《长城汽车经验交流》

全国乘联会年中会议长城汽车经验交流1.导言：长城汽车秉承着“聚焦”的战略思想，在近两年中销售业绩实现了快速增长，并且保持了较高的利润率。2长城汽车凭借良好的经营业绩和稳健的管理模式，取得了业界的广泛认可，品牌价值不断提升。长城的品牌价值在不断提升Interbrand公布的“2011最佳中国品牌价值排行榜”中，长城汽车排名第46位；入选“2011福布斯亚太地区最佳上市公司50强”，排名第21位；连续7年入选世界品牌实验室(WorldBrandLab)公布的

“中国企业500强”榜单。其中2011年，长城汽车排名第264位，较上一年前进81位。3价格是品牌价值的外在体现。在市场寒流来袭之时，长城汽车降价幅度小，价格稳定，而且销量并未受到明显影响。长城品牌价值的市场体现：国产乘用车均价变化——（发改委价格监测中心）4SIC近期的市场调研结果显示，在考虑购买长城汽车的消费者中，有76.9%的潜在消费者会对长城汽车提起购买兴趣，而有购买兴趣的消费者中又有55.0%的消费者将长城汽车列为购买的首选车型。两项转化率处于较高水平。长城品牌价值的市场体现：考虑购买购买兴趣购买首选

日系品牌A日系品牌B美系品牌C自主品牌D自主品牌E长城汽车转化率81.8%

68.0%

60.7%

67.1%

40.0%76.9%转化率54.2%41.6%33.8%45.1%50.0%55.0%5一、我们的理念与观点二、长城做法与经验三、Q&A6一、我们的理念和观点71、做品牌不是做推广，品牌管理更是一个价值管理过程：品牌价值低理性价值产品与服务感性价值传播与推广品牌的自然腐蚀品牌的人为腐蚀低高低高高低高高低与行业特性有关销售的策略

如：价格/折扣策略82、品牌、产品、顾客之间的关系：品牌是消费者是通过品牌名称、符号或设计（可理解商标）及一系列市场活动（如价格、促销、广告等）而表现出来的结果所形成的一种感知（如形象认知度，感觉，品质认知等）。品牌定位顾客品牌产品市场营销综合9观点一：品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。观点二：品牌是可以触发消费者心理活动的商品（或者组织）标识。我们无时不在思考：什么是顾客至上？顾客至上与产品至上有矛盾吗？罗兰贝格理论10影响“产品“市场营销组合顾客品牌吸引决定促进销售影响我们认为：顾客决定品牌的过程就是顾客通过影响产品（市场营销组合）从而影响品牌的过程，而且从当前中国汽车情况看，品牌与产品之间应该是相互作用关系。长城汽车的理论论证过程1、顾客先于产品而产生，产品是先于品牌而产生；2、顾客促进产品产生并影响产品的状态，而产品会吸引顾客；3、当产品和顾客相互影响程度加深的时候就会产生了品牌；4、品牌在形成的同时也会影响并促进顾客消费，同时决定了产品的方向；决定113、品牌管理是战略管理中的一部分，长城汽车选择聚焦战略：聚焦芯片聚焦软件聚焦电脑99-09年净盈利622亿美元，利润率19.8%99-09年净盈利939亿美元，利润率29.8%99-09年净盈利215亿美元，利润率6%富士通公司于1935年在日本以生产电信设备起家，54年开发计算机。目前不仅生产个人电脑，同时也生产芯片和软件，营业额也远高于左侧三家企业。但是却没有任何利润，相反在99年-09年期间还亏损13亿美元。99-09年营业额高于左侧三家，亏损13亿美元全干作为一个体量比较小的企业，没有资源多路出击，只有扬长避短，拉长战线，集中发挥优势，分步实施，才能稳健成功。124、长城汽车对品牌聚焦的思考：真正的品牌是

消费者心智中

特定品类的代表13习惯的上的品牌划分：乘用车高级车中级车入门车轿车SUVMPV轿车SUVMPV其它其它轿车SUVMPV其它14通过调研我们发现：消费者心中的划分标准是乘用车轿车MPV越野型SUVSUV高档中档低档城市型SUV高档中档低档高档中档低档高档中档低档高档中档低档两厢三厢/尺寸15二、长城的做法与经验161、坚持理性价值是品牌价值的基石：消费者是愿意为你的产品/服务付钱，还是在为你的宣传付钱？17企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞争旋涡”？需求减缓销售成本上升提高营销费用产品成本的上升通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化“科技战“导致超过消费者需求的产品功能

