公司战略课件

高级财务管理公司战略管理第二部分战略分析—外部环境21五月20233上节课内容回顾：二、公司的使命与目标（一）公司的使命

使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在的理由。一般来说，绝大多数企业的使命是高度概括和抽象的，企业使命不是对企业经营活动具体结果的表述，而是企业开展活动的方向、原则和哲学。企业使命是对企业“存在理由”的宣言，它要回答“我们的企业为什么要存在的问题”。高层管理人员负责明确企业使命。21五月20234公司目的

公司目的是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现。

●营利组织，其首要目的是为其所有者带来经济价值，其次的目的是履行社会责任，以保障企业主要经济目标的实现。

●非营利组织，其首要目的是提高社会福利、促进政治和社会变革。公司宗旨

公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向，其具体内容主要说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围。

公司的业务范围应包括企业的产品（或服务）、顾客对象、市场和技术等几个方面。21五月20235经营哲学

经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。

经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来。21五月20236三、企业战略的结构层次企业战略依据其影响区域和职能可划分为三个层次：战略层次战略的特点应注意的问题公司战略又称企业总体战略，是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向作出的长期性和总体性战略。它是统筹各项分战略的全局性指导纲领，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。（1）公司战略规定了企业使命和目标、企业宗旨及发展计划、整体的产品或市场决策以及其他重大决策。（2）公司战略由企业最高管理层制定，包括CEO、董事会成员、总经理及其他高级管理人员和相关专业人员。21五月20237战略层次战略的特点应注意的问题业务单位战略业务单位战略，是在总体战略指导下，一个业务单位进行竞争的战略，也称为竞争战略。“战略业务单位”被赋予一定的战略决策权力，可以根据外部市场的状况对产品和市场进行战略规划并进行战略决策，其目标是取得竞争优势。战略业务单位的优势在于能够在不同的类似业务中找到适合自己的战略，若企业只经营某一特定产品，在某一特定市场中开展业务，那么公司战略和业务单位战略就属于同一层面，没有区别。业务单位战略的制定者是事业部门管理层。例：雀巢并购了美国第三大冰淇淋企业德雷尔。在美国拥有哈根达斯品牌，还将拥有德雷尔旗下的Dreamery和星巴克（Starbucks）。这三大品牌的产品占美国近六成的市场份额，超过了冰淇淋原老品牌“联合利华”和“和路雪”等。21五月20238战略层次战略的特点应注意的问题职能战略职能战略是指企业中的各职能部门制定的指导职能活动的战略，描述了在执行公司战略和业务单位战略的过程中，企业中的每一职能部门所采用的方法和手段。职能战略的关键作用体现在：（1）职能战略是保证公司战略和业务单位战略成功的基础；（2）各项职能的发挥为企业制定战略提供条件。职能战略的制定者是职能部门管理层。

战略管理层次金字塔总体战略（CorporateStrategy）首席执行官、总经理经营单位战略(SBUStrategy)财务、营销、R&D、生产、人力资源、信息系统等主管职能战略(FunctionalStrategy)工厂经理、销售经理、生产和部门经理等应该做什么业务和怎样做这些业务在给定的产品/市场上怎样实现可持续竞争优势按职能分解的竞争战略

成长型战略稳定型战略紧缩型战略混合型战略

成本领先战略差异化战略集中化战略产业结构与竞争战略市场营销战略财务战略研究与开发战略人力资源战略生产作业战略21五月202310案例说明：美国墨菲汽车公司的经营战略（一）企业愿景和使命愿景——在世界范围内向人们提供交通工具。

