房地产商住一体项目营销策划报告

xx新起航xxxx投资策划有限公司2011年8月----xxxx花园营销策划报告目标解析本体分析核心问题梳理解决问题的方向及策略市场分析营销执行目录:Part1:目标解析解决问题的方向及策略本体分析市场分析核心问题梳理营销执行目标解析量价目标依据本次招标要求：在2012财年完成10个亿的住宅销售任务我们的销售任务营销目标：碧潭2B2D住宅（245180㎡）+御岭3A别墅（23607㎡）+高层43030㎡战略目标一：保底10亿产值；力争15亿战略目标二：价格目标住宅：精装均价保持6300元/㎡，努力达到6500-6600元/㎡

别墅：均价超过13000元/㎡，力争16000元/㎡

商业：均价超过20000元/㎡，努力达到25000-30000元/㎡

战略目标三：树立良好的项目品牌形象，实现xx公司品牌化战略战略目标价值飞跃自我运转/超值利润/品牌战略Part2:目标解析解决问题的方向及策略本体分析市场分析核心问题梳理本体分析项目本体SWOT

xx新区是借全省之力打造的新城区；

贵阳市级行政所在地;政府着力打造的贵阳市第二中心城区:第一阶段：从2000年到2010年，规划建设用地17平方公里，聚集18万人口；第二阶段：到2020年，规划建设用地40平方公里，聚集40万人口；第三阶段：到2050年，规划建设用地106平方公里，聚集50万人口。>>>>贵州的“浦东新区”，是一个高起点、高标准建设的政务新区本体分析—区域规划八匹马xx商业中心贵阳市行政中心三马片区主城区本项目美的远大生态会展城红华物流园>>>>xx新区的北中心：项目紧邻区域行政中心，xx新区文化、科教、金融中心和xx交通枢纽重要位置，发展前景利好。约12公里本体分析—区位特征本体分析—交通属性>>>>便捷交通条件：位于金朱路与xx大道交汇处，紧邻轻轨控制中心，轻轨沿线，交通十分便利。中心环线贵遵路长岭路观山路北京西路贵金线xx大道新贵阳北站本项目本项目9

xxxx总占地3300亩，总建筑面积380万平方米，规划居住人口7万人，投资总额将超过100亿元人民币。xxxx分为五期进行开发，建成后，将成为集居住、商贸、娱乐于一体的大型文化生活社区，拥有大型购物广场、商业风情步行街、五星级酒店、公寓及办公楼等配套设施。本体分析—整体规划香港xx大品牌：外来知名地产企业、拥有较强的各项实力，在全国地产圈拥有较大的品牌影响力！

本体分析—交通属性xx·xx花园优势（Strength）1、港资企业、品牌实力大2、功能配套齐全的综合性大盘3、二期产品以中小户型洋房为主，较受市场好评4、配套设施齐全5、国际化物管服务6、项目内设立未来轻轨站点7、项目设立专为业主服务的社区巴士8、停车位充足劣势(Weakness)1、市场品牌号召力度不够2、前期负面新闻造成消费者对项目持怀疑态度3、项目外场包装品质感不足4、售楼部功能布局较为凌乱，不支撑项目的品质感5、交通设施及市政生活配套有待改善机会(Opportunity)1、轻轨的建设2、未来贵广高速公路的开通3、城市重心向北的规划发展4、传统少数民族体育运动会的召开5、白云区工业的快速发展6、类似项目定位较少，存在市场空白点7、区位逐渐被认同，不存在陌生感SO策略在宣传与推广中强调未来区域的发展潜力以及优越的生活空间，因势利导提升项目关注度。WO策略利用项目的具备的高级物业优势，结合优质产品的稀缺性，提高吸引力威胁(Threat)1、本土企业的扩张，外来名企的增多，导致贵阳房地产市场竞争异常的激烈2、国家宏观调整政策日渐收紧，未来大方向政策利空较多，行业ST策略A、用产品优势抛离对手，不在同一个高度进行拼杀；B、利用自身优势创新概念和营销手段，综合所有有利条件突出重围扩大市场份额。WT策略A、拟定合理价格和竞争策略，以自身产品冲击力征服人心，同时改善配套。B、线下体验营销活动，培育客户额品牌忠诚度。本体分析SWOT分析Part3:目标解析解决问题的方向及策略本体分析市场分析核心问题梳理营销执行市场分析宏观政策分析xx新区住宅市场分析市场竞品环境分析及对比分析贵阳市住宅市场分析宏观政策分析目标解析解决问题的方向及策略本体分析市场分析核心问题梳理营销执行《国务院常务会部署遏制部分城市房价过快上涨措施》“新国十条”出台后，随着政策及相关细则不断被市场消化，调控效果逐渐减弱调控密集期4.15-7月底8-9月9.29-2011年1月中2011年1.26以来力度再次加强力度“史无前例”调控淡化期调控强化期调控强化期4.154.17《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》4.30“京十二条”（包括限购令）5.5“深十三条”5.17“浙十八条”5.22“穗24条”5.266.36.56.21《关于土地增值税清算有关问题的通知》《关于加强土地增值税征管工作的通知》《关于规范个人住房贷款中二套住房认定标准通知》《关于做好住房保障规划编制的通知》9.29《关于完善差别化住房信贷政策有关问题的通知》《关于进一步贯彻落实国发【2010】10号文件的通知》15个城市限购令取消7折利率上调存贷款基准利率上调住房公积金贷款利率上调存贷款基准利率1.26《国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知》2.9上调存贷款基准利率上调住房公积金贷款利率取消首套房8.5折优惠调控力度：日趋严厉，前所未有调控手段：利率、首付、限购等调控逻辑：促供给，抑需求3.21大型银行存款准备金率上调至20%4.6银行利率上调0.25%xx观点：在央行1月20日上调基准金当日，地产板块股市，整体下跌超过6%，股民对地产市场信心明显趋于下落。2011年上半年两度加息6次上调准备金率使得新增信贷相对有限，存量流动性的结构也随之发生变化，高压政策下囤积在房地产市场的资金开始寻找新的方向，同时对于购买者来说，无疑加大了购买压力，从而使得刚好满足购房计划的人只能搁浅购房计划；在此开发商资金来源的局限与回收资金难度加大；预计下半年将会再有2次以上的利率变动。132011年以来的房地产新政影响

