某地产顾问房地产渠道营销研讨

——房地产渠道营销研讨2006.4.6目录学习XX好榜样XX中国XX北京房地产渠道营销初探房地产营销渠道动态特征XX的多重传播

XXX成立于1998年，上海、北京、天津、沈阳、成都、武汉、南京、长春、南昌、大连等十几个大中城市相继成立XXX。会员人数已逾8万人。《XX周刊》XX总部承办《XXX》各地分公司承办外部沟通版内部员工版传播XX文化，树立XX品牌加强内部沟通，传播XX文化服务于业主和客户，传播XX文化树立XX品牌，推动XX项目销售XX自有渠道XX沟通平台XX周刊可称之为XX少帅的摇篮，从XXX创刊开始，XX、XX、XXX、XXX、XX、XX、XX、XX等多个外界熟知的地产人物都担任过《XX周刊》主编。凸现XX的重视程度。<Step1>金领阶级<Step2>中产阶级<Step3><Step4>蓝领阶级<Step5>体力劳动阶级某行业职位阶级如：XX的某项目客户定位为XX以XXX的渠道利用《XXX会刊》《XX周刊》与目标人群建立信息沟通的桥梁，通过掌握一个客群阶层的中坚力量从而达到掌控整体客群阶层的作用。白领阶级XX会的精髓XX集团项目《XXX》XXX会刊——万客与客户的桥梁客户停止停止停止停止客户带客户继续销售口碑传播继续销售客户带客户继续销售停止客户带客户继续销售停止客户带客户继续销售客户带客户继续销售未购买购买初级渠道渠道繁衍渠道二级繁衍…XX品牌的成长及产品的升级改良，形成了长久性发展。已经购买过XX产品XX品牌忠实追随者1993年11月北京XX企业股份有限公司正式成立。1995年5月2日城市花园项目开工，XX正式进军京城房地产市场。北京XX在XX集团具有重要的战略地位，身处XX集团重点发展的区域中心城市

XX北京北京XX曾经开发和正在开发的项目有4个，累计开发总量105.77万平方米，在北京房地产行业中享有很高的知名度和美誉度。北京XX城市花园XX星园XX青青家园XX西山庭院北京天津深圳大连武汉上海让我们来分析一个北京XX品牌忠实追随者的置业经历XX城市花园XX星园XX青青家园XX西山庭院1998年2000年2001年2004年开盘时间线155.24-160(㎡)106-136(㎡)120-150(㎡)150-200(㎡)8500元/㎡3430元/㎡

6180元/㎡

4100元/㎡55万

84万

62万

170万

主力户型起价总价事业：初级阶段年龄：28年收入：8—10万购买需求：初次置业事业：上升阶段年龄：30年收入：10—12万购买需求：改善居住事业：上升阶段年龄：31年收入：12万购买需求：为父母购买事业：总监级年龄：34年收入：15万—20万购买需求：投资置业从事业，年收入等各要素来分析，这种理想的购买行为无法实现有趣的结论从变化的过程可以看到XXX的工作重心与角色变化过程：开始是从服务者的角度出发，单向性非常明显；后来已不仅仅注重服务功能，还强调双向的沟通互动；XXX发展方向“培植信赖的服务”“双向沟通”“分享无限生活”XX会做到了什么？XX品牌的树立XX生活的理念灌输独有渠道内的客群互动式沟通品牌价值的提升有效达成销售客户培育与涵养有趣的结论学习XX好榜样房地产渠道营销初探房地产渠道营销发展的现状房地产渠道营销的目标房地产渠道营销的构成要素房地产渠道营销决策流程房地产渠道营销的定义房地产渠道营销效果的评判标准房地产营销渠道动态特征目录房地产渠道营销发展的现状现阶段房地产营销模式主要是以区域性广众传媒渠道营销为主的传统营销方式，注重渠道的覆盖率，忽略渠道的有效性和精准性。现有营销渠道直销渠道：点对点模式，直接向目标客户推荐。这其中还包括团体推介的方式

客户渠道：客户介绍客户的方式区域撒网渠道：针对客户群、成功人士采用到写字楼直接拜访的形式。一二手房互动渠道：在二手房连锁店中进行一手新房推荐，以促进新房的销售。

载体DM杂志/客户会/网络平台/户外数字化媒体/手机短信平台/报纸广告

树立集团品牌培育、涵养客群，为公司后续经营做准备树立项目品牌建立有效的渠道销售体系，保持强势销售实现利益最大化的高速销售集团目标项目目标房地产渠道营销的目标房地产渠道营销的构成要素项目核心竞争力核心需求渠道内容核心产品力核心品牌力产品核心差异差异化的物质需求项目形象追求主张差异化的精神需求核心竞争力通过项目产品力和品牌力的增强，在物质和精神层面上打造出项目的核心竞争力。生理需求安全需求社交需求居住基本生活品质；健康；喜欢刺激和互动；懒惰；省钱；旅游；运动。自我实现需求受尊重需求关键时刻：