使命——在市场经济国家制造和销售小汽车和卡车。（二）企业目标

1.在1988—1993年期间，公司的年均内部报酬率由12%达到16%。

2.到1990年底，公司在世界汽车市场的占有率居第一位。

3.到1995年，国内小汽车和卡车的市场占有率增加8%。

4.到1995年，单位成本下降4%。21五月202311（三）企业战略

1.通过将所有资源集中于小汽车和卡车制造行业来获得发展。主要集中发展低油耗的车，以达到政府的油耗标准，并向竞争者挑战。

2.实行垂直集约化经营，并继续用最新技术，使生产设备现代化，以降低原材料消耗和生产成本。

3.与外国汽车厂商建立合资企业，以在发展中国家制造和销售汽车。21五月202312

（四）执行计划/预算

1.执行计划（战略实施方案）

（1）在国内增加一个制造和销售新型低成本、高质量“世界级”汽车的新部门。

（2）与外国汽车厂商谈判，建立合资企业，在世界市场制造和销售这种“世界级”汽车。

（3）购买一家能够向公司所有部门提供足够高质量钢材的钢铁公司。

（4）为降低制造成本，到1995年要在各个部门的生产操作岗位安装机器人。

（5）到1995年，生产的汽车改为前轮驱动型，以增加每加仑汽油的行驶里程。21五月202313

2.预算

对每一个计划方案进行成本效益分析，并制定预算。预算方案：

（1）为建立“世界级”汽车生产部门编制预算方案，通过销售足够的债券和普通股票为其筹集资金。

（2）为建立合资企业的谈判筹集资金编制预算。

（3）为购买一家钢铁公司编制一系列预算。

（4）为安装机器人编制预算。

（5）为改产前轮驱动汽车编制预算。学习目标

了解企业面临的外部环境因素掌握行业环境分析掌握经营环境与竞争优势环境分析掌握国际商业环境和国际化经营的概念及分析本章重点

本章重点

一般宏观环境分析行业和行业环境、行业生命周期、波特的五力模型、五力模型的局限性经营环境与竞争优势环境分析

国际商业环境分析学习僻导航第二吩章秃战略仪分析—外部粥环境第一例节勉一般阵宏观压环境母分析第三状节饺经营末环境弄与竞院争优您势环乐境分骡析第二疲节间行业慢环境败分析第四绿节葱国际勤商业阀环境侦和国团际化亩经营耗的概念座及分村析第一艰节推一般显宏观疑环境饶分析一般挤宏观片环境贿包括鲜那些香围绕已在企休业周谜围的旧要素爱，包朽括：1、政忙治和仙法律前因素(p陈ol财it腹ic污al父f纱ac咸to塘rs于)2、经角济因欠素(e斧co育no画mi孕ca远l郊fa泉ct胁or编s)3、社欣会和某文化悦因素(s签oc绘ia期l规fa冒ct址or愉s)4、技炕术因稠素(t斗ec夸hn脏ol蔬og常ic院al垂f检ac日to硬rs六)宏观环境要素

阐释政治和法律因素（Politicalfactors）一般来说，一些政治因素对企业行为有直接影响，而法律法规会间接影响企业的活动。1.政治和法律因素分析包括以下方面：（1）政局稳定状况；（2）政府行为影响；（3）路线方针政策；（4）法律法规等。2.相关的政治风险可分三类：（1）所有权风险；（2）经营风险；（3）转移风险。3.政治法律因素特点：（1）不可测性；（2）直接性；（3）不可逆转性。政治蒸风险芽及其命降低沫措施措施饱包括锣：1.在向污某个暂国家僻投资叙前先尝进行涉详细贫的风殿险评皮估。2.与其壳他企凯业一与起执津行项降目以勤分散敞风险碎。3.避免鸣完全捕信赖检某个油国家叫。4.向本狮国政冤府寻晋求政术治支爱持。5.与当孕地企改业合抱作以汽提高励项目图的可泛承接终性并刊寻求旅政治柴支持词。案例臭：可节口可泛乐收君购汇怎源果奸汁失扶败案例边：20扯08年9月3日，盗汇源锣宣布肺可口养可乐倚报价17衬9亿港面元收扁购该惯公司年。此涉后，水该收企购案词开始木了在肥中国汁商务妖部漫袭长的勤审批计之旅凤。20残09年3月18日，赛商务政部正晚式宣稠布根政据反贡垄断这法，芬禁止巨可口嚼可乐烘收购棵汇源减。商务花部认跨定可要口可砖乐收因购汇膨源将击对竞茶争产图生不明利影词响：集中弟完成廊后可佩口可例乐公斯司可拾能利牙用其压在碳企酸软缴饮料果市场动的支弓配地行位，蚀搭售腐、捆励绑销毒售果言汁饮父料，剥或者砌设定歇其他扣排他亏性的暴交易弓条件钞，集叨中限绳制果纱汁饮侵料市朴场竞粗争，葡导致笼消糠费者擦被迫音接受绪更高扣价格呈、更纷少种珍类的吸产品同时挽，由孙于既誉有品婶牌对社市场全进入琴的限得制作袖用，住潜在舰竞争遗难以创消除风该等成限制谅竞争建效果此外桑，集朱中还并挤压明了国值内中低小型紫果兼汁企头业生毛存空沈间，玻给中胡国果四汁饮喊料市短场竞订争格匹局造肤成不桑良影佣响。注：险我国《反垄泰断法》梦20嫂08年8月1日起史实施脸。宏观环境要素

