市场促销营销的认识课程知识培训

第一章认识市场营销认识市场营销第一节市场营销与市场学第二节市场营销的核心概念第三节市场营销观念及其发展第一节市场营销与市场学一、何谓市场二、何谓市场营销三、市场学研究的范围一、何谓市场

现代意义的市场，有狭义和广义两种解释。狭义广义市场狭义的市场

“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”——《易经》

狭义的市场是单纯从场所来说，即指商品集中在一起，便于购买者和出售者进行买卖的场所。广义的市场广义的市场是指产品的现实和潜在购买者，它不是指某一特定的场所，而是指一定范围的人群。市场三要素市场商品购买力愿意买卖商品的人二、何谓市场营销Marketing作为经济活动作为学科名称市场营销学市场营销众家之辞不少市场学家对市场营销一词的各种不同的概述，大致可以分为古典定义和现代定义。古典的窄派定义——市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者的企业活动。现代宽派定义——市场营销是个人和集团通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足需要和欲求的社会和管理过程。市场营销是个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。三、市场学研究的范围综合市场研究市场营销因素组合研究综合市场实务研究范围内容综合市场研究对市场的一般研究，包括对总体市场、市场营销观念、市场营销环境及消费者市场、工业市场、政府市场的性质、特点、购买者行为等的研究。综合市场实务研究对与整体市场有关的实务性工作、方法、策略的研究，包括市场调研与预测、市场细分、市场定位等问题。市场营销因素组合研究对“4P’s”的研究市场营销因素组合就是企业为在目标市场中产生预期的反应，而将整套可控制的市场营销因素加以综合运用。产品（Product）分销地点（Place）促进销售（Promotion）价格（Price）4P’s产品（Product）产品并非仅指一件物件，更包括许多有形的和无形的特性，如质量、性能、外形、包装等等。产品是市场营销组合的第一要素，是一切营销活动得以开展的基础。如今，进行新产品开发、保持适当的商品组合已经成为企业的重要课题。分销地点（Place）表示把商品送达目标市场的方法。即商品从生产者转向消费者所借助的渠道和途径。解决分销地点的问题，包括中间商的选择、商店的选址、零售业态的选择以及商品的实体配送问题。促进销售（Promotion）包括将有关产品及其出售地点、价格通报给目标市场，通过强调产品的优点来说服消费者购买。其中，销售促进、广告、人员促销等是常用的向消费者传达信息的手段。价格（Price）包括商品的定价、价格心理、价格竞争策略等问题。价格作为商品价值的度量尺度，一直以来都是极为活跃和敏感的因素，在各个商品领域中，价格战的硝烟此起彼落。随着商品同质化程度的提高，价格对消费者的吸引力更是经久不衰。产品价格分销地点促进销售目标市场第二节市场营销的核心概念一、需要、欲求与需求二、产品三、交换与交易四、市场和市场营销者一、需要、欲求与需求需要——指人类感到没有得到某些基本满足的状态。欲求——指对于那些能满足上述基本需要的具体满足品的企求。需求——指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望，及有支付能力的需求。二、产品市场学中所讲的产品，不仅限于实体产品，任何能满足人们欲求和需要的东西都可以称为产品。即除商品和服务以外，还包括人物、地方、组织、活动及观念。三、交换与交易交换——指从他人处取得所需之物，而以某种东西作为回报的行为，是市场营销产生的直接原因。交易——是交换的度量单位，指双方的价值交换。四、市场和市场营销者市场——是由某种产品现有和潜在的顾客所组成的，可见，从营销人员的角度，只把买方看作市场。市场营销者——交易双方中如果一方在寻找交换时比另一方积极，则称前者为市场营销者，后者为潜在顾客。市场营销者可以是卖者，也可以是买者。第三节市场营销观念及其发展一、市场营销观念的含义二、市场营销观念发展的三个阶段一、市场营销观念的含义即以什么样的指导思想和方法去从事市场营销活动。