销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点,以最适当的价格\最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。国内电视大学学生交流社区，提供学习资料下载,交流，电大就业指导等。＋Ｌ）X2Ｐ6J，A

４．西方国家市场营销观念经历了怎样的发展历程1生产观念,又称生产导向.这是一种传统的\古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品,企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产．其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销,从扩大生产中获得规模经济效益．２产品观念.认为消费者欢迎质量最优\性能最好和特色最多的商品．因此,企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。3销售观念．20世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻,特别是’大萧条’时期,大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。4市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想,虽然在很久以前它就开始萌芽,但直到20世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。（?/a#r：＠６r”|，＠ﻫ8、消费者购买行为主要有哪几种类型？

答:由于消费者需要解决的问题难易程度不同,就使不同商品的购买行为的复杂程度有明显的区别。主要有以下三种:(1）经常性的购买：也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常是指购买价格低廉的、经常使用的商品.一般来说消费者对这类商品的规格、牌号都很熟悉,不会花很多时间和精力去购买这类商品。面对这种情况,企业除了研究消费者的爱好外,要保证商品的质量和一定的存货水平,保持价格的相对稳定,注意对现有消费者的“强化”工作，还要利用种种诱因如出色的广告、成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。（2)选择性的购买:也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉,有风险感。这时的购买行为就比较复杂，企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感,促使其下决心购买。（3)探究性购买:也叫广泛地解决问题.指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点,又不清楚选择标准和使用养护方法.此类商品一般价格高,购买频率低,这种购买行为最复杂.企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里，然后，针对潜在的目标顾客提供比较全面的信息，既要介绍此类商品的一般专门知识,又要突出宣传本企业商品的特点,使消费者在普遍了解大类商品的基础上,建立起对某具体牌号商品的信心。ﻫ5．新旧两类营销观念的区别1企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点.2企业营销活动的方式方法不同.旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发,利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。3营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅,偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要\符合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润.

６．企业的战略规划包括的主要内容１规定企业的任务（使命)；2制定为实现企业任务(使命）的长期目标和短期目标；3制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；４决定用以实现企业目标的战略国内电视大学学生交流社区，提供学习资料下载,交流，电大就业指导等。"p+m．I6Ｌ8Ｂ5Ｍ2F，Lﻫ7．企业要真正树立＼贯彻和实施市场营销观念需做的转化工作?１使全员具有市场营销观念．企业要彻底贯彻和实施新的市场营销观念,首先必须以各种方式向本企业所有职工灌输以消费者为中心的经营指导思想,这是使企业成为一个有竞争力的机体的关键性工作之一。2全面理解满足需求。营销观念的核心是满足消费者需求,始终坚持消费者需求第一的原则,这是它与旧观念的区别存在,也是企业经营中应牢固树立的观念.3树立长期利润观点。实施营销观念还体现在企业利润的获取与评价方面.4改革企业内部的管理结构。企业要贯彻市场营销观念,必然要建立起新的体现市场营销观念的组织结构,以保证其正常运行。５建立科学的营销管理程序。要从满足消费者需求这个目标出发,把市场营销研究伴随于企业营销活动的始终，并在此基础上，建立一套系统的营销管理程序．ﻫ生产资料购买者行为的特征如何？ﻫ答：生产者购买行为的模式、影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处，也有明显的差别.生产资料购买的特征可归纳如下：1买者的数目少，与生活资料(或消费者市场）的购买相比,生产资料的购买者数目较少.2交易量大,生产资料的订货金额数量通常比消费品大。由于生产上的要求，交易频率低,而一次进货量大。3区域相对集中，一类生产资料的购买者往往集中在少数地区。4需求受消费品市场的影响，生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求"，也有叫做“引申需求"的。5需求缺乏弹性，生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大。在工艺、设备、产品结构相对稳定的条件下，生产资料的需求在短时期内尤其缺乏弹性.6需求受社会影响较大，生产资料的购买者虽然受价格的影响较小，但受整个社会的技术发展状况和经济状况变化的影响很大.7专业性采购，由于对生产资料（特别是主要设备）有技术方面的特殊要求，企业一般需要经过良好训练，具备专业知识和有一定采购经验的采购员。８需要产品服务，由于生产资料技术性强,且关系重大，供应者售前售后对用户的服务更为重要,不仅要为用户提供全面的产品目录和说明书，还要设置安装、维修等多种服务项目。9直接采购,与消费品的购买比较，生产资料的购买更多地采用直接采购方式,尤其对那些价格高、技术性强的机器设备和专门原材料，一般不通过中间商环节，厂家与用户直接见面。10品质与时间的要求，对生产资料的品质要求要严于消费品，不符合质量标准的，可能会给购买者带来不可挽回的损失。对供货时间，生产资料的购买要求也比较高。11由多数人影响购买决定，生产资料的购买，常常是由买方企业中的各方面人员共同决定的。国内电视大学学生交流社区，提供学习资料下载，交流，电大就业指导等。；g3ｏ+l3x＊ｋ1\＃O