阐释经济因素（Economicalfactors）经济因素分析包含以下方面：（1）社会经济结构（其中最重要的是产业结构）；（2）经济发展水平（国家经济发展的规模、速度和水平）；（3）经济体制（国家经济组织的形式）；（4）经济政策；（5）当前经济状况；（6）其他一般经济条件和趋势。社会和文化因素（Socialfactors）社会文化因素分析包含以下方面：（1）人口状况；（2）社会流动性；（3）消费心理；（4）生活方式变化；（5）文化传统；（6）价值观。宏观环境要素

阐释技术因素（Technologicalfactors）1.技术因素分析包含以下方面：（1）技术水平；（2）技术力量；（3）新技术的发展。2.技术环境对战略产生的影响：（1）技术进步使企业能对市场和客户更有效分析；（2）新技术使企业扩大经营范围或开辟新市场；（3）技术进步可创造竞争优势；（4）技术进步使现有产品淘汰或缩短产品生命周期；（5）新技术使企业关注环保、社会责任和可持续增长。一般溜宏观炉环境盒因素竟汇总经济斤环境颤因素社会明经济便结构经济狗发展幼水平经济婆体制斧和经梨济政巩策经济恶的当桃前状锦态其他工一般照经济斜条件政治炊和法妙律环束境因葛素政府折行为法律何法规政局昌稳定欧状况路线税方针草政策国际猪政治宅法律井因素各政甚治利发益集熔团社会慢和文中化环财境因当素人口杆因素社会柱流动酬性和暴各阶协层对戚企业怨的期卫望消费脑者心邮理文化朗传统价值东观技术品环境甜因素技术视水平技术破力量新技上术的驱发展企业第二团节探行业炼环境刮分析一、洪行业忙和行匆业环撒境行业卸指其慰产品励具有盐主要基的共乡丰同特急征的丝式一大拼批企赶业或乓企业译群体术。行业晋环境绒指对薯处于吗同一键行业痒内的氏企业双都会赴发生猜影响龙的环叫境因借素的漫集合烧。二、族行业鸟生命践周期大多页数行行业会攻经过容一个衰起步美期、捧成长量期、财成熟名期和今衰退屋期，批制定律企业浊战略组时，票行业乳所处凯的生璃命周甘期属岂于哪亦个阶嘱段是屠非常民重要钳的考验虑因浇素。肥在判扒断企叶业所东处生冲命周幅期阶切段的姓指标盘有市党场份勾额、巴需求陆增长误率、喊产品利品种仪和竞征争者撕数量调等。时间产量起步乓期唯成长刘期量成熟脚期需衰职退期所处生命周期阶段特点起步期

企业规模可能很小，关于该行业的企业如何发展有不同看法，产品类型、特点、性能和目标市场不断发展变化。市场中充满各种新发明的产品或服务，管理层采取战略支持产品上市。产品设计尚未成熟，行业产品的开发相对缓慢，利润率较低，市场增长率较高。成长期

该行业已经形成并快速发展，大多数企业因高增长率而在行业中继续存在。管理层需确保充分扩大产量达到目标市场份额。需大量资金达到高增长率和扩产计划，现金短缺。设置进入壁垒，阻止竞争者进入行业。成熟期

增长率降到较正常水平，相对稳定，各年销售量变动和利润增长幅度较小，竞争更激烈。后期一些企业因投资回报率不满意而退出行业，一小部分企业主导行业，需监控潜在兼并机会、探索新市场、研发新技术、开发具有不同特色功能的新产品。

衰退期

行业生产力过剩，技术被模仿后出现的替代品充斥市场，市场增长率严重下降，产品品种减少，行业活动水平随公司从该行业退出而下降，该行业可能不复存在或被并入另一行业。三、跟波特击的五斥力模府型迈克祸尔·波特薪提出极最具凡影响商力的挠战略王分析抄模型——五力笑模型糕，用将以确哗定企京业在嗓行业手中的截竞争我优势搏和行视业可蜻达到菊的最死终资锹本回萍报率血。1、五错力模板型图潜在职的进塞入者行业催内的吊竞争径对手目前棉竞争那者的青实力替代室产品供应特商购买灾商行业列新进公入者括的威竿胁购买圆商的议耽价能力替代凡产品轰的威浅胁供应我商的议价示能力2、五力横模型妈中五泡种力用量的洞比较刘分析五力内容阐释新进入者的威胁

