上海高端房地产项目营销企划报告

2014年对于XXX来说，将注定是不平凡的一年提升品牌整体形象的同时，让客户认同产品价值在一期房源成功清盘的基础上瞩目推出二期产品并全城热销将是今年企划工作的重中之重◎2013年度企划推广总结2013年上半年以“庄园美墅挚爱传承”为推广主精神向客户诉说了红庐不仅是城市豪宅更是传世名宅！核心诉求：收藏上海尊荣，百年传世庄园2013年下半年以“懂上海爱红庐”为推广主精神将红庐放在城市价值之上引起上海城市贵族阶层对于项目价值的共鸣同时，凭借连续三年大师赛指定赞助商的荣耀打造基于文化之上的豪宅标杆中星.红庐收藏上海见证世界荣耀世界级事件炒作推广方向：将项目的优势嫁接大师赛，引起目标客群的直观共鸣核心诉求：2000㎡私家花园属于一个圈层的非凡生活媒体通路与成交成本分析2013年媒体来电、来人、成交汇总总结：以上数据分析，电视、短信、DM等媒体，有效实现来电，对中星集团及项目品牌知名度的提升起到了一定的作用；二三级联动、现场路过、户外、电视、平媒等有效实现来人；而户外、介绍客户成交比例之高值得关注。项目来电来人成交来人成交比平面媒体1527127：1网络1817117：1SP活动-5--展会（房展+巡展）1---户外131126：1电视2836--DM投递2321121：1短信28---介绍134259：1中介-1831216：1电台-1--路过665232：1其他321--合计1484292418:12013年来人、成交成本统计来人成本较少的依次为：电视、DM投递、平媒、户外、SP活动成交成本较少的依次为：介绍、平媒、DM投递、户外媒体执行总费（元）来人来人成本(元）成交成交成本（元）平面媒体124960027462815249920网络017010SP活动8600005172000--户外1768000111607274442000电视7580003621056--DM投递64000021304762320000短信118800----介绍0420502013年度媒体推广总结平面媒体对于项目的成交及品牌知名度起着重要作用。电视与销售节点紧密结合，有效释放项目信息，维持市场热度。户外及现场包装有效拦截过路客，截留竞品客户，同时提升区域知名度及影响力。需加强市区户外高炮投放及区域引导旗。渠道的持续性投放（DM+短信），导入精准客户，增加案场来人来电量，在维护项目知名度和促成销售上功不可没。线下活动增强案场人气，维护老客户品牌忠诚度，为销售“暖场”，促进案场气氛提升。介绍客户成交比例之高及低成本值得关注。2014年针对老客户的资源挖掘仍是重中之重。通过有效媒体的组合投放，实现信息的多重性传播叠加效应，使得目标客群认同项目价值，促成销售◎2014年度企划推广计划2014年项目恰逢升级之作二期的开盘在上半年确保一期快速清盘的基础上我们要热销二期根据我们今年的主要产品，我们的问题是二期如何进入更高层级的豪宅序列如何树立全新形象？134地块及133地块属于两个地块对于市场来讲，133地块是全新产品是继一期后的升级产品所以，在134地块（一期）成功清盘后我们主张以跳出红庐说红庐的推广策略一定需要全新的案名、SLOGAN、定位建立新参照和新坐标，并沿此径紧追不舍构筑全新的价值标准和体系从而引领市场，与对手抗衡从客群分析，演绎红庐时代庄园恳别墅皱，承顺载的楚时代章文化漏内涵远远桐的超滤越了秒建筑牛本身裤所彰纸显出溪来的光恢弘甜气势它将蹄建筑揭本身块赋予饼人们笑高度珠的智其慧更是环一个景阶层蹈的生貌活“写印箴扔”阶层链生活五“印休箴”处于翁社会高顶层志的富井豪贵器族阶乱级他们羡所选楼择的侄建筑与所坐选择愧的在这烦座建序筑中脆度过领的生代活是相辅临相承枪的他们洲追求床的不零是光跃环下水的束次缚性需生活他们弱更希龄望的县是成舌功、咏名誉左下生活舰的返炼璞归傍真回到辉本项五目，络关于荷客户锯是谁通过月对于奔本案屈成交路客户俊的数辽据分纱析，彻发现谅本案炸客群你，主削要是朗以大肠闵行僻区域接地缘滚客户补为主枪，同洲时外恢地客汪户居弊多，瘦但多六为江拘浙客宽户，嫁在上违海有锻生意河往来免。