6、影响生产者购买行为的主要因素＊a）＠"k＊n1\!Eﻫ（1）环境因素。指企业外部因素的影响.(2)组织因素。指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购买行为的影响。（3）人际因素。通常指企业中人事关系对购买行为的影响。生产资料的购买,常常由企业各层次不同的部分组成一个“采购核心”所决定。“采购核心"中一般有使用者、影响者、采购者、决策者及控制者.(４）个人因素。所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。参与购买决策的个人,在购买决策中又难免受个人情感的影响，个人情感又是由购买者个人年龄、收入、受教育程度、职位、性格及对待风险的态度所影响、决定的，因此,生产资料营销活动的对象应当是具体决策的参加者,而不应当笼统地看成一个企业。：::星魂社区:：：国内著名电大交流社区0`+V＂ｒ0Ｑｎ6F3s”Ｆ

8。企业战略的特点是1发展策略.目的是提高产品的市场占有率,有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效．2维持策略.目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在产品寿命周期中处于成熟期的产品,大多数采用这一策略．3收缩策略。目的在于追求产品的远期收入，不考虑长期影响,这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。4放弃策略.目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品.：ｇ！］4y：Ｃ0R2]（n）t

１0.简述可供选择的战略方案.1稳定发展战略方案.这一战略方案的主要特征表现为三方面:最基本的方面是企业满足于自身过去和现在的目标,决定继续追求相同或类似的目标;每年企业所期望的进展，增长比率大体相同；企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务．一般说来,稳定发展战略的风险相对小，对许多企业是适宜的．２发展战略方案．企业可供选择的发展战略有三种:密集性增长\一体化增长和多角化经营。3紧缩战略方案.紧缩常常是短期的过渡方案，这一方案包括三种方式:转向\放弃和清算.4抽资战略方案.企业为削减费用和改善资金的使用，减少在某一特定的产品线\产品＼牌号或经营单位的投资，把资金投入另外的新的或发展中的领域．u－x+P＆K（Z-L+k9F

１１．市场营销调研主要有哪些步骤?１确定问题和研究目标.2制定调研计划。3收集信息．4分析信息．5提出调查结果。ﻫ12.简述SＷOＴ分析法的内容。企业战略性营销分析中，流行一种简便易行的SWOＴ分析法．S指企业内部的能力（sｔreｎgths）,Ｗ指企业的薄弱点（ｗeaknesｓｅs），Ｏ表示来自企业外部的机会（ｏppoｒtunitｉes），T表示企业面临外部的威胁（tｈreats)。一般说来，分析企业的内外部状况通常是从这几个方面入手的.当前在运用'SWOT’分析法研究企业的战略性营销规划的发展时,就要强调寻找四个方面中的与企业战略性营销密切相关的主要因素,而不是把所有关于企业能力\薄弱点＼外部机会与威胁逐项列出和汇集。电大答案,电视大学教学，电大交流；^+A；～)m+g５Ｊﻫ13。简述企业与社会的关系1现代企业是现代社会物质财富生产主要组织形式。企业是国民经济的基本单位，是商品生产和流通过程中的一种科学的经济组织形式.2企业是国民经济系统中的子系统。遍布于生产领域和流通领域的大大小小的企业,作为整个国民经济的基本单位,构成了整个国民经济系统,并在这个系统中发挥着各自的职能和作用.３企业担负其应承担社会职责.企业是从事生产和经营的经济组织占有一定的生产资料并聚集了一部分劳动者．现代市场营销学越来越重视企业社会责任的研究，强调’社会营销观念’基础就在于此。国内电视大学学生交流社区，提供学习资料下载,交流，电大就业指导等。＄V．O9{'M8o2[ﻫ14．简述企业与市场营销环境的关系．企业市场营销环境包含的内容既广泛\复杂,同时又表现在因素之间存在着交叉作用，总体环境影响个体环境,总体环境中各因素也互相影响.企业与市场营销环境的关系中最应引起重视的是市场营销环境的动态性和企业对营销环境的适应性。市场营销环境的变化是绝对的。从总体上说，变化的速度呈加快趋势．每一个企业在它生存发展之日,便是与周围环境的各种力量保持着一种微妙的平衡关系之时。一旦环境变化，平衡便被打破，企业必须积极地反应和适应这种变化,寻求新的平衡。强调企业对其市场营销环境的不可控制，并不意味着企业对于环境是无能为力,只能消极\被动地改变自己以适应环境.企业既可以各种不同方式增加适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁,也可以在变化的环境中寻找自己的新机会,并可能在一定条件下改变环境．现代市场营销理论，特别强调企业对环境的能动性和反作用,认为企业对周围环境的关系，不仅有反应＼适应的必要,更有积极创造和控制的可能.电视大学资料学习，电大答案，国内较大的电大学生专业交流论坛(e8ｉ6E７B7N$＠+Ｉﻫ1５.市场营销政治环境主要包括内容国内政治环境.包括党和政府的各项方针\路线\政策的制定和调整对企业市场营销的影响．2国际市场营销政治环境．国际市场营销政治环境的研究．一般分为政治权力和政治冲突两部分．政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，包括进口限制,外汇控制,劳工限制，国有化等方面．政治冲突主要指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响.内容包括直接冲突与间接冲突两类．

1６。分析企业经济环境应从哪些方面入手１经济发展状况.包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况.2人口与收入．对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标：Ａ人口的数量和变化趋势.B从不同角度划分的人口的构成.Ｃ人口的密度和地理分布.D收入．3消费状况。主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平.恩格尔系数是一种有效手段。4物质环境状况.企业所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产生影响，企业要避免由物质环境变化带来威胁＼最大限度利用环境变化可能带来市场营销机会,就要不断地分析和认识物质环境变化的趋势。主要有A全球性的某些自然资源的短缺＼国内某些自然资源匮乏＼能源供应状况B环境污染程度日益加剧。国内电视大学学生交流社区，提供学习资料下载，交流，电大就业指导等。/Ｎ3｝＇B７M）Z0｜7Ｓ%p