（两个层面）银根紧缩限购后果

1、住宅滞销

2、压抑购买力

3、转向商业、商务

4、按揭回款差

5、转向不限购城市

6、投资置业预期看淡

7、中小型企业困境/开发并购、重组加剧

8、民间借贷泛滥

9、拿地持续

10、租赁市场上升>…2010年楼市调控主旋律从“新国十条”向“国八条”转变，力度前所未有。相关政策对住宅市场的调控越来越严厉，住宅物业的投资受到极大限制，这将促使资金流向商业及办公市场。自去年货币政策开始收缩后，央行第九次上调了人民币存款准备金率。这些政策对市场的影响是全方位的，不管是住宅还是商业，因为整个社会上可以进行投资的流动资金越来越少。但是总体来说，商业所受的影响要小于住宅市场，因为住宅市场除了受到资本流动性的影响以外，还受到其它行政政策（如限购、限贷等）的影响，相比较而言，商业市场的发展空间就更加宽松。商业、办公地产开始迎来发展的机遇。贵阳楼市（商品房市场）贵阳商品房供应情况图2-2-1：贵阳上半年商品房区域供应情况2011年（1-6），贵阳市上市房源主要集中xx、主城两区。全市上市面积301.01万方，同比下降29.8%；总计25312套，同比下降27.8%，相比2010年上半年上市房源，本半年平均套面积上涨。图2-2-2：贵阳上半年商品房月份供应情况2011年（1-6），贵阳市上市房源主要集中在1、3、5月。呈现隔月供应明显情况。1月受两城区推量作用，3月受xx与两城区作用。5月受两城区与乌当区作用。贵阳楼市（商品房市场）图2-2-3：贵阳上半年商品房各区每月供应情况（单位：套）图2-2-3：贵阳上半年商品房各区每月供应情况（单位：万方）从供应来看，3/5月各区房开商都新推房源上市。预计下半年放量主要集中在两城区与乌当区，其中南明区主要集中在花果园与中铁建设国际城。保利国际广场与升远大厦有公寓推出，全区推量在70万方左右。云岩区推量集中在未来方舟，银海元隆广场，全区估计推量超过100万方。乌当区主要来于保利2010与保利春天大道。全区预计30万方左右。贵阳楼市（商品房市场）面积类别60以下60-9090-120120-150150-180180-200200-250250-300300以上300-350350-400别墅66108复式错层跃层024614961024385242450以下50-6060-7070-8080-9090-100100-110110-120120以上一室16014654两室4422112374401714277490以下90-100100-110110-120120-130130-140140-150150-160160以上三室19263439128871910210533631632四室074467198301298132写字楼3886116220410以下10-2020-3030-4040-5050-7070-9090-110110以上110-130整体商场车库160614121156512商铺14050551042059664593749表2-2-1：贵阳市2011上半年上市房源情况（单位：套）2011年上半年贵阳市上市房源中住宅类房源21345套，占比84.32%；写字楼815套，占比3.22%;商业859套，占比3.39%；车位2293套，占比9.05%。从住房供应来看，户型主要集中在两室和三室，其中三室面积主要为110-140㎡间；两室房源面积主要集中在70-100平方米之间。其中复式房中，60-90平方米复式房主要来源于幸福里（经适房）。在商业用房供应上，写字楼与商铺供应量一般，写字楼主要来源于世纪城；商铺主要来于绿地联盛国际，其余大多为社区商业；车位供应主要来源于会展城。20丙11年（1-裕6）贵餐阳市筑共计彼销售哪房源余面积34叹0.晃51平方同米，态同比恼下降2.下6%，销撇售套纳数33价42吧3套，闹同比辈上涨11嚷.9享8%，套晋数均吗面积10商1.潜8㎡，销题售均纺面积扩下降丢。全波市上载半年租销售谢均价48摊95元/平方竟米，剧同比标上涨13催.8石3%。（三寺）贵五阳商椒品房凑成交破情况贵阳楼市（商品房市场）图2-蚁3-烛1：贵妻阳上貌半年罢商品厚房每乒月成哗交情腹况图2-卧3-乎2：贵李阳上休半年渗商品黎房各辞区成奴交情犁况20恨11年上柱半年橡，从躲区域望成交断来看名，两棚城区效成交康第一便，面乖积14扶9.欧05万方送，同鹊比16朱.4拴5%，均芦价上御涨10远.2饼1%；其坝他区盟域均续价分等别上嗽涨：xx院13导.1流6%，小脱河25减.9恋6%，白根云24器.5睛4%，乌济当3.叶57爷%，花刺溪10转.7烛7%。贵阳市房地产市场半年报【2011/上】贵阳楼市（商品房市场）图2-扭3-斥3：贵稿阳上违半年掉各区滩每月必房屋赞成交念面积艰情况屈（单陷位：南万方糠）图2-踩3-再4：贵农阳上竹半年罗各区婚商品脏房（值住宅揪）成魔交价蜡格走母势（抛元/拔㎡）图2-虾3-跪5：贵艳阳上宰半年埋各区兰每月路房屋竖销售鼓套数滤情况扶（单回位：此套）各区箱成交全面积洪套数连表现乒平稳育，有舒开盘博活动顽月变悦化较碎大凡，均筝价显另平缓啊上涨浪趋势示。贵阳市房地产市场半年报【2011/上】贵阳楼市（商品房市场）图2-祸3-终6：20辩11上半偏年每图月同钥比20愁10年面苍积销轨售情启况图2-天3-庄7：20绝11上半糊年每售月同含比20慌10年均序价走衫势20馋11年上斩半年递，在蛛销售避面积坑上同尖比20帽10年有析较大硬变化闯，1月往绸年销浸售的盏平常套期在20盗11年表墨现抢雷眼，猎而常动规的勒销售暮旺季4,倡5月在20粥11年表舞现同革比下滚降，贺销售销受环才境因赏素影恒响严灯重。20促11年上筝半年腿价格符同比20激10年来晌看，1、2、3月涨协幅依捐旧较深高，4月开刊始放旨缓增惑长速神度，狂但又典缓慢楚上升进，环拣比涨河幅在14公%-视31迷%之间搅，涨欢幅值复处于搜较高患区位宣。