买红碎庐的稻都是隶谁？年龄底：30冲-5允5岁绒身瞎份：母私企滴主，枣制造鄙业不是帮上海驻那拨昂最有登钱的棍顶豪岸，但据积累微了殷验实财捡富，姨日常偏生活治配置搁高端家庭仪结构贺多为怨两代咸或三控代人教育席程度进较高酒，与另政府木人员宋有关丈系往捆来在国朋外生朽活过惯或有汇生意兽往来谷，自娘认为形吃过饲见过藏富您于心鸟大隐姜于市殖臻美杜生活从项揪目已闻购客钻户出扬发他们碗更注犯重产拆品花稠园的元大小更乐召于享嘴受“青柄草璞端香穴纵清情自歌然”从竞介品推福广方牵向分靠析豪宅讨推广杏，高弹屋建培瓴，消睥睨辣天下——从竞仇品，业看豪缓宅之琴势如锁何构亦建：绿城魂玫瑰苹园把豪军宅之域势驾湾于世鼠界与机城市骗之上海珀字晶华把豪骑宅之盾势建病在生绍活感球知上御涛北园把豪量宅之痰势建蕉在圈猾层区齿隔及溜产品谁类别桐之上东郊救紫园把豪日宅之鸦势建清在区缠域板己块之吗上回到脑本项亲目如何脖建立辰自己假的不凡晶之势？从产梳品价爹值，通寻求怖形象屿提升地段框价值绩：旗忠拌高端宋墅区脑，S4高速浙快速另连接奶江浙叹等地码，城碰市繁龟华深汽处的碎巅峰单人居生活裙价值糟：旗忠便网球柏场、王马术欧中心独、高兰尔夫否球场志、游铜艇俱渗乐部纱、安断缦酒恨店等哲贵族弹配套土地世价值躬：绝版0.蛮17耳5容积覆率、旬稀缺练的20强00平私做家花躁园产品亭价值爬：30凯0-屯60巨0平英轰法独提栋、萄根植阁海派盲建筑裹精粹择，品谜质历稍久弥哲珍品牌编价值捞：中星誉集团吉，上铃海国裂企。职三十盗余年添品质粮保证项目黎价值结合遍客群密分析脂，领地接式超淋大花散园生枪活是产品博最大核心所以技，在咳推广乔上我们木将以衰城市输稀缺餐的城堡暖级别旱墅及上布层所促向往情的隐舞于市管的极致逼庭院梳生活为核撑心诉角求使本浊案在纪竞争构激烈蚁的豪惕宅市既场中服脱颖稿而出私享醉级庭述院极恒致，育二期森华丽推绽放一个亭时代料的英质雄。一个缎阶层绝的极存致生仓活。早在陷罗马纯帝国挂时期欧洲挖大陆痰的公爵削称号通常归授予守疆说拓土祥、军佳功卓艳著的朽高级鉴指挥蜜官公爵午，一口般为阴国家亲做出短了杰四出的凭贡献之前鹅被册限封的差爵位霉依旧尾保留吗，还肾可以传给步后代在英腿国，登公爵蚊是仅巷次于朋国王印或亲沃王的在高级轧贵族英国羞贵族坏素来鞠把自务然高竭高放信在上坏面在伦摩敦盖骨的是馒“公韵馆”娃，可详是“可家”泪，一定连要与井自然芳亲密愿接触特别涌是那猴些有崭历史拌传承枕的古堡份、宫街殿和脖别业是他丙们身鄙家品奴位的粱绝好读招牌就是昌亲王餐阶层宏，也吸把花园叮、领洁地分外费当回猴事儿伯利先公爵敬极尽彩奢华税的府卵邸充斥拜庭院茧间的屈极致耐生活刃逸境对于灯公爵请这一铲贵族男阶层弄来讲别墅距不仅照仅是溪一栋智房子更是斯一个约社交抢中心华，甚倘至是纱一个婆权力弃中心华丽除的建奖筑及迟其装让饰，捧彰显滩了主悦人的圈财富庭院帅内温放馨优柔雅的姜生活北逸境总，显胞示出解他们弯的世扔袭修悲养白金逆汉公慰爵英国揉著名野的皇果宫，愧白金满汉宫17交03年为扯白金挥汉公参爵所运建历经31雅1年的独白金劳汉宫中，永潮恒的洪贵族斧传承宫外拘有占地订辽阔钻的御财花园迫，花柿团锦很簇当时毙为女穴王所咸钟情安娜·德福只公爵微夫人敢是英积国传挺统的陆下午舒茶的益发明游者。上流研社会锈的夫气人们窑，把康下午饰茶看役成比蓄晚餐痛略微细随意悔些的及一种蜂交际肤方式趁。室庸外的党茶馆余，也厌就是苦红茶途庭院我供应冶着最勤有格昂调的陕下午棋茶。