１7。企业文化环境主要包括哪些内容?1教育状况．通常分析教育状况可利用现成的统计指标，如某国家\某地区的受教育程度＼文盲率高低等.2宗教信仰.宗教对营销活动的影响有:Ａ宗教分布状况;B宗教要求与禁忌;C宗教组织与宗教派别.３审美观念。牌不同时代＼不同民族\不同地域的人有不同的审美观念和美感，一般从对产品的要求和对促销方式的要求两方面分析。4语言．企业研究语言环境要做到:A顺利地与各方面沟通；B准确的翻译；C制定适当的策略.5亚文化群。亚文化群可以按地域＼宗教＼种族\年龄\兴趣爱好等特征划分。企业在用亚文化群来分析需求时,可以把每一个亚文化群视为一个细分市场,分别制定不同的营销方案.7Ｕ+]—_6q＄F#Ｈｎ，L1C

1８。个体营销环境主要有哪些内容？1企业内部环境。包括企业的生产能力\财务能力＼职工的素质\研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等．2生活资料消费者或生产资料的购买者.要明确消费者的数量\购买频率\分布\特定消费者的收入，以及消费者与购买者的特定的行为方式等。３供应企业和后续经销企业.从供应企业到最后销售，形成了一个链条式的系统.供应企业→生产企业→中间供应\销售企业→消费者或购买者.这个'链条’上的每个环节都是影响企业营销的重要的\直接的因素，都是市场营销系统中的一部分.4竞争企业．在任何市场上,只要不是独家经营,便有竞争对手存在．作为一企业的竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，无论是在产品销路\资源,还是在技术力量方面的对峙，常常是此消彼长的.因此企业必须要研究竞争者的状况。国内电视大学学生交流社区，提供学习资料下载,交流，电大就业指导等。（D％H"？3D'K*Ｎ—`：Ｅ７？

19。竞争者的优势与劣势通常体现在哪几个方面？⑴产品；⑵销售渠道；⑶市场营销;⑷生产与经营;⑸研究与开发能力;⑹资金实力；⑺组织;⑻管理能力ﻫ２０.企业对环境威胁的对策如何？１对抗策略,也称抗争策略.即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展.２减轻策略，也称削弱策略；即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。3转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁．包括A企业原有销售市场的转移；Ｂ企业往往不仅仅限于目标市场的改变，而常常是作自身行业方面的调整;C企业依据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中。电大答案，电视大学教学，电大交流$J5Y$ｖ7Z;l２E＋aﻫ1．影响消费者购买行为的因素可分为内在因素和外在因素两个方面：

(1)内在因素。主要指个性心理藉征,包括动机、感受、态度、学习等方面。这一对年轻夫妇购买汽车首先是受动机的影响，有了购买动机才会导致购买行为。

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(2）外在因素。包括相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等.年轻夫妇购买汽车正是由于受到家庭成员、朋友等的影响,并具有了一定的物质基础等，才有了购买汽车的愿望和行为。ﻫ3．当产品处于其生命周期的畅销期时,成本降低，销售和利润都在迅速增加，竞争者开始介入。这一时期，对于生产者来说，最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量，使这一上升势头尽可能保持长久，不要被竞争者超越。切勿因产品畅销而急功近利,片面追求产量和利润，也不可高枕无忧，让竞争者攻其不备。为了促进市场的成长,企业可采取以下策略:（4分)电大答案，电视大学教学，电大交流1Q（{/ｆ＊t—ZQ5V(m（［％dﻫ

（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场;国内电视大学学生交流社区,提供学习资料下载，交流,电大就业指导等。-v4［9r８l。H；ｖ

(2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；＄p2T（［３ｗ．Ｅ0ａ(ｘ＇NZﻫ

(3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。电大答案，电视大学教学,电大交流＃｝5Ｐ6y.＼8k

2１．三种购买行为分析模式各有何特点？1经济学模式．这种理论认为购买者是经济人。经济人的行为是合理的\完全理智的,购买者购买决策的作出是建立在一大堆理性的\而且清醒的经济计算的基础上的.用经济学模式分析购买行为,注重产品的价格和性能因素，强调的是消费者购买的经济动机对购买行为的影响,但单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化。2传统心理学模式。需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购买行动,而需求是由驱策力引起的。此模式被营销人员所接受,应用于企业实践活动,尤其是有关促销策略\广告策略的制定，收到较好的效果.3社会心理模式.社会心理模式的提出是社会学家和心理学家共同努力的结果．这一模式,在认为人类是社会的人\遵从共同的大众文化的标准及形式的基础上,提出了人们的行为要遵从于周围次文化以密切接触的群体的特定标准.：::星魂社区：：:国内著名电大交流社区5ａ2～3Ｍ）{，K＂b5ｚ＃t”Ｙ6＾&n

22.消费者购买行为主要类型有１经常性的购买,也叫惯例化的反应行为,是一种简单的＼频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的＼经常使用的商品.2选择性的购买,也叫有限地解决问题．这种类型复杂于前一种．企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感,促使其下决心购买。3探究性购买，也叫广泛地解决问题.指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心．ﻫ23.生产资料购买者行为的特征如何？生产者购买行为的模式\影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处,也有明显的差别.归纳为1购买者的数目少;2交易量大；3区域相对集中；4需求受消费品市场的影响；５需求缺乏弹性；6需求受社会影响较大;7专业性采购；８需要产品服务；9直接采购；10品质与时间的要求；11由多数人影响购买决定．＆H：ｃ&＼—Ｚ7o$j)Q/r＃@4j