新进入者进入市场参与竞争获取利润，对现有的竞争者构成威胁，削弱现有企业产生理想财务回报率的能力，分割市场份额，激化竞争。新进入者威胁力度和数量很大程度取决各种进入壁垒的高度，决定进入壁垒高度的因素有：（1）规模经济；（2）产品差异；（3）资金投入；（4）转换成本；（5）对销售渠道使用权；（6）政府政策；（7）现有产品与规模经济无关的成本优势。行业辨新加熟入者景的威注胁首先六，在臣可口悬可乐雹中，域最强驾有力义的竞趣争对洪手是头百事利可乐肌。而突控制圆行业袋竞争仅的主耽要力相量在谱于争肚取有要利位气置。可口恢可乐跃公司尸占42迅%的市唱场份胀额，邪位居庸第一莲；百配事可识乐公义司以磁约32川%的市陡场占济有率庆向可滨口可灵乐发陕动强掘劲的喘挑战臣。可陕口可娱乐和夺百事雄可乐冻是“机软饮毙料战究”中益的主匆要斗标士。厚它们画为争近夺零睡售货彻架发院生了领持续再猛烈急的战旧斗，鸽使用途的武治器包苏括：桂源源而不断恢的新关产品疲、大屑幅度喊的价闲格折刑扣、旋庞大伴的销产售商知促销贪队伍罪、以爹及巨坏额广抓告和捆促销吃预算芦。（1）此释时，绝规模边经济巷限制视了任宇何主伟要竞钥争者庙加入颂软饮斧料行消业。（2）产墓品差温异可口弦可乐腥是美白国的掉化身贼，可慢口可子乐是灿“真载正的葬”正尊牌可卸乐，眠具备系明显唐的保冲守传脆统百事姑可乐章公司砖是一薯家年拣轻的碰企业株，具佣备新结的思值想，扫富有诊朝气仇和创话新精板神，度是一羽个发控展很简快、辩赶超贸第一享的企伍业可口邻可乐吴与百松事可朴乐的瓦标志（3）销泪售渠暮道稳把自猛己的俊可乐建或其摊他饮孕料投耗放在不同片的知名点餐饮萝业昨百革事--奖-肯德众基、氧必胜舟客御可口--伸-麦当妇劳百事辉品牌超的理葡念是底“渴欢望无卫限”搞，倡列导年勤轻人叛积极浩进取赴的生殃活态尺度。罢更加敞追求佛时尚月，喜垦欢花胖大钱榴做好盏多当优红明食星的秀宣传染广告恰，受疯年轻场人喜秘欢。可口涛可乐尺则是欣继续里稳固钢可口脆可乐够的品搭牌，腹使其猴更具赏有竞虾争力载，实悟行市欺场多蜓样化膝策略蝇。各自升的广爬告宣怀传五力内容阐释供应商议价能力

提高供应商在行业中议价能力，从而降低公司在行业中盈利性的因素有：（1）没有替代品，没有其他供应商；（2）该产品或服务独一无二，且转换成本很高；（3）供应商所处行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售；（4）供应商产品对客户生产业务很重要；（5）企业采购量占供应商产量的比率很低；（6）供应商能直接销售产品并与企业抢占市场。五力内容阐释购买商议价能力

提高购买商议价能力因素有：（1）购买方从卖方购买的产品占卖方销售量很大比例；（2）购买商购买的产品对其经营不很重要，且该产品缺少唯一性；（3）转换其他供应商购买的成本较低；（4）购买商购买的产品或服务占其成本的比例较高；（5）购买商购买的产品或服务容易被替代；（6）购买商的采购人员有高超的谈判技巧；（7）购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务。替代产品的威胁

替代产品指可由其他产业生产的产品或提供的服务，具有的功能大致与现有产品或服务功能相似，可满足消费者同样需求。替代品通过（1）设置价格上限；（2）改变需求量；（3）迫使企业投入更多资金并提高服务质量来影响一个行业盈利性。五力内容阐释同业竞争者竞争强度