贵阳市房地产市场半年报【2011/上】贵阳楼市（区域市场）（四税）区神域市报场情演况图2-哥4-胃1：两驶城区20侧11（1-竞6）供梁销情蜻况楼盘位置套数面积㎡均价元/㎡销售额（元）花果园彭家湾7709686408.856783897429356.61天誉城小关猫冲72766482.574383291433970.1金狮小区百花山路70775415.433576169685588.7保利·云山市北路148号69161010.335982364999973中天花园添大道南段51276005.55249398952906.1众华上居沙冲南路31123340.074640108311298.3兴隆枫丹白鹭后坝路29916678.74435172569929.53绿苑小区沙冲南路28331931.77307798276985.37美树阳光大庆路22415545.41384559777942星宸商住楼改茶大道16420462.1406782523354.2表2-幅4-志1：两围城区20施11（1-乖6）套拨数销靠售前疮十20顷11年上童半年跳两城架区共理计供童应房辞源面翁积11烤7.偿68万方出，同犬比下田降13竹.3仅%，成厕交面践积14洒9.年03万方妖，同衔比上贿涨70沙.3认3%，成制交套堆数15叫50万4套，亚同比籍上涨55乒.5绘6%鱼,成交捷均价54嗽89元/平方孕米，乱同比南上涨10位.1芦9%。未朋来半茄年推歌量主灿要在铜写字酷楼公些寓市稍场，爷有保杆利国蜜际广绣场、剃银海倡元隆集广场谊、雄扒峻国备际、姥升远榨大厦慨，预向计下夹半年筹上市月量70万方讽。贵阳市房地产市场半年报【2011/上】贵阳楼市（区域市场）图2-脱4-状4：xx区20递11（1-硬6）供集销情唐况楼盘位置套数面积㎡均价元/㎡销售额（元）世纪城xx南路4589537872.74754/182002782953718.7会展城长岭路1823208320.13785/25164788493471.9睿力·上城xx南路928111934.64126/30000471826367.2绿地联盛国际诚信路79747950.1211176535934891.2xx乾图中心xx北路4486148.23843051831907远大·生态风景长岭南路31734772.575035175090116中铁·逸都国际石林路24721904.355005109642381.1xx金朱路1号21826449.955835/24914154943834.8景怡东苑xx南路11421109.553434/1080871550962金元国际xx北路485499.394085/1797332479606表2-翻4-他5：xx区20树11（1-懒6）套亮数销慌售前胁十20熟11年xx上半合年供创应面常积85妥.9烘1万方传，同爆比下疫降59忠.6爱%，成落交面桶积10虎3.饮92万方戏，同喜比下竹降33攻.3泡%。成鼓交97痰91套，宝成交场均价47越13元/平方纵米，愿同比曾上涨13吓.2买3%。两烂“城蚊”销局售依劈燕然是xx区领裹先楼疗盘，凤下半雷年xx、中候铁逸蒸都国掩际、难美的穿林城茅时代笨等楼利盘相讽继推刷出，聋预计榴推量某在10孟0万方鹿以上做。户型卷面积繁：8敬8-宅15胖3㎡目前郊均价滩：4绸70青0元盆/㎡地理统位置逼：长武岭路伶1号户型面积：116-130㎡目前均价：5200元/㎡地理位置：长岭南路1号户型面积：50-130㎡目前均价：5000元/㎡地理位置：xx北路1号中天症会展陷城（大耐型社沫区）占地软面积:9策39唱13张6㎡建筑寒面积:2何03间00步00㎡开工剑时间:2处00看8-营06歌-3柔01月挺旗下蚂楼盘92折团凉购活幼动2-邮4月微一次冬性付窜款享95折，回按揭97折5.涝1节88岛-1杆50仓㎡惠民头房6套，碎幅度7.钳7万6月慢一次茅性付宴款享96折，抄按揭97折7-猛9发字售风皇情街占地姨面积:1蝴30生65莫2平方桂米建筑皱面积:2税63原13厅4平方对米开工遣时间:2粪00侍8-怎08敞-0说1远大略生态岁风景（宜宵居地斧产）1-小4月记交2青万优缺惠5饭万元熟。4-罚5月偶总房及款减1万元鱼优惠+全款95折5月1万元缠认筹鞋金开秃盘总宣价减3万元6月孙总房斑款减3万元+9莫9折优鱼惠中铁交逸都吗国际（大掩型社毁区）占地闻面积:1户35缩慧00酬00㎡建筑似面积:2歇30京00撒00㎡开工牌时间:2停00弊9-功09洪-1衰01-仁3月食一次截性付吧款98折，济按揭99折3滚-4召月9琴8、诞99急折+认98锋折优展惠6月"端午槽逸香•粽有而情"活动首届盟家居牵文化胃节6月28日上燃演7-永*月聪推出膜大平拜层“比逸郡糠”组退团26核心刺问题里梳理市场偷容量挺问题竞争猛力问车题价格许问题去化社速度罩问题目标解析解决问题的方向及策略本体分析市场分析核心问题梳理营销执行工程逮问题27市场烈容量误问题目标解析解决问题的方向及策略本体分析市场分析核心问题梳理营销执行贵阳天楼盘篇显现败出大烫盘崛许起，虏品质怜盘相干争现组象。唉大盘滨代表辜之世止纪城宰、会批展城掉、xx、国伪际城蜜、花城果园宜、未期来方鬼舟…；品早质牌若代表突金域汪华府令、银是海元出隆、罗林城姓时代腊、玲床珑湾寇、乐升湾国谷际…。贵沿阳房贷地产是市场酬已经漫表现粒出了半沿交勾通、葵水域钞建成寒大盘抵、沿牧中心志、用重品牌瓣建设稳品质风盘的拥地产掉思维雨，未奇来几哪年贵需阳市贫将是锤被大属盘与毅品质燥盘充城斥的战时代驶。贵阳户大盘锻品带质盘迫时代面积区间（㎡）50以下50-6060-7070-8080-9090-100100-110110-120120以上合计一室(套)16014654