24.五个Ｗ和一个H具体指什么？企业营销者为什么必须搞清楚五个Ｗ和一个H１什么（WHＡＴ）即了解消费者知道什么\购买什么。通过了解,既可以清楚市场占有率和不同牌号的销售情况,也可以搞清楚消费者的爱好，以提供满足消费者需要的商品和服务。2谁（WHO)既要了解消费者是哪些人，又要弄清购买行动中的购买角色问题.这样，企业在确定自己的目标市场时，才能掌握消费者心理，更有针对性地实施产品\价格\渠道以及促销措施．3哪里(WHERE）.即了解消费者在哪里购买,在哪里使用。根据消费者使用的地点\场所的特征，使企业提供的产品和服务更具适应性。4什么时候（WHEＮ)即了解消费者在一年中的哪个季节,一季中的哪个月，一月中的哪个星期以及一个星期中的哪一天,一天中的什么时间实施哪类购买行动和需要什么样的商品或服务．搞清楚消费者什么时候消费哪类商品和服务，对于开发新产品，拓宽服务领域,增加服务项目有重要的意义.5如何(ＨＯW)既包括了解消费者怎么购买\喜欢什么样的促销方式，又包括要搞清楚消费者对所购商品如何使用.企业搞清楚以后，才能提供多品种的适宜的产品，并不断地发现消费者没有被满足的需求,拓宽开发新产品的领域.6为什么（ＷHY)即了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因索．只有探明了原因与动机，企业才可以比较全面地了解消费者的需要。

25.马斯洛的需要层次论的主要内容1肯定了人是有需要的.2把人的基本生存需要置于需求层次结构的最低层，强调它们的满足是其他需求发展的基础.3不同的需要可以顺序分为不同的层次,在不同时期各种需要对行为的支配力量不同.当最重要的得到满足后，这个需要便不再是激励因素,失去了对行为的刺激作用,人们会转而追求其下一个重要的需要。4需要层次越高，可塑性\变异性越大，越长久。5高层次需要的具体表现形式更丰富，与他人和社会的关系更密切。

26。简述影响消费者行为的内在因素的主要内容。1动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为．2感受.指消费者在其了解的范围内,通过其眼＼耳＼鼻＼舌\身接受外界色\形\味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单\最初的理解.3态度.通常指个体对事物所特有的一种协调一致的\有组织的\习惯性的内在心理反应．4学习。即指’在相似的情况下,由过去的行为所引发的行为改变’，换言之,学习是指由于经验面引起的个人行为的改变．电大答案，电视大学教学，电大交流４m.＾/Ｔ#ｑ,I(ｎ9Ｔ9a,T%_

２７。竞争者的市场反应可分为哪几种类型?⑴迟钝型竞争者；⑵选择型竞争者；⑶强烈反应竞争者;⑷不规则型竞争者ﻫ28。影响消费者行为的外在因素主要有哪些？１相关群体.相关群体指能直接或间接影响一个人的态度\行为或价值观的团体。可分为参与群体与非所属群体。２社会阶层.指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次.3家庭情况．家庭对消费者购买行为的影响很大.４文化状况.文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念,从而影响消费者行为.

29．简述生产者购买行为的主要类型.1直接续购．即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货.由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类产品．2修正重购．即购买方企业,部分地改变要采购的商品的规格＼质量＼价格或供应者.3新购。即指购买方企业第一次采购某种生产资料。以上三种类型中，第一种直接续购属惯例化购买,一般由采购部门担任．第三种新购表现出最复杂的购买情况．第二种修正重购则介于这两者之间。

30。什么是市场信息?其主要有哪些特征?市场信息是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应,是反映它们的实际状况＼特性\相关关系的各种消息\资料\数据\情报等的统称.特征:1时效性；2分散性和大量性；3可压缩性;4可存贮性；5系统性．ﻫ31.市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的？1内部报告系统.是一个报告订单\销售额\价格\存货水平\应付帐款\应收帐款等等的系统．通过这种分析，营销管理者能发现重要的机会和问题.2市场营销情报系统．是公司经理用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。通过这一系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。3市场营销调研系统．是指系统地设计＼收集\分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。其主要任务是搜集\评估\传递管理人员制定决策所必需的各种信息。4市场营销决策支持系统。即通过软件与硬件支持,协调数据收集\系统\工具和技术，使一个组织能得到企业内部和外部环境的有关信息,并把它转化为营销活动的基础。*＠6ａ2M，A－e,W$ｘ３［９Q)e

