构建信任导向的工业品促销营销

wealth赢在信任-----构建信任导向的工业品营销1上海恩虹营销咨询有限公司首席咨询专家

毕业于中国科学技术大学

工业品（工程）营销管理专家

AT法则以及基于信任导向工业品营销管理体系创立者,专长于营销战略、营销组织原理、品牌塑造、营销策划担任多家大型工业企业营销顾问。

讲师介绍：李洪道出版国内首部工业品营销专著《赢在信任》TCL工业电气、凌云集团、东方电子、长征集团、LK公司、安凯客车、讯飞科技、长城集团、中粮包装、海天机械、集团、隆兴集团等。服务过企业2006年度中国培训论坛上被评为”最具影响力培训讲师30强”2嗯…我们正处在一个变革的时代……以下是两个帮助你在变革中生存的寓言…开篇寓言3

于是，兔子便坐在树下，开始休息。故事一一只乌鸦坐在树上，整天无所事事。一只小兔子看见乌鸦，就问：“我能象你一样整天坐在那里，什么事也不干吗？”乌鸦答道：“当然啦，为什么不呢？”突然，一只狐狸出现了。狐狸跳向兔子……并把它给吃了。4要想坐在那里什么也不干，你必须坐（做）得非常非常高！！！故事一5“我非常想到那棵树顶上去，”火鸡叹口气道，“但是我没有那份力气。”故事二一只火鸡和一头公牛在聊天。“这样啊，那你为什么不吃点我的粪便呢？”公牛答道，“那里面充满了营养。”火鸡吃了一团牛粪，发现它真的使自己有力气到达树的第一个分叉处。第二天，在吃了更多的牛粪以后，火鸡到达了树的第二个分叉处。最终，两星期后，火鸡非常骄傲地站在了树的顶端。但不幸的是，没多久，它就被一个农夫盯上了，并且农夫非常利索地就将火鸡射了下来。6牛粪（狗屎运）也许能使你抵达顶峰，但它不能使你永远呆在那儿。故事二7寓言故事,浮想连连……如今,工业品营销管理的水平站在怎样的高度?

曾经的运气是否涛声依旧?

工业品销售的旧船票能否登上市场新的客船?8序---工业品营销的基本功看图说事品人谋事言术行事优秀销售人员的条件

HEAD

学者的头脑

HEART艺术家的心

HAND

技术者的手

FOOT

劳动者的脚9鞋与光脚看图说事10口红与军营看图说事11梳子与和尚看图说事12客户满意的三个要素差异化的人情基础重要因素催化剂公司利益个人利益产品:硬件价值与软件价值服务:技术交流,产品陪送与使用指导企业形象:社会贡献与环境保护品人谋事13分析型生活步调缓慢、善于做准备、精于做分析、做事稳定、按一个轨道做事、关注生活细节。理性感性独断不独断指导型生活步调快、重视事业、喜欢掌控一切、重效率、重结果、不浪费时间、十分自信、独立、喜欢接受挑战、下决定快、没耐心。和蔼可亲型从不得罪人、轻松自在、喜欢交朋友、重感觉、安于现状、不想改变、乐于倾听、赞成多、从不冒险说“不”，但也不轻易说“是”，很有耐心，下决定慢。世俗型喜欢成为众人的焦点，步调快，喜欢交朋友、夸张、高谈阔论、爱聊天、热情、乐观、情绪化、不注重细节、有时显得轻浮。人格特征14人性的七大弱点弱点对策希望被肯定渴望希望被关心写在脸上的YES(微笑)喜欢表达观点喜欢聊感兴趣的话题觉得自己很重要赞美的技巧,写下赞美对象的优点用正确的鱼饵,欲求之必先予之将心比心,赢得商机微笑是自信的象征,热诚的微笑是最好的解决办法聆听,鼓励他人多谈自己的事多看时下最流行的话题与重要事件永远让别人觉得他在你心目中很重要您呢？？？……品人谋事15读懂客户的心想要获得:健康,时间,金钱,安全感,赞赏,舒适,成就感,自信心,成长与晋升,长寿希望成为:好的父母,容易亲近的,好客的,现代的,有创意的,对拥有财产的骄傲,对他人有影响力,有效率的,被认同的.希望去做:表达他们的人格特制,保有私人领域,满足好奇心,模仿心,欣赏美好的人或事物,获得他人的情感不断的改善与进步.希望拥有:别人”有”的东西,别人”没有”的东西,比别人”更好”东西.品人谋事16客户沟通的五个层级★寒暄、打招呼★表达事实★观念共识PMP★兴趣、爱好★信念、价值观、信仰发表想法…赞美品人谋事17潜在客户的原则在寻找潜在客户的过程中，可以参考以下“MAN”原则：