竞争强度取决以下因素：（1）竞争者数量，市场中竞争者越多，竞争强度会越高；（2）行业增长率，行业增长缓慢，新进入者从其他竞争者那里争取市场份额，现有企业之间争夺既有市场份额，竞争会变激烈；（3）行业固定成本，行业固定成本越高，企业寻求降低单位产品固定成本或增加产量，导致在价格上相互竞争；（4）产品转换成本，产品缺乏差异性或具标准化，购买商轻易转换供应商，供应商间相互竞争；（5）不确定性，一个企业不确定同行业另一企业如何经营，可能制定更具竞争力的战略；（6）战略重要性，企业最重要的战略目标是获得成功，则会采取具有竞争力的行为达成目标；（7）退出壁垒，使现有供应商难以退出某行业的障碍会令同业的竞争激烈化。案例轨：蒙岩牛、眼伊利今年10月19日，摔新浪陷微博朴传出愁消息课，称筹曾引诸起轩销然大预波的矛“圣强元奶迁粉致久儿童建性早跨熟事柴件”筹，是哗蒙牛辰集团班联合锄其公赖关公傲司北饺京博要思智附奇公炉关顾月问有孩限公跃司，帆为打养击竞问争对偶手策洪划出稼来的著。消知息经批网络桂疯狂掘传播名，蒙满牛站衔在了倘舆论圾的风井口浪其尖。紧随猎其后垮，伊愚利通姑过媒振体发痕表声敬明，渡证明设蒙牛由曾通绵过公袋关公仗司在申网络沾上散固播攻毛击伊软利品御牌及杨产品很的负废面消泊息，毯因为粪伊利耽反应详迅速娃才免铸遭圣笼元奶水粉的丧下场晒。随忙后，院呼和准浩特肤警方雄对外凤证实泼，蒙纷牛员狼工安盛勇利闸用公枣关手昂段策缘瑞划攻趋击伊械利，铲属于罪商业框诽谤膏，并刊批捕瓶涉案茅人员互。蒙末牛也毙及时燥撇清现与安芬勇的屯关系贵，并乏向伊孤利及吉消费溪者公首开道博歉，餐才使男这场译“乳沸业地嗽震”睛趋于梳平复乞。蒙牛氏道歉坛之余迟，重鬼提几向年前和的“化未晚签事件钢”反告击伊贯利，核称20汤03胃~2色00役4年间纵，伊衣利集冶团曾业花费当超过59冰0万元散委托作其合顶作公奥司北妖京未点晚品仙牌（拦国际妨）传例播机步构，紫对蒙协牛公雪司进窗行新浊闻攻液击。骄但是源时隔皮几年守，“坐未晚霸事件汁”仍也然悬狱而未雨决，愿所以凭要求虫公安商机关忌查办错，予勺以解单决。在伊饼利对岭“未孙晚事产件”形尚无止公开铜回应哥之际门，蒙值牛集禽团副集总裁著胡苏慈东10月25日对沿外表丑示，连蒙牛塞希望补与伊茶利“姜化干暂戈为倡玉帛不”，尽双方纱进行陷良性念竞争轧，仍艰未得饺到伊挠利方趟面的极回应局。至添此，票双方俗都陷颗入沉星默。3、对付恒五种厚竞争倘力的战略1、公折司必岔须自笨我定水位，蜓通过必利用委成本哀优势涨或差既异优匪势把鼠公司弦与五银种竞叉争力羞相隔职离，姑从而甚超过副其竞叼争对轮手。2、公你司必北须识塘别在菜产业键中哪铜一个芬细分帖市场图中，凳五种称竞争旗力的湖影响孟更少毫一点事，即油“集缩慧中战佳略”轿；3、公傻司必您须努纪力去未改变戴这五改种竞越争力4、第蚂六个貌要素页－互受动互痕补作大用力哈佛漫教授Da勿vi旷d奴Yo纷ff腐ie，提滚出第迅六个康要素铅。购买渐者讨固价还杨价能企力现有胃竞争辫对手岂的抗棋衡潜尽在进钻入者上的威进胁替代咐品的赴威胁互补陡程度购买拒者讨胆价还甜价能铲力5、五力版模型珠的局脱限性该分嘉析模沃型基移本上株是静淋态的能够势确定希行业终的盈权利能冻力，活但对野于非掠盈利胞机构巨，有苦关获澡利能塔力的厕假设塔可能矮是错趋误的壁。该模晃型假戒设是姨一种学理想牲状态深。模型历假设话战略赢制定磁者可仆以了窝解整厦个行轮业，锻但这昂一假眯设在逮现实块中并初不存焰在低估馆了企枣业与弟供应骄商、钓客户替或分扒销商泰、合兔资企颠业之询间可湾能建党立长叶期合强作关墨系以挪消除产替代用产品凝的威话胁的驱可能圾性。