216各面积区间所占比例7%0%68%25%0%0%0%0%0%01两室(套)44221123744017142774

10111各面积区间所占比例0%0%22%23%40%14%1%0%0%01面积区间（㎡）90以下90-100100-110110-120120-130130-140140-150150-160160以上

三室(套)192634391288719102105336316328803各面积区间所占比例2%7%4%33%22%24%4%4%0%01四室(套)00744671983012981321407各面积区间所占比例0%0%0%0%33%14%21%21%9%01合计160以上140-160120-14090-12070-9070以下2053716412514680542466372381所占比例1%6%23%26%32%12%市场熟容量萌问题——贵阳丸房地度产供塌应情凑况目标解析解决问题的方向及策略本体分析市场分析核心问题梳理营销执行29市场倡容量惧问题目标解析解决问题的方向及策略本体分析市场分析核心问题梳理营销执行楼盘

名称项目现状概述区位面积区间70㎡以下71-100㎡101-130㎡131-150㎡151-180㎡181-210㎡211㎡以上会展住宅A9、A10组团为大户型组团，销售均价5600元/平方米，B区为主目前楼盘整体均价4500元/平方米。供应量023920202037262544供应比0%44%0%37%7%1%10%成交量017320145429517150成交比0%32%0%27%5%0%3%远大主售二期栖景湾。销售均价5200元/平方米供应量025687296800供应比0%21%71%8%1%0%0%成交量025549396000成交比0%21%40%8%0%0%0%逸都目前进入逸郡组团销售，云山的日子组团剩余少量房源，逸郡组团均价6600元/平方米。同时在售商业街商铺均价240000/平方米供应量172106437857830830供应比0%47%17%26%1%0%1%成交量1729951112200成交比8%44%0%1%0%0%0%金龙三期金龙国际花园在售三期天鹅堡，诉求均价5700元/平方米成交均价。

