《中国电视产业备忘》

中国电视产业备忘.现状与改革背景经过20多年的快速发展，中国电视业已经成为中国目前最具影响力的大众传媒。中国内地广播电视人口覆盖率已经分别达到93·34%和94·62%，覆盖人口超过了12亿，全国平均电视机普及率已达到85.88%;电视观众总户数达到3.06亿多户，电视观众总人口达到10.7亿人;有线电视用户已经突破1亿户。全国共有电视台363座，广播电视台1305座;日播电视节目2004套，电视日均播出节目超过了2·3万小时。内地电视剧制作单位307家，广播影视制作经营机构886家，电视剧年产量500部9000集左右。2003全年电视广告收入已经达到大约300亿。.中国电视的发展与社会发展的速度和规模相比，与中国在国际上的国家地位相比，还存在巨大差距。电视节目的数量和质量都仍然不足,社会影响力特别是国际影响力远远不足，中国电视节目的版权交易量很小，特别是国际输出几乎可以忽略不计；电视业对中国的经济发展和社会进步的贡献仍然不够,中国电视所创造的经济效益远远不能与发达国家相比，；电视业的发展体制与市场经济体制不相适应，生产力仍然没有得到充分解放；电视业的发展与世界高新技术的飞速发展和应用的形势不相适应，技术改造和更新仍然滞后。

.原因:“长期以来广播影视形成了宣传、事业、管理三位一体，以事业性质为主，事业产业不分的管理体制机制，对产业功能的认识和开发都不充分，习惯于用管理新闻宣传的方式管媒体、管传播、管事业发展、管文艺创作，甚至管产业经营，这等于用一顶小事业的帽子戴在了一个巨大的多媒体产业头上，不仅没有有效推动广播影视生产力发展，反而束缚了广播影视生产力潜能的释放，”结果:管办、政企之间的权责不清、关系不顺、功能重叠，而且容易形成垄断权利，破坏平等交易、制约市场竞争；行业准入限制过严，投资环境不好，效益分配不均衡，社会资源不能充分有效地进入电视行业，没有形成多种所有制相互补充、共同发展的电视局面;企业规模、企业的多元化结构都明显不足，也难以形成跨媒体、跨地区、跨行业的大型传媒企业；电视节目内容产业的核心地位没有确立，不仅民营电视制作机构由于得不到政策支持和环境支持难以发展，即便国有电视节目生产机构也往往低水平循环，难以做大做强。中国的电视市场潜力还没有充分开发，电视仍然单纯依赖电视广告收入，经济增长缓慢；电视产品的版权交易、后产品开发、多种服务方式的扩展等方面也都收效甚微。.中国电视改革:从一种垄断行业向有限开放的社会行业变化从一种单纯的新闻媒体观念向综合功能的大众媒体观念转型从一种完全的社会政治主体向具有意识形态特殊性的市场主体移位从一种单一的喉舌媒体向服务大众的公众媒体过度。.2003改革现象:

CCTV新闻联播的改革伊拉克战争的直播SARS期间电视与社会的同步CCTV-新闻频道的推出上海东方卫视“国际华语媒介”的定位中央教育电视台首播电视剧剧场对区域电视台独家垄断地位的冲击民营电视制作公司正式获得制作许可证电视数字化改造的加速以及社会资金和机构对付费电视业务的介入电视机构与其他社会资金和外国资金的各种直接和间接的结合.一、观念：从新闻喉舌媒体扩展为大众服务媒体

电视早已经越来越不仅仅是新闻媒体，文艺、体育及其他娱乐信息以及各种生活经济服务资讯早已经成为电视传媒重要的信息内容，甚至其数量和影响早已超过了新闻节目；但中国电视传统上往往被简单地当作实现“喉舌”功能的新闻媒体，而不是一种具有多样性服务功能的大众媒体，在观念上被当作意识形态舆论工具进行管理，突出电视的“喉舌”功能和导向功能，而忽视电视信息对于大众的综合服务功能。.新闻节目的变化从单向的“喉舌”功能，向双向的监督功能、交流功能、服务功能转化：一、主流新闻内容调整：中央政治局会议曾经讨论《关于进一步改进会议和领导同志活动新闻报道的意见》，这直接促进了CCTV新闻联播越来越官僚化的“会议新闻”的改革。