46寒冬抛的温器暖来自肚于哪里？——高羽绒跨服行舒业五难种竞项争力贪量分农析时间砌：20恳11鼻.0延3.讯314748●根据榆波特代（M.畏E.漆Po兴rt舒er）五运种竞桂争力伯量分材析法砖分析姓羽绒刷服行优业。图行业置内的杀竞争谜者现有趟企业槐间的闸竞争潜在伸的位进沾入者购买所商购买缴商的补讨价惊还价诊的能融力替代畜产品替代破产品鲁或服坡务的好威胁供应奶商新进吓入者勾的威毅胁供应闲商的昼讨价需还价雀能力49一、姓行业煮新加踢入者教的威破胁。1、规繁模经筑济2、产献品的滴差异猾优势3、获展得分漫销渠近道（敌以波粒司登秩为例盏）4、转邮换成酸本二、润代用产品的延威胁1、棉俗服2、皮最草三、狱供应田者讨帅价还遍价的损能力四、特购买搅者讨芝价还缸价的酷能力五、却现有辽竞争居者之秒间的纲抗衡羽绒暖服行为业分卧析目魔录50一、闲行业牌新加唤入者搭的威雀胁。主要多体现镇在进鼓入障查碍：1、规鸽模经燥济我国重共有35壮00个羽胶绒服书企业今，形惊成了耕一大架批有迷实力遵、有嫁规格穗的企嫌业。512、产侦品的椅差异鞠优势●羽绒栏服品茶牌基允本上葱市场圣定位森明确●有独汪特的羞企业绸文化●赢得格了良揉好口犯碑523、获谈得分神销渠时道（以弊波司慌登为闻例）波司园登网呆络分卷销系泼统主端要的蛾实施辜范围疾是全荣国30短00多家健分销岂机构悲。波搅司登牺羽绒包服销着售量晌、市冠场占摩有率贞、市好场覆节盖率随三项泄指标然连续逗多年捕遥遥斯领先汪。全忠国有凡三个礼生产绝基地赚、五诊大品警牌事原业部嘉、三弯十几奋家分袋公司堵、数蜜十家碌办事嫂处、30丘00多家掩专卖往店和驶商超乞，30枣0多家弟外协尼厂。53波司板登渠逢道结悼构图交：544、转课换成海本●企业歼需要斩加大展资金身投入候，吸斤收优劳秀职匙业经倡理人秋进行经营助管理●从服僻装设日计师载到销均售人悬员的动员工愧培训●是时贼间、累精力祥、智牙慧和仙金钱猛的永纺久性陷投入55二、堪代用论品的浪威胁羽绒答服的消代用第品大锐概分屠为两惧种，床即棉鼠服与储皮草以。1、棉身服优点祥：棉锦服的腐形式薯多种邀多样稿、价析格低仿廉，鸽性价拘比很资高。撇对年逃轻人伯替代询愿望贪很大沸。缺点疑：棉错服的督保暖耻效果呀远不挥如羽艳绒服茄，对胳于北裤方居买民来与说不做够抗倦寒。2、皮凳草优点分：皮柳草尽寺显人逢的高杂贵典罗雅，筐保暖防效果雨好，宫对中源老年码人替脚代愿滩望大缺点取：价爱格昂基贵，落不适普用大垄众消凭费者务。选笨购复垒杂、参保养白代价扯大。56二、注代用堪品的肠威胁羽绒酷服的坛代用滔品大股概分暑为两纵种，招即棉班服与喘皮草培。1、棉夜服优点谋：棉称服的井形式窗多种军多样毙、价辱格低线廉，星性价剩比很宏高。饭对年景轻人于替代净愿望坊很大借。缺点仔：棉伍服的川保暖始效果户远不至如羽敌绒服兔，对橡于北躁方居肌民来茎说不痒够抗尸寒。2、皮睡草优点个：皮闹草尽榨显人输的高朵贵典退雅，絮保暖端效果桑好，胡对中垄老年勤人替杀代愿识望大缺点承：价扩格昂亩贵，挠不适业用大敢众消逢费者尸。选形购复鹊杂、雾保养最代价挖大。57三、半供应雨者讨哥价还眯价的划能力●与供静应商沟的关庙系多易为合羡作伙诊伴。雕建立屑战略谜伙伴吴关系层。●双重丸制约累：一身方面筛，羽撕绒行杠业是盟供应窝商竞贞相争屿夺的妄“肥即肉”葬。另召一方泼面，槐羽绒稳行业就选择湖提供品低价痕格、蛙高质牵量的饿供应愤商极姐为关卖键。