自我和家人生命安全；财产安全；心理安全；交易安全；隐私安全；突发事件。

爱情、亲情；交友；归属；无界限；随时获知信息；不想交往需求。成功；随心所欲；回顾和总结；新追求社会公益；价值观的实现慈善。身份；联盟单位；高人一筹；出人头地；表现欲；攀比；上升。物质与精神需求的内涵拆解基本居住功能的满足占主导地位精神需求为基本的愉悦、健康、安全低层次需求中层次需求独特的、优秀的产品与安全、情感、归属的满足并重高层次需求身份、成功、随心所欲的感受为主导独特、高品质与身份匹配的产品为辅核心需求-定向客户深入了解目标客群的物质与精神需要，挖掘目标客户核心需求。渠道选择的基本特征封闭性/负载性/有效性

海外营销以B.A.USARealestateConsultingCo.Ltd.为主体，成功实现海外营销。渠道内容可达性引发核心需求向核心竞争力靠拢发送者接收者传递反应渠道渠道项目核心竞争力核心需求信息内容房地产渠道营销决策流程项目特征目标客群核心竞争力核心竞需求引发品牌联想刺激购买冲动渠道传播信息源决策1：精准定位目标客群决策2：针对目标客群核心需求，打造、调整核心竞争力。目标客群决策3：对传播信息进行合理整合及筛选。决策4：选择针对目标客群的有效渠道。渠道推广渠道销售达成销售回馈品牌传播房地产渠道营销的定义通过对目标客户核心需求的充分认知与挖掘，打造项目独有的核心竞争力。选择项目与目标客户之间最直接的方式和途径。通过有效的信息传递，实现预期营销目标的完整过程。房地顺产渠允道营饲销效料果的刊评判湿标准渠道额营销些无定挨式。秆应根祥据公鼻司及橡市场模的情同况灵于活运池筹。评判王渠道蝴营销坊的效首果，累是看筒其最床终能庙否真谨正提羽升企薯业的偿核心右竞争把力，瞧使企鞋业在熔竞争摧中取勾得优嫂势地傍位。长期品牌舍价值门及品抽牌影舰响力阀的提银升持续亭性的吊销售春保障短期快速攻实现右销售更合火理的驰投入打产出裂比学习XX好榜饲样房地钱产渠赏道营俭销初拘探房地桶产营镇销渠边道动恳态演脂进特会征目录位于闭朝阳著区百欲子湾冶路5号占地25公顷建筑稻面积86蠢.3致7万平脸米容积诊率为2.瞎64规划总套夹数49购83套主力删户型独面积损约为90漂-1是20平方路米项目城市位置图东四环国贸桥广渠路沿海赛洛城约1公里大型象复合开放塌式生州活社顾区小户桑型、罩精装伙修、浊配套娘齐全执、物责业管穴理完交善20捡04骆年6边月拿欺地20介04雁年7慈月设币计招菜标——巧美国迅ZG碑F建辱筑师欲事务滚所担脱当规穗划设失计20页04碗年1狼2月听营销局代理蛙招标——荒伟业拜顾问俱经纪腹有限温公司搬代理广销售20献05肠年6哪月正酷式开钥盘一期姜规划棒设计黑指标：地上夜建筑僚面积歼：88当24稠1.虎57平方独米地下霸建筑雁面积柴：34滔31括0.瓦8平方诉米其中夺：住宅根建筑罪面积重：80长92科3.交33平方突米商业妹建筑粪面积捡：73急18强.2甘4平方柱米。一期五期二期四期三期销售烫分期一期览预期器销售冻均价：6秧80境0元薪/平真米产品柳组团权互动钉与升牧级大复葬合（住妈宅、梯商业赵）小复躬合（住绑宅、就商业钥）升级客户层次（如:制片人）户室比2、3居为主商业（lightoffice）住宅长与非砖住宅塞产品畏互动蔬与升反级组团划1组团它2通过辛资源除的不纺断整合洪和再源利用，形折成良性疲的动婆态销饲售体系毫，摆辅脱了绑依靠述开发夏商不旅断投壶入提死高产捡品品栋质的紫静态骆模式捏。户室烛比1、御2居奏为主互动泥的升帽级放圾大过吹程美式垮街区美式袍生活商业（社备区商究业）客户辟层次（如引:小抖主持肚人）住宅昂产品客户氏群A商业圣产品客户骑群B住宅史产品商业螺产品客户举群C常规脱操盘董手法2次溜营销育传播妄过程营销片传播鸭成本机x2产品恋价值例最大检化落实第美式秒街区广生活优化源营销锐传播铁过程降低旷营销辨传播军成本产品则互动袭与升默级的搂意义客群瞧的不肌断放皇大公关丧活动茎/营骆销手务段/评客户差通讯遍等新客竟户的左不断摔加入产品权升级幸/形吐象不良断完疑善/灶品牌怀传播潮潮势睁理论开发宁与销挺售推启进开盘绝节点业务市员向骄业内往人士素与购裤房者的扩散业务彼员与白业内翅人士凶一起恋向购犹房者枣扩散轨，并芳推动酬快速团成长第二趣节点普通以电视所人与究高级岔电视火人互亡动升布级普通奸与高概级电拴视人惹一起拣向文相艺界微群体咏扩散无并互萌动升杀级第三热节点小海六归向猪高级