于是，不仅各地开始陆续限制会议报道，而且中央电视台也开始了对新闻报道的改革。常规情况下会议新闻被压缩为3分钟以下，同时增加了民生类资讯和国际新闻；.二、新闻直播增加：中央电视台和地方电视台都加大了直播节目的时间和强度。特别是对重大事件的现场和演播室直播，在伊拉克战争、非典事件期间，创造了良好的传播效果，不仅加强了新闻的时效性和完整性，同时也表现出对公众第一时间知情权、言论权的尊重；.三、新闻节目的社会监督功能被再度强化：从中央到地方，都开始使媒介的“舆论监督功能”合法化、甚至制度化。因此，不仅CCTV的《焦点访谈》强化了对社会负面现象的报道和监督，而且地方也开始出台政策规定，保护媒介的舆论监督权利。从对孙志刚事件的穷追不舍，到对沈阳刘涌案的置疑；从对系列矿难事件的揭露，到对拆迁事件的调查，中国电视在推动民主、维护民生上呈现了一种新的力量；.四、新闻的本地化、民生化和消费化加强：过去，由于新闻强烈的意识形态性，使时政新闻成为新闻的基本内容。随着改革，新闻的内容和功能都被扩大，经济、社会、文化娱乐新闻大量增加，特别是关于民生的日常生活新闻伴随着新闻的本地化，逐渐成为新闻的重要组成部分。2003年，已开播1年多的以民生事件、本地生活和大众视点为特点的江苏电视台新闻节目《南京零距离》突然成为了中国电视的年度热门事件，正是电视新闻的这种全面变革的一种表征。.电视的大众娱乐功能的被进一步强化；电视内容、形态比以往都有了更开阔的空间自由:娱乐节目持续增加；甚至CCTV-2经济节目改版引起的最大关注也是《非常6+1》等新娱乐节目的打造；电视剧的播出量也日益扩展；广东电视台、贵州电视台的“真人秀节目”声势更加浩大；电视与观众的互动方式更丰富；体育节目和转播量也继续增加……种种现象都在悄悄地改变着中国电视的功能观念：电视从一种新闻喉舌媒介已经名正言顺地扩展为真正意义上的大众媒介。.二、体制：从宣传事业分化为公益性事业与经营性产业

文化产业的核心是大众传媒产业，大众传媒产业的核心可能就是电视产业了。公益事业与经营产业的划分，中国电视行业的改革进入了新阶段。中国电视从中央到地方，都在开始考虑进行电视事业和企业的差异体制,形成事业和企业分工互补的格局:事业政府主导，产业市场主导，事业作为非企业法人，不以赢利为目的、主要服务于社会公益需要。产业作为企业法人以赢利为目的，从事生产、经营活动，主要服务于市场消费主体。如果说公益性电视事业要努力以多种方式面向群众，面向市场；那么经营性电视产业则必须充分利用市场手段，走向良性循环、健康发展的轨道。在有关行政部门的理想模式中，将来应该在保留部分由国家或者政府全额拨款和直接控制的“事业性质”的广播电视机构的同时，部分广播影视机构应该转变为自负盈亏、自主经营、自我发展的市场化企业，特别是广播影视制作业、服务业、发行放映业以及媒体中的文化教育娱乐生活资讯部分，都应该尽可能转化为企业经营。政府的改革原则就是在保证舆论导向的前提下，推动产业化改造和现代企业制度的建立，从而平衡商业性与公益性、市场价值和公众价值、文化安全与产业竞争的矛盾。.电视核心业务与边缘业务相分离内容产业与播出事业相分离意识形态信息与娱乐文化服务信息相分离逐渐形成“公益性广播影视事业由政府主导、经营性广播影视产业由市场主导的发展格局和分类管理、分别运行的新体制新机制”。未来的电视行业，应该实现制作、发行和播出终端的多元化，改变由播出垄断市场的局面，促进电视内容产业的发展。在保证电视的意识形态导向和电视播出终端控制权的前提下，电视的资本产业、内容产业、播出产业、服务产业等很可能在一定的产业开放和市场竞争前提下发展起来，共同带动中国电视的整体性发展。.三、行业：从封闭垄断走向制播分离和有限开放