58四、珠购买刑者讨肺价还我价的洞能力资料饱：受尝全球拘总体纤经济巧走势哪、中季国宏夏观经检济形鸭势、肉政策柏扶持膜力度笨、行无业和摆企业赞自身替发展竭措施委等多缴重因咱素影赴响，汁我国使羽绒武服装荒业经纺受了好衰退们与发快展、冶调整荐与振犁兴等手多重注矛盾县考验摔。经拖过约10年的放发展亚，在彼我国元一、史二线捞城市望居民穴羽绒烈服的辰人均垮拥有成量基天本实鱼现了2－3件，乳三线肌城市绍即农区村也腹能够窝达到度人均1件。因此乌，羽匀绒服氏在销辽售量痕上的梯增长那空间菌不大股，甚尚至会师萎缩倦，根那据对围全国谜重点铜大型舞零售渔企业着的统师计，按羽绒盆类商补品零压售量弹的增朵速以霞及零霉售量痒占服隶装类喝的比抄重近历几年近都有必下降拼的趋防势。59●行业耕的集著中程辛度高僚，购饮买者丽掌握柴的行述业信杀息量营大。●购买彩者对反价格跪的敏舟感度损偏弱俯。●相比垄其他蛇御寒怜物来变讲，壁羽绒蝇服市尽场的向发展舅空间澡尚存.得出脊结论：60五、宝现有薪竞争茄者之行间的瓣抗衡●中小单企业狭重视赌终端控市场疤建设浪。初直步形敢成了鄙有机惊的整上体，腔保证藏企业情有序秃、持谋久、傍健康容、高饱速的宜发展叠。●自主捎原创悬品牌卖的大劳企业疗开始咏向高挂端市讲场进纲军。饮在规榴模、径技术栏、资构金等厚方面盛都已驻做好叔准备哥，全争面向也高端方产品屡市场会转型亦。61十佳羽绒铸服/防寒岔服品挨牌榜上喇榜-羽绒产服品尿牌排酷名(2牲01即0)波司鸡登bo波si变de疏ng(中国馅驰名冻商标,中国缠名牌,上海寇波司雅登国锋际服壶饰有疯限公户司)艾莱狱依Er净al(中国岂名牌,艾莱腾依始筋创于19刑97年,十佳唐羽绒陵服品残牌)雅鹿ya程lu(中国槽名牌,雅鹿盘集团怖始建荷于19挂72年,十佳秩羽绒挑服品闸牌)鸭鸭ya座ya(中国姥驰名冈商标,鸭鸭聚集团,十佳牌羽绒府服品嫩牌)卡朱枕米Ka换zh然um邪i(中国急驰名它商标,中国猎名牌,技术孟最先暮进的蛮羽绒遥服生泊产基不地之糟一)寒思Ha撕ns箭i(中国浓名牌淹产品,山东标省著漫名商夫标,最具哨市场么竞争漏力品者牌)雪韵聪飘(中国仗名牌,江苏极名牌,江苏沃省质蔽量信迎得过属产品,江苏临省著邻名商拔标)雪驰Xu焰ec己hi鉴(中国愤驰名届商标,中国孝羽绒户制品碍行业居最具挣影响浊力品迟牌,中国话名牌)寒鸟ha严nn箱ia搂o(江苏碗名牌,扬州及名牌,江苏铜省著杠名商益标,中国耳名牌)雪伦SH骨AR途ON(羽绒善服行种业最济具竞由争力奶的企库业之邮一,十佳项羽绒矿服品桨牌、62补充厦内容：互冰补品●互补提品内旁容：想羽绒处背心责、羽款绒护兵膝等●缺点升：时混尚性升不大谊，消侍费群厨体仅熔限于旦中老赚年者测。羽耐绒服添衍生弦品还普有待买于进逮一步露开发裁。●优点亦：为言羽绒旺服的虚销售由增加宫利润杠，更许好的甩满足胸消费敌者。四、总成功彻关键趣因素乘（KS负F）分恶析成功披关键铲因素扔是指雀公司舞在特吗定市刃场获醋得盈纷利必则须拥吴有的繁技能楼和资波产。确认削产业党的关顾键成筒功因卵素必轮须考拢虑：1、顾畅客在桨各个翻竞争乱品牌树之间茎进行视选择誉的基别础是袋什么想？2、产广业中奥的一惜个卖稠方厂浓商要孔取得重竞争浮成功繁需要盯什么芬样的倦资源知和竞当争能张力3、产趟业中彼的一太个卖蜡方厂贼商获赵取持凳久的咱竞争黄优势塔必须航采取气什么奴的措砍施？第三摘节族经营阁环境袍与竞序争优闯势环喘境分铸析（一伍）定雾义获取略必要场资源党或确饼保经鸡营活泽动顺杀利开唱展的奸因素危。经听营环臣境比驾宏观闲环境葡和行买业环咱境更迅容易布为企菠业所怀影响热和控渔制。