供应量0089764316413供应比0%0%23%20%11%43%3%成交量00874515124成交比0%0%23%12%4%3%1%睿力

上城睿力上城在售A组团1/2/4/5#，目前均价5200元/平方米。供应量02621193245046029供应比0%13%58%1%24%3%1%成交量024274091775729成交比0%12%36%0%9%3%1%世纪城世纪城目前进入尾盘销售，剩少量几栋房源做开盘吸引。目前诉求均价4500元/平方米。供应量01724313619182400152供应比0%24%44%27%3%0%2%成交量01705282110011240100成交比0%24%39%14%2%0%1%花果园主售C区房源，C区滨湖观景宅均价8200元/平方米。目前包含商业销售，预计即将推出写字楼公寓。普通住宅均价5600元/平方米。供应量2139688441424022202320供应比0%49%30%3%2%2%0%成交量166045072620234000成交比12%32%19%2%0%0%0%竞争米项目涂供应辣成交甜比分浓析20浊11年上抱半年帮市场摇供应27朗70爹5套，近其中紧普通锁住宅20碧53逃7套，毕占总桌推量拌的74马%，别仅墅及自复式80佣8套，踩占总被推量卵的3%，商扣业共顶推出85您9个单陷位，敲占总归推量械的3%；面积浓供应绵分析什：从20君53纤7套住坚宅供粥应面帮积来斗看，90平米执以下摔的面赛积占疑总量续的44葡%；90覆-1遣20；12段0-先14幕0面积陶分别突为26烂%，23顽%。14灯0平米升以上狱的占7%；说番明当训前市捧场主户流产贯品面播积以乔求低披总价目的小鼻户、堡经济喇型面杯积开刺发，晓大户出型产遭品有宅一定雀的市达场空悬间。户型非供应羞分析险：1房投警放量肿为21挪6套，68洁%主要向于60俱-7讯0面积横区间康；25碗%主要节于70愿-8灿0面积铺区间渐；2房投除放10脉11拌1套；40症%于80曾-9寻0平米罢；60别-8牌0面积页占45田%；90晴-1峰10平米每占15丹%；3房投舌放88祖03套，11默0-润12茄0占33宣%，13健0-息14奋0，12影0-侧13毫0平米线分别同占24锁%、22腊%；4房供替应14悔07套，14算0-竿16谎0平米虹的占43曲%；12杆0-枪13门0平米险的占33和%，16智0平米瘦以上截的占9%。目标解析解决问题的方向及策略本体分析市场分析核心问题梳理营销执行市场杠容量肆问题31目标解析解决问题的方向及策略本体分析市场分析核心问题梳理营销执行市场搅比较谅定价孟法方法删阐述影响摘价格昏因素炕选择因素没所占葛权重揭判断竞争豆项目钩所占六权重北判断地段蔽价值战、产凶品特茫点、朗综合津配套危、品钻牌价苹值、内外耗环境廉、项滨目规派模……不同达产品吊形式窝影响动因素悟不同不同演产品折形式拌相同括的影怀响因受素所占惜权重善不同竞争贪关系奋越大鹅的项常目参娃考价鹿值越疯大合理献的价现格—定价火策略32目标解析解决问题的方向及策略本体分析市场分析核心问题梳理营销执行高层撞毛坏周房定金价建险议为58上00～60阶00元/㎡打分斜及权暑重均价柄＝∑凡权重i×均价i×酬Px哲/显Pi赵(i口=a～d)比较核定法项目xx花园世纪城花果园铁建国际城均价（元/平方）460051006000比重0.30.40.4区位1512121310交通151212138小区环境1512111210户型产品151110119周边环境101010910商服配套108877规划规模75664项目昭示性54444发展商品牌86555总分10080787267权重价格138020402400预期项目均价

5820元/平方合理泳的价妻格—定价庭策略33目标套解析解决义问题计的方伟向及搞策略本体臂分析市场疮分析核心肉问题奖梳理营销考执行价格轰策略匆：别愤墅定裳价建伶议为12故00耗0～14客00霸0元/㎡打分娱及权兵重均价狗＝∑丝式权重i×均价i×纲Px执/袭Pi割(i坑=a～d)比较核定法项目xx花园金华世家托斯卡纳藏珑均价（元/平方）10000830014000比重0.30.40.4区位1512121310交通151212138小区环境1512111210户型产品151110119周边环境101010910商服配套108877规划规模75664项目昭示性54444发展商品牌86555总分10080787267权重价格300033325600预期项目均价

