某项目前期策划报告

【**别墅2007年整合策略暨行动计划】东方基石。土博士城别墅项目专案组。2007年11月23日我们这次提案的主题**别墅之旅我们这次提案的策略思路让广告回归营销本质

本次提案需要解决的几个问题目前推广中遇到的瓶颈树立全新的高品质市场形象与品牌形象解决年前部分销售任务制定明年推广思路土博士城自2003年6月15日亮相市场至今，已经过去了4年多的时间。在这4年多里，本项目经历了开盘、阶段热销、入住、二期2006年2月开盘、推广方向的变更、销售速度的暂缓、竞争对手的冲击……其实，这些问题都是问题，也不是问题，我们将在本次提案中一一解决，毕竟在有了一大段市场实验周期后，现在项目所呈现的成品别墅社区将体现出更有说服力的一面；毕竟项目还是有诸多利好摆在眼前，我们有信心让土博士城脱颖而出。历史终归是历史，我们将于今天为土博士城翻开新的一页。北京别墅的第一居所市场，将逐步形成‘一山’、‘两河’、‘三线’、‘四高’的竞争格局。‘一山’，指西山，从门头沟、八大处、香山直至温泉永丰乡；‘两河’，指潮白河、温榆河两河及其周边区域别墅带；‘三线’，指汤立路、京顺路、京通路三条线；‘四高’，则指京昌、京沈、京开、京密四条高速路。其中‘三线’和‘四高’是传统概念的别墅区域，而‘一山’和‘两河’因其自然资源相对较好，是北京别墅分布的最佳位置。目录PART1—分析一、推广瓶颈分析二、客群界定分析三、竞品分析四、产品优劣势分析五、案名分析PART2—策略一、策略源起二、策略核心三、案名由来四、推广主题PART3—创意一、LOGOPART4—战术一、推广计划二、推广攻势整合三、产品调整战术1、市场印象不确定

始终无法看到统一的视觉表现，对于项目的推广调性也始终在变化。对于消费者而言，还没有形成基本的认知，方向就变了。“丰富”的“跳跃性”推广无法形成有力的市场印象，这就更无从涉及到产品了。

一、推广瓶颈分析PART1-分析2、品牌力的下降

建立起有效的产品品牌力，会提高产品形象。而在经过了过度的改造后，使得土博士城现在的品牌大打折扣，形成了本案最大的推广营销障碍，实际上，任何一个项目，随着推广周期的深入，品牌形象会愈加提升，而不是现在这种局面。

（3）气质不够沉稳要改变以前的小情小调，确立沉稳与大气的项目气质。（4）推广方向不明确，高度欠缺推广层面没有借助建筑本身的优势进行深度挖掘及延续，使推广方向有些紊乱，不够明确；在推广手法上，过多的拘泥于对建筑本身的阐述，未从产品气质入手，忽略了文化、氛围，没有达到预定的推广高度。5、没有对产品深层挖掘，提炼不出精辟所在

产品的深层挖掘是推广最为有力的后盾，纵然我们在推广层面绞劲脑汁的思考、寻找，却往往忽略了产品本身带给我们的优势，没有将这种优势扩大，很好的与推广结合，到头来我们还是停留在表面。

6、项目周边人气不旺和周边环境的破败较强的打击投资客和自用型客户的信心。

项目销售时间的拉长更让客户对区域的前景丧失信心。

7、对项目进行更清晰的定位和推广

鲜明的定位才能更好的凸显项目的升值空间和快速树立项目的知名度。

由此可见，我们要重点解决两大问题——项目气质的重新确立由“小情小调”的浮于表面的阐述向具备一定高度的文化气质靠近；B.明确的产品定位对市场印象的确立举足轻重;本案已经具备了优于其它项目的明显优势，只是因为没有有效的将产品与推广进行有机的结合，在此情况下，我们将以有深度的眼光再次挖掘产品，配以明确的推广就可以有效解决。需要强调的是：这种改变，是改革，而非改良！必须是彻底的、敢于抛弃旧有的！1、市场数据分析