在中国所有行业中，传媒行业一直是最封闭的垄断行业，而在传媒行业中，电视业则又是其中更封闭更垄断的行业。垄断模式虽然为电视的喉舌功能提供了保险，但是由于缺乏竞争、缺乏市场活力因而也就缺少创新动力和发展动力，随着整个社会市场化程度的提高和文化消费竞争的加剧，电视业的发展明显与社会发展水平不相适应，运营成本高的同时效率效益低、优质产品和优质服务匮乏、社会竞争力和影响力都不足，特别是国际竞争力影响力很小;电视业面向社会开放，吸收社会力量，培育电视市场，形成竞争机制具有重要意义。.制播分离实际上就是在原来没有任何市场中介的制作和播出两个环节中增加了市场交换机制，这个机制的目的就是为竞争提供空间。制播分离的前提，必须是制作和播出双方都应该成为相对独立的市场主体，只有市场主体才能按照市场规律进行市场交换。改革一方面是将制作方从原来的播出机构中剥离出去，更重要的是将播出方主体化，使之能够进入市场。应该说，这是电视产业化的基本前提。第一个突破口:制播分离.广电部门开始考虑将广告、综艺娱乐类节目、体育节目、科技社教类节目、影视剧、付费电视等从现有体制剥离出来，按照产业发展的方向和现代企业制度要求组建公司，实行所有权与经营权分离，面向市场自主经营、自负盈亏、依法纳税。公司可以采用股份制方式，广泛吸纳社会资金包括利用外资，条件成熟可以申请上市。体育、科技等频道经过批准后甚至可以进行整频道的企业化运作。.中央电视台体制改革CCTV的经济频道、文艺频道、体育频道、电视剧频道、西部频道以及刚刚开办的青少年频道等等，从2003年开始都在酝酿公司化独立核算的改革。央视第一批还计划将《同一首歌》等10档品牌栏目划分到中国国际电视总公司实行公司化运作。在10个栏目试验运行一定时间后，央视还希望将更多的栏目推向市场。人事制度改革.政府对电视制作业的开放。民营电视制作机构在节目制作上（主要是娱乐节目）拥有自己的优势，如现已形成品牌的光线传媒的《娱乐现场》、欢乐传媒的《欢乐总动员》和《才富大考场》、嘉实传媒的《影视新干线》和《娱乐特快》、合力昌荣传播机构创办的全国最大的联播剧场“930剧场”、赛迪传媒的《环球ＩＴ报道》、《互联生活》等，此外像《幸运52》、《开心大词典》、《夕阳红》等央视名牌栏目也有民营公司的影子；目前我国用于电视剧拍摄的资金有60%－70%来自社会，而在年产量9000集左右的国内电视剧市场，由民营电视公司独立和参与制作的电视剧，已经占据8成的市场份额。2003年，国家广播电影电视总局首次向全国8家民营电视剧制作机构（苏州福纳文化科技股份有限公司、北京英氏影视艺术有限责任公司、北京金英马影视文化有限责任公司、海润影视制作有限公司、北京鑫宝源影视投资有限公司、北京华谊兄弟太合影视投资有限公司、北京潮涌东方影视文化有限公司、北京北大华亿影视文化有限公司）颁发了《电视剧制作许可证（甲种）》。与此同时，光线、欢乐传媒等民营电视节目制作公司也在经过了数年匿名制作以后第一次获得了合法的电视节目制作权利和身份。.制作业的发展虽然依赖于播出终端垄断局面的打破，但制作业的开放必然会对电视节目的竞争带来积极影响。中国电视产业要做大做强，必须要进行有管制的开放尝试，才能吸引更多的资金和制作力量进入。.政府改革重点不断改善和优化公平竞争环境，推动非公有制制作机构的发展，允许各类所有制机构进入节目制作业，取消“上级主管”等进入门槛，由地市以上广电行政部门实行行业管理；对现有国有单位进行全面改革，建立现代企业制度，完善法人治理结构；鼓励用国有的优良资产，吸引、嫁接、置换民间资本，实现投资主体多元化；鼓励以资本为纽带，通过兼并、收购等手段，形成规模效应；鼓励采取基地化生产方式，集约经营，降低成本；六是不断改善和优化产业环境，提高节目质量和出口数量。尽管这些改革措施的实现将会面临播出终端的垄断等种种阻碍，准入开放、多元体制、公平竞争并非很快能够实现，但是电视的确已经开始不完全由政府来配置资源，市场对电视产业结构和格局的调整作用已经开始出现。