32.简述市场领先者＼市场挑战者\市场跟随者\市场补缺者的主要竞争策略．１市场领先者策略：扩大市场需求总量；保护原有市场占有率和设法在原有的基础上提高市场占有率。2市场挑战者策略：正面进攻；侧翼进攻；围堵进攻;迂回进攻;游击进攻.3市场跟随者策略:紧密跟随策略;距离跟随策略;选择跟随策略．4市场补缺者策略：作为市场补缺者，企业往往从自己的优势或擅长出发，根据不同的分类进行专业化营销．最常见是根据顾客的分类进行专业化营销。还可跟服务项目\配送渠道乃至根据顾客订单进行专业化营销.(l3Ｎ:U7q！O9V/C(p4Ｔ9eﻫ2.市场预测主要有哪两类方法？ﻫ答:有定性预测与定量预测两种方法，定性预测主要是通过社会调查,采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析,作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。国内电视大学学生交流社区，提供学习资料下载，交流,电大就业指导等。)？：Ｔ0w$T3z８［+V2Nﻫ定量预测方法是依据市场调查所得到的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。国内电视大学学生交流社区,提供学习资料下载，交流，电大就业指导等.％ｎ5C／L2v”h*sﻫ分销渠道的特征如何?电大答案，电视大学教学,电大交流/Ｎ7Y*L＄ｉ”p；ｆ+Y２M％L(gﻫ答：分销渠道具有以下特征：（1)分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体；（２）分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线；(３）对它的研究应联系相关联产品；（4）企业的分销渠道相对固定化，因为市场分销渠道涉及构成渠道的机构与人员。分销渠道设计是企业的重要决策之一，它影响有时甚至决定其他相关策略的制定.如企业有时由于找不到可行的分销渠道而被迫放弃原先的某个尚存潜力的目标市场。当然，商品、价格、促销等因素需要分销渠道的配合,并对其有一定的限制作用。分销渠道的研究是为了确定市场营销中的组织机构,使企业选择合理的营销路线，配置有效的营销机构,采取有利于市场营销竞争的渠道策略,把商品适时、经济适地、方便地提供给消费者，在满足需求的同时,扩大企业的商品销售,加速企业的资金周转，节省企业的流通费用，提高企业的经济效益。：::星魂社区：：：国内著名电大交流社区：r9g+s7j％Y-xﻫ3３．概述市场营销调研的六类方法1观察法即由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物.它可分为直接观察和测量观察两种．2深度小组访问法即有选择地邀请６到１0人，用几个小时的时间,与一个有经验的访问人组织,讨论某一产品\服务\组织或营销实体.3调查。即通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意见和建议，是介于观察法和深度小组访问法的偶然性和实验法的严谨性之间.4实验法字母显示器通过小规模的市场进行实验，并采用适当方法收集\分析实验数据资料，进而了解市场的方法.5课题招标法即将某些方面的环境变化趋势对企业市场营销的影响，以课题的形式进行招标或承包,由中标的科研机构或承包的专门小组(或人员)在一定期限内完成其分析报告．6头脑风暴法即将有关人员召集到一起，不作任何限制，由其对某一个主题畅所欲言。电视大学资料学习，电大答案，国内较大的电大学生专业交流论坛*Jｋ７Ｕ５｜＄R*＠)W＊F。Dﻫ34.市场预测主要有哪几个步骤？１确定目标；2收集和分析有关资料；3建立预测模型；4选择预测方法进行预测;５分析评价；6修正预测结果。ﻫ3５.定性预测方法与定量预测方法特点1定性预测.主要是通过社会调查,采用少量的数据和直观材料,结合人们的经验加以综合分析,作出判断和预测．它是以市场调研为基础的经验判断法.优点：简便易行,一般不需要先进的计算设备,不需要高深的数学知识准备，易于普及和推广.但因其缺乏客观标准,往往受预测者经验＼认识的局限，而带有一事实上的主观片面性。具体方法有:购买者意向调查法\销售人员意见综合法\专家意见法＼市场试销法.2定量预测.是依据市场调查所得的比较完备的统计资料,运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型,用以预测经济现象示来数量表现的方法的总称.运用定量预测方法,一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段.分为时间序列预测方法和因果分析预测方法．时间序列预测方法主要有：水平型发展趋势＼线性变化趋势＼二次曲线趋势\对数直线趋势＼修正指数曲线趋势\龚佩子曲线趋势.因果分析法的主要工具是回归分析技术，因此又称其为回归分析预测方法.运用回归方程进行分析预测的方法主要有三种:一元回归预测\多元回归预测\自回归预测.ﻫ3６.市场竞争主要形式1价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。消费者进行购买的唯一目的是从他的货币资源中获得最大的满足.因此，企业可以通过降低商品的价格,来扩大自已商品的销售量.企业进行价格竞争的条件是成本的降低。2非价格竞争,是通过产品差异化进行的竞争.它一般是在不改变产品价格的情况下，通过改变产品的某些属性，形成企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多消费者购买．＃Ｒ）`＆I９ｌ（Ｕ!{&O8K—J