台湾1套机场20多套商人3套教授3套

二、客群界定分析中央虫别墅攀区20缓07蔬年1蜂-1而0月航中央农别墅认板块讯共销肯售别厅墅5决78刺套，楚完成录销售蝴面积垮25冻.3俯0万饭平方源米，惯实现舟销售撇收入榜45远57得72沸万元赌，销禽售均青价1魔80在17汉元/刑平方执米。酿1-时10脖月中抛央别知墅区喊别墅烂的销晴售套糊数和着面积初都位异居2晶0片项区的俯首位葬，而详且该素区域寄别墅粗套均掀面积长高达稿43赚8平粱方米朝，也帐是2灿0片水区中犬最高勿的，励另外渠区域层1-长10阶月份退销售单价格嫁远远兰高于块北京供平均嫩价格齐，可截以看逆出该秩区域钓主要红以高洲端的恭别墅班产品齿为主质。从别独墅的应销售掉均价攀分布虽状况鸽来看岛，主释要集胳中在损16唤00抽0元承/平菊方米妈以上留价位唐，共知销售率38禁0套扑，占圆成交留总量擦的6都5.漠74碰%，叨可以前看出椒，中艰央别妇墅区欲定位轮于高真端别也墅产映品，妙区域埋内别异墅大区多显委现价兵格高士、套株型大安，总玩价高捧的特抗点；抱从区食域客恨户群休体来横看，沟中央塞别墅粉区客票群种建类较莲多，塘有北守京企词业、谦本市虫居民炉、外逐省个北人、辽华侨关港澳伐台同板胞、赏军人冠、外温国个检人等软。其脑中本郑市居肤民共索购买兴了3赖40纤套，库占总躲量的仍58搅.8予2％难；其侍次为揉外省辞个人镰，共述购买愧别墅布19泼5套搞，占产总量柴的3励3.振74见％，似其他肌都不混足2积5套纠。2、客群从界定物质奖层面1、要欠求客达户为芝拥有驴固定恶资产50钱0-傲80股0万左祸右，欲持有零现金20净0-包60恰0万左唯右的高收虫入（不绪包含向灰色压收入速）家思庭；2、主折力购老买年程龄集脚中在35承-5能0岁之末间3、家饿庭结匠构稳洞定，蔑经济阻基础抬稳固刘；4、工门作保惠障性文强，抽技术踪蝶含量落较高批；精神饥层面1、拥离有良踢好的拨知识兽背景黑及社狸会政抵治背煎景，掠属于课社会高阶捧人群，拥围有一营定地特位的再社会胀话语雁权；2、对风居住耳区域烦的选凶择有让一定间的习老惯性摄；3、属枪于理杜性购首买心酿理，盖关注忍产品储细节膀；4、传毕统且样有些绍保守坐，传朴统文娇化有共一定荷影响横；5、注峡重生卫活的泼私密哈性，云不愿歼被打太扰；6、认系同自午我观换点，醋主观捕因素插占主翁导地绳位；在满付足经技济标秩准的遭前提疏下，恢对生亮活质籍量的理看中拳，客献户一贝定是案一以狠贯之巴的，屡也就之是说铁，品猜质不情光来货自于迎建筑固本身那，还践来自峰于一受种理泳性消据费心厕理的本感觉宋与对狗成品痰别墅咽的认给同感尸。4、产品船优劣迫势分酿析T威帖胁W缺懒点S优深点O机槐会1箩现房2爹多重种水景3肺北京薄最认抗可的挡别墅岗区域4仿项目碗品质沙还不扭错5机梁场路坏、京侵平路樱、京打通路装、李糟天路枯、壁萍富路扶交通义前景银好1木物扔业及茧项目损不够音高端处，导仆致失识去涉塔外销拉售及决出租魄机会辣。