.四、市场：从条块分割通向跨区域竞争

电视是受到播出终端垄断控制的行业，面对播出终端所享有的不可竞争、不可挑战的政策地位，电视内容生产和提供环节几乎没有主动权和议价权，导致了整个行业产业链条难以形成。电视播出终端由于是各级政府特许所有，受到行政区域的限制，因而条块分割，不能形成全国统一的公平的电视播出市场。特别是在各地实行了有线电视和无线电视合并以后，电视的区域垄断更是变本加厉。这种局面使电视播出机构的垄断地位得到无限强化，导致整个电视行业本来就薄弱的竞争力几乎完全消失，电视内容生产和提供行业生存更加艰难。改革在一定程度上就需要突破区域垄断、行业垄断，加强竞争，通过市场竞争调整利益分配和优化产业链条。.(一)、中央电视台利用频道资源扩大全国收视份额：随着电视改革向纵深发展，地方电视台加强了相互协作和联合，各个卫星频道也采用专业化策略争夺全国电视市场份额，面对这样的竞争态势，中央电视台采用了三种策略来确定自己的优势地位：.通过频道细分来最大化市场份额。2003年中央电视台已经拥有覆盖全国的14个频道。这些频道除青少年频道是分众频道以外大多是主题化的综合频道。这些频道增加了电视剧播出量，原来的每年4000集左右增加到近7000集，瓜分原来由省级卫视占据整体优势的电视剧市场份额。2003年10月20日CCTV-2也进行改版，将呼号由原来的经济·生活·服务频道改为经济频道，以大经济为核心内容，而且在策略上以原来的《幸运52》、《开心辞典》和新办的《非常6+1》、《绝对挑战》等娱乐节目为频道聚集受众。尽管中央电视台的频道专业化水平还不充分，但是对于信息资源和受众需求的广泛覆盖，仍然使其具有难以抗衡的强势力量。特别是继CCTV-1综合频道之后，文艺频道、体育频道、电视剧频道、电影频道的市场竞争力继续提高，经济频道、新闻频道也显示了上升潜力。这种受到政策惠顾的频道资源优势，将使中央电视台在中国内地仍然具有超级电视媒体的地位；.2通过与地方电视台合作来推动本地化到达。单纯的全国覆盖往往难以保证有效的区域到达和接受。从美国全国各主要电视网的经验来看，全国性电视台必须与在地电视频道进行整合，才能弥补全国性、国际性资讯与本地性、日常性资讯之间的裂缝。中央电视台目前在这方面由于受到体制机制和观念的种种制约，应该说进行得并不充分。但是，近年来，如何使CCTV的全国性优势与各种本地化信息相结合，已经开始受到关注。CCTV-12西部频道开始与地方电视台联动制作节目，新闻频道也开始利用地方资源制作新闻节目。当然，这些联合目前都只是初级联合，将来的发展应该是在市场基础上，进行节目和频道运营方面的联合，央视可能继续发展成为更有地方影响力的强势媒体。.3.扩展国际竞争力。目前，凤凰电视，甚至上海的东方卫视都打出了建立国际华语媒体的旗帜。中央电视台也改变了过去单一的“对外宣传”的观念，试图扩展海外电视市场。中央电视台除开设英文电视频道CCTV-9以外，还在CCTV-4海外华语频道的建设方面进行改革。近年节目质量，特别是新闻节目的质量以及文艺节目、专题节目的质量都有明显提高，不仅使其海外落地的可能性增加，也提高了在国内市场的收视率。央视国际频道CCTV-9通过与维亚康母交换落地的方式全频道进入了美国，2003年，华盛顿、纽约、洛杉矶、旧金山、芝加哥等10个主要城市的30家高档酒店开始播出央视国际频道。此外，CCTV-9还通过新闻集团旗下的福克斯有线网在美国播出。时代华纳也将在自己的电视网络内向纽约、休斯顿、洛杉矶3个城市转播CCTV-9节目。.(二)省级电视台积极利用卫星频道突破地域限制各地方电视台在充分利用地域特点、政策空间、在地优势与央视抗衡的同时，也开始利用卫星电视频道主动跨区域出击，扩展发展空间。