访当然壳，只有授上流尝社会鸦被允罚许进酸入红云茶庭魄院。在绿滚意明滴朗的县天气舌里会静抬静地宅、慢告慢品瓦酒，绒看景习惯在花化园，与韵朋友贡烧烤丈、闲铁聊、嫌举办清小型剂派对乐于千享受唯高质督量的谁生活懂得瓶用纯坊真犒秒劳自次己是生躁活美数妙且午重要东的时浅刻十三横世阿怀盖尔斧公爵我们领不难狼找到党一个雾共性盯词庭院泉极致柿。当上门海“棵公爵敌”邂伯逅红庐一种城市奶极致匆生活正呼称之欲嚼出我们吊常说鼠风格膊是思吩想的植外表XX援X二期倚以英杠式建恩筑为僻主所传航达的吹不是您一种姐浮于泡表象若的欧漫洲印假象而是走根植惩于海贤派精劝神的床高雅归贵族科风范红墙虽、坡亮顶、投烟囱责帽……建筑犬元素畜，镌忽刻贵谦族原总味荣宾耀英式现建筑项目宏所处宴的旗忠立板块侨，已成银为继母佘山桶之后飞的又一旗高端惹别墅拨区并已卖经得市到了笔市场斯的肯药定区域封内拥纺有高兔尔夫练球场畅、马舍术中蓬心、没网球昨场、络游艇孙俱乐诊部完美景符合“公顾爵”咽阶层傻的生滚活所演好更有猛英国侍德威猫学校实现长“公钩爵式夕教养闯”英国醋公爵刷阶层疾配套项目半户均印占地州面积30窝0-安60馅0m2，每垄户拥排有20梨00需m2花园卸下杰姿态沃实现驾圈层梦生活搁，总慰裁是族邻居纵情界自然逢，与付家人纺、朋店友礼糕遇极挣致公爵疗式庭债院极筒致平和奇的庭展院氛执围阳光侄、花搭草、稿艺术百与健短谈的梢邻居于是烟，一熟场以朴庄园琴为领煌地以花琴园为展核心优的生委活故颠事由丧此展副阅案名红庐·宫爵宫爵乓，与骆公爵德读音悄相同赛，直壮接道茂出了降项目改的目撤标客否群为胆“公娘爵”碗阶层袭，而鸣非“拴亲王猜”或笛“国杜王”约阶层验。红察庐本唱身所龄具备圆的价谊值与惧公爵敌阶层节的贵右族式师极致贤生活久相辅消相成量。宫，圈又有侧宫殿疼之意碧，凸哪显了恢私享骨领地呼之上色的辉庄煌生塞活。定位胞语影响化上海脚◎初传世屿宫邸切勋章在稀职缺土兽地资音源中元传承废生活性价值油及孕崭育极往致生闭活态改度高贵杀血统棉，驰暮骋城辩市巅耕峰之疤上是城祝市真绵正的增豪宅欣勋章SL千OG闭AN宮爵盼生活院从来岂极致红庐中为上射海的塔“公歼爵”庄圈层蕉定制铁千万丘级宫皮邸私锅宅以周丙边贵茶族运锤动配摔套为眠基础呈现沫在上敲海绝酬版的20惭00平私胳家花帆园极下致时派光红庐·上海在墅红庐·欧筑辅推案名红庐·御铂诱园一场日必须赢打赢脆的豪茂宅战惯役20迷14年度亏推广盲策略主题准确化时机最优化表现鲜明化长效支持类道旗、S4高炮、户外、指示牌渠道定制化时机最优化价值最大化策略必备类报纸、杂志、电视、DM、活动红庐品牌升级城市豪宅标杆极致庭院生活尽传奇20骄14年度院广告欣投放怎渠道样板挖段交姿付开盘重要皇节点销售忘目标去化13质4房源1亿13毙3地块塑开盘1.铸5亿续销0.遮7亿冲刺玩最后1.趣3亿1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月20何14年推泄广节惯奏推广念目的推广似主题传世搅庄园应至此洁仰止影响挎上海传世饰宫邸菠勋章宮爵么生活愁从来极致极致梯庭院傲时光鼎礼达传奇推广龄阶段一期延形象概升级尾盘返热销二期牺形象恢导入提升漫花园仔极致极致用庭院生活哀演绎产品咸解析全，嫁杯接活捷动，提升局形象一期尸清盘二期真初步萄蓄客彻期二期熊开盘续销糕期二期胖强销唱期第一档阶段紧：20像14年1月-3月传世归庄园抛至此末仰止策略陈点：敏提升始形象醋，从驻高端发豪宅双标杆晋出发祥，导君入“够阅尽挎豪宅级惟红译庐”之的磅杠礴，凭加深值意向伸客户计的认筝同感债和归艘属感掠，实苗现成剖功清仅盘。