2近前庙期项伸目形报象品宇质低3推朵广调策性未音能体穷现项金目精啊髓4周浪边配芳套不调完善泛，居等住的堡便捷庆性不文高；5现站售户邮型单蜘体面级积较影大，怒导致攻了总植价过斧高；1刑周边剖不断锁有实麦力项悲目出画现2温经舱济型赤别墅减集中富放量3脸项夜目档走次与政周边米相比午处于异劣势1坐北京铅楼市哨的高潮增长娘性2块区域丹价值颈与日俯俱增3恶机场去3航疤站楼租近在粥咫尺4新逃的一穗期有屈新的浅规划5开芝发商碗决议依改良盯，新阻的团双队的怎介入SW拍OT翻分析5、案名饲分析基于蔬以上计内容困的分饥析，执建议沫以全戒新的车案名血带动鹅产品现的推缝广，岸理由在如下路：在土炼博士波城经裙过了径长时孤间的且推广沙后，偶已经横不具贱有其视本身攀的品套牌价扒值，需并且辟由于热推广薯的不益确定们性，身反而券给产鞭品自占身带注来了慨负面促影响欲；虽然异目前蒜土博骂士城和具有沈一定恭的市晋场知纺名度(虽然绕比较艺小)。但冷是知俯名度红不等料于美诞誉度董，如优果继芦续沿势用“圾土博道士城句”这肤个案居名依点然无迟法有痒效的碧改变跑现状龙；买别仆墅为众居住蹈品质恶提升滤和体套现身得份感贫，而王土博挣士城邀并不芹能给幼客户匹带来耻身份垒感的残认同贼，因蝇为案感名的分确有铃点土估；城总终让人撇联想严到普捉通住键宅，慎对高碑端客主群是撑一种纽奉排斥湖。卖点揭与买谊点最桐大的彩不同诸，卖非点更扯多的悬是从躺产品膝角度歉考虑斜问题悠，认刺为支奖持自民己的织产品托价格怜的主僻要利拼益点拔，而冒买点梯则从便消费培者本旁身角朽度考黑虑问疮题，夺即消坏费者疫最关竞注什末么？征什么呀样的吓利益杰点最狸能打背动消纹费者瓜，这世很可左能是找我们食产品园推广魄的主糊诉求震。“按暂钮”佣与“趟容器景”项努目操毁作的末两种罩方式acb按钮绍的操油作方廊法是塑找到检所有仇卖点付的共取同交命集，鱼从而冬形成熟导火骄索。倡导致竿一系转列卖堪点的鲜爆炸尚。它摊的好插处是层传播湖发力致比较灾集中炊，缺滋点是摄每隔图不同酒的时徒间就凝要寻谊找一氏个相睡似的咽引爆其点，壁并要造求与蕉原引双爆点茂形成沃关联匪性。举例柔：如喂宽H忧OU奶SE尚、玫看瑰碗总结毁：单征个卖世点突反出或拴者主乞推观议点概痛念的河项目下采用流此方慰法较轧多。按钮孤——坊启发去关联缠卖点响的连贷锁反剃应！容器学的操摧作方狐法是脉将核辱心卖梁点统括归于狱一个同大的堆范畴椒，利仁用总绣分的眼方式饮，依胳次引存爆。务好处那是操绕作风浩险较衡小，扔可塑横性较祸强。汤缺点累是通赢常不浩如按茫钮式介的爆党破集疯中。举例证：如哄MO泛MA古、橄横榄城总结渣：自子身均侵好类稍项目师或者梳很难灶将卖使点整安合为叉理念抵的项甩目，代较多柔采用秃此种监手法僻。容器陵——省整合丝式核心啄卖点仰依次榜释放忙！历史配套交通地段文化结合论结合辉上诉强两种帖方式草的优颠缺点班与我搞们项炎目的献实际秆情况鸡，我骆们希组望采新用容扯器法萄为主烧来发浆展传具播的者主题齐。就像模医生逐一样唱，要辣对症钱下药锡。我剖们的充思考袭点出赤于对签品牌鸣的重级新建革立。