11932元/平方34去化储速度排问题目标奶解析解决尺问题竞的方畜向及怨策略本体顺分析市场饮分析核心抄问题棉梳理营销益执行营销目标=10个亿1、贵蛮阳步损入整覆体大疼盘时奖代，粱各项诊目竞坝争日他常激陆烈，度价格义拉锯贼战日第益激竟烈。2、地朋州不瘦断涌责现超哀级大辜盘，当截留蛙了大冻部分蒙地州福客户浅，缩雄紧未锡来营堡销渠裤道。3、当版今国粘家宏姥观政拢策不邮断调络控，习银行衔信贷为紧缩敲，楼充市市除场声荡音较锻多，悼百姓斩观望工态度荒日益宋强烈腹。第一阶段2011年营销目标销售总量8月至9月2.5个亿25%第三阶段2012年营销目标销售总量1月至3月2.5个亿25%第二阶段2011年营销目标销售总量10月至12月2.5个亿25%第四阶段2012年营销目标销售总量4月至6月2.5个亿25%解决丹问题1控制虏货量磁，多易次开太盘，丽时时窃制造绢市场策哄动努、截缝流抢根占市板场份搅额！目标解析解决问题的方向及策略本体分析市场分析核心问题梳理营销执行720未来方舟560花果园105150美的林城时代203会展城600世纪城230中铁逸都国际远大生态风景330xx220国际城120乐湾国际700保利公园拟推佳产品说梳理户型面积面积套数面积套数套数比面积比70～90㎡492套41431492套19%14%91～110㎡915套91024.7915套36%32%111—130㎡659套80575.5659套26%28%131—150㎡236套33215.1236套9%12%151～175㎡248套41963.7248套10%14%总计2550套2882102550套100%100%户型惧推售辰策略辞：“经济阴户型”、高全价高已量推怕售策略沉目标轰：该项逢目中概小户马型占制整体颂推量灶的80世%，在府项目拍的第利一阶冲段，干项目谦需要尸通过撒重新黄建立惰强势访影响劲力来行构建梢高效芝的系徒统渠索道，裳来积掏累大样批量君客户躬。以挺中小获类经垂济户咱型作餐为市矿场引称爆点铜，打砖破僵榆局，剥产品和开路慰。策略禾实施彩：围外义截内贺：通过嘱对贵念阳地巩区客胀户进低行形厕象传占播来课进行店泛锁腔定，拾以此袜影响售并带紫动其千他区狂域内爽客户完；同它时利误用区捉域其董他大逆盘的鱼宣传盯攻势惧截取牢我们妇的有艘效客鞋户。驱动迷投资蹦：中小炕户型孩无疑xx新区主众星蔑投资跳的必就选之菜地，齐在市遇场疲斩软的惑局部子下，中小赵户型喘却可凑以提呼升为xx新区挡超高雁性价亚比的费投资惠住宅;同时近也可侵以转柴化为欠富有遍特色泡的亲从情居态和两饭代居,化优穷势为功强势.20于11呼.8～20名12挺.6整体猫资金凑回笼误测算乱表——年度未销售10亿阶段物业户型户均面积套数面积（㎡）单价(元/㎡)回款（万元）备注第一阶段（8～10月）高层二房70～9025020000580011600阶段回款25520万三房91～1301501650058009570四房131以上50750058004350第二阶段（11～12月）别墅双拼220～32041080125001350阶段回款20400万联排300左右41200120001440高层二、三房70～13025025000600015000四房130以上30450058002610第三阶段（12年1月～3月）高层二、三房70～13030030000610018300阶段回款20955万四房130以上30450059002655第四阶段（12年4月～6月）别墅双拼220～32061620130002106阶段回款34056万联排300左右61800125002250高层二、三房70～13040040000630025200四房130以上50750060004500合计1530161200——100931——产品本推售翼安排目标解析解决问题的方向及策略本体分析市场分析核心问题梳理营销执行多次妄组织极中大肾型活饥动，语不断越的引扔起市荡场的冷关注盟，形怒成话弯题效摇益。暴让老每百姓扣对xx炸xx的印字象根颜深蒂就固，牌从而皂达到齐要买桂房就脂买xx施xx的效沿果解决居问题2大型被选美埋活动10叛0万征两集售梅价活泄动xx国际跌教育灶交流碑学习秀会39地州杀团购船、组睬织专优项营翻销对不庄同的煮客户洞采取盖不同理的优拴惠措笔施，慌“短傲、平害、快程”的伍去化展产品目标解析解决问题的方向及策略本体分析市场分析核心问题梳理营销执行解决椅问题340解决限问题4目标解析解决问题的方向及策略本体分析市场分析核心问题梳理营销执行周边愁同类坡产品响价格价格客户透可心蛮理承识受价沃格政策监因素价格兼过高神将影垦响销炉售速于度项目亩市场让附加仇值项目贩市场册价值未来副市场佣价格价格预过低填则影岁响公困司收士益？合理果价格41目标解析解决问题的方向及策略本体分析市场分析核心问题梳理营销执行工程朴问题结合及当前女市场叶情况触以及贵对xx的重恢新梳木理、捎定位察、品谨牌重思塑等恳市场闻背景目下，负需要仁工程寸“样妖板展省示区榨”对鸽高品顿质项臂目形轻象的声营销犁环境仅进行葛体验竖！营某造更笋好的忆销售锯氛围罪。现场点展示需要42目标解析解决问题的方向及策略本体分析市场分析核心问题梳理营销执行工程勒问题时间工程节点备注2011.9月初2D新样展示区（主力户型90-130平米样板房，看房通道及沿线景观）达到开放展示条件中秋节对外开放，邀客参观2011.9月中上旬碧潭园四区2D根据推售时间分栋取得预售证2D涉及货量较大，预售证时间暂以最早推盘时间计划2011.9月下旬别墅景观区可以开放10.1对外开放，邀客参观2011.10御岭3A别墅取得预售证2011.10月下旬3A高层样板间装修完毕，对外开放2011.11御岭3A高层A栋取得预售证2011.12御岭3A高层B栋取得预售证2012.03碧潭园二区2B取得预售证与2D组团类似，2B涉及货量较大，此部分的预售证时间暂以最早推盘时间表述此阶卸段具炊体工岁程节钢点以伏工程肥计划衔表为戏准43全盘证推售栗策略迁之推俗盘模桂式>>痰>推盘血模式柄解读目标解析解决问题的方向及策略本体分析市场分析核心问题梳理营销执行推售军原则物业环展示幸依赖着性：以别票墅作次为品山质标阔杆，示以12冻0平米傍以下位的中喂小户幼型占午位写驶字楼级、公沈寓、勇商业吗对物总业展替示依纹赖程拘度不哨同，吊即：道住宅〉别墅〉酒店〉商业〉写字借楼；酒店摄：项目评标志源性物遵业，均定义应项目液整体筝的档贺次，激提高呜项目傻的形丸象；商业别：可以曲实现完较高咸利润绘，承盼担城多市职辽能，备塑造洲与其包他项霉目较庙大的帅差异论，项玩目的牲活力答核心动；住宅评：全年德营销原目标吵的主茅要资勺金来馅回笼于，满补足居澡住的涝需求泡、项酱目整猾体人萄气的培带动裁；写字兄楼：价值铁标杆蒙，可塑以树兵立项膀目的捞形象积。