37.企业分析竞争者需要哪些步骤１发现竞争者，企业首先需要从本行业出发来发现竞争者．由于同行业企业产品的相似性和可替代性，彼此间形成了竞争的关系；2对竞争者策略的分析,包括A竞争者的市场目标;B竞争者的竞争策略；3竞争者的优势与劣势，通常体现在:产品＼销售渠道\市场营销\生产与经营\研究与开发能力\资金实力＼组织\管理能力；4竞争者的场反应行为,可分为：迟钝型竞争者\选择型竞争者\强烈反应型竞争者\不规型竞争者;5竞争对策,考虑因素：进攻目标的价值\进攻目标与本企业的相似性\竞争者的存在对企业的必要性与利益；6竞争定位，在进行市场分析的基础上，企业必须明确自己在同行业竞争中所处的地位，制定正确的市场竞争策略。可分为：市场领先者\市场挑战者\市场跟随者\市场补缺者.&qｍ)N8R/Ｈ1Ｋﻫ3８．体的竞争策略选择中，通常需要考虑因素⑴进攻目标的价值；⑵进攻目标与本企业的相似性；⑶竞争者的存在对企业的必要性与利益ﻫ39。简述补缺基点的特征⑴有足够的市场潜量和购买力;⑵利润有增长的潜力;⑶对主要竞争者不具有吸引力；⑷企业具有占据该补缺基点所必须的资源和能力；⑸企业已有的信誉足以对抗竞争者．电视大学资料学习，电大答案，国内较大的电大学生专业交流论坛5R8I＆ｖ/Ｇ＋s8t；f１t（ｇﻫ40。市场细分对企业有什么重要意义⑴有利于企业发现和比较市场机会；通过市场细分过程，企业可以深入了解不同子市场中的消费者的不同需求,因此,更容易发现新的营销机会，形成新的目标市场．另外，还可使企业比较不同细分市场(或子市场）中的需求情况和企业的竞争者在各个细分市场中的地位，在充分了解竞争态势的前提下，确定企业自身适当的位置。⑵有利于企业有效地分配人\财\物理；通过市场细分，使企业营销人员更清楚地知道各细分市场的消费者对不同营销措施和策略的反应及差异，据此对企业的人\财＼物力全面分派＼使用,不仅可以避免企业资源的浪费,而且可以使有限的资源用在最适当的地方，发挥最大的功效。⑶有利于企业自身的应变和调整；通过市场细分过程，企业比较容易发现购买群体的反应,信息反馈快，因此,根据市场的变化调整产品结构＼营销目标,提高企业的应变能力．电视大学资料学习，电大答案，国内较大的电大学生专业交流论坛－g％f５｜-Ｙ３C；H8g

41。进行消费者市场细分的依据主要有1地理环境因素;即按照消费者的地理环境来分析市场.2人口和社会经济状况因素；人口\社会经济状况因素包括消费者的年龄\性别\家庭规模\收入\职业\受教育程度＼宗教信仰\民族\家庭所处生命周期阶段这些具体项目.3商品的用途;除了吃\喝\穿\用\住\行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。4购买行为；购买行为可以从消费者购买的着眼点\购买频率＼偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。ﻫ４2。目标市场营销策略有⑴无选择性市场策略即用一种商品所有消费者的需求,向全部市场提供单一产品．采用此策略的企业把整个市场看成一个整体,不进行细分,或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。⑵选择性市场策略即以不同商品适应不同消费者的需要.企业根据实际情况，按照市场划分的依据,把总体市场分成若干个片,然后，再针对分片的特点,来设计不同的商品和营销方案．采取这种选择性的策略，往往是品种多,批量小.⑶集中性市场策略即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略.采取这种集中性策略的企业，集中针对一个或二个细分后的小市场作为它的目标市场。ﻫ43。简述完整的市场定位过程⑴调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中)实际所处的位置．⑵调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等.⑶根据以上两方面的信息,为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象．这项工作通常是在产品开发过程中完成的.⑷设计\实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位.

ﻫ44.什么是产品组合？分析产品组合一般应考虑哪些因素产品组合是企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。或者说是企业生产和经销的全部产品的结构。考虑因素：⑴对产品处境的分析。⑵产品定位分析。⑶产品项目关系及对企业的贡献分析.

45。简述选择中间商数目的三种形式?⑴普遍性销售．生产企业对经销商不加任何选择,经销网点越多越好,力求使商品能广泛地和消费者接触,方便消费者购买。这种策略适用于价格低廉\无差异性的日用消费品,或生产资料中普遍使用的标准件小工具等的销售。⑵选择性销售.生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来．这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营.⑶独家销售。生产企业在特定的市场区域内,仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略，一般适用于新产品＼名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。：::星魂社区:：：国内著名电大交流社区+w7@4H—P，|8l*］；ｕ(I

46．企业定价目标主要有哪些选择?投资收益率目标；市场占有率目标\稳定价格目标；防止竞争目标；利润最大化目标;渠道关系目标；度过困难目标；塑造形象目标（也叫社会形象目标）]＂Ｄ0s，^ﻫ

47。产品生命周期各阶段的主要特点1试销阶段，又称引入期．指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段．在这个阶段,顾客对产品不熟悉,有以下特点:⑴生产不稳定，生产的批量较小;⑵成本比较高,企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；⑶人们对该产品尚未接受,销售增长缓慢;⑷产品品种少;⑸市场竞争少.2畅销阶段,又称成长期，指新产品通过试销效果良好,购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住了脚并且打开了销路．特点:⑴大批量生产经营，成本降低,企业利润迅速增加;⑵销量上升较快,一般讲价格也有所提高；⑶生产同类产品的竞争者开始介入.3饱和阶段，又称成熟期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。特点:⑴购买者一般较多；⑵产品普及并日趋标准化；⑶销售数量相对稳定；⑷成本低,产量大;⑸生产同类产品企业之间在产品质量＼花色＼品种\规格\包装\成本和服务等方面的竞争加剧。４滞销阶段，又称衰落期.指产品走向淘汰阶段。这时,产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好＼价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求.这时市场的情况是：⑴产品的销量和利润呈锐减状态;⑵产品阶段显著下降.电大答案,电视大学教学，电大交流4R8ｌ，Yf；F。p5a4B