二、市场营销观念发展的三阶段以生产为中心的阶段以销售为中心的阶段以消费者为中心的阶段（一）以生产为中心的阶段19世纪末至20世纪初约50年左右的时期。当时西方国家普遍国民收入很低，生产落后，整个社会的产品不丰富，工厂只要提高产量，降低成本，就能获得巨额利润。该阶段先后出现两种市场营销观念，即生产观念和产品观念。生产观念就是指在整个社会产品不丰富，需求大于供给，消费者购买产品毫无选择余地的情况下，厂商把市场营销的重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动效率，以获得最大产量和降低生产成本上。产品观念就是认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，企业把精力集中在制造最优良的产品上，并不断精益求精。（二）以销售为中心的阶段本世纪三、四十年代，从生产不足进入到生产过剩阶段，竞争卷席各行各业，使企业必须去“推销”他们的产品。推销观念认为，除非公司大力开展销售和宣传推广活动，否则消费者将不会购买或者仅少量购买。于是形成了一种“高压式”的硬卖风气。（三）以消费者为中心的阶段从本世纪50年代开始，即真正的市场营销阶段。企业逐渐意识到，要保证获得高额利润，使企业有良好的声誉，不能单靠硬卖的办法，必须以消费者为中心，将一切市场营销的活动建立在如何满足消费者需要的基础上。于是，形成了市场营销观念。市场营销观念这种观念认为，要达到公司的目标，关键在于探明和断定目标市场的需求，使公司能比竞争者更有效地满足消费者的需求。该观念下的市场营销活动，不仅包括了销售，同时包括了市场调查、新产品开发、广告、售后服务等等，要求以消费者的需求为出发点来开展市场营销活动。社会性营销观念这种新观念不仅考虑到消费者的需要、而且还要考虑到消费者和社会的长远利益。企业的任务在于，在比竞争对手更有效地满足目标市场，同时能够维护或增进消费者和社会的福利。社会性营销观念主张营销者必须在公司利润、消费者需求和人类福利三方面平衡。新旧市场营销观念的对比产品销售及推广通过销售来创造利润消费者需要整体市场营销通过满足消费者需要来创造利润旧观念新观念目标手段重点市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破防守战自己打自己（新旧更替）睁着眼睛睡觉迂回进攻动作要快游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人市场营销的经典理论创造价值（产品Product）交付价值（渠道Place）体现价值（定价Price）宣传价值（宣传Promotion）用户分析-消费者的现状与细分自我实现最终需要社会需要安全需要生理需要“整个产品”的启示就餐环境儿童玩具生日会洗手间饮料（4-6度）中国特色儿童乐园周末儿童歌舞用户感受的产品整个产品整体体验整体价值市场陷阱与主流产品市场陷阱发烧型先锋型实用型怀疑型保守型市场陷阱实用型消费者不追求革命性变革，希望稳稳当当找到“保龄球效应”，找到有代表性的消费者产品比较成熟保守型消费者—谨慎的一批人怀疑型消费者—落伍的一批人使企业必须放弃的10%看着别人走，还是走自己的路走自己的路追求良性的利润曲线?协同竞争AB时间利润价格战的原则领导者（净利润评估）降价能否扩大需求能否把竞争对手赶出去（比较不现实）能否潜在者拒绝在市场外降价后，对手会在何时跟进，会降到什么程度，这个时间差的意义如何降价的净收益如何降价是否会降低自身的服务水平跟随着（追求差异化）是否要跟进采取产品差异还是类同战略是否有实力后来居上，后发制人是否有成本优势采取降价策略是否符合企业的战略目标产品差异战术对目标客户群的深入了解有所为，有所不为全面超越与部分超越降价的原因产能富裕是否对手也有同样的问题市场份额下降想挤出所有对手“战争与和平”的选择产品无差异价格大战广告大战用户争夺战产品独特用户关系服务水平产品质量市场宣传与促销的目的激发潜在用户对一类产品的需求树立企业的形象（提升知名度）加大企业的信任度，产生对企业的好感影响用户的决策，树立用户的偏好刺激消费的需求，公告新的优惠与促销政策市场宣传与促销的两个方面关于战略与战术DothingsrightDorightthings