推售蚊策略推盘悄顺序堵：住宅〉〉别墅〉〉商业营销党策略目标解析解决问题的方向及策略本体分析市场分析核心问题梳理营销纱执行包装离策略营销亿策略挠及执枪行推广洋策略蓄客饰策略渠道恰执行案场何管理蓄客去策略项目枪客群愉研判蓄客卧方案目标解析解决问题的方向及策略本体分析市场分析核心问题梳理营销胶执行营销劫策略中心既城区劳升级座、中心额城区李新生块购买营力外来吊购房言客户核心数客户重要状客户潜在席客户置业著目的:满足旅自住炉需求休和改据善居改住环东境置业河目的:改善放居住筑环境隙追求置业论目的:投资驶、产凭业生命活过衰渡xx、白闭云及尝其他捞区域腐的改韵善环买境客衫户根据厘目前xx购房静客户去区域熄性，张我们慢对客份户进谣行定堵位：(一)项目础客群绪定位突方向两城它区城稿市精丘英（60茎%）xx、白省云区气客户欠（10秀%）贵阳狠其他关区域休客户床（15烘%）省外绝、地进州进苹城改榴善客易户（15润%）根据含我司格操作膀项目露总结示，初恳步把通客户把锁定锡为以科下区迈域来捉源本案xx乌当区两城区小河区花溪区地州进城客户白云区(二)项目喘客群拌来源括分析选择略最多序的还通是云境岩、载南明滑市区赏，xx新区革、小第河区规不断约升温孕。其翼余区枪域相死对其类他区匙域而袄言，剂受关肆注程填度依淘然较慌低。对环加境舒兆适及肆价格惑合适毙的重键视度哨较往开年大纷幅上周升，晕工作谈学习任、交旁通关敲注度惊有所熟下降，人们亩生活驱习惯骑和观啊念在浊逐渐市的转姥变。贵阳间人传慰统认桃为高疾层和炉小高橡层住邪宅档蕉次比馒多层勿高，屠但多垦层作伯为高崇端产工品，摇它的辉需求琴趋势尼在逐臂年上增升。80苍-1墓40平米渔的面和积需指求度碎最大酒，占手到半役数以橡上；极其中秆以10伞0-幕14辛0平米坡的人废群比器例最锻多，址并且千逐年庆上升障。单价戴在45当00炊-5魂50刃0元/m2、总价叹在35既-5妙0万的纸需求朗近年涛有较壳大幅标度，呈现虚出连图续的闻递增骗形势，总价芒高能潜够承咱受的榜人群妇比例沸相对阿较小。意向请购房厌区域影响热购房少因素建筑芳形态丘需求房屋险面积坚需求房屋呢价格(三)置业冻客群霜需求区域分析xx区贵阳市近年来购房的最热区域之一，政府政策的倾向性支持，世纪城等超大盘的团购营销手段，使得xx新区成为贵阳市商品房主力市；客户主要来源主要来源于两城区，xx和白云区域以及地州客户为辅。两城区两城区是贵阳周边区域购房的主力群体之一，由于近年批地渐少，楼盘价格居高不下，个别项目甚至突破一万，加上交通恶化，导致两城区客户都在向xx、小河、乌当等地扩散。白云区白云板块由于地理位置偏远，住宅市场发展相对缓慢，市场供应以本区居民消化为主，目前潜在客户以公务员、企业单位中高层及个体为主，这部分客户比较注重生活品质及发展商品牌，可以考虑作为本案的引进对象。小河区及乌当区这两个区域拥有航空航天、机械制造、电子信息、电力器材装备制造业产业、现代物流产业、销售工程机械等企业，有部分个体户，可以考虑通过团购、渠道营销吸纳这部分群体。其他区或地州地州政府、机关官员、厂矿老板也可作为本案引进的客户资源之一，主要地域考虑六盘水、毕节等经济条件较好的地区，由于客户带有自住兼投资性质，故比较看重一个片区的未来升值潜力，可从小河未来交通规划、项目品质及品牌等价值点加以引导，以促进销售(四)区域杆客群腿分析他们唉是这躲么一宜群人…他们穿是成位长中珠的知芦富阶掘层--穿--巾--渡-首置挽客户他们兴是社吊会中怕坚新进富阶巴层--剩--惜--首改爬及再绞改客怒户他们逼是贵烤州资朝富阶坡层--距--拉--处--照TO逮P客户他们藏是贵关州正缘瑞完成未资本凝积累手的财隙富阶煮层——商业落客户(五)客户舰总体营特征助描述产品点名称方：xx精装霞公寓产品面类型午：公仰寓共性崭借鉴当：万遍科精泉装公蹦寓；羊保利婆精装蜜公寓借鉴寨考虑郊点：1、公秒寓的析推出锤，产病品户焰型面袭积、玻产品暂结构学，以跌及精躬装品拔质2、本耗项目犬产品贼基本类同改于万脸科和发保利梦精装寻公寓，成热交客复户对姨于本饥次客毛户描晋述有壁着重深要的壳借鉴翻意义3、“青政年置坦业计辩划”腾等类辅似营慈销方良式较为穴适合丙此部麦分客便户群伏体。客户区域分布：主要来源两城区占50%，其他区域和地州客户以及外省投资客户客户年龄层次：主要在20-29岁之间(约39%)；30-40岁之间（约30%），其次，客户群比较偏向于年轻化客户职业特征：公务员、白领人士占主力(42%)事业单位和业内人士等；信息渠道：中天城投集团旗下项目和百灵集团项目以业主介绍居多,其次主要为短信、媒体、报广等渠道购买原因：看重品牌，地理位置，未来升值空间；其余精装修便利性，及整体环境和建筑(六)客户吧定位-高层肠客户法分析产品码名称柏：xx游70道-9暑0㎡公罗寓产品捧类型矿：高盆层两品房共性柜借鉴疾：中嫌天会织展城沸和保宿利云醋山国遇际借鉴槐考虑陪点：中天肠会展逗城项姥目距离完本案莲较近，保困利云祝山国目际以品牌禁号召检力，在枯一定兔程度赌上影嚷响到爹一批仅购房档者，喉成交塞客户割具备屑借鉴抬性。客户区域分布：具有显著的区域性，xx区市场贵阳市本地客户占到50%以上客户年龄层次：主要在25-35岁之间，其次是35-45岁年龄层客户职业特征：以公务员和事业单位为主，个体自营人士，周边厂矿职工等信息渠道：推荐成交占相当大的比例（62%），其次是户外广告、短信、报纸等宣传推广；购买原因：以自住为主，投资29%；自住55%；自住+投资19%对目前居住环境或小区管理要求较高，对品牌及居住环境要求较高。客户伐定位-高层督客户幻玉分析产品姿名称引：xx公寓产品喊类型哭：高熔层三餐房共性射借鉴奖：中裙天会详展城款、世斥纪城借鉴丸考虑而点：中天肃会展旗城和绪世纪丘城和切本项狡目属颈于同分区域总项目技，有认可比浮性及摊借鉴丝式性客户区域分布：主要来源为两城区客户，其次地州客户客户年龄层次：主要在30-45岁之间，其次45岁以上客户客户职业特征：项目周边事企业单位，公务员人士，以及其他区域私营企业、老板等信息渠道：团购客户，媒体广告，短信资讯等购买原因：首次置业兼改善型客户自住为主，关注地段，产品户型、社区景观园林环境和周边配套。项目砖定位-高层坑客户首分析高层藏客户愿界层弊圈定他们树是成饿长中眠的知富伏阶层动，首赴置客半户和盈部分妥首改阴客户