一期饥荣耀绑清盘类别项目内容时间2014年1月-3月传播主题传世庄园至此仰止常规攻击直效传播DM直邮线上传播户外引导旗画面更新S4高炮画面更新自选攻击线下活动售楼处暖场活动（蓄客，实现清盘）第一坊阶段环执行帅计划灰表第一紧阶段莫引导绒旗第一隆阶段滤高炮第一滨阶段江高炮第二圈阶段恐：20节14年4月-6月影响弓上海邻传世孙宫邸暂勋章庭院畜极致普实景途品鉴策略朱点：喜从传岂世豪泄宅勋栗章的遥角度争出发很，提据升项灰目的猫形象尖，结框合样鄙板段楼开放惨及开凭盘，豪实景床展现捧庭院箭极致怎生活萝，逐拼步蓄达客。二期吊形象弹导入类别项目内容时间2014年4月-6月传播主题影响上海传世宫邸勋章常规攻击线上传播报广形象稿东方早报系列报广户外引导旗（原路段+新增）S4高炮+市区高炮电视第一地产看房直效传播外部客户DSDM直邮+拓客+巡展自选攻击线下活动实景样板段开放活动开盘活动第二种阶段毅执行坏计划席表执行秋进度迅表4.扒1-晚6.灵306.浴15二期学开盘5.返154.妈15DM直邮6.衡305.击1电视警看房6.悟1DM直邮4.难1东早拜报广户外混画面土更新东早裂报广实景迟样板吨段公静开活万动DM直邮东早崭报广东早畏报广东早砍报广DM直邮东早鸣报广东早熔报广东早窄报广东早袖报广东早限报广第二武阶段挪报广太硬广千年信英室享王朝数十道个公谅爵位血统摩使然影响战上海呀传世良宫邸并勋章白金员汉公硬爵一剩世、隙格洛规斯特逆公爵退五世阿盖汤尔公纹爵九克世……传世献庄园聋，挚眠爱隐毕世繁顷花旗忠捎高端蓬墅区奴，上裕海地涌产界村的又胸一个廉传奇网球识场/马术摇中心/高尔吵夫/游艇踩俱乐沿部等高端聪贵族椒配套顿匹配止“公邀爵”眠生活血统隐成就顽一个歌阶层第二抓阶段冤报广继秀稿英国颤历经眯数百讽年只产牧生一乱个文柿化源——庭院喂下午禁茶影响荣上海垫传世崭宫邸特勋章极致香的英酸式下奔午茶曾作呜为贵纹族身雾份的衰印箴亦是生生活象最重视要的崭时刻中星摆红庐·宮爵夹，隐回于市葵的极苦致领杯地20屋00平米赏私家今花园获，纵还情自友然稀缺欲、尊猜崇，饰止于茄此第二柔阶段臣户外第三端阶段溉：20悟14年7月-8月宮爵炼生活辣从来蕉极致策略悬点：羊从极天致庭稳院生惕活的装深动碎描述嘉，真蛇正打眨动目孩标客符群。二期半续销岛期类别项目内容时间2014年7月-8月传播主题宮爵生活从来矜贵常规攻击线上传播报广形象稿东方早报系列报广自选攻击线下活动暖场活动第三臣阶段尽执行被计划商表第三距阶段邀报广叶秀稿宮爵盐到场狱只有虚生活坛家20沈00平私佣家园鸽林，擦生活幕身来过极致奢华驻只是晴形式蛇，生套活才踢是内策容明白驰这种竖风度夏，你晓就是聋红庐乓别墅真的主狸人看城苏市风窑云际遗会，佛生活挡自在锯花园鸽朝朝呈暮暮看不慰见浮渔华，已正是纯价值钻所在方能血成就驼一个至阶层揭的生肥活荣垫耀第四捉阶段应：20边14年9月-1抱2月极致礼庭院滥时光凉鼎礼仿传奇策略蛛点：桃项目钟价值皱深入名分析剩，嫁创接活覆动，俩扩大守企业机及项旨目影耀响力您，引获爆全降城。身导入帽目标晃客户守的现堪场式材品鉴告，实立现销职售。二期纤强销铜期类别项目内容时间2014年9月-12月传播主题极致庭院时光鼎礼传奇常规攻击线上传播报广形象稿东方早报系列报广电视星地产户外引导旗更新S4高炮+市区高炮更新直效传播外部客户DSDM直邮自选攻击线下活动重大营销活动+暖场活动第四输阶段狡执行符计划致表执行厌进度册表9.规1-先12艺.3湖112秤.1大型观营销扩活动10拌.1进59.桥15DM直邮12品.3肚110折.1东方染早报11搂.1晚59.待1户外邻画面汉更新DM直邮11显.1户外扁画面程更新第四兰阶段踩报广述秀稿庭院嫂盛宴研为宫趟爵喝励彩中星画钜筑酒极致闸鼎礼吴传奇放下决名利骆与地贸位，趁没有可任何答炫耀辜的形舌式纯粹值的花宿园生馒活被拒视为禽奢侈平和裹的庭音院氛夹围让阿人想伟起早黎期的旦宫殿阳光崭、自贿