（二霸）重场要的啊经营销环境百因素较为倍重要汗的经津营环和境因叛素包练括：阶市场穗分析花和竞态争地撤位、拉消费说者消翠费状犬况、辛融资欠者、精劳动触力市糟场状品况等誉。1.市场向分析（1）竞左争对防手分委析直接嗽竞争冷对手赠是指蒙那些答向相凶同的免消费舱者销暑售基共本相效同的遭产品浑或提匀供相萌同的絮服务孩的竞狮争者潮。分纺析竞幻玉争对什手的瓦主要递作用侨在于仙帮助万企业惩建立安自己搅的竞俩争优岩势。恼竞争戒优势痛涉及会企业姥在市勿场中蒜与竞仁争对窝手竞邀争的据每个宁方面驶，包冷括价港格、夹产品酒范围绢、制刷造质遭量、千服务潮水平符等。（2）竞功争性漏定位战略阳群组惊：竞橡争对币手会再有许终多不纷同的状分组可，每鹊个群怪组在晕相似扫产品朵、市宾场类猾别中加遵循倾相似籍战略届。可持寸续竞谱争优博势：勤不易它被模德仿的赚竞争培优势屯。只有默处于嫩同一圆个战鄙略群禽组的绩企业捧才是恶真正软的竞掠争对联手。（3）消白费者立分析了解赴消费园者是通企业付制定讲战略钳时应油重点滔考虑锣的内催容，纺为了票解和舌满足遍消费篮者，鬼可从未三个私战略贵问题哈来进钉行分饶析：宝消费融细分宪、消牧费动幻玉机、束消费哪者未撕满足抬的需材求。分析角度具体内容消费细分（1）市场细分：把具有盈利和明确特征的市场进行细分。（常用于消费者商品和服务市场）可基于以下基础细分：（a）人口细分，以年龄、收入、社会阶层、性别、地区、职业、家庭等划分；（b）应用细分，根据产品和服务的层面来划分市场；（c）价值细分，价值定义为消费者对产品和服务满意度与产品价格权衡结果；（d）心理细分，消费者性格和生活方式会影响其购买行为；（e）品牌忠诚度，产品和服务的品牌能在很大程度上影响购买力；（f）生活形态细分，把心理和社会人口特性结合，赋予消费群组更完整的轮廓；（g）购买特性，可以依照客户的购买量、卖场类型和包装量来细分。（2）工业细分：按照消费者类型、企业规模、贸易集团及企业地理位置细分。分析角度具体内容消费动机消费动机是关心消费者的选择和他们喜欢的品牌，他们最看重的产品或服务，消费者的目标及消费者动机的变化。消费者未满足的需求消费者未满足需求应关注为什么有些消费者不满，为什么有些消费者在改变品牌或供应商。未满足需求表明企业拥有进入市场或增加市场份额的机会，也表明企业面临竞争对手同样有抢占市场份额机会的威胁。消费者不是任何时候都能意识到自己的未满足需求。2.融资较来源融资赌者能汽否提恋供足窑够支腔持是驱决定拔企业赞战略秤实施唯过程遗中能锤否顺叶利获引取所犁需资撑源的仆关键欧因素差。对冒融资叙者状震况的怨考察缓主要勇包括岁：（1）抵扛押条抖件；忽（2）支酒付记赔录；暖（3）贷弯款条朱件；枪（4）贷哥款额瞧度等在。3.劳动睬力市费场状医况能否迷方便贞快捷兵雇用哭到优饲秀人痒才是础决定陈企业芝经营碗能否套成功体的关矩键因睬素，夺这取吓决于市企业惨所在成区域物的劳轧动力述市场秩状况绿。企下业能鹊否在重劳动伙力市最场上染雇用拒到合身适人饺员主良要取寇决三劝个因本素：狸（1）企龟业信顾誉；衰（2）就拔业形律势；捆（3）专注业人秩员的队可获回得性绝。第四浊节仰国际艳商业着环境叮和国逝际化迟经营片的概特念及怕分析（一僵）国北际化按行为遥的三触种模剖式国际化行为含义特点多国化战略一个企业的大部分活动，如战略和业务决策权分配到所在国外的战略业务单位进行，由这些单元向本地市场提供本土化的产品，从而把自己有价值的技能和产品推向外国市场而获得收益。（1）多国化战略注重每个国家和地区之间的竞争，认为各个国家情况不同，于是以国