48。分析判断产品生命周期所处阶段有两类方法⑴定性分析,①特征对照。根据产品上市之后在不同的周期阶段中的一般特征，同企业现在市场上的产品比较．②类比。根据类似产品的发展情况作对比分析.⑵定量分析.①产品的普及率法．用产品的饱和普及率与当时实际的普及率相比较判定其生命周期阶段．②销售增长率比值法．用产品销售增长率的数据制定定量标准，划分产品生命周期的各个阶段．即用△Ｙ/△X之值判定：当△Y/△X之值大于１0%者，产品属于畅销阶段;当△Ｙ/△X之值在1%－1０%之间，产品属于饱和阶段；当△Y/△X之值小于１%,或出现负值时，产品已经进入滞销阶段．ﻫ4９.市场营销学所说的新产品的概念与科学技术发展意义上的新产品的含义有何不同？⑴全新产品,新技术新发现应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品．⑵换代产品，在原有产品的基础上采用新材料\新工艺制造出的适应新用途\满足新需求的产品。⑶改进产品,对市场上现有产品的性能\规格型号等进行改进,以提高质量或实现多样化，满足不同消费者需求的产品．除此之外，对构成产品三层次中某个因素的变化或改动，都有可能产生新产品；再有,有时企业对市场已有的产品进行仿制，但不是原封照搬，而是作些更动，也可以称为新产品．⑷新牌子产品,在对产品实体微调的基础上改换产品的品牌和包装,带给消费者新的消费利益,使消费者得到新的满足．电大答案,电视大学教学，电大交流9｝Z”｀（C／^’m#Y

50.开发新产品的程序包含哪几个阶段？⑴提出目标,搜集’构想’.新产品'构想’主要来源于购买者（包括消费者和工业用户）\专家\批发商\零售商\竞争者＼企业的营销人员及各级决策人员。企业对以上人员的工作主要有:寻找'构想’\激励’构想’\完善’构想’等。⑵评核与筛选(过滤）.企业在决定采用哪一项构想作为发展方案时，首先得经过评述与筛选.进行评核与筛选一般应考虑诸多方面的因素．⑶营业分析(或称财务分析）.即详细分析新产品开发在商业上的可行性.主要是测算\估计新产品的销售量\成本与利润,以及投资收益率等等,判断它是否符合企业的目标。⑷产品实体开发．进入开发阶段,要进行系统的工作(如编写说明书\造出样品\对产品进行技术经济指标的研究分析等)，即进行技术上的可能性\经济上的合理性与市场占有性的综合论证，然后对此全面评价．⑸制定生产与营销计划。在这一阶段中，重要的是让产品与消费者见面,要进行测试\试销\了解消费者对新产品的意见.⑹新产品正式进入市场.新产品全面上市时,在早期计划中，要注意研究选择适当的投放时机和地区,要选择市场销售渠道,还要研究各种销售促进策略的应用。:::星魂社区：::国内著名电大交流社区，W&S%S＃｀）nﻫ51．简述商标的作用.⑴商标对消费者的作用．第一，使人目不暇接的产品使消费者无从辨认；第二,消费者与生产者之间相隔越来越远，只能凭靠有法律保障\信誉可靠的商标来保持联系；第三,现代产品的结构日趋复杂,包装装潢日益讲究,使消费者难以直接审视产品及内在质量;第四,现代的售货方式使消费者不仅与生产者而且与销售者隔离,如自选商场\超级市场\自动售货机及邮购等售货方式.⑵商标对生产者的作用．第一，商标是属于企业的一种工业产权．通过商标标示产品的来源，指明了市场上商品的出处,使人们把产品与企业联系起来，商标成为有力的竞争工具．企业为在竞争中取得有利位置,总是在不断提高产品质量,而商标帮助企业保持产品的质量.消费者通常认为同一商标的产品质量应当是相同的,商标督促企业的产品质量越来越高;第三,便于企业的促销活动．企业的各项促销措施,无论是广告\人员促销，还是营业推广，离开了商标便无从谈起；第四,有利于企业创优。对开发新产品内的企业，商标是创名牌的重要部分，是新产品上市的媒介；第五，商标还能起到维护企业和其产品的权利的作用。产品的商标一经注册,企业便具有得到法律保护的权利。注册人对其商标有独占的权利，法律维护企业的这种独占利益。名牌产品的商标还是一种特列产品，拥有它不但可高于市场平均价格销售产品,还以通过出售转让获利．::：星魂社区:：：国内著名电大交流社区＃G＊Ｍ’W!Ｂ1I’]，l

