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文档简介
7.組織市場與組織
購買行為教學大綱前言:小巫見大巫組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素2前言:小巫見大巫我們的消費額,在組織市場中是小零頭一架A330-300客機可以買幾輛Cefiro?4000輛!空中巴士銷售給華航每架約40億台幣2004-2007華航將購買14架!3前言:小巫見大巫我們的消費額,在組織市場中是小小零頭友達第6及7.5代面板廠的廠房與設備支出,可以買多少間一千萬元住宅?18,000間!1800億台幣!
4一、組織市場的類別1/4四大類主要購買者
購買目的
主要購買項目工業市場:製造商加工製造原料/零組件組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素購買裝配、製造
5一、組織市場的類別2/4四大類主要購買者
購買目的
主要購買項目中間商市場:批發/零售商轉售/賺差價成品購買轉售
組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素6一、組織市場的類別3/4四大類主要購買者
購買目的
主要購買項目政府市場:政府單位服務民眾公共建設購買或建設服務
民眾組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素7一、組織市場的類別4/4四大類主要購買者
購買目的
主要購買項目服務/非營利組織市場服務/非營利機構提供服務設備/用品:購買服務
消費者(或為了行政上的方便)組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素8二、組織市場的特色1/12從三個角度說明組織市場的特色:市場的需求特色(衍生需求、購買數量與金額大、需求波動大、需求缺乏彈性)購買者特色(購買者數目較少、購買者地理集中、買賣雙方關係密切)購買行為特色(專業購買、直接購買、互惠購買、複雜購買決策行為)組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素9二、組織市場的特色2/12市場的需求特色衍生需求組織市場內的需求來自消費者市場的需求引發消費者對攝影機的需求攝影機製造商對相關零件的需求組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素10二、組織市場的特色3/12市場的需求特色購買量與金額龐大消費者買到的產品,是在組織市場內經過連串產銷過程的結果。組織市場內涉及的購買量與金額顯然比消費者市場大許多。組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素11二、組織市場的特色4/12市場的需求特色需求波動很大訂單增減往往對接單廠商造成很大的需求變動消費者需求的小幅度變動,造成組織市場內的大幅度變動(加速原理或乘數效果)消費者需求下降零組件滯銷、設備延遲採購,甚至工廠倒閉組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素12二、組織市場的特色5/12市場的需求特色需求缺乏彈性零組件的價格變動,不會大幅影響購買量(前提:該零組件佔成品的小部分,且消費者的需求不會隨著該零組件的價格而變動)機車輪胎的價格漲跌,會影響你購買機車的意願?組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素13二、組織市場的特色6/12購買者特色購買者數目少,身份容易確認購買者地理集中。。。電動代步車市場消費者市場中的行動不便者組織市場中的醫院、養護中心雲開月明電動輪椅電動代步車外銷復甦摘自貿協商情周報156期/2006.05全球醫療行動輔具市場(電動輪椅與電動代車)每年市場規模約為65萬至70萬輛,工研院IEK預估至2010年,該市場可達到110萬輛。。。電動輪椅出口1999年起,五年內成長將近六倍,由1999年的新台幣12億元快速成長到2003年的72億6,000萬元,2004年台灣出口大幅滑落,估計總出口量在20萬至21萬輛的規模,出口值為新台幣46億元。2004年:台灣有590間公私立醫院,1500間養護中心組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素14二、組織市場的特色7/12購買者特色買賣雙方關係密切買賣雙方協調合作對雙方商業利益相當重要無論是正式往來或私誼都相當重視這項特性惠及了什麼產業?﹍﹍﹍﹍﹍﹍企業禮品產業組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素15二、組織市場的特色8/12購買者特色到Google搜尋“企業禮品”,看看發現什麼?(來源:京皓實業網站)組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素16二、組織市場的特色9/12購買者特色到Google搜尋“企業禮品”,看看發現什麼?日本非常重視企業之間的送禮,甚至有專刊介紹。(來源:台灣文筆機構)組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素17二、組織市場的特色10/12購買行為特色專業購買組織購買具有高風險,因此購買過程需要不錯的產品專業知識,決策也較理性組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素18二、組織市場的特色11/12購買行為特色直接購買購買量大則可跳過中間商,直接向生產者購買互惠購買為增進彼此情誼,互相購買對方的產品甲家具廠商乙禮品廠商長期採購禮品伺機購買家具組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素19二、組織市場的特色12/12購買行為特色複雜的購買決策行為相對於消費者的購買,組織購買考慮較多因素、決策較冗長、參與決策者較多組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素20三、組織的購買決策1/7購買決策中的角色購買中心(buyingcenter)由「所有參與購買決策過程的人」所組成並非正式組織,只是一種「集合」購買中心包含:發起人、影響者、決策者、同意者、購買者、使用者、把關者組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素21三、組織的購買決策2/7購買決策中的角色某草藥化妝品的原料採購現場作業員反映原料的品質問題,並發表對各家供應商原料的看法研發人員提供原料的專業知識,並協助以數據評估各家供應商的原料公司聘請的草藥顧問經常對原料發表看法總經理綜合各種因素做出決定,並嚴禁供應商與作業員等接觸採購人員負責購買發起、影響與使用者影響者影響者決策、同意與把關者購買者組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素22三、組織的購買決策3/7購買決策的型態直接再購(straightrebuy)以相同的條件採購之前曾購買的產品通常是簡單、低單價、佔總成本不多的產品免除轉換成本、促進標準化可能會受制於人,並忽略了較佳的產品組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素23三、組織的購買決策4/7購買決策的型態修正再購(modifiedrebuy)局部修改之前採購的規格、方式等可淘汰原有不理想的產品、避免受制於人但會增加採購成本與時間、風險組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素24三、組織的購買決策5/7購買決策的型態全新購買(newtask)前所未有的採購對於重要採購(廠商、設備、關鍵零組件),決策的人力、時間、程序、考慮因素等較複雜Totalsolution:全方位解決方案,系統採購(systemsbuying),系統銷售(systemsselling)組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素25三、組織的購買決策6/7購買決策過程
購買決策過程購買決策型態全新購買修正再購直接再購1.察覺問題或需求2.描述一般需求?x3.設定產品規格4.查詢供應商?x5.徵求提案與報價?x6.選擇供應商?x7.簽訂合約?x8.評估績效:適用?:可能適用x:不適用組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素26三、組織的購買決策7/7購買決策過程上述過程最關鍵的考慮因素:產品、供應商產品「我們需要什麼?供應商能提供什麼(價格、品質)?」供應商「供應商的聲譽、績效、供貨穩定性與速度、技術能力、售後服務、財務狀況?」組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素27四、影響組織購買的因素1/8四大類因素影響組織購買行為(從「需求察覺」到「供應商績效評估」):環境因素組織因素人際因素個人因素以下舉例說明~~組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素28四、影響組織購買的因素2/8環境因素政治與法律、社會文化、經濟、科技、市場需求、競爭情勢等,都會帶來影響組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素人際因素組織購買決策涉及不同職權、地
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