试谈整合促销营销传播与媒介选择

整合营销传播与媒介选择1内容媒介选择策略2总结33整合营销传播312整合营销传播什么是IMC为什么要做IMC怎样做IMCIMC定义IMC特点IMC妙用3“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的….问题是我不知道哪一半。”-Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman4IMC各色定义上海交通大学王方华教授1“以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”2“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就根据客户问题来运用传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。”台湾奥美广告公司3“一种作为营销传播计划的概念。一份完整透彻的传播计划应评估各种不同形式的传播方式。传播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系－－并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”美国广告协会的定义美国西北大学麦迪尔新闻研究所1“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包括形式和方法。”5营销传播发展的阶段广告分离期YourText全面服务期YourText传播分离期YourText传播整合期YourText90年代2000年左右2005年左右2005年以后6整合营销传播的背景讯息可信度的下降数据库营销的成本下降大众媒体传播的费用上升和效果下降营销传播代理公司的兼并与收购盛行媒体与受众的更加细分平价产品与同质性产品增加信息科技的发展7整合营销方案的特质IMC特质12345战役连续性战略导向性整合多样性消费者为中心不断发展8整合营销传播的意义不同利害关系者的传播整合不同空间的整合不同时间的整合不同工具的整合9IMC的发展层次认知整合的需要关系管理的整合形象整合的需要功能整合的需要协调整合的需要基于消费者的整合需要基于风险共担者的整合10如何做IMC？自我满意型习惯塑造型告知型感受型基于消费者的方法11基于消费者的IMC策略战略战术（战略组合）目标告知型（思考者）广告（主要是平面媒体）经销商支持（培训和商展）公关（新闻发布和公众报道）口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统）产出极大化的品牌知名度与学习感受型（感觉者）广告（主要是收音机广播）经销商支持（合作广告）公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助口碑传播（透过广告扮演口碑传播）产出极大化的品牌知名度与积极态度（喜好）习惯塑造型（实践者）广告（主要是平面媒体和互动式媒体）直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告）促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠包装、价格折价）经销商支持（交易津贴）公关（公众报道）导入试用购买、在产品使用中学习（初次用户）、加强学习（重复用户）自我满意型（反应者）广告（主要是户外媒体和特制品广告）直效营销（产品目录、直接销售、电话营销、直接反应广告）促销活动（礼品、竞赛摸奖）经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列、人员销售）公关（公司报道、事件赞助、在电影电视节目制作中曝现产品）导入试用购买、在使用中喜好我牌产品（初次用户）、加强积极态度（重复用户）12案例内容媒介选择策略2总结33整合营销传播3113告知型战略选择广告媒体的准则消除法准则识别法准则属性感官形态制作的灵活性绝对成本地理的选择性法规要求媒体习惯媒体选择性媒体季节性使用伦理考虑14告知型传播媒体清单电视

全国性电视网

独立电视台

省级及地方电视

电视节目联播广播媒体报纸广告全国性日报

版面广告：通栏、跨栏等

分类广告

小广告

夹报广告

特刊广告周刊报纸特殊受众报纸

全国性广播网

独立广播电台

地方广播

正规：30秒或60秒广告

现场：现场广告15告知型传播媒体清单杂志国际与全国性杂志

消费性杂志

商业性杂志

农业杂志

学术与行业杂志地区性杂志户外广告特殊广告空中媒体：

热气球、飞机喷字等购物指南广告电话簿黄页广告特殊的查询指南广告互动式广告店内广告机舱内广告电影院广告录像带广告-全国性与地方性户外广告

海报板块

油漆告示

巨型看板

交通广告-流动广告

车厢内广告

车厢外广告

出租车外表广告-不动广告

车站广告

站牌广告-空中广告-流动看板-小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广告、卫生间广告、电话亭广告、行李手推车广告等等）16经销商支持的工具购买促销

产品成分赞助合作

店内陈列、购买点竞赛与诱引人员销售合作广告（垂直、水平）17公关工具

PR新闻发布、记者会访问、独家报道事件赞助公众报道公司形象广告产品安插进入电影与电视情节中18行销直销工具

电话营销（打进来+打出去）直接回应广告：广播直接回应：一分钟广告+信息广告印刷媒体新电子媒体电视购物（家庭购物频道）YourSloganhere直接邮购：目录录像带营销（电子购物）+直接销售+一对一销售+组群销售19SP工具

折价券：印刷折价券+电子折价券样品赠送礼品赠送（免费礼品，如咖啡送奶精）竞赛与摸奖优惠包装SP促销工具价格折让买卖20案例内容媒介选择策略2总结33整合营销传播3121总结“Whenonelearnswhysomethingoccurs,theremedysuggestsitself.”“一旦事件发生的原因获得了解，解决方案自在其中。”-JohnM.Olin（欧林，大企业家）22市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破防守战自己打自己（新旧更替）睁着眼睛睡觉迂回进攻动作要快游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人市场营销的经典理论创造价值（产品Product）交付价值（渠道Place）体现价值（定价Price）宣传价值（宣传Promotion）用户分析-消费者的现状与细分自我实现最终需要社会需要安全需要生理需要“整个产品”的启示就餐环境儿童玩具生日会洗手间饮料（4-6度）中国特色儿童乐园周末儿童歌舞用户感受的产品整个产品整体体验整体价值市场陷阱与主流产品市场陷阱发烧型先锋型实用型怀疑型保守型市场陷阱实用型消费者不追求革命性变革，希望稳稳当当找到“保龄球效应”，找到有代表性的消费者产品比较成熟保守型消费者—谨慎的一批人怀疑型消费者—落伍的一批人使企业必须放弃的10%看着别人走，还是走自己的路走自己的路追求良性的利润曲线?协同竞争AB时间利润价格战的原则领导者（净利润评估）降价能否扩大需求能否把竞争对手赶出去（比较不现实）能否潜在者拒绝在市场外降价后，对手会在何时跟进，会降到什么程度，这个时间差的意义如何降价的净收益如何降价是否会降低自身的服务水平跟随着（追求差异化）是否要跟进采取产品差异还是类同战略是否有实力后来居上，后发制人是否有成本优势采取降价策略是否符合企业的战略目标产品差异战术对目标客户群的深入了解有所为，有所不为全面超越与部分超越降价的原因产能富裕是否对手也有同样的问题市场份额下降想挤出所有对手“战争与和平”的选择产品无差异价格大战广告大战用户争夺战产品独特用户关系服务水平产品质量市场宣传与促销的目的激发潜在用户对一类产品的需求树立企业的形象（提升知名度）加大企业的信任度，产生对企业的好感影响用户的决策，树立用户的偏好刺激消费的需求，公告新的优惠与促销政策市场宣传与促销的两个方面关于战略与战术DothingsrightDorightthings