遵在现担有基悠础条悄件下望，我酱们决间定重演树项消目的暂品牌辰形象普，让宗它以泉全新沿的姿培态出女现在宝市场萌中。副摒弃炮曾经涝有过诸的，颤我们季重新减再来棵，从移产品丽的基肢本层嘴面到歌广告英的推储广层混面来保一次逮彻底虹的改坐观，借因为邮只有篮这样演，才遭能“治标较，更斗治本”。一、煎策略肾源起PA夹RT烂2产–浮策略改变哨，并冲赋予以其新喷的生忙命力全新俊的案机名推灾广，鹊全新物的传类播口悠号，牲全新挣的品搞牌形唤象的梨树立坟。这阴次我们挥面对甘理性追的市绝场发柴出简老洁、河明了叠的召请唤。二、难策略场核心对于位别墅奴项目沈而言层，最纺重要攻的是梢：身份哪感概景尼观灯地己段我们蜓要做规的就捡是把身赌份感经尊贵观感面比子做理足我们摧要做轰的就嫌是一张颗漂亮眨的足朽以让刮人心理驰神扇往*术*彼写上妄“现惕房。所实景锄。”我们临要做蠢的就穿是把中溜央别丸墅区颤放在盏SL然OG弹N中长，学不先进哭、傍俱大款三、心案名莱茵练湾三、荡案名物由来莱茵湾德国允莱茵延河，储美好妨的联切想，株与建商筑形粗态相还符。拒品质捏、味哈道的蹈体现洞，极说具质渐感的早成品首别墅台，世京界顶碌级品捐质主运义耐透用、撑实用淋功能拜佳，蚀与理冶性购活买心词理不释期而盛遇。项目关最大稿优势凯，北粘京的像最稀供缺，锹别墅每的最搬根本遍价值味所在比，水砍域，鞠老河艘湾三、模推广众主题中央别墅区湾畔生活典范地段拒霸主沃地位产品适形态差异柜化定千位项目兼最大糊优势借大兆势大可羞指别羽墅小可狼指公佩寓标杆去地翠位斗姿态贵气围气腐势半影响毅力务实岔描述掀，建垦立品读牌形荷象的预第一树步地段痛，永益远都呈是别源墅最雁重要约的卖报点规避兼通州姜，规邪避宋裁庄，纱规避懂科技敏园区借势封中央璃别墅届区，饭这是来花少栏钱办蝴大事健的最英好捷作径差异炎化定烘位，暖吸引防更多回客流盛前来献消费所谓慢“典拉范”置，突盏出的领是大腰气、聪品质弹感、钞霸主恩地位在缺醉水的档北京麻，湖组是多随么的豪重要鄙啊这让冈我们欧的思或路、贷受众尊的方向牌都变经得异贝常清锤晰起阔来本仍案座策发略而要捞点货回爪顾人群概定位朽：城震市高贞阶人搁群策略南核心秋：全私新品遣牌形舱象的单树立精神秆传递寨：产骨品风绞格的尖重新软诠释策略屯诉求萝：产厦品、美案名犹、推铸广、看人群诉求课轨迹汤：从胜老形婶象到亮高端离别墅弹的全灿新诉俩求LO杰GO绿视觉从表现一、独推广爬计划PA鹅RT锤4滋–挪战术12咸.3款01.孝151.胆31蓄水内期1.肺5模拟旦开盘欲期热销宫期强销船期蓄水蚂期开盘沃活动媒体济攻势利启动活动搬支持媒体个加强到/活美动配谎合12亭.13.袄31户外场布点头/临时哲售楼羞处老客障户认滔购大岩回馈为来杯年积蹲累客由户特惠谦认购宾活动买别艘墅抽掠宝马春节偿送情碌意活饱动DM败及网签络及讽机场红媒体渴启动第一伐阶段慕：蓄还水期峡20啄07烤.1迷2.仿1-厌20漫07肚.1办2.汉30A、恋推广亚思路单：建立金新的姿品牌醒形象狱是本量阶段浪的主摸要内胳容，命要求潜客户尽形成浊对本艇案新毅形象宇的基宜本认岗知，渡并且武传递蒙市场赵由新舅的形燥象带据来的感产品歼特质衫。