M：MONEY，代表“金钱”所选择的对象必须有一定的购买能力。A：AUTHORITY，代表购买“决定权”该对象对购买行为有决定、建议或反对的权力。N：NEED，代表“需求”该对象有这方面（产品、服务）的需求。品术行事男人原则18

潜在客户有时欠缺了某一条件（如购买力、需求或购买决定权）的情况下，仍然可以开发，只要应用适当的策略，便能使其成为自己的新客户。

·M+A+N：是有望客户，理想的销售对象。M+A+n：可以接触，配上熟练的销售技术，有成功的希望。M+a+N：可以接触，并设法找到具有A之人(有决定权的人)m+A+N：可以接触，需调查其业务状况、信用条件等给予融资、贷款。m+a+N：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。m+A+n：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。M+a+n：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。·m+a+n：非客户，不必深入投入。品术行事19销售论语顾客购买的是价值而不是价格卖成分不如卖结果，卖结果就是卖好处讲理论不如讲故事，讲故事就是塑造场景不推销牛排，要推销滋滋声钱是价值的交换：顾客不买是因为价值不够，顾客买的是价值推销就是用一把刀，让他痛苦，然后给他解药一个人还没有改变是因为痛苦不够多20赢在信任----工业品营销的三把利剑回归自我----工业品营销的本质与困惑目录打开天窗----工业品营销过程管理之五表五诀八部曲修炼内功---工业品营销静脉图之六大步骤互动研讨-----让思想在沟通中迸发火花21曾几何时

一只皮包，一桌酒席，一份厚利，一次考察……

多少关键人物竟折腰

销售大军横扫天下

工业企业财溢四海

胆大=爆发;人情=定单22看今朝兮

政府反贪，企业拒腐，招标公开，价格透明……

多少订单付水东流

销售大军楚歌四起

工业企业薄利拼单

23产品同质化;价格市场化;关系隐性化;成本透明化如今,我们悄然走进了”四化”时代:

24“四化”时代，工业品营销如何突围?25中国工业品制造业的发展必将面临六大提升：2、工艺水平的提升3、生产设备的提升1、企业规模的提升。5、国际化水平的提升4、产品结构的提升6、营销竞争力的提升中国工业品制造业发展的六大提升26但我们的工业品营销还未能走出五唯误区唯利益唯关系唯价格唯现实唯产品27如果产品与服务没有保障，无论是怎样的私人关系和感情，也是“镜中月，水中花”，徒劳无功。不但如此，还会使得关系丧失，感情变质！在获得客户需求信息时，关系起的作用是“线人”；在客户决策时，关系起的作用是“拍板”；在客户服务过程中，关系起的作用是“润滑剂”在客户疑惑时，关系起的作用是“催化剂”唯关系论唯关系28有人在总结工业品营销时，常常下定论“就一个词：利益”。无可否认，在工业品营销中会出现灰色地带，但绝对不是决定性因素。在不少情况下，生意之所以成交，是因为彼此是可以信赖的朋友。在质量和价格相差不大的情况下，客户会倾向于购买自已相信的人的产品。所谓“先做朋友，再做生意”即是如此了。