文乐化背衬景：忍相对较高杯的学厉历，大泰专或柱以上漏，对垄自己悠和未磨来充辱满了孕信心惜，但是串不多竞的积郑累使得幼他们座难以胃承受稻中心刘区域趁高额作的房牙价，他居住机的需犹求使梅他们姑选择衰了其旅他区悬域的狐高素扒质楼拍盘。

道虽然而并不脂拥有尿足够沈多的陶个人清财富溜，但饭他们匀是这椅个社何会的墓中坚私阶层挖，是最球广大刚社会婶财富忠价值食的创货造者.

作斧为这构个城幻玉市中戒的一去员，追他们将在这换个城塔市中市以积狂极的圾心态格努力观奋斗.

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财耐富是胸他们宪所向华往的江，但眼并不煎是唯岩一的牲目标，在怕获取冤价值骂的同垄时，伸他们罚也十摩分注战重社铃会的裤尊重模与认闭可。项目病定位-高层冲客户积分析产品魂名称贪：xx别墅产品急类型起：别扯墅共性省借鉴澡：保盾利温奏泉新寺城、鹿中天伟托斯退卡纳借鉴幸考虑刃点：项目浇整体庄景观傍、大喂社区志、大店环境蚀打造窝，以恶提高喜住宅表品质棉，提挨升个赏人的敏身份市象征置，从妹环境贼、服蚕务、灭产品询等多忆方面窑细节凉体现物尊崇智感，孤保利络温泉分新城困和中侧天托邀斯卡寇纳与敞本案窜具有两借鉴感性客户区域分布：贵阳本地客户为贵阳市主要别墅购买人群，另有部分地州人士购买客户年龄层次：主要在40-55岁以上为主力年龄层，经济实力较为雄厚，事业成功人士客户职业特征：私企股东或高层、政府高官等，客户普遍见多识广，对生活期望值很高信息渠道：推荐介绍，朋友圈层；其次是户外广告、短信、报纸等宣传推广；购买原因：居住型客户占多数，投资、渡假客户少；提升自我居住品质，追求生活高度；客户护定位-别墅案客户茎分析别墅腾客户蜘界层汗圈定他们梢是贵纳州资认富阶陷层，TO截P客户

年绢龄40－55是主回力，事业挺成功客户繁占较朴大比舌重；

有浩较强麻的经决济实否力，插有一泰定的饱虚荣傅心，蠢好跟霞风；

看重扣风水银，关奇注细柴节，喜调好自爹然生凉态的胖环境朝；

喜君好相父对私叨密的唉亲友战圈，胳好面战子，注重妄身份党“标全签”。

有遣一定环的攀许比心果理。

喜证欢奢华访、有嘱尊贵茫感的视碰觉感沿受。

喜帜欢创英新的绿产品扫，并具乐意吨去尝维试和诱体验暑，有合较强份的接歉受新挨鲜事勤物的事能力辆。客户萄定位-别墅报客户弯分析产品围名称浴：xx商业产品宾类型雀：商唐铺、洲商业悠街区共性域借鉴访：中哪天会前展城联、xx步行佣街借鉴页考虑漠点：商业晕位于批相近收区域犹，吸担引客否户的督价值馒点相纵同或弱相近蹲。主要腿考虑xx作为掀未来屿政、加商业嚷中心朱的升示值和男发展辟潜力，并厅能在雕政策孝严控浙下，国进行投资发升值活动扩。客户区域分布：贵阳本地客户以及社区业主为项目主要商业购买人群，另有部分地州投资人士购买客户年龄层次：主要在30-55岁以上为主力年龄层，经济实力较为雄厚，有投资需求人士客户职业特征：客户有投资愿望，看好便捷性以及未来发展潜力信息渠道：推荐介绍，朋友圈层；其次是户外广告、短信、报纸等宣传推广；购买原因：投资，以商业投资保证资产升值客户接定位-商业御客户里分析商业茅客户举界层饼圈定他们面是贵奥州正惜在资攀本积固累的妹财富贷阶层埋，投较资性连需求

年羽龄30－55是主铅力，柳以投资授需求为最惕主要付因素艇；

有嫩较强砖的经停济实系力，饱有一后定的鹿虚荣习心，窃知识救程度颗居中包；

有亲一定经营弓理念术和经冷商头乎脑，对姻理财通保持清关注爪；

有鼓一定呜的攀虫比心弱理；

注箱重投谢资回裤报率底，注重夸投资洁收益；

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