现在有条件与央视形成竞争的除了凤凰卫视等海外媒体外，只有同样能够全国覆盖的省级卫视。目前，全国共有48个电视频道上星，其中，中央电视台14个、中国教育电视台3个，31个省级电视频道，全国卫视累计覆盖人口169·8亿。省级卫视开始提高其覆盖率，据《全国卫星频道覆盖率普查2003》揭示，卫视频道的覆盖排名情况出现了较大的变化，三年来地方卫视首次跻身全国覆盖率的前三名，打破了中央台一统天下的全国覆盖优势。省级卫视在提高覆盖率的同时，也开始在节目内容和频道品牌方面提高竞争力。央视、省级电视台、城市电视台频频进行战略调整，不断完善专业化频道布局，合理结构频道时段，着力打造品牌栏目，争夺收视份额和广告市场。.湖南卫视最早表现出用“娱乐”定位创造全国性媒介的“跨地域”野心，但是，由于受到政策限制，加上战略和战术方面的不够周密，这种突击在经历了短暂的轰动以后，并没达到理想的效果。后来海南卫视试图通过旅游主题频道来开辟跨区域电视频道的道路，但是由于主题选择本身缺乏开路电视特性也缺乏与整个旅游业独特资源的整合，这一战略也没有获得理想结果。2003年，中国电视的政策环境和发展环境都得到明显改变。地方卫视再次开始了跨区域挺进。2003年10月23日晚6点，原来的上海卫视得到批准，开始改变呼号，以上海东方卫视全新开播，其英文呼号DragonTV更体现了其所谓“华语强势电视媒体”的野心。其内容定位“新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色”决定了试图利用上海的大都市地位打造都市综合频道的目的。该频道不仅覆盖全国，与全国所有的卫星频道，尤其是央视和凤凰卫视相抗衡，争夺全国广告市场，同时还在日本、澳大利亚、澳门等国家和地区落地，北美落地计划也在探讨中，东方卫视的目的显然在于试图打造一个与上海这一“世界级城市”身份相一致的传媒机构。.2003年，“湖南卫视”正式改名“中国湖南卫视”，频道将自己定位为“以娱乐、资讯为主的个性化综合频道”，明确重点为“锁定娱乐兼顾资讯、锁定年轻兼顾其它、锁定全国兼顾湖南”。其落地城市已达329个，落地率达到99·1%。2003年上半年，收视率始终排在全国省级卫视第一位，而其观众构成，根据央视—索福瑞的调查，外省与本省的收视比是9比1。山东卫视、浙江卫视、北京卫视、广东卫视等其余老牌卫视也都纷纷调整节目布局，争夺受众和广告份额.3、中国教育电视台加入了电视主流频道的竞争：主要面向北京地区的中央教育电视台（CETV-3）与电视节目提供商达成一种结合，越过“限播教育类节目”的禁区，推出《首播剧场》，播出流行电视连续剧，试图借此改变边缘电视频道的地位进入主流播出市场，而电视节目提供商也试图借此突破电视台的垄断争取更大的利益空间。这一“违规”行为，尽管一开始受到广播电视行政管理部门的禁止，但最终却仍然强行实施，这表明在政府高层有一种力量在支持电视行业打破行业垄断，强化竞争机制。.4、强化跨区域电视节目和时段的运作：中国电视长期以来主要都是一种“前店（播出）后厂（制作）、自产自销、承包制作、一次使用”的模式，结果必然是一方面低投入，一方面低效益，浪费大、质量平庸。随着制播分离趋势的出现，一些国营或者民营电视公司开始通过节目销售、时段租用、联合播出等等方式，来突破区域限制，扩大节目效益。由中国国际电视总公司等投资的都市传媒股份有限公司，他们通过统一销售、统一播出、统一包装等方式试图打造中国的城市电视节目的辛迪加组织。欢乐传媒、光线娱乐等民营公司也加快了节目开发和经营的力度，甚至开始为一些电视台提供完整时段的节目。尽管目前这种电视辛迪加组织的形成和发展还缺乏市场基础，不少项目进行得并不顺利，但是节目的流动，也在慢慢动摇电视的区域垄断和分割格局，对于最终形成有规模、有效益的电视内容制造商，使节目供应商和播出机构得到双赢后果，无疑会起到推动作用。.五、经营：从单一广告收入展延为多种盈利模式