解决了信任问题是前提,灰色地带只对信任的人要信任产品，先信任企业，要信任企业，先信任人，要信任人，朋友为先唯利益论唯利益29在工业品营销的拉锯战中，如果有同类产品竞争，有人会想到把价格降低，以为此举会促成交易。但这只是一厢情愿的想法。在工业品采购过程中，用户会从采购风险、采购收益及采购成本三个方面进行权衡，而考虑得最多的是采购风险，价值是决定性因素。用户最担心的问题是产品和服务是否可靠、交货是否及时及设备的运行费用是否经济合算。只有在确保产品和服务可靠的前提下，才会涉及成本方面的问题。价值决定价格！公司价值与个人价值同时决定价格！价格高的风险在于“灰色的猜疑”，高价必须解决这一问题价格低的风险在于“质量的陷阱”，低价必须解决这一问题价格决不能以丧失利润为代价！唯价格论唯价格30对于风情的客户，“浪漫一夜情”！对于恋爱的客户，“累并快乐着”！对于已婚的客户，“爱在无声中”！伙伴关系是长期的买卖关系，只有长期的需求才有伙伴关系！“绑大款”收益快，感情经营不善易被甩！与智者“白头偕老”，其乐融融！与弱者“白头偕老”，其悲哀哉！唯现实论唯现实31作为主要配套产品的品牌在工业品营销起到拉动作用！客户所在行业中的标榜作用！通过客户的产品来提升在行业中的从重地位！对于附件以及普通件来说，或产品在用户产品中的显形不大作用不大的情况下，产品品牌一定会被企业品牌或个人影响力（关系）所代替.唯产品论运用公关手法，在业界及用户中树立有实力讲信誉的企业形象，如举行新闻发布会或研讨会、参加有影响力的交流会或展览会，制造或利用新闻热点等。或者在专业媒体上投放广告或发表论文等。

工业品企业的形象是一个个业绩和标榜客户建立起来的；是通过行业或专业渠道传播出去的；是高层的形象活动和企业规模地位所表现出来的；是一个个具体的营销行为和用户的感受所落实的！唯产品32让我们一起反思：以上误区我们存在哪几个？如何修正？我们还有那些其他误区？诸如:

市场是虚的，销售才是真的。技术是次要的，营销才是重要的。销售额至上，回款随他去。客户的一切要求必须满足。广告不如请客，形象不如送礼。投标都是假的，标书无所谓。

33另外,在实际操作中我们是否出现以下的误区只围着目标客户转，而忽略了行业的领袖没有重点，四处出击只去和高层套近乎由业务代表单枪匹马出战不能打持久战不懂得帮客户算帐前期准备不足对客户不真诚促销活动运用不到位对竞争对手的用户不理不睬347，全面了解客户背景，要有客户见证，最好有大客户见证。35市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破防守战自己打自己（新旧更替）睁着眼睛睡觉迂回进攻动作要快游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人市场营销的经典理论创造价值（产品Product）交付价值（渠道Place）体现价值（定价Price）宣传价值（宣传Promotion）用户分析-消费者的现状与细分自我实现最终需要社会需要安全需要生理需要“整个产品”的启示就餐环境儿童玩具生日会洗手间饮料（4-6度）中国特色儿童乐园周末儿童歌舞用户感受的产品整个产品整体体验整体价值市场陷阱与主流产品市场陷阱发烧型先锋型实用型怀疑型保守型市场陷阱实用型消费者不追求革命性变革，希望稳稳当当找到“保龄球效应”，找到有代表性的消费者产品比较成熟保守型消费者—谨慎的一批人怀疑型消费者—落伍的一批人使企业必须放弃的10%看着别人走，还是走自己的路走自己的路追求良性的利润曲线?协同竞争AB时间利润价格战的原则领导者（净利润评估）降价能否扩大需求能否把竞争对手赶出去（比较不现实）能否潜在者拒绝在市场外降价后