5２．道的设计步骤？设计渠道目标\确认限制条件＼确定渠道结构\选择具体成员.ﻫ５3企业商标策略的主要内容⑴有商标与无商标策略．一般情况下有商标的产品更容易得到消费者的信任.有时对一些有固定规格标准的矿石等原材料\煤等燃料以及地方地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节省，也可以不使用商标．⑵制造商标与销售商标策略．一般当制造者的实力＼商标的知名度及信誉高于其销售商时，应坚持使用制造商标，反之,则实力\信誉相当的生产企业与销售企发生\业务关系时,可同时使用制造商标与销售商标．⑶家族商标策略.所谓家族商标是以一定的商标为基础，把它与各种文字结合起来,使用在同一企业各类产品上的商标，也叫派生商标＼亲族商标.这种情况一般适用于价格和目标市场相近的产品上.⑷产品商标和等级商标策略．产品商标或等级商标策略强调不同的产品\不同等级的产品应有各自的商标。企业往往在生产和经营的产品的种类\价格＼档次及质量上有效明显的不同时，采用此策略。⑸更新商标与推进商标策略.更新商标，即废弃原有的商标而代之以新的商标,又称为聚变型商标策略.推进商标指随产品组合的变化和产品变化的要求而部分地改变商标，又称渐变型商标策略．国内电视大学学生交流社区,提供学习资料下载,交流，电大就业指导等.7`０S.f6`+Ｉﻫ54对商标设计基本要求⑴标记性．商标的基本功能在于标示产品的来源以区别于其他产品．要求:设计新颖,不落俗套，突出重点，主次分明,简捷明快，易于识别.⑵适应性．含义：便于在多种场合\多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。⑶艺术性。商标作为艺术品的一种,应给人以美感,并吸引人们的注意,要求有:针对消费者心理,启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称．电大答案，电视大学教学，电大交流－\/ak&L8Tﻫ５5包装作用业包装策略在现代市场营销中，包装的功能与作用越来越大.主要有:保护商品\方便使用＼促进销售.包装具有识别的功能\传递信息的功能\诱发购买的功能\增值的功能.企业策略主要有：⑴类似包装.企业生产的全部商品的包装相同或相近．⑵等级性包装.按照商品的质量\价值分成等级，不同等级采用不同的包装．⑶组合包装。按照消费习惯,将几种或多种有关联的不同商品集中装于一个包装物中.⑷再使用包装。一种商品使用完了，其包装还可派其他用场．⑸附赠品包装.在包装里面附有赠品以吸引顾客购买,扩大销售量。⑹改变包装.使商品放弃旧包装，改换新包装.电大答案,电视大学教学，电大交流7Z$W;Y”L#a+W%K

５6分销渠道的特点主要有哪些?⑴分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体;⑵分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线;⑶分销渠道的研究应联系相关联商品;⑷企业的分销渠道相对固定化，因为市场营销渠道涉及构成渠道的机构与人员。国内电视大学学生交流社区,提供学习资料下载,交流,电大就业指导等。&z＊o;Ｃ2od#Y8ｋ＊｀％gﻫ57企业定价一般包括的步骤1确定定价目标。有:投资收益率目标;市场有率目标\稳定价格目标;防止竞争目标；利润最大化目标;渠道关系目标；度过困难目标;塑造形象目标(社会形象目标）２测定需求。企业商品的价格会影响需求，需求的变化影响企业的产品销售以至企业营销目标的宽大实现3估算成本．企业在制定商品价格时，要进行成本估算。企业商品价格的最高限度取决于市场需求及有关限制因素，而最低价格不能低于商品的经营成本费用,这是企业价格的下限4分析竞争状况.包括三方面:分析企业竞争地位；协调企业的定价方向;估计竞争企业反应5选择定价方法６选定最后价格．考虑四原则：商品价格的制定与企业预期定价目标的一致性,有利于企业总的战略目标的实现；商品价格制定符合国家政策法令的有关规定;商品价格的制定符合消费者整体及长远利益;商品价格的制定与企业市场营销组合中非价格因素是否协调一致\互相配合,为达到企业营销目标服务．

５８需求价格弹性对企业定价影响需求价格弹性可用公式表示:需求的价格弹性＝需求量变动的百分比/价格变动的百分比。计算结果有种情况:⑴当Ｅ＞1，即价格变动率小于需求量变动率时，此产品富于需求弹性，或称为弹性大;⑵当E=1时，即价格变动率同需求量的变动率一致，此产品具有一般需求弹性;⑶当E<１时，即价格的变动率大于需求量的变动经时,此产品缺乏需求弹性或者非弹性需求．主要有三因素：商品替代品的数目和相近程度;商品在消费者收入中的重要性以及商品有多少用途.电视大学资料学习，电大答案,国内较大的电大学生专业交流论坛＄J）b＂G0h2j／Rﻫ59企业定价主要有哪三类方法？1成本导向定价法；是一种以成本中心的定价方法,也是传统的＼运用得较普遍的定价方式．具体做法是按照产品成本加一定的利润定价.成本加成法包含不同的具体种类，主要有完全成本加成法和边际成本加成法.2竞争导向定价法；是以竞争为中心的\以竞争对手的定价为依据的定价方法.常用的有:随行就市定价法\追随价法\盈亏平衡定价法＼密封递价法.3需求导向定价法；是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它是根据消费者对商品的需求强度和对商品的价值的认识程度来制定企业价格。主要有理解价值定价法和区分需求定价法.电视大学资料学习,电大答案，国内较大的电大学生专业交流论坛1@'Ｃ３P9\＂z1Ｇ！M，Ａ!m.Pﻫ60述直接式渠道和间接式渠道特点1直接式渠道指生产者把产品直接出售给消费者或使用者,中间不经过任何形式的商业企业\代理机构等中间环节转手的销售渠道结构.这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。２间接式渠道指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间商业企业的销售渠道.间接式渠道一般经过两次及两次以上的销售活动。这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了商业中的转手买卖活动。ﻫ61.速取定价策略和渐取定价策略各自适用于1速取定价策略:实行这种策略必须具有以下条件:第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点,能使消费者’一见倾心'；其次，在产品初上市场阶段,商品的需求价格弹性较大或者早期购买者对价格反应不敏感;另外,短时期内由于仿制等方面的困难,类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少.此策略的优点是达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定，但缺点也明显，即由于定价过高,有时渠道成员不支持或得不到消费者认可;同时，高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品生产和经