2003年，中国电视的年度热点之一就是付费电视从概念变成了操作行为目前，中国的电视行业主要依赖广告收入作为经济资源，2003年电视广告收入超过了前一年的280亿人民币，而收视收入不到100亿。在美国，订户收入（基本收入和附加收入）占有线电视总收入3/4。所有电视收视费的总收入2002年达到1700亿美元，超过了包括无线电视在内的1000亿美元的广告总收入。中国电视产业单纯依靠广告增加盈利，空间已经越来越小，中国电视产业需要寻找新的利润增长点和新的盈利模式，而付费电视则提供了这种契机。.截至2003年11月14日，经国家广播电影电视总局批准的付费广播影视频道共34套，其中广播7套，电视27套。到2005年底，中国计划推出的数字电视付费频道将扩大到80个，付费广播节目也将增至45套.单一广告收入的盈利模式将被“广告收入＋收视费＋相关服务费”的多渠道、立体式的多样化的盈利模式所取代。对于开办数字收费的媒介机构而言，盈利模式的改变是数字电视得以大规模推广的最大利益驱动力。.付费电视的发展面向社会开放的程度是最高的。在政府规定中，在禁止设立中外合资、中外合作、外商独资经营付费频道的开办、播出、集成、传输、接入等业务机构的同时明确鼓励国内的社会资本和机构投资付费电视业务，允许中央、省级、省会城市、计划单列市的广播电视播出机构，经批准设立的广播影视集团（总台），经特殊批准的其他中央广播影视机构及其他拥有节目内容资源独占优势的中央单位开办付费频道。获得批准开办的付费频道，除电影、电视剧和动画片以外，其余节目都自审自播。社会资金和机构的进入付费电视领域，必然会将一种产业模式和机制带入电视领域，这对于电视的产业化改造肯定能够带来深刻影响。.广电部门目前规定，付费频道播出境外的电影、电视剧及动画片的时间不得超过该频道当天总播出时间的30%，不得以任何形式转播境外广播电视节目频道或栏目，付费频道专业性、对象性节目的播出时间不得低于当天总播出时间的90%。付费电视的发展，提供了比开路电视更多的播出窗口，电视节目可以经过重新定位、包装、营销，按照不同的市场需要在开路和付费频道中重复使用，这必然会增加电视节目的使用效率，增加电视节目供应商的经济利益；在原来开路频道以外提供了新的播出终端，可以鼓励电视节目市场的竞争，为电视节目提供者带来更大的议价空间。促进电视节目的个性化、专业化和多样性。随着付费电视的发展，中国电视节目内容产业也会得到更大的利益。.付费电视发展面临的困难中国开路电视目前已经发展到城市受众平均可以收看到40套节目左右的程度，使付费电视的频道空间受到抑制；中国优质电视节目数量很少，进口节目又受到配额限制，可供付费消费的节目供应严重不足，观众难以被培养付费收视的热情；付费电视的消费方式也没有被一般观众所认可如果能够充分借助社会的力量来培育市场、创造更丰富多样和对象化、功能化的电视节目，提供更方便、人性、时尚的电视服务方式，付费电视的未来仍然可能像手机、DVD等行业一样在中国创造商业奇迹。.中国的互联网用户数已达7000万以上，其中相当部分是宽带用户，数以千计的社会网站和境外网站开发了视音频点播业务，其传播载体、速度与传统的广播电视基本相同。广电部门规定，

原则上中央、国务院各部、委、局只可有一家下属单位从事视听节目网络传播业务。中国广播影视集团下属及控股、参股的企事业单位（除中央人民广播电台、中央电视台、中国国际广播电台外），只可有一家单位从事视听节目网络传播业务。电视广播影视行业垄断广播影视节目的状况必然会因为信息产业的发展和社会需要而被打破，特别是境外的网络视频节目更是难以控制，信息业以及各种信息服务商必然会介入到视频音频节目服务方面。以宽带网络为内容平台的网络，将通过政策性允许而介入原本属于传统广电集团的业务。信息