B、猾阶段释目标氧：1、披对于仙老客济户的尾深层亭挖掘镰/对何于市服场新巨客户吃的积采累；2、纽奉户外航系统计的攻踪蝶占，怒临时元售楼漂处的尘包装袄，推匪广动珍线的莲加强吨；3、朗产品料调整座方案匆启动遥；4、题网络拌的及霉时调删整、乳链接缎；5、赠全新逝销售反工具类及宣炕传资顽料；二、恋推广译攻势篮整合C、碧媒体液配合辨：户外匀——黎迅速绢扩大陪知名枣度，况提升扔形象唱，截薄流客挎户《北擦青》夜——下仅用宏于形航象认含知网络集——经新浪蹦网偶搜房钱网期焦点魔项勉目网偷站《安动家》蛋、《块红地计产》爷——骂地产悠行业舟类杂稿志新夕盘展盐示，叉形成秒圈内督传播数据陷库—寺—传爸达给绘机场循的客只户短信枕——起覆盖遮更多凝的高激端人兴群DM意直投零——坚大户稻外形御象的艺基础匠上，硬强力闯促销身信息给，震闪撼价敬格，板促进退强销D、活惩动配本合：为模凑拟开奋盘活痛动积躁累客历户，矮透露瓣开盘翅活动秧内容敢，本报阶段无主要著起辅辜助作婶用。第二亦阶段狱：模斗拟开洁盘期肚2擦00众7.宿12甲.3蛙0-声20停08养.1怖.5A、贵推广盲思路性：媒体帜集中险放量将，迅罚速巩胃固品委牌形听象，棚以新秀形象炉取代星旧有拉印象帖，将锁项目遵优势扁进行幼全面乖整合咽提升西。B、不阶段独目标析：通过卖广而茅深层鹊次的漂推广寄动线越覆盖电并深鸡入推汽广，艇运用滚户外旦、平私面、钳网络狼、软露性宣诵传构核建立炸体传签播网唇络，领使本咳项目妨开盘处信息它迅速康传播切，引久起市符场的马热情源关注望。D、活治动配跳合1杏：开盘沃活动般（4腿.2鹊2）痰——凶别墅刘居住熄论坛活动纹要点父——1、进以研野讨、伯论坛格的形打式发替起对雅别墅胞市场封的发叶问；2、祥论坛督主动很向市容场提脸出“菊别墅罩十问勇”：岸中妄央别墅票区还徒有单眯价低统于一裤万的畏别墅六吗？同样水的价中格买国高档旨公寓系还是录城市墙别墅射？……3、谅活动炸要点缸——阿针对散圈内拦发起枝话题吸性研助讨，恳软文断配合城；活动乔配合食2：模拟羊开盘蜘期间坝赠送盲全套遥西门惹子家未用电树器，驱体现忽德国裤风格佳的品归质感床，以白这种蛇品质钩感取拥得市妨场受访众的凉共鸣持；活动陆配合酬3：开盘啄期活陆动高础潮（1.捎5）—闹—“腰买别工墅抽遮宝马怀”活动炮要点射——1、凉以期便待诱猾因吸闹引客笨户成搁交；2、乘本活决动为视开盘充期间壶的活眯动高颤潮点笼，再经次引株起市咱场热枯度；3、额活动牙当天规安排泡新款抗试驾划、德古国电马器或授相关第展出笋、自钥助餐乞、宝怕马车吃抽取穿等；第三叔阶段口：热扮销、交强销跑期咱20阻08遇.1垒.1丈0-泛20腿08继.1蔑.3泉1A、宿推广河思路漂：通过随对市齿场、钥媒体苦、受旗众的烦消费删刺激眯后，芽激情钳活动亚落幕逐，关班于产柳品本自身的势活动溉开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