价格下降毛利下降盈利能力降低来自过量生产能力的压力固定成本压力上升经销商施加压力更低的毛利更低的价格更低的价格品牌价值降低...淘汰出局

长城汽车始终坚持向客户提供物有所值的产品，宁可停产换代也不降价增量，宁愿放假也不给经销商太大压力。努力保持价格稳定。2、决不主动挑起价格战，也不积极参与价格战：1、产业开放，技术爆炸，各企业成本不会有太大差距，追求性价比要么减少盈利，要么降低技术与质量。2、长城追求物有所值，通过创新的技术整合和不懈的质量控制，先提品质再谋价格。183、持续关注细分市场客户核心价值：未预期的价值需求的价值期望的价值基本的价值Weingand的顾客层次模型顾客的目标在使用情景下的期望结果期望的产品属性和属性效能顾客期望的价值顾客对所得价值的满意基于目标的满意基于结果的满意基于属性的满意Woodruff的顾客价值层次模型

长城汽车对客户的核心价值进行持续不间断的关注，确保时刻能够满足细分市场的客户需求。194、分品类的价值管理：服装乘用车计算机商用车公用设施化工100%100%100%100%100%100%理性价值感性价值“品牌"Business-to-businessBusiness-to-consumer相对重要性>1<1不同类的产品客户对理性与感性价值感受不同，在营销策略上给予不同的对待。205、以差异化避免直接竞争，形成独立特性，保持溢价能力：品牌A品牌A价格A产品A和B价格B品牌B品牌B尽管价格更高消费者购买品牌A其原因是原收益更好净值B价格B感性价值价值价格A理性价值净值A现阶段以寻求差异为原则，强调理性价值的差异；在无法避免同质化时，再寻求感性差异。质量、功能、技术目标客户利益21美誉度低高高知名度长城发展路径长城汽车习惯先做好产品和服务再通过传播扩大知名度。并且在传播中注重务实，不刻意夸大。让消费者所听即所见，所见即所得。长城汽车的广宣等一直很少，因为我们认为只有美誉度做好，后期的知名度扩散才会“事半功倍”。如果在美誉度很低的情况下，贸然将知名度做大，虽然前期会获得超额利益，但后期美誉度建设将“事倍功半”。6、避免没有美誉度支撑的品牌知名度：227、品牌规划遵循消费者的认知：以自主品牌当前的实力与能力，不可能完成消费者教育，因此遵循消费的认知是实现成功的关键要素。伟大的心理学家之一，认知心理学的先驱乔治·米勒于1956年发表研究报告《神奇的数字7+/-2：我们信息加工能力的局限》提出：人们通常会把复杂的信息进行分类记忆，每个类别记忆通常不超过7个信息。因此前7名的品牌被选择几率更高。一个品牌难以覆盖太多消费群体，就像企业无法满足所有客户需求一样。不要覆盖太多的品类，不要追求太宽的价格线。23品牌所能覆盖的价格区间：正常情况下，同品牌同品类同系列产品内最高端车型大约是最低端车型价格的2-2.5倍（本结论仅适用于竞争激烈的大众化品牌）；丰田日产福特大众中国花冠锐志新阳光天籁嘉年华蒙迪欧POLO新迈腾价格区间92800209800828001908007990016980085800199800高价/低价2.262.302.132.33美国卡罗拉亚洲龙VersaMaxima嘉年华金牛座捷达帕萨特CC价格区间1590033195143803175013200255551649428515高价/低价2.092.211.941.73澳洲雅力士Aurion玛驰Maxima嘉年华FalconPOLO帕萨特价格区间1549030490159903787315990284901980043112高价/低价1.972.371.792.18英国AVGOAvensisPIXOJUKE嘉年华蒙迪欧POLO帕萨特旅行价格区间773017700699513395899517795949519290高价/低价2.291.911.982.03注：销量分析采用2010年数据，中国为上牌数据，海外为GlobalInsight数据选择轿车产品线较宽的品牌进行比较，选择销量占同品牌品类销量10%以上的车型分析；车价由于全球范围优惠不等，故采用为官方指导价，货币单位为当地货币；

车型价格上选择销量范围内最低端车型的最低价和最高端车型最低价进行价格关系比较；大众中国市场排除捷达（产品代差大于两代），选择车型代款接近的车型进行比较。248、企业经营健康，品牌才能从容发展：努力保持企业长期竞争力：只有稳定的盈利才能保持企业长期竞争力，长城汽车以市场业绩与盈利水平的平衡作为集团绩效导向，绝不为一时的销量影响企业长期竞争力；品牌发展需要过程，每一步均需谨慎：品牌是消费者心中的，企业规模不等于品牌实力，盲目提速必